丁磊：網(wǎng)易不講故事

李曙光

不是所有的公司都要偉大，網(wǎng)易不是偉大的公司，但一定是家好公司。與其瞎造概念，倒不如耕好自己的一畝三分地。

騰訊發(fā)完2020年一季報(bào)，游戲業(yè)務(wù)營收465.51億元，同比增長(zhǎng)33%，業(yè)內(nèi)一片感嘆，騰訊就是牛，游戲護(hù)城河真深。

網(wǎng)易發(fā)完2020年一季報(bào)，游戲凈收入135.2億元，同比增長(zhǎng)14.1%，業(yè)內(nèi)一邊嫉妒一邊嘲諷，除了養(yǎng)豬和游戲，丁老板還能做成點(diǎn)啥？

騰訊游戲收入雖強(qiáng)，但也只占營收的43%，其多元化收入結(jié)構(gòu)讓人安心。

網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營收135.2億元，雖保持增長(zhǎng)，卻占總營收的79.2%，更占毛利的92.4%?？v觀網(wǎng)易的基本盤，依舊是一家游戲公司。

這幾年網(wǎng)易在戰(zhàn)略賽道的選擇上沒錯(cuò)過，卻在戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營上沒成功過。

賣完考拉，送走有道，2020年網(wǎng)易沒有新故事，或許也不需要什么新故事。

網(wǎng)易依舊是一家游殘公司

網(wǎng)易在5月20日發(fā)布了截至3月31日的2020財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)：網(wǎng)易第一季度凈營收為170.624億元，較上年同期的144.222億元增長(zhǎng)18.3%。

分板塊來看：有道凈營收為5.414億元，較上年同期的2.257億元增長(zhǎng)139.8%;網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)凈營收為135.182億元，較上年同期的118.502億元增長(zhǎng)14.1%;手游在網(wǎng)絡(luò)游戲凈營收中的占比約為70.3%，低于上年同期的72.1%;創(chuàng)新業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)凈營收為30.027億元，較上年同期的23.463億元增長(zhǎng)28.0%。

這份成績(jī)超出市場(chǎng)預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)出后網(wǎng)易股價(jià)大漲3.62%。

有道高速增長(zhǎng)是財(cái)報(bào)中最大的亮點(diǎn)。電商業(yè)務(wù)已不再單獨(dú)披露，整個(gè)公司的基本盤依舊要靠游戲罩著。

和騰訊的游戲業(yè)務(wù)對(duì)比，網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)依舊還是個(gè)弟弟。能長(zhǎng)期在騰訊強(qiáng)勢(shì)的游戲版圖中分一杯羹，網(wǎng)易有自己的三板斧。較強(qiáng)的自研能力和長(zhǎng)線的運(yùn)營能力，都是騰訊無法絞殺掉它的優(yōu)勢(shì)。

伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的2019年游戲流水TOP10，網(wǎng)易共有四款產(chǎn)品入圍，分別是《夢(mèng)幻西游》手游、《陰陽師》、《大話西游》手游、《率土之濱》，分列第二、第六、第七、第八位。

在網(wǎng)易2019年?duì)I收最高的四款游戲中，最年輕的《陰陽師》已經(jīng)上線近4年?！堵释林疄I》2015年10月22日上線，經(jīng)過前期的蟄伏后，去年開創(chuàng)故事化營銷，效果驚艷，2019年幾乎沒掉出過暢銷榜TOP20，走出了一波逆勢(shì)生長(zhǎng)的曲線。

爆款游戲的誕生難以控制，已被驗(yàn)證的老游戲卻更容易沉淀高凈值用戶，如果運(yùn)營得當(dāng)，在營收上能事半功倍。

除了上述四款游戲外，《一夢(mèng)江湖》《明日之后》《第五人格》都營收穩(wěn)健，上古老游戲《魔獸世界》經(jīng)典懷舊服發(fā)布后又收割了一波懷舊玩家。

強(qiáng)大的“自研能力”則補(bǔ)足了渠道上的短板。

2018年秋天，吃雞手游三分天下，網(wǎng)易、騰訊、西山居的三款手游先后上線battle。結(jié)果騰訊財(cái)大氣粗的入股藍(lán)洞，拿下現(xiàn)象級(jí)端游戲《絕地求生》，準(zhǔn)備直接盤下吃雞游戲的賽道。隨后騰訊又靠著正版概念和社交關(guān)系鏈強(qiáng)推自家吃雞手游《和平精英》，擠走先入為主的網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》，《荒野行動(dòng)》不得不出海求生。

