“知溝”視閾下問答平臺知識付費的現(xiàn)狀與發(fā)展

戴嘉欣

【摘要】2016年被看作是知識付費的元年，大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開始對知識變現(xiàn)模式進(jìn)行探索與嘗試。而“問答”作為知識的溝通與傳播方式之一，也加入到這場知識變現(xiàn)的角力賽中，各大付費問答平臺如雨后春筍般地出現(xiàn)在大眾視野。大眾認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展使現(xiàn)代社會中的知識差異開始縮小，但事實卻是“知溝”在不斷地相對擴(kuò)大。而付費問答這類知識共享平臺的出現(xiàn)并沒有縮小“知溝”，尤其是在付費、動機(jī)、能力等因素參與的情況下，更有擴(kuò)大“知溝”的可能。

【關(guān)鍵詞】付費問答;知識變現(xiàn);知溝;互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.21.058

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸邁入Web3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)則更具有效聚合、普適性、數(shù)字新技術(shù)、垂直網(wǎng)站等特性。在如此背景下，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)性質(zhì)開始大行其道，互聯(lián)網(wǎng)已逐漸開始跟傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)一樣，提供專業(yè)服務(wù)、收費，其盈利模式也將隨之改變?！皢柎稹笔谴蟊娚钪胁豢扇鄙俚男畔⑺鸭绞?，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，也影響著人們信息搜集的方式和信息自身的結(jié)構(gòu)。2016年被看作是知識付費的元年，隨著知識付費的火熱，隨之而來的是一大波知識付費應(yīng)用平臺進(jìn)駐市場，知識付費成為了互聯(lián)網(wǎng)資本市場的“新風(fēng)口”。隨著知識付費的發(fā)展也帶來了知識“精英化”、“娛樂化”的趨勢，并且影響著現(xiàn)代社會中“知溝”的結(jié)構(gòu)。

1. 知識付費的源起

Web2.0的到來，打破了Web1.0時代下單向傳播的局限性，傳播渠道更加廣闊，網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)去中心化，人的地位在傳播過程中得到提高，使得一眾網(wǎng)絡(luò)社交媒體開始迅猛發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)和移動終端技術(shù)的發(fā)展，人們對信息需求的等級、移動支付手段以及消費結(jié)構(gòu)也在逐步地提高和改變;在此背景下，付費問答平臺開始興起，知識付費成為各類問答平臺的主要盈利模式。值得一提的是，這里的“知識付費”有別于“內(nèi)容付費”，內(nèi)容付費可以說是知識付費的原型，由于內(nèi)容付費領(lǐng)域的自身發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)聚合性、垂直架構(gòu)所來帶來的精準(zhǔn)化，使得知識付費從內(nèi)容付費中走出來，開始成為獨當(dāng)一面的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。這里的“知識”，其本質(zhì)是通過交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識累積和認(rèn)知盈余，是通過市場規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達(dá)到信息的優(yōu)化配置。知識付費可以看作“信息付費”，即在信息生產(chǎn)和消費者之間的消費差，并且可以通過平臺進(jìn)行信息溝通和變形。

2. 付費問答平臺的現(xiàn)狀與“知溝”的擴(kuò)大

認(rèn)知盈余是成就付費問答平臺的核心條件之一。由于各種因素的影響，不同的群體和個人之間形成了知識差距，現(xiàn)代社會“知識鴻溝”的存在對于具有強(qiáng)互動性、海量存儲、數(shù)字傳輸?shù)仁侄蔚幕ヂ?lián)網(wǎng)來說，無不是一個新產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的契機(jī)。

如今，從2016年付費問答平臺噴井式的爆火到如今尋求多元兼并、垂直輸出等發(fā)展模式，在這三年的時間里，付費問答平臺經(jīng)歷了震蕩也得到了發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，“知溝”的存在是付費問答平臺產(chǎn)生的原因之一，也是其最終目的。在筆者看來，付費問答平臺現(xiàn)狀和存在的問題與“知溝”在付費問答平臺中的形態(tài)結(jié)構(gòu)是緊密相連又互相影響的。具體可以分為如下幾點：

2.1 認(rèn)知盈余構(gòu)建內(nèi)容體系

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步的發(fā)展拓展了傳受雙方的傳播視野，思維的創(chuàng)新被提升到了史無前例的地位。求知欲本身就是一種需求，知識也可以是商品，能滿足需求的知識都是有價值的;再者，互聯(lián)網(wǎng)猶如一臺會自我更新的精密器械，在細(xì)節(jié)上不斷進(jìn)行升級，從而使人們可以更多、更精準(zhǔn)地參與到互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造勞動中。

