與巨頭競(jìng)爭(zhēng)：與其更好 不如不同

張繼學(xué)

巨頭壟斷下尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

大家都說(shuō)，新潮是中國(guó)平面媒體轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，實(shí)際上，轉(zhuǎn)型是被逼的，更像是轉(zhuǎn)行。2004-2012年，新潮發(fā)展得很好，后來(lái)，買報(bào)刊的人越來(lái)越少。為了讓公司持續(xù)下去，我們把雜志放在一個(gè)雜志架上，送到辦公室里，供大家免費(fèi)取閱。再后來(lái)，把雜志送到一萬(wàn)家企業(yè)去的成本太重，我們就把它做成電視屏，放在寫字樓的大廳里。

我們又發(fā)現(xiàn)，許多好的裝機(jī)位都被一家叫“分眾傳媒”的公司占了，這導(dǎo)致我們的屏幕裝不出去。怎么辦？

一次，我在電梯里玩聯(lián)想筆記本電腦，發(fā)現(xiàn)電梯按鈕旁邊的位置是空的。我想，如果有一個(gè)屏放在那兒，效果一定很好。當(dāng)時(shí)還找不到合適的屏幕，我們就自己開發(fā)了一個(gè)模具。

當(dāng)時(shí)，做梯媒只有一家——分眾傳媒，它是行業(yè)內(nèi)的巨頭，占有近乎壟斷的地位。分眾傳媒主要是做平面框架廣告，但傳統(tǒng)的廣告業(yè)正在遭遇技術(shù)的降維打擊。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，手工廣告的時(shí)代逐漸變成數(shù)字化的流量時(shí)代。在這種情況下，數(shù)字化的視頻廣告是未來(lái)的趨勢(shì)。

同時(shí)，中國(guó)城市化的進(jìn)程迅速，使得市場(chǎng)份額急劇擴(kuò)展，讓我們有了進(jìn)入的機(jī)會(huì)。2014年，中國(guó)電梯總數(shù)是280萬(wàn)部，而分眾傳媒總共只做了不到20萬(wàn)部，市場(chǎng)份額不到10%。同時(shí)，中國(guó)的電梯量每年都新增70萬(wàn)-80萬(wàn)部，是分眾傳媒總量的好幾倍。

我們一直堅(jiān)信，技術(shù)能推動(dòng)新企業(yè)的誕生。過(guò)去，線下媒體行業(yè)從平面的手工廣告升級(jí)為短視頻廣告。今天，因?yàn)?G物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線下算法推薦技術(shù)的發(fā)展，短視頻廣告時(shí)代正在升級(jí)為流量時(shí)代。這里面蘊(yùn)藏著創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

傳媒行業(yè)的技術(shù)迭代，可以分為四部分：

1.0時(shí)代的媒體，也就是傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙，它們的計(jì)價(jià)方式是CPM，即千人傳播成本。

PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出來(lái)后，四大門戶誕生了，傳統(tǒng)媒體開始衰落。PC互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)費(fèi)方式變成了CPC，即每點(diǎn)擊成本。

3G、4G技術(shù)成熟后，APP成了大家常用的信息載體，四大門戶就衰落了。計(jì)費(fèi)方式就變成了CPA，即每行動(dòng)（注冊(cè)、瀏覽等）成本。

4.0時(shí)代，也就是5G時(shí)代，萬(wàn)物皆屏、萬(wàn)屏皆媒，那個(gè)時(shí)候的主要計(jì)費(fèi)方式可能是CPS，即每銷售成本。屏幕能知道為你推薦什么產(chǎn)品，推了三天之后，你是否在購(gòu)物平臺(tái)上購(gòu)買，會(huì)形成一個(gè)閉環(huán)，反饋給后臺(tái)的數(shù)據(jù)端。CPS是未來(lái)定價(jià)的主要邏輯，5G時(shí)代的生活空間將會(huì)變成下一代的流量入口。

在技術(shù)變革中，新潮傳媒也在不斷探索新的商業(yè)模式，未來(lái)，我們希望：

1、實(shí)現(xiàn)廣告的千人千面。通過(guò)搜索數(shù)據(jù)、微信數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)的共享，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。這個(gè)時(shí)間還很長(zhǎng)，卻是我們創(chuàng)業(yè)的方向。

