美的究竟是怎么收拾格力的？

何異

美的集團(tuán)與格力電器同步于10月30日發(fā)布了各自的三季報(bào)，格力表現(xiàn)“失速”，美的持續(xù)“高漲”。

從美的與格力的第三季度財(cái)報(bào)看，格力凈利潤(rùn)同比下降12%，美的則同比大增32%，二者之間拉開了44個(gè)百分點(diǎn)的差距。同時(shí)，截至10月30日，格力電器市值約3 620億元，美的集團(tuán)市值5 820億元，二者市值差距超2 200億元。

事實(shí)上，不僅格力的市值被美的狂甩，其核心的空調(diào)業(yè)務(wù)也被美的反超。

美的穩(wěn)壓格力，大多數(shù)人都在對(duì)格力的渠道模式進(jìn)行探討，對(duì)其銷售模式進(jìn)行分析，以及董明珠“昏招”的批判。不過，很少涉及一個(gè)具體問題：美的究竟做對(duì)了什么？

本文從商業(yè)模式的角度對(duì)美的和格力進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)美的確實(shí)有其應(yīng)對(duì)之策。

格力強(qiáng)在何處？

格力的渠道模式，可以用一句話進(jìn)行概括：把客戶變成股東。

從1997年開始，格力就對(duì)其渠道進(jìn)行資本頂層設(shè)計(jì)，變“區(qū)域多家代理商制度”為“股份制區(qū)域銷售公司”。

簡(jiǎn)單概述就是，格力牽頭控股，在各地成立銷售公司，區(qū)域內(nèi)一級(jí)經(jīng)銷商參股這家銷售公司。

這個(gè)模式和瀘州老窖的“柒泉模式”類似，讓經(jīng)銷商參股銷售公司。

在銷售公司里，格力不參與分紅，參股的經(jīng)銷商除了賺取產(chǎn)品差價(jià)，還能分享銷售公司的利潤(rùn)分紅。

然而，格力從中得到了什么？

格力與經(jīng)銷商的關(guān)系從客戶關(guān)系發(fā)展到如今的股東關(guān)系，格力獲得經(jīng)銷商的忠誠(chéng)，開始掌控下游。

2004年，爆發(fā)了著名的“格力退出國(guó)美事件”。失去KA渠道后，格力正是在區(qū)域銷售公司的支持下，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)不減反增。

不過，格力的渠道模式與瀘州老窖的柒泉模式仍有不同。

2007年，格力的10家主力區(qū)域銷售公司成立了河北京海擔(dān)保有限公司，受讓格力電器上市公司10%股份。由此，格力實(shí)現(xiàn)渠道對(duì)上市公司的參股。

經(jīng)銷商對(duì)格力的忠誠(chéng)進(jìn)一步提升，經(jīng)銷商得到：

1.產(chǎn)品的差價(jià)；

2.銷售公司的利潤(rùn)分紅；

3.上市公司的分紅；

4.上市公司的股份資本價(jià)值。

格力則實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的強(qiáng)大話語權(quán)。具體表現(xiàn)為：應(yīng)付規(guī)模大于應(yīng)收規(guī)模，預(yù)收賬款的規(guī)模較大。

以上主要是格力前董事長(zhǎng)朱江洪的貢獻(xiàn)。董明珠對(duì)格力渠道優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)則在于對(duì)銷售返利模式的創(chuàng)新。

要知道，空調(diào)行業(yè)是很難實(shí)施銷售返利的，因?yàn)榭照{(diào)是有淡旺季之分的，銷售主要在夏季，產(chǎn)銷嚴(yán)重脫節(jié)，企業(yè)較難維持健康的成本結(jié)構(gòu)。

1994年，董明珠被任命為經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)，她創(chuàng)造性地發(fā)明了一種“淡季返利”模式。

淡季返利的核心內(nèi)容是：經(jīng)銷商在淡季打款提貨，享受四重優(yōu)惠。

1.打款貼息，經(jīng)銷商在9月打款將擁有4%的貼息。

2.提貨獎(jiǎng)勵(lì)，從每年9月開始計(jì)算，提貨獎(jiǎng)勵(lì)金額為提貨額的4%，按月遞減0.5%，直到次年3月的1%。

3.淡季獎(jiǎng)勵(lì)，按照9月到次年3月提貨額的1～2個(gè)點(diǎn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

4.年終返利，按照全年銷售額的8～11個(gè)點(diǎn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

淡季返利極大提升了經(jīng)銷商淡季提貨的積極性，也填平了格力淡季時(shí)的窟窿，并得以囤積大量資金。

2016-2018年，格力預(yù)收賬款分別為100.22億元、141.43億元、97.92億元，彰顯出格力對(duì)經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)占款。