當(dāng)前付費問答平臺普遍依靠的是頭部網(wǎng)紅獲得盈利，他們是問答平臺中的答題者，同時也是內(nèi)容的主要建構(gòu)者。所謂“頭部網(wǎng)紅”就是在付費問答平臺內(nèi)的知識差異中占知識盈余的一方;他們在問答平臺中時常以“專家”的身份出現(xiàn)，并對提問者提出有關(guān)其專業(yè)領(lǐng)域的問題進(jìn)行解答?！癠GC+PGC”是目前付費問答平臺的主要內(nèi)容生產(chǎn)模式，既有付費問答平臺與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)商共同制作的PGC內(nèi)容又有各領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅、大V所參與問答的UGC內(nèi)容。付費問答涉及的領(lǐng)域尤為廣闊，內(nèi)容覆蓋職場、心理、金融、健康、生活等等;這也體現(xiàn)出其信息定制的精準(zhǔn)化、大眾化等特點，最終目的是達(dá)成知識的共享。從問答平臺內(nèi)容形式搭建來看，并非拘泥于單一的呈現(xiàn)形式，可分為圖文類、音頻類、圖文+音頻類、視頻類、直播類;如知乎Live的付費講座形式，喜馬拉雅FM、豆瓣問答都以問答訂閱專欄著稱，分答則以碎片化的簡短語音問答為主，平臺通過招募和吸引不同行業(yè)領(lǐng)域的專家進(jìn)行合作，構(gòu)建出一個多種形式相結(jié)合、彼此互相交融的付費問答產(chǎn)業(yè)。

可以看到的是，付費問答平臺中往往是答主處于主導(dǎo)地位，作為提問者只能處于被動的接受地位。這也是由于答主進(jìn)駐平臺的門檻較高，地位的不平等導(dǎo)致傳受雙方的話語權(quán)不平等，從而導(dǎo)致信息分配的不平等。付費問答傳播過程成了單程的靶向輸出，接受者的選擇面被擠壓，這也成為在知識傳播過程中“知溝”反而在不斷擴(kuò)大的原因之一。

2.2 社交媒體重塑關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

以往的內(nèi)容付費大多以媒介機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的傳播模式，媒體作為信息傳播的節(jié)點使其信息被分發(fā)。而對于“問答”這一信息搜尋形式本身來說就比其他搜尋形式更注重互動性;在Web1.0時代下的問答平臺都是以“一對多”的單向傳播為主，與其說是問答平臺更不如說是內(nèi)容的傳達(dá)平臺，社交性和互動性的缺失使信息不能得到更有效的擴(kuò)散，增加了知識變現(xiàn)的難度。隨著Web2.0的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的交互性更強(qiáng)，用戶可以直接參與到內(nèi)容的生產(chǎn)與制作，從而分散了媒體的傳播權(quán)，整個互聯(lián)網(wǎng)的重心開始逐漸向下移，人成為了網(wǎng)絡(luò)的靈魂。從此，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的體系。正是在此背景下，付費問答平臺傳播得以通過個體社交關(guān)系網(wǎng)為基點，呈輻射狀向外傳播延伸，付費問答在社交網(wǎng)絡(luò)中得到了廣泛的應(yīng)用。

問答付費平臺上用戶可以通過與好友分享和推薦，彼此間可以瀏覽互相感興趣的問答付費產(chǎn)品;如此一來，借助社交平臺關(guān)系的擴(kuò)散性，信息內(nèi)容的傳播猶如一張網(wǎng)一樣蔓延開來。如分答就選擇在微信上開發(fā)H5頁面，并支持微信支付;而且其平臺的提問和回答都是由微信通知，提問回答都鼓勵用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā);如此一來，用戶之間更具互動性的同時也迎合了用戶的網(wǎng)絡(luò)社交習(xí)慣，從而提升用戶的黏度和信息的及時性。