2、讓投廣告像美團(tuán)外賣app下單一樣方便。用戶在手機(jī)上通過(guò)輸入你的標(biāo)簽，自動(dòng)挑出Tag濃度，自動(dòng)生成你的廣告投放邏輯。投放之后，可以去百度回收指數(shù)上看投放的效果怎樣。

3、降低70%的成本，這是新潮創(chuàng)業(yè)的最終目的。在1.0時(shí)代，大家使用手工畫面廣告，傳播成本很高。但如果到智能化的時(shí)代去投放，成本將會(huì)降低70%，而且會(huì)更精準(zhǔn)、更方便。

4、打造一個(gè)社區(qū)的電梯短視頻流量平臺(tái)。

我們先后拿到了百度、京東、58同城、好未來(lái)等十來(lái)個(gè)上市公司的投資。他們一定不希望新潮傳媒成為第二個(gè)分眾傳媒，他們想要的是一個(gè)新物種。我們堅(jiān)信，十萬(wàn)個(gè)社區(qū)、一億家庭，三到四億人每天在電梯里的兩分鐘，會(huì)誕生一家千億級(jí)的公司。

總結(jié)起來(lái)就是：與其更好，不如不同。在第一條曲線穩(wěn)定的時(shí)候，我們?nèi)ズ途揞^競(jìng)爭(zhēng)，是九死一生。但是在行業(yè)技術(shù)變革的時(shí)候，我們的成功機(jī)率會(huì)大得多，創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)也更多。

與巨頭競(jìng)爭(zhēng)，如何活下來(lái)

找到差異化方向和根據(jù)地

商業(yè)模式可以分為三種：

三公里商業(yè)模式。只要在三公里范圍內(nèi)照顧好你的顧客你就能活下來(lái)，就像餐館一樣。進(jìn)入的門檻低，但是競(jìng)爭(zhēng)大。

同城商業(yè)模式，在一個(gè)城市內(nèi)能賺錢，就能活下來(lái)，就像醫(yī)院和學(xué)校。

全國(guó)商業(yè)模式，在全國(guó)建成了一張大網(wǎng)才能賺錢，這種商業(yè)模式的投資門檻高，但成功之后競(jìng)爭(zhēng)比較小。

過(guò)去，分眾傳媒做的是全國(guó)商業(yè)模式，主要做大品牌廣告全國(guó)分發(fā)。但我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)城市還有很多中小客戶，他們?cè)诰€上線下仍有需求，服務(wù)好這些客戶，把當(dāng)?shù)胤?wù)信息做起來(lái)。這個(gè)模式做通之后，我們開始在全國(guó)發(fā)展。

還要找到與分眾傳媒不同的場(chǎng)景，把對(duì)方的長(zhǎng)處打?yàn)樗亩烫帯７直妭髅阶隹蚣軓V告，我們就做智慧屏廣告;它們是手工廣告，我們就做智能化投放廣告;他們做寫字樓，我們就做社區(qū);他們做高毛利，毛利78%，我們就做低毛利，毛利不超過(guò)30%。

低調(diào)擴(kuò)張

擴(kuò)張的時(shí)候要低調(diào)，避免引起巨頭的關(guān)注。因?yàn)榫揞^一出手，你連命可能都保不住。

2016年我們本來(lái)不敢和巨頭競(jìng)爭(zhēng)，但是到了北京、上海做市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一部電梯的租金只要一千多元，和成都、重慶價(jià)格一樣，于是我們決定把3.8億都投到北上廣深去。

為了不驚動(dòng)巨頭，我們用了朋友不知名的公司悄悄租樓。付了租金以后不敢安裝，那年租金損失近兩千萬(wàn)元。很多物業(yè)公司很疑惑，說(shuō)這個(gè)公司是不是洗錢？為什么付了錢不來(lái)安裝？實(shí)際上，我們?cè)诘却翱?，等每個(gè)城市的點(diǎn)位過(guò)1萬(wàn)，確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打不過(guò)我們，然后一夜安裝出來(lái)，這個(gè)時(shí)候才確認(rèn)自己站穩(wěn)了。