令人意想不到的是，《荒野行動(dòng)》靠著過硬的質(zhì)量在日本爆發(fā)，長(zhǎng)期制霸日本手游市場(chǎng)。據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，《荒野行動(dòng)》在2020年Q1中國出海游戲收入榜單中排名第三。

2016年網(wǎng)易上線《陰陽師》時(shí)，也不過是一款不被看好的低成本二次元游戲，卻靠著耳目一新的畫風(fēng)和玩法，一舉爆發(fā)。

網(wǎng)易的研發(fā)費(fèi)用向來要遠(yuǎn)超銷售費(fèi)用。

這都是騰訊的盲點(diǎn)。現(xiàn)在游戲市場(chǎng)陷入了一定的停滯，下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)游戲還無從尋覓。2015年上線的《王者榮耀》竟還制霸榜首，無論騰訊還是網(wǎng)易都在一邊押注爆款，一邊長(zhǎng)線運(yùn)營老游戲。

同時(shí)，騰訊還在開啟另一個(gè)層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。過去爆款游戲要么靠天吃飯，要么靠搶代理?，F(xiàn)在，騰訊依靠強(qiáng)大的資本能力，把游戲變成了全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)，從IP版權(quán)到直播，再到電競(jìng)比賽，環(huán)環(huán)相扣。悄悄把網(wǎng)易的后路都抄了。

這個(gè)資本的生態(tài)玩法，網(wǎng)易根本難以碰觸。騰訊在把自己變成平臺(tái)，網(wǎng)易還是個(gè)單純的游戲公司。

這將是其未來長(zhǎng)久的桎梏。

有道有前景沒故事

網(wǎng)易是中國互聯(lián)網(wǎng)剛興時(shí)的“三大門戶”之一。當(dāng)年新浪、搜狐、網(wǎng)易三足鼎立，又先后奔赴納斯達(dá)克。20年過去了，按照5月19日的美股收盤價(jià)，新浪和搜狐加起來市值25.61億美元，僅僅是網(wǎng)易的零頭。

搜狐更是只剩3.17億美元，可能還比不上搜狐大廈的樓盤值錢。在互聯(lián)網(wǎng)圈拼搏20多年的張朝陽可能驀然發(fā)現(xiàn)：原來自己做的一直是房地產(chǎn)生意。

網(wǎng)易能實(shí)現(xiàn)突圍的原因是搭上了游戲的快車，收入上和另外兩家已經(jīng)不是一個(gè)量級(jí)。但搜狐孵化了比自己價(jià)值更高的搜狗和暢游，新浪孵化了價(jià)值更高的微博，網(wǎng)易有道則是網(wǎng)易孵化的第一家上市公司。

網(wǎng)易有道Q1凈收入5.4億元，同比增長(zhǎng)139.8%;毛利率持續(xù)優(yōu)化達(dá)到43.5%。財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大漲11.60%，領(lǐng)漲在線教育中概股。

在疫情影響之下，在線教育迎來爆發(fā)窗口。本季度是有道近三個(gè)季度來最高單季度營收，同時(shí)也是最快的增長(zhǎng)水平。上兩個(gè)季度，網(wǎng)易有道的營收增速分別為98.3%和78.4%。

分板塊來看，學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)凈收入達(dá)4.4億元，此項(xiàng)收入同比增長(zhǎng)226.4%，上兩個(gè)季度增速為142%和129%，增速接近翻倍。

而在學(xué)習(xí)服務(wù)的營收構(gòu)成中，在線課程實(shí)現(xiàn)銷售額5.2億元（有道還賣第三方的課）同比增長(zhǎng)286.8%。以在線課程為主的學(xué)習(xí)服務(wù)毛利率達(dá)到52%，上季度為30%。有道精品課銷售額4.4億元，同比增長(zhǎng)312%。在線課程銷售額的增速、有道精品課銷售額的增速都是三個(gè)季度來的最快增速。

高增長(zhǎng)一部分原因歸功于高企的銷售費(fèi)用。網(wǎng)易有道2020年第一季度運(yùn)營費(fèi)用為4.117億元，較去年同期的1.319億元增長(zhǎng)212%。這一增長(zhǎng)主要是“由于加強(qiáng)了銷售和營銷措施，以及增加了與銷售和營銷團(tuán)隊(duì)相關(guān)的薪酬支出”。