如今，付費問答平臺已成為一個開放型的內(nèi)容平臺，集社交、內(nèi)容、付費于一體。那些原本散落在個體身上的閑置時間與知識（認(rèn)知盈余）被重新激活，得以在內(nèi)容平臺被聚合、被發(fā)掘、被檢索。并由于社交媒體的加持，“知溝”一方面在付費問答平臺中隨著知識的傳播和共享從而呈現(xiàn)相對縮小的趨勢;另一方面，由于平臺的工具性和適從性，對于知識的呈現(xiàn)趨向零散化和碎片化。這類輕知識付費產(chǎn)品受到歡迎的根本原因是其滿足了在不斷發(fā)展的社會中，害怕被時代拋棄的充滿焦慮感的知識階層的心理需求，他們的知識付費行為實際上是一種心理消費，一定程度上迎合了他們在碎片化的知識海洋中提升自我的焦慮心理，讓他們感覺到時間不再廉價，這種心理消費讓整個社會仿佛進(jìn)入學(xué)知識的幻象中?？梢姟爸獪稀钡臄U(kuò)大和縮小從來都不是二元對立的，而是互相依存的。

2.3 問答平臺的閉環(huán)盈利

Web3.0時代的特征是去中心化、互動性和深入的應(yīng)用服務(wù)，對應(yīng)在問答平臺產(chǎn)業(yè)就是實現(xiàn)開放式內(nèi)容平臺的同時營造閉環(huán)盈利模式。值得強(qiáng)調(diào)的是，開放式內(nèi)容平臺是相對于封閉式內(nèi)容平臺而言的，指主要由個體而非媒體參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在Web3.0時代，這類平臺型媒體通過構(gòu)建多元信息與自由流通的媒介環(huán)境來重構(gòu)傳播生態(tài)，其特征在于去中心化與開放性連接。如今，付費問答平臺正在著力搭建將用戶的個性化需求與內(nèi)容生產(chǎn)者以定制的形式連接在一起并形成閉環(huán)的消費模式。如分答就致力于在提問者、回答者、圍觀者直接形成傳播閉環(huán)，鼓勵用戶進(jìn)行實時的互動、分享的同時也促進(jìn)了內(nèi)容的傳播。

一方面，問答付費改變了以往免費-流量-變現(xiàn)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，實現(xiàn)了內(nèi)容的直接變現(xiàn);另一方面，問答付費平臺通過不菲的收入和其巨大流量來鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容;同時對用戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)送達(dá)，利用信息和金錢在提問者、回答者、圍觀者之間形成了閉環(huán)傳播。如此營銷傳播模式，實現(xiàn)了資金和流量的直接對接，提升了平臺了盈利的能力。

“商業(yè)化”是把雙刃劍，它為各大問答平臺帶來巨大利潤的同時也阻礙著大眾對知識的獲取。知識的傳播和接受應(yīng)該是持續(xù)穩(wěn)定的，在問答平臺上持續(xù)接受知識就意味著需要持續(xù)地支付金錢;在我國，愿意為知識花費一定數(shù)額金錢的人群具有經(jīng)濟(jì)水平高、自身擁有一定知識等屬性，而這就導(dǎo)致那些收入低且不愿意為知識付費的人群與前者之間的“知溝”愈來愈大。從長遠(yuǎn)來看，平臺商業(yè)化不應(yīng)該只是一場參與者的狂歡，更不應(yīng)該成為大眾獲取知識的桎梏。

3. 付費問答平臺的未來發(fā)展趨勢

如今的互聯(lián)網(wǎng)，其內(nèi)容的傳播與消費方式都在發(fā)生深刻的變化。付費問答產(chǎn)品從之前的“爆紅”到經(jīng)歷“免費”、“停更”等挫折，再到現(xiàn)在的尋求持續(xù)發(fā)展，背后折射出內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的艱難和不易。知識付費的專業(yè)化與當(dāng)下信息時代的匹配，注定其在市場中具有一定核心競爭力。從未來發(fā)展的角度看，付費問答平臺必須回歸到精品內(nèi)容上，或者提供適合使用知識付費的內(nèi)容，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是知識付費時代下的主旋律。具體來說，有以下幾點：

3.1 知識作為主導(dǎo)

付費問答平臺作為一個知識聚集、分享、傳播的平臺，首要任務(wù)就是提供知識，滿足大眾不同的文化需求，這是媒介的義務(wù)，同時也是其自身發(fā)展的核心條件。許多學(xué)者認(rèn)為，新媒體時代下，造成“知溝”在一定程度上擴(kuò)大的原因不僅移動技術(shù)的限制，還有知識獲取渠道中存在的重重阻礙。