格力的業(yè)績(jī)與規(guī)模在這一套渠道模式中，都得到了提升，而美的是怎樣發(fā)現(xiàn)其中的破綻，并做出逆襲舉措的？

美的反擊：充分利用對(duì)手的痛苦

事實(shí)上，在分析格力的渠道模式時(shí)，會(huì)覺得格力越來越“舒坦”，而經(jīng)銷商越來越“痛苦”。當(dāng)經(jīng)銷商痛苦到一定程度，格力也開始感受到“痛苦”。

格力的占款，占的就是經(jīng)銷商的款，經(jīng)銷商當(dāng)然痛苦。

格力占款大，說明其對(duì)下游渠道的話語權(quán)強(qiáng)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是格力的優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)經(jīng)銷商而言，被廠商占款，就是其商業(yè)模式的劣勢(shì)。

而當(dāng)格力占款上癮，對(duì)經(jīng)銷商的依賴越來越大，那么它調(diào)整價(jià)格體系、改革渠道模式的阻力也會(huì)越來越大。

給消費(fèi)終端的印象就是，格力層層加價(jià)，渠道不扁平，而格力還樂享其中。

從層級(jí)來看，格力的銷售渠道有2級(jí)：格力—總經(jīng)銷商—二級(jí)經(jīng)銷商。從格力到總經(jīng)銷商，從總經(jīng)銷商到二級(jí)經(jīng)銷商，格力空調(diào)至少被加價(jià)2次。由于淡季返利模式的存在，大量貨物積壓于總經(jīng)銷商處，因此格力空調(diào)的線上貨源依然來自總經(jīng)銷商，也依然經(jīng)過渠道加價(jià)。

類似的層級(jí)，以及對(duì)經(jīng)銷商的占款，美的曾經(jīng)也存在。但是與格力的態(tài)度不同，美的認(rèn)為這不是商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，反而是劣勢(shì)。

從2015年開始，美的開始實(shí)施T+3渠道改革，其中首要目標(biāo)即減少渠道層級(jí)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。具體措施包括：

1.削減線下渠道的層級(jí)，尤其是大量取消二級(jí)經(jīng)銷商。

2.構(gòu)建廠商—小B的線上網(wǎng)批模式，大力發(fā)展廠商直接發(fā)貨的電商渠道，即依托于天貓、京東等平臺(tái)的自營(yíng)模式。

中間渠道的減少，意味著加價(jià)的中間層級(jí)的減少。這種變化在平?？床怀鰞?yōu)勢(shì)，但在價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的時(shí)候卻十分重要。

2019年，奧克斯掀起價(jià)格戰(zhàn)和網(wǎng)銷戰(zhàn)，迅速拉低空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)。

美的迅速跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，而格力卻遲遲未能應(yīng)戰(zhàn)，導(dǎo)致戰(zhàn)局迅速倒向?qū)W克斯、美的有利的局面。

美的能夠跟進(jìn)，格力為什么難以跟進(jìn)？

跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的彈藥，主要來自兩個(gè)方面。

一是廠商主動(dòng)下調(diào)出廠價(jià)，以此調(diào)整各級(jí)經(jīng)銷商的出價(jià)，這是犧牲廠商的凈利率貼補(bǔ)消費(fèi)者，經(jīng)銷商的利益不受影響。

二是各級(jí)經(jīng)銷商降價(jià)，廠商不動(dòng)價(jià)格，這是犧牲經(jīng)銷商的利益貼補(bǔ)消費(fèi)者，廠商的利益不受影響。

顯然，當(dāng)采取經(jīng)銷商降價(jià)的措施，降價(jià)的空間與渠道層級(jí)的數(shù)量直接相關(guān)。渠道層級(jí)越多，降價(jià)的空間越小，來自各級(jí)經(jīng)銷商的阻力越大。

美的清理渠道長(zhǎng)達(dá)5年時(shí)間，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)可以做到迅速反應(yīng)，這是因?yàn)樗枰{(diào)整的渠道層級(jí)更少，讓利的空間更大。而格力渠道層級(jí)更多，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)可施展的空間更小，而經(jīng)銷商已經(jīng)從客戶變成股東，向消費(fèi)終端讓利的可能性進(jìn)一步降低。

而格力的線上銷售貨源也是來自經(jīng)銷商，這意味著格力在線上渠道也不占價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而經(jīng)銷商對(duì)董明珠直播大量甩貨的行為心生不滿，這相當(dāng)于強(qiáng)行讓經(jīng)銷商降價(jià)銷售。

所以，奧克斯掀起了價(jià)格戰(zhàn)，最大的獲益者是美的。而董明珠在各種公開場(chǎng)合直懟奧克斯，也并沒有為格力帶來任何幫助。

之后，格力在促使經(jīng)銷商降價(jià)讓利的路上困難重重，似乎已經(jīng)在自行下調(diào)出廠價(jià)以應(yīng)對(duì)。其中一個(gè)證據(jù)是，格力季度凈利率不斷下降，從2019年三季度的14.33%，按季度下降至12.53%、7.74%、9.24%。