爭(zhēng)取融資，儲(chǔ)備彈藥

創(chuàng)業(yè)者會(huì)非常怕對(duì)手的資金與你不對(duì)稱，進(jìn)行降維攻擊。同時(shí)，又怕這個(gè)風(fēng)口引來(lái)無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者。

2017年，我們進(jìn)行了五輪融資。我們和投資人達(dá)成一致，在融資過(guò)程中保持低調(diào)。2018年又融了三輪，總共大概融了60億元，攢出了抗揍的體質(zhì)。

組織建設(shè)

企業(yè)發(fā)展分三個(gè)階段：

生存規(guī)模：別人打不死你;競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模：要成為行業(yè)巨頭，要具備巨頭的規(guī)模;發(fā)展規(guī)模：在這個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先，甚至爭(zhēng)取跨行業(yè)發(fā)展。

在什么樣的規(guī)模就做什么樣的事情，凡是超速發(fā)展的企業(yè)要么死了，要么帶來(lái)一堆問(wèn)題，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要注意組織建設(shè)。

在組織建設(shè)上，新潮傳媒用稻盛哲學(xué)來(lái)塑造企業(yè)的共同價(jià)值觀;用數(shù)字化的工具和流程去固化日常管理。這樣既保證組織發(fā)展，又保證公司經(jīng)營(yíng)可以傳承。

晴天修屋頂，補(bǔ)齊短板

發(fā)展的節(jié)奏一定是波動(dòng)的，在錢多的時(shí)候、安全的時(shí)候停一停，補(bǔ)齊各種短板，防止冬天的到來(lái)。

看十年，想三年、干一年

用行業(yè)終局來(lái)反推創(chuàng)業(yè)過(guò)程：如果十年之后要成為行業(yè)雙巨頭，三年后必須長(zhǎng)出什么樣的能力才能為十年后的目標(biāo)做準(zhǔn)備。

既要有終局思維，也要有過(guò)程思維。終局思維是依據(jù)行業(yè)終局來(lái)配置資源。過(guò)程思維就是短板理論，兜里有多少錢就干多少事，有什么人就干什么事。兩者結(jié)合起來(lái)才靠譜。戰(zhàn)略是打出來(lái)的，也是規(guī)劃出來(lái)的。

創(chuàng)業(yè)過(guò)程中如何實(shí)現(xiàn)高效管理

企業(yè)的成功不僅要靠創(chuàng)新，更要靠腳踏實(shí)地的組織運(yùn)營(yíng)。

制定創(chuàng)業(yè)天地圖

使命愿景決定你的創(chuàng)業(yè)方向和你的決心，價(jià)值觀和基本法是你的地基，中間的支柱是戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

有了目標(biāo)后要不斷拆解，把戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拆解到可執(zhí)行的行動(dòng)方案。有了行動(dòng)方案，就必須要有業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)保障體系和各種流程。同時(shí)，組織設(shè)計(jì)必須支撐你的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，進(jìn)而支撐戰(zhàn)略目標(biāo)。

用工具固化標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作

一個(gè)公司要復(fù)制，滿足兩個(gè)不變形就可以了。一個(gè)是文化標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作不變形，另一個(gè)是業(yè)務(wù)基因不變形。

銷售的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作：第一，你要和客戶的決策人見(jiàn)面;第二，你要和決策人加微信并微信互動(dòng);第三，你最好和決策人吃個(gè)飯;第四，握十次手，不如喝一頓酒，喝十頓酒不如一起旅游一次;第五，給客戶做試播，這叫互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼;第六，客戶成交。注意，成交不是結(jié)束，而是下一次成交的開始，你要讓客戶給你做轉(zhuǎn)介紹。

銷售漏斗管理：稻盛和夫有一句話叫成功方程式，成功=心態(tài)×努力×能力，那么，銷售業(yè)績(jī)=心態(tài)×拜訪量×技能。銷售漏斗是層層漏下來(lái)的：你必須要報(bào)備35個(gè)客戶，才可能每天約到10個(gè)電話拜訪，接著才可能約到3個(gè)面訪，通過(guò)面訪才可能產(chǎn)生商機(jī)。