付費問答平臺發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力就是知識的變現(xiàn)，這也意味著它從一開始就被貼上“商業(yè)化”的標(biāo)簽。當(dāng)知識共享的平臺成為了商業(yè)化的吸金工具時，泛娛樂化的投機(jī)是不可避免的存在;通過娛樂拉攏受眾注意力，從而吸引巨大流量涌進(jìn)平臺，在這個過程中，知識的有效傳播收到阻礙。付費問答平臺既以“知識的共享”為口號，就應(yīng)該在其位，行其事，為大眾打造一個共享、學(xué)習(xí)、自由交流的知識平臺?；貧w到知識內(nèi)容的本身，是各大付費問答平臺必須樹立的觀念。值得一提的是，不是說商業(yè)化、娛樂化與知識本身處于水火不容的勢態(tài)，這三者是可以共存互融的。市場本身就是商業(yè)化，沒有商業(yè)利益作為驅(qū)動，內(nèi)容生產(chǎn)也無從談起;娛樂化應(yīng)是知識的有效傳達(dá)滿足了用戶需求從而使用戶產(chǎn)生一種輕松、愉快的心情，而娛樂要素不能使之成為內(nèi)容本身?？偟膩碚f，就是付費問答平臺的商業(yè)化應(yīng)該建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)之上，并且以知識變現(xiàn)和用戶體驗作為自我檢驗的標(biāo)準(zhǔn)，如此產(chǎn)生一種利他又利己的良性循環(huán)。

3.2 定價需合理

除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，付費問答平臺也需要將更多的目光投向合理的資費制定上。目前，大多付費問答平臺的資費制定存在收費過高以及缺乏相關(guān)評價機(jī)制的現(xiàn)象，為什么是這個價格？價格制定的依據(jù)是什么？如此種種都猶如霧里看花一般。如微博問答中，動輒好幾千的收費現(xiàn)象更是經(jīng)?？梢?，這也使得大部分用戶對此望而卻步。

對于資費制度的建立與管控，付費問答平臺應(yīng)該多從用戶的角度去考慮。首先，可以設(shè)定一個上限金額，確保平臺內(nèi)不會產(chǎn)生過激的惡性競爭和泛娛樂化，使收費制度建立在一個合理的范圍內(nèi);再次，對用戶進(jìn)行支出意愿調(diào)查，在用戶注冊時推送針對不同問題支出意愿的價格區(qū)間選項。只有學(xué)會傾聽用戶的聲音，媒體才能保持長久的發(fā)展。同時，各平臺也可以根據(jù)用戶在線時間的長短，以獎勵的方式推送免費的問答內(nèi)容。以收費問答為主，免費推送為輔的服務(wù)模式，為大眾打造一個共享、共贏、合理的知識問答平臺。

3.3 打造多元互動形式

網(wǎng)絡(luò)的雙向渠道性質(zhì)，決定了傳授雙方的互動是網(wǎng)絡(luò)傳播的突出特點之一，不僅如此，這種互動更是多方面延伸的，是建立在突破時間和空間上的多元互動。知識的傳播與發(fā)展離不開互動，正是互動促使了思維火花的碰撞，進(jìn)步才會成為可能。在付費問答平臺中，傳播模式往往是單程的靶向傳播，作為提問者的大眾沒有過多的話語權(quán)，帶來的是信息的失衡，“知溝”也隨之被擴(kuò)大。

付費問答平臺倚靠著互聯(lián)網(wǎng)的互動性、海量性、數(shù)字化等優(yōu)勢，應(yīng)增加多元化的互動方式，保證用戶有足夠的交流空間。如在每一個不同類型的問題下面設(shè)一個評論區(qū)，支付問題的用戶可以在評論區(qū)各抒己見，通過對答主回答問題的質(zhì)量進(jìn)行評價;并且在用戶已發(fā)表評論中設(shè)置點贊和回復(fù)功能，從而實現(xiàn)用戶的自主互動討論與交流，讓知識共享更立體，更活躍。作為平臺也可以從側(cè)面了解用戶的看法，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行自身改進(jìn)，提高用戶粘性。

注釋：

[1]尚鉞.36氪知識新經(jīng)濟(jì)報[EB/OL].2017-05-06[2017-05-09].http：//36kr.com/p/5073744.html.

[2]鄒伯涵，羅浩.知識付費——以開放、共享、付費為核心的知識傳播模式[J].新媒體研究，2017，3（11）：110-112+132.

[3]鄭博文.付費是內(nèi)容的通行證還是墓志銘？[EB/OL].2017-3-12[2017-05-15].htttp：//wemedia.ifeng.com/10209027/wemedia.shtml.

[4]喻國明，郭超凱.線上知識付費：主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式[J].編輯學(xué)刊，2017（05）：6-11.

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[2]殷茜，宗瑩瑩.知識付費產(chǎn)品用戶支付意愿的影響因素研究[J].電子商務(wù)，2019（05）：53-54.