如何理性地看待一個(gè)高速增長(zhǎng)，卻一直燒錢的生意能否跑通？需要看其在燒錢買增量的同時(shí)，利潤結(jié)構(gòu)是否在改善。

網(wǎng)易有道Q1凈虧損1.7億元，最近三個(gè)季度的凈虧損同比增幅依次為212%、194%和66%，虧損增速大大下降。凈虧損額環(huán)比上也正加速收窄。這是資本市場(chǎng)認(rèn)可網(wǎng)易有道這份財(cái)報(bào)的重要原因。

疫情給在線教育開了一個(gè)窗口，但是這個(gè)窗口不會(huì)永遠(yuǎn)開放，網(wǎng)易有道的爆發(fā)增長(zhǎng)建立在較小的業(yè)務(wù)基數(shù)之上，未來如何突圍，需要看如何突破同質(zhì)化問題。

網(wǎng)易有道CEO周楓在財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)提出了“互動(dòng)大班”的概念，互動(dòng)大班在包含雙師大班所有元素（直播、主講與輔導(dǎo)老師）的前提下，增加智能化的機(jī)器輔助互動(dòng)環(huán)節(jié)，其中包括結(jié)構(gòu)化、個(gè)性化的練習(xí)與探索。

教育這一人類最重要的活動(dòng)行為，到底能在AI和各種機(jī)制設(shè)計(jì)下提高多少效率難以客觀評(píng)價(jià)。

從整個(gè)網(wǎng)易的層面來看，網(wǎng)易有道是網(wǎng)易最能拿得出手的業(yè)務(wù)。但營收量級(jí)有限，還不能成為網(wǎng)易邁向下一個(gè)時(shí)代的鑰匙。

破碎的電商夢(mèng)

電商曾是網(wǎng)易的好故事。

網(wǎng)易嚴(yán)選精準(zhǔn)切入“精選電商”賽道，要成為中國版無印良品。網(wǎng)易考拉崛起于國家對(duì)于跨境電商的政策的利好，也讓它迅速成為跨境電商領(lǐng)域的第一。

2015年在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，丁磊喊道：“通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易?！被ヂ?lián)網(wǎng)大佬好像都喜歡喊這個(gè)口號(hào)。

2011年，騰訊因?yàn)槟７鲁u被罵，小馬哥在當(dāng)年的騰訊合作伙伴大會(huì)上提出：騰訊面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)未來的“八個(gè)選擇”，要再造一個(gè)騰訊。

2015年，百度正在搏擊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票時(shí)，李彥宏喊：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中發(fā)起沖鋒，在教育、醫(yī)療、金融、交通、旅游等行業(yè)，再造一個(gè)個(gè)百度。

后來大家都知道了，只有小馬哥實(shí)現(xiàn)了諾言。

網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)在2018年Q4季度一度占總營收的33.7%，可惜這個(gè)故事沒有講好。網(wǎng)易嚴(yán)選上線于2016年4月，彼時(shí)中國制造產(chǎn)能過剩，外貿(mào)出口的工廠集體謀求內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型。網(wǎng)易嚴(yán)選看到了整合產(chǎn)業(yè)鏈上的新機(jī)會(huì)。無論是淘寶還是京東都沒有發(fā)現(xiàn)這一需求。

前期嚴(yán)選迅速爆發(fā)，但隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選開始迷失自己，增速也開始下滑。

自2017年Q4至2018年Q4，網(wǎng)易電商營收增速分別為175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%。到了2019年Q2，電商營收增速僅為20.2%。

到了2019年Q3，電商業(yè)務(wù)干脆不公布，被納入“倉慚業(yè)務(wù)”。官方的說法是“鑒于這些業(yè)務(wù)對(duì)公司總合并凈收入的貢獻(xiàn)相對(duì)較小”。

丁磊曾經(jīng)是網(wǎng)易嚴(yán)選忠實(shí)的代言人。從烏鎮(zhèn)到各個(gè)飯局，丁老板都會(huì)見縫插針地給自家產(chǎn)品做廣告，甚至親自選品，親做買手。