績(jī)效管理：三圈五步。第一，要給員工設(shè)定共有的目標(biāo)，比如一年做200萬(wàn)還是300萬(wàn)。第二，上級(jí)要和員工形成行動(dòng)方案的共識(shí)。比如，要完成200萬(wàn)，必須要有30個(gè)報(bào)備客戶，得有7個(gè)商機(jī)。第三，績(jī)效考核，要把它數(shù)據(jù)化，做成工具化的考核?？己顺鰜?lái)之后，上級(jí)要和下級(jí)當(dāng)面做績(jī)效面談，最后達(dá)成改進(jìn)措施的共識(shí)。

五星文化

為了把文化融入到員工的行為或者業(yè)務(wù)的行為中去，我們?cè)O(shè)了一個(gè)五星文化。所有員工都要去遵循的企業(yè)價(jià)值觀有：客戶第一、友愛(ài)協(xié)作、容錯(cuò)創(chuàng)新、廉潔誠(chéng)信、自我反省和艱苦奮斗。

數(shù)字化工具

我們把每個(gè)員工什么時(shí)候入職的，級(jí)別是多少，任務(wù)是多少，全部做到系統(tǒng)中去。這樣，員工每天打開系統(tǒng)，就能清楚地知道任務(wù)是多少，完成了多少。你的業(yè)績(jī)上升曲線、利潤(rùn)曲線是多少，每個(gè)人都知道自己是虧錢的員工還是賺錢的員工。

把總預(yù)算框死，然后1+4+1：

“1”是財(cái)務(wù)報(bào)表，拿出來(lái)看盈虧情況。

“4”是四個(gè)部門：產(chǎn)品部門、銷售部門、人力部門、財(cái)務(wù)部門。這四個(gè)部門要形成一張表并達(dá)成共識(shí)，總共只有那么多錢，看看如何分配。

最后的“1”是大家減出來(lái)形成的一張表，那張表就是每個(gè)部門減兩項(xiàng)最該減的可變成本加起來(lái)的表，我們把它叫做預(yù)算管理工具表，誰(shuí)用到一筆誰(shuí)就記一筆。

優(yōu)秀企業(yè)有兩個(gè)等邊三角形。第一個(gè)“三角形”是：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值評(píng)估、價(jià)值分配。價(jià)值創(chuàng)造是以客戶為中心來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，只有這樣，公司才會(huì)有人買單;價(jià)值評(píng)估是說(shuō)不讓“雷鋒”吃虧，公正透明地把貢獻(xiàn)者以結(jié)果為導(dǎo)向評(píng)出來(lái);價(jià)值分配是指以?shī)^斗者為中心，根據(jù)評(píng)估結(jié)果，公正地進(jìn)行分配。

第二個(gè)“三角形”是：責(zé)、權(quán)、利形成等邊三角形。公司內(nèi)部經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：有責(zé)任的人沒(méi)有權(quán)利，有權(quán)利的人沒(méi)有責(zé)任，有權(quán)利、有責(zé)任的人，把事情做了卻沒(méi)有分到利益，這就導(dǎo)致了不公平，所以要做好責(zé)、權(quán)、利的對(duì)等。

做戰(zhàn)略時(shí)要注意：第一，用終局思維倒推戰(zhàn)略。做戰(zhàn)略要順應(yīng)行業(yè)的大勢(shì)，用遠(yuǎn)見(jiàn)洞察行業(yè)的終局，進(jìn)而以終為始來(lái)配置資源、人才和資金。同時(shí)要看十年，想三年，干一年，只有活著，你才能熬到成功。

第二，在“做”里定戰(zhàn)略?！跋胱觥贝硎姑⒃妇?、夢(mèng)想和做事的決心;“可做”代表你對(duì)行業(yè)趨勢(shì)判斷的洞察能力;“能做”代表你的能力，如果能力不夠，長(zhǎng)不出來(lái)，建議你放棄。