南極人，也怕冷

彭婕

南極人遇到了難題。

沒有工廠，不銷售自創(chuàng)品牌的南極電商（南極人品牌主體）靠著“賣吊牌”模式，2019年品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收12.41億元，毛利率高達(dá)93.36%，毛利率甚至超越了貴州茅臺。

但今年以來，南極人的日子似乎并不好過。2020年上半年，其營業(yè)收入16.26億元，同比下降0.49%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為-2 582.23萬元，相比去年同期的1.50億元暴跌117.20%；截至10月15日，南極電商總市值482.87億元，較今年7月巔峰時期近600億元的市值縮水超百億元。

同時，網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量關(guān)于南極人“質(zhì)量差”“低端”等商品質(zhì)量不過關(guān)的負(fù)面信息，掛有“南極人”吊牌的產(chǎn)品多次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單。

一面是跌宕的市值，一面是逐漸“撲街”的口碑，南極人“賣吊牌”之路似乎走得并沒有那么順利了。

“賣吊牌”是門大買賣

曾經(jīng)，“南極人”品牌的保暖內(nèi)衣家喻戶曉；如今，幾乎每家每戶都會有一件掛著“南極人”吊牌的、不限于保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品，但可能“只有吊牌是真的”。

縱觀南極人的發(fā)展，大致經(jīng)歷了3個階段。

第一階段：品牌建設(shè)期，靠保暖內(nèi)衣打天下。

1998年，在服裝行業(yè)浸淫多年的張玉祥創(chuàng)辦了南極人，早期主要做保暖內(nèi)衣，采取產(chǎn)銷一體化的自營模式。當(dāng)時的服裝市場，“保暖內(nèi)衣”是個新產(chǎn)品，但親膚、保暖的特性使其一經(jīng)推出便大受歡迎。

此后，南極人砸重金登央視廣告，簽約劉德華、葛優(yōu)等一線明星代言，“南極人，不怕冷”的廣告詞逐漸深入人心。

2002-2004年，南極人創(chuàng)下內(nèi)衣銷量第一的好成績，逐步成長為服裝品牌巨頭。

第二階段：品牌轉(zhuǎn)型期，線下難做，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

2008年，金融危機到來，線下服裝行業(yè)低迷，南極人也因此受到較大波及，銷量直線下滑。此時，張玉祥反應(yīng)靈敏，果斷決定轉(zhuǎn)型：打破原有格局，關(guān)掉產(chǎn)能過剩的自營工廠，將生產(chǎn)和銷售兩大“重”環(huán)節(jié)砍掉，專注品牌經(jīng)營，走品牌授權(quán)的輕資產(chǎn)模式。

品牌授權(quán)，即南極人將品牌授權(quán)給生產(chǎn)商與經(jīng)銷商兩端，經(jīng)銷商無需經(jīng)過南極人公司，便可直接向“生產(chǎn)商”訂貨，南極人則采用平臺化經(jīng)營，為上下游提供服務(wù)和管理，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u品牌和賣服務(wù)。

這一舉措，幫助南極人順利挺過了金融危機的寒冬，并成功轉(zhuǎn)型為電商服務(wù)企業(yè)。2015年，南極人更名“南極電商”。

至此，南極人真正走上了“賣吊牌”之路。

第三階段，品牌擴張期，“賣吊牌”生意變“雜貨鋪”買賣。

2016年，南極電商借殼新民科技于A股上市。上市后的南極電商逐步擴大授權(quán)品類范圍，玩起跨界品牌授權(quán)；布局淘寶、京東、唯品會及社交電商拼多多等線上渠道，成為了不折不扣的全品類電商巨頭。

2019 年公司品牌在各電商渠道上合計約有10萬個產(chǎn)品鏈接，授權(quán)品牌產(chǎn)品的可統(tǒng)計GMV為305.59億元，同比增長48.92%。

如今，南極人品牌產(chǎn)品涵蓋床上用品、男裝、女裝、童裝及母嬰，此外還包括生活電器等。在電商平臺，搜索南極人，可以看到剃須刀、泡腳桶、熱水壺、按摩器……網(wǎng)友戲稱“萬物皆可南極人”。

品牌授權(quán)也成了南極電商主要的利潤來源。2019年，南極電商營收39.1億元，其中品牌授權(quán)相關(guān)營收13.06億元，占比33.44%，但毛利率高達(dá)93%；移動互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺業(yè)務(wù)和流量整合業(yè)務(wù)合計25.08億元，占比64.20%，毛利率僅為8.33%。此外，還包括商品銷售等，占比極小。