對(duì)格力而言更嚴(yán)重的是，美的T+3渠道變革的內(nèi)容，遠(yuǎn)不止渠道清理這么簡(jiǎn)單。

美的T+3甩開格力

可以說，過去渠道模式的標(biāo)桿，是格力這樣的把客戶做成股東。而現(xiàn)在和未來的渠道模式標(biāo)桿，更類似美的T+3這樣的渠道模式。

渠道清理只是T+3的一部分內(nèi)容，它更全面的內(nèi)容是指產(chǎn)供銷聯(lián)動(dòng)，由過去的工廠制造到終端需求，發(fā)展為從終端需求到工廠制造，即C2B模式的另一種美的方法論。

具體而論，美的把T定義為周期，即客戶下單的周期。T+1為物料準(zhǔn)備期，T+2為工廠生產(chǎn)期，T+3為物流配送周期。

過去的生產(chǎn)模式，肯定是由大規(guī)模生產(chǎn)起步，接下來設(shè)置多層渠道，進(jìn)行壓貨銷售。

現(xiàn)在，美的要求做到，從訂單的申報(bào)、實(shí)際的市場(chǎng)需求起步（T），以此經(jīng)過采購備料（T+1）、成品制造（T+2）、發(fā)貨送達(dá)（T+3），整個(gè)流程被顛倒過來。

顯然，實(shí)施T+3后，產(chǎn)出對(duì)應(yīng)需求，多層的渠道設(shè)置是不需要的，也不需要壓貨銷售。因?yàn)閹齑鏄O少，資金使用效率極高，廠商借助經(jīng)銷商的資金、資源完成渠道布局的需求減弱，T+3可以幫助美的實(shí)現(xiàn)毛利、凈利的提升，現(xiàn)金流的改善。

然而，美的T+3的模型具有什么樣的特色，可以讓美的“持續(xù)發(fā)力”？

1.美的T+3的起點(diǎn)，即需求的產(chǎn)生，客戶下單的過程，具體的執(zhí)行角色是銷售公司、代理商或其他客戶。

當(dāng)需求上報(bào)，最重要的能力是結(jié)合集單數(shù)量、庫存數(shù)據(jù)、歷史經(jīng)驗(yàn)，做出準(zhǔn)確的判斷，制定最符合需求實(shí)際情況的產(chǎn)銷計(jì)劃。而這個(gè)負(fù)責(zé)判斷的角色就是總部，一旦確定下單生產(chǎn)，即確定9天內(nèi)供貨。

顯然，把希望寄予每一次的判斷準(zhǔn)確，是不現(xiàn)實(shí)的，極有可能發(fā)生缺貨問題。美的的做法是，每半年就要更新一次年度規(guī)劃，每月滾動(dòng)更新一次3月規(guī)劃，按照規(guī)劃制定產(chǎn)銷存，匹配人、機(jī)、料，做一個(gè)預(yù)先判斷，盡量保證不缺貨。

2.T+3模式客觀要求更高的標(biāo)準(zhǔn)化。具體指：生產(chǎn)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化、平臺(tái)化；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，種類需要減少；以銷定產(chǎn)、精益化管理，以保證供應(yīng)鏈的效率，不空轉(zhuǎn)。

美的對(duì)供應(yīng)鏈效率的要求是：3天一收單，3天一生產(chǎn)，3天一發(fā)運(yùn)，所有“3天”要確保物料供應(yīng)。

3.T+3模式有利于美的更靈活、迅速地適應(yīng)市場(chǎng)變化，做出最恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，實(shí)現(xiàn)站在用戶的角度進(jìn)行思考。

第一，有助于柔性制造的生產(chǎn)，從而產(chǎn)出更多匹配客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品。

第二，去中介化，推動(dòng)代理商向運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，砍掉層層加價(jià)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

最后，去庫存，加快資金流動(dòng)。

資本市場(chǎng)對(duì)美的T+3改革普遍持樂觀態(tài)度，給予積極估值。對(duì)格力而言，目前的反擊機(jī)會(huì)在于美的T+3仍未完全實(shí)現(xiàn)，尚有做出變革的時(shí)間窗口。

值得一提的是，格力的戰(zhàn)略投資方高瓴，已經(jīng)通過新零售、“互聯(lián)網(wǎng)+”的路徑幫助百麗實(shí)現(xiàn)C2B模式的一角。高瓴的經(jīng)驗(yàn)是否也能復(fù)制到格力身上呢？

這就要看董明珠的格局和魄力了。