從眾星捧月，到后來藏著掖著不見人，網(wǎng)易嚴(yán)選這4年百般滋味在心頭。嚴(yán)選開始于一個(gè)好的創(chuàng)意，卻沒有想好自己每一個(gè)階段該走什么樣的路。網(wǎng)易沒有做電商的基因，基因論雖不能一概而論，但是可以體現(xiàn)在一些具象行為上。

嚴(yán)選的第一任總經(jīng)理柳曉剛是網(wǎng)易郵件事業(yè)部總經(jīng)理，去年柳曉剛離職后，網(wǎng)易元老梁鈞接手。梁鈞曾是網(wǎng)易無線事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，2003年梁鈞離開網(wǎng)易去創(chuàng)業(yè)。

這兩人其實(shí)都沒什么做電商的經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)京東的京造、淘寶心選、小米有品等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涌現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選不知該如何突圍。

各大精選電商銷售的產(chǎn)品多以居家產(chǎn)品為主，涵蓋的類型也都是家居、餐廚、日用、箱包、洗護(hù)、穿搭等門類，大都采用ODM模式，效仿“MUJI”風(fēng)，甚至連文案和界面都很難找到差異化。

在競(jìng)爭(zhēng)中嚴(yán)選沒有想好自己是誰？?jī)?yōu)勢(shì)是什么？用戶為什么要用它？隨著SKU的進(jìn)一步飆升，嚴(yán)選的品控不斷出現(xiàn)問題，口碑開始下降，品質(zhì)飄忽不定。從知乎到微博，不斷充斥著網(wǎng)易嚴(yán)選商品的負(fù)面輿論。屢屢陷入抄襲、翻車的爭(zhēng)論。結(jié)果是嚴(yán)選沒想明白，用戶卻再一次明白了“一分價(jià)錢一分貨”的道理。

2017年7月10日，知名大v洪波發(fā)文章稱自己在嚴(yán)選上買的Classic歐式壓鑄鐵鍋，在使用過程中，櫸木手柄出現(xiàn)開裂，導(dǎo)致鍋具在使用中掉落。然后他發(fā)現(xiàn)，有不少用戶反饋了類似的手柄開裂問題。

洪波質(zhì)問：“網(wǎng)易嚴(yán)選委托富士康做了一款手機(jī)，打上‘iPhone代工廠直供，就可以保證這款手機(jī)擁有和iPhone一致的品質(zhì)？”

龍生九子各不相同，大牌的制造商制造出來的東西，當(dāng)然不一定和大牌有同樣的品質(zhì)，何況為嚴(yán)選代工賺的錢更少。從設(shè)計(jì)到質(zhì)量把控都是品質(zhì)的體現(xiàn)。

知乎網(wǎng)友于子言有一句關(guān)于嚴(yán)選的評(píng)價(jià)：“網(wǎng)易嚴(yán)選的東西在你拿到手的很短時(shí)間內(nèi)你會(huì)覺得超值，但很快你就會(huì)覺得這東西是很精致的廢物，再過一段時(shí)間你會(huì)覺得，這東西是質(zhì)量與淘寶貨相似的物品，但是價(jià)格卻是好多倍?！?/p>

市場(chǎng)上電商的各種概念紛飛，一會(huì)兒下沉一會(huì)兒升級(jí)，一會(huì)兒線上AR，一會(huì)兒線下新零售，本質(zhì)上是補(bǔ)償用戶紅利的耗盡，挖掘角落增量，最終在拉近人與貨的距離后，依舊離不開價(jià)格、品質(zhì)、物流、售后幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的優(yōu)化。

這些點(diǎn)很重要，要燒錢，你得讓用戶明白來我這買東西到底是送得快，還是質(zhì)量好，還是價(jià)格白菜。網(wǎng)易骨子里沒有燒錢的DNA，從社交到直播，每當(dāng)大戰(zhàn)陷入燒錢殺紅眼時(shí)，丁老板就會(huì)翩然抽身離去。當(dāng)時(shí)把網(wǎng)易考拉賣了，就是丁老板覺得“阿里已經(jīng)做得不錯(cuò)了”，即便當(dāng)時(shí)跨境電商第一是網(wǎng)易考拉。

其實(shí)不是所有的公司都要偉大，網(wǎng)易不是一家偉大的公司，但一定是家好公司?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利見頂，盲目燒錢并不可取。與其瞎造概念，倒不如耕好自己的一畝三分地。

中國應(yīng)該多一些不講故事的網(wǎng)易，少一些愛講故事的瑞幸咖啡。