事實上，“品牌授權(quán)”模式并非起源于中國，而是來源于美國，代表公司是迪士尼。

迪士尼除了傳統(tǒng)的電視、電影業(yè)務(wù)，還通過其全球各大主題樂園及消費品、衍生品的合作練就了嫻熟的品牌授權(quán)創(chuàng)收技巧，利用品牌價值變現(xiàn)，借此獲得了巨額收入。

2019年，迪士尼以547億美元授權(quán)商品零售額排在全球授權(quán)商第一位，可謂是將“品牌授權(quán)”運用得最成功的公司。

在中國，南極電商無疑是“最強消費品授權(quán)商”的存在。據(jù)其2019年年報數(shù)據(jù)，截至2019年底，南極電商合作供應(yīng)商總數(shù)達(dá)1 113家，合作經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)4 513家，授權(quán)店鋪5 800家。

但不同的是，兩者的口碑卻走向了兩極。

品控成硬傷

借力品牌授權(quán)模式，南極人得以品牌輸出，規(guī)模擴張，賺得盆滿缽滿，但消費者卻越來越不買賬。

南極電商的商業(yè)模式，具體而言即通過授權(quán)上游供應(yīng)商利用自身品牌生產(chǎn)產(chǎn)品，再分發(fā)給下游經(jīng)銷商銷售給消費者，自身則向供應(yīng)商、經(jīng)銷商收取服務(wù)費（品牌使用費）來獲利。

砍掉了生產(chǎn)端和銷售端的自營環(huán)節(jié)，南極電商集品牌與服務(wù)為一體，成功實現(xiàn)輕資產(chǎn)平臺化運作。

同樣走輕資產(chǎn)道路，為什么南極電商卻備受爭議？

實際上，“商標(biāo)授權(quán)”在服裝行業(yè)并非創(chuàng)新。在2014年，海瀾之家就打造了“利益共同體”模式，將供應(yīng)商、加盟商與公司利益捆綁在一起。

轉(zhuǎn)型后的南極電商與海瀾之家的商業(yè)模式相似，同樣沒有自家工廠，在上下游皆采用“輕資產(chǎn)”模式。

但二者又有質(zhì)的不同。海瀾之家在上游雖將生產(chǎn)外包給了供應(yīng)商，但產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)階段都由自己掌控，甚至可以理解為“過度管控”；下游雖不收加盟費，但產(chǎn)品的所有權(quán)仍歸海瀾之家所有，同時海瀾之家還對其門店的經(jīng)營管理進(jìn)行“奪權(quán)”。

南極人雖自稱“品牌運營方”，但實際上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商都只需要給南極人一筆品牌授權(quán)費用即可。

對上下游更為寬松的南極人，“捕獲”了大批供應(yīng)商和經(jīng)銷商，但產(chǎn)品與海瀾之家相比，則顯得質(zhì)量堪憂。

不可否認(rèn)的是，源源不斷的供應(yīng)商和經(jīng)銷商，仍為南極電商帶來了巨大的經(jīng)濟價值。

2017-2019年，供應(yīng)商品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率分別為94.85%、94.11%和93.36%；經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的毛利率分別為91.22%、96.52%和94.85%，整體均維持在90%以上。

單從賺錢角度看，南極電商確實是一門“好生意”，但這門“躺贏”的生意能持續(xù)多久呢？

自2015年開始，南極電商進(jìn)入品牌擴張期，品牌授權(quán)了大量除服飾品牌以外的其他品類產(chǎn)品，如個護(hù)保健、居家日用、生活電器等。

此時的南極電商模式更像小米的“雜貨鋪模式”。

小米的雜貨鋪模式，即通過投資入股的形式將“小米模式”及商標(biāo)帶入除手機以外的不同行業(yè)，并依靠小米整體的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、銷售渠道，快速地在各個領(lǐng)域培育出“小小米”。

那么，小米是如何具體授權(quán)品牌給“小小米”的？

以近期于10月29日上市的九號智能（九號機器人）為例，小米不僅是九號智能的第一大客戶，還是投資方，占有其10.91%的股份。

除此之外，小米還是九號智能定制產(chǎn)品獨家分銷渠道的唯一客戶，即小米集團會買斷其定制產(chǎn)品，九號智能不能私自對外銷售定制產(chǎn)品，但小米進(jìn)行銷售時仍保留九號機器人的品牌。二者合作以利潤分成模式為主，以供貨價直接采購模式為輔。

2017-2019年，九號智能與小米發(fā)生的關(guān)聯(lián)銷售金額分別是10.19億元、24.34億元和24億元，占九號智能當(dāng)期營業(yè)收入比重分別為73.76%、57.31%和52.33%。

對于小米來說，除手機以外的產(chǎn)品，其他投資的產(chǎn)品可分為3類：戰(zhàn)略產(chǎn)品、引流產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品。

戰(zhàn)略產(chǎn)品，以小愛音箱、小米電視、九號智能等各種智能家居為例，可以豐富小米AIoT生態(tài)布局，能在一定程度上反哺小米AIoT生態(tài)。

引流產(chǎn)品，以充電寶、巨能寫簽字筆、電池等小額但高消費頻次產(chǎn)品為例，可以帶來用戶流量。

現(xiàn)金流產(chǎn)品，以電動牙刷、吹風(fēng)機等毛利高的產(chǎn)品為例，主要為小米帶來利潤，可補貼其他虧損業(yè)務(wù)。

可見，小米品牌授權(quán)的產(chǎn)品類型都具有目的性，不是隨意授權(quán)，但南極電商并非如此。

南極電商作為靠“保暖內(nèi)衣”細(xì)分領(lǐng)域成長起來的服裝業(yè)巨頭，若涉足其他行業(yè)，便會顯得十分“不專業(yè)”。又因授權(quán)門檻不高，其他行業(yè)要獲得“南極人”的品牌使用權(quán)也十分容易，這無疑是在消耗南極人的品牌價值。

與迪士尼相比，迪士尼對于授權(quán)商品有極強的品控要求，如果品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，那么堅決不授權(quán)。而南極電商在品牌授權(quán)選擇上“自由度”更高。

開放的品牌授權(quán)模式讓南極人急速擴張占領(lǐng)市場，但也導(dǎo)致其產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2018年，南極人就曾14次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，涉及蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等多種產(chǎn)品。

打開某電商平臺，一款7.9元的南極人電動牙刷下面，更是不乏“一分錢一分貨”“買來就壞了”“假貨”等吐槽和差評。

當(dāng)品牌的口碑越來越差，其價值也將越來越難維護(hù)，當(dāng)“南極人”的品牌價值被透支完時，南極電商也將“無路可走”。

從財報就可窺探，南極電商近年來逐漸在走下坡路，其凈利潤增速逐漸放緩，從2015年的158.37%逐漸下滑到2019年的36.06%，2020年前三季度，增速也僅為19.9%。

完善生態(tài)

實際上，除了“賣吊牌”這條“暴利”路，南極電商也在不斷探索破局，尋找新的增長點。

早在2016年，南極電商就完成了3起收購/合作。收購的品牌包括卡帝樂鱷魚、精典泰迪、MUNMU Inc.。南極電商收購卡帝樂鱷魚、精典泰迪，不僅是收購品牌，更是對其品類上的補充，通過更有影響力的品牌加入，增強南極電商品牌影響力。

卡帝樂鱷魚品牌定位年輕人喜歡的國際潮流品牌，2020年上半年該品牌GMV達(dá)12.79億元，同比增長1.09%。

精典泰迪品牌定位是國際品牌，專注于母嬰和品牌聯(lián)名業(yè)務(wù)，2020年上半年GMV達(dá)1.02億元，同比增長14.74%。

南極電商與MUNMU Inc.合資成立新子公司“南極文武”。不僅可以擁有MUNMU Inc.旗下所有網(wǎng)紅、藝人在中國境內(nèi)的宣傳、推廣、品牌打造、個人品牌零售等一切權(quán)益，還獨家經(jīng)營亞洲美妝女王PONY在中國的所有商業(yè)活動，比如PONY在中國的廣告代言、商業(yè)活動、演藝經(jīng)紀(jì)等。

2017年，南極電商收購公司時間互聯(lián)，這一操作是其對移動營銷和廣告上的補充。

南極電商作為移動端流量供應(yīng)方的代理商，為客戶提供廣告營銷服務(wù)，在供應(yīng)方渠道推廣App、投放廣告。

具體而言，在流量平臺（主要有vivo、OPPO、小米、騰訊應(yīng)用寶、今日頭條等）集中采購流量資源；與需要推廣App的企業(yè)（有淘寶、快手系、探探、唯品會、抖音系等）合作，向他們分銷流量資源，為其App做推廣；結(jié)合市場形勢和公司優(yōu)勢進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在小紅書、抖音、快手等平臺拓展網(wǎng)絡(luò)紅人廣告經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

財報顯示，2017-2019年，南極電商通過收購時間互聯(lián)所開展的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在其營收中的占比越來越大，分別為24.28%、69.08%和64.20%，但毛利率卻僅為13.68%、8.37%和8.33%。與品牌授權(quán)超90%的毛利率相比，“賣吊牌”仍是主要的盈利來源。

其他業(yè)務(wù)毛利率不高，且幅度還在下降，“賣吊牌”遭遇“品控”難題。未來，南極電商將如何應(yīng)對，似乎變成了它的生死考驗。

要知道，品質(zhì)無疑是消費者買單的前提，若不及時止住狂瀉的口碑，南極人多年積淀的品牌價值也將被反噬。