古越龍山黃酒的市場定位策略研究

陳一諾 毛可進

浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，浙江 杭州 310053

黃酒作為中華民族的一種文化產(chǎn)物，沉淀了數(shù)千年的歷史，曾一度受到大眾追捧。古越龍山作為黃酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，一直以來都在不斷創(chuàng)新和研發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新市場，但是近年來，古越龍山黃酒的銷量并未大幅度提升、存在銷量的瓶頸的問題，這可能是因為時代發(fā)展與古越龍山黃酒的定位不相匹配。面對競爭激烈的酒類行業(yè)，如何找到古越龍山黃酒正確的市場定位，體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢和核心價值，獲得在消費者中的認可度，提高古越龍山黃酒的銷量，并最終帶動整個黃酒行業(yè)的發(fā)展，成為現(xiàn)在需要解決的問題，因此對古越龍山黃酒市場定位策略研究有一定的現(xiàn)實意義。

一、古越龍山黃酒的市場發(fā)展及定位策略現(xiàn)狀

古越龍山作為中國黃酒的領(lǐng)軍品牌，承載著中國傳統(tǒng)黃酒文化，是中華老字號，對黃酒市場的發(fā)展有領(lǐng)頭作用。古越龍山黃酒自成立以來，一直采用傳統(tǒng)的文化定位，曾一度深受文人及主流消費群體的喜愛。但隨著消費環(huán)境的變化、消費市場需求的變化，黃酒逐漸變得小眾。為改變這一狀況，近年來，古越龍山黃酒致力于在傳統(tǒng)和創(chuàng)新之間尋找平衡點，在大眾對傳統(tǒng)的黃酒認知基礎(chǔ)上，與時代接軌，努力定義出新產(chǎn)品來迎合不同層次消費者對黃酒的需求。例如，打造出黃酒棒冰、青梅桂花黃酒、冰純8度等改良型產(chǎn)品，試圖打開新的消費市場。但就筆者調(diào)查研究和觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在提到黃酒，許多人還是會給其貼上“價格低廉”、“紹興旅游伴手禮”、“老年人養(yǎng)生酒”這樣的定位標(biāo)簽。另外，據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)，古越龍山黃酒在線上的旗艦店尚未開始銷售冰純8度等新產(chǎn)品，且其微信小程序官方商城也存在大量問題，如產(chǎn)品缺貨、聯(lián)系不到客服等，線上銷售渠道不完善，難以迎合新時代年輕人購物消費方式。雖然作為黃酒行業(yè)的標(biāo)志性品牌，古越龍山黃酒有一定的優(yōu)勢，但是面對越來越多白酒、啤酒品牌就明確的、符合大眾需求的市場定位而進行有針對性的營銷活動，取得較好反響，贏得大眾青睞。古越龍山黃酒沒有明確市場定位及核心競爭力，難以與新時代消費者產(chǎn)生共鳴，銷售額與市場占有率存在下滑趨勢。

二、古越龍山黃酒市場存在的問題

（一）中低端黃酒占主流，高端市場難打開

古越龍山黃酒主流產(chǎn)品價格偏低，多數(shù)購買集中在20-30元的中低端黃酒，相比較于其他酒類，利潤低、缺乏增長動力。古越龍山在主要糧產(chǎn)地區(qū)設(shè)立多個無公害糯米原料基地，以此來加強品質(zhì)控制，近年來制造成本不斷增加，但其技術(shù)局限導(dǎo)致高端產(chǎn)品的附加值小，又因為口味、習(xí)慣等原因不被大眾接受，高端市場難打開。而其最大的競爭對手會稽山黃酒則將推廣力度集中在中低端產(chǎn)品線上，價格比古越龍山更便宜，口感更符合中老年人，因此更受傳統(tǒng)喜愛黃酒的中老年人偏愛。在浙江本地市場上，會稽山黃酒風(fēng)評和銷量甚至一度趕超古越龍山。因此，古越龍山急需明確品牌定位，有效利用自身優(yōu)勢，提高產(chǎn)品檔次，發(fā)展高端市場，提升品牌形象。

（二）消費區(qū)域化嚴(yán)重，黃酒消費觀念不強

古越龍山黃酒消費目前集中于江浙滬閩地區(qū)，90%的銷售利潤都源于這幾個省份，而北方地區(qū)對黃酒認識欠缺，甚至將其等同于料酒。據(jù)調(diào)查，不同地區(qū)對黃酒口味接受度不同，北方地區(qū)選擇甜度低的黃酒的人占大多，而南方地區(qū)則偏好甜黃酒。而古越龍山黃酒并沒有針對不同市場開發(fā)不同產(chǎn)品，缺乏一定的產(chǎn)品細分，導(dǎo)致北方黃酒市場對古越龍山黃酒不了解、“不感冒”，因此難以打破黃酒市場消費地理局限。另外，不同于白酒適用于商務(wù)場合，紅酒適合浪漫約會，啤酒用在休閑娛樂，黃酒對于消費者而言，沒有一個明確的使用場合與給消費者帶來的核心價值，消費者對黃酒的消費觀念不強。此外，針對黃酒文化和功效，古越龍山在營銷上較為薄弱，沒有很好的跟緊現(xiàn)在“養(yǎng)生文化”的潮流，產(chǎn)品定位存在一定的問題。

（三）消費群體集中，年輕消費者接受度低

據(jù)筆者調(diào)查，黃酒的消費群體目前主要集中在40歲以上的中、老年群體。年輕人不了解、不選擇黃酒。古越龍山目前擴展產(chǎn)品品類，售賣青梅桂花黃酒、冰純8度等改良型黃酒，可對其了解并接受的年輕群體也是僅占很小一部分，人們大多對其印象也是：“包裝不倫不類”、“黑暗料理”，一些年輕人甚至未經(jīng)嘗試，便給古越龍山黃酒貼上“老年人喝的酒”、“古板”、“缺乏新意”這樣的標(biāo)簽。年輕人尚未形成飲用黃酒的習(xí)慣，對黃酒接受度低。新型產(chǎn)品營銷力度欠缺，沒有融入到年輕人的生活中，古越龍山黃酒在風(fēng)格定位方面還未徹底擺脫給人傳統(tǒng)古板、沒有新意的印象。

（四）線上銷售渠道不完善，難以與現(xiàn)代生活融合

在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，古越龍山黃酒的銷售側(cè)重點主要放在線下銷售，主要通過煙酒經(jīng)銷售進行銷售。許多新產(chǎn)品在線上旗艦店中尚未上架或處于缺貨狀態(tài)；而其官方線上商城小程序也存在許多頁面bug、沒有客服等問題。而根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%的人會選擇網(wǎng)上旗艦店作為購買黃酒的渠道，年輕人只有15%會選擇去煙酒經(jīng)銷商處購買酒類。線上消費作為目前主流消費形式，受年輕人追捧，送貨上門、同城配送這些概念已經(jīng)不再陌生，而古越龍山在銷售渠道上沒有緊跟時代變化，難以與現(xiàn)代生活融合，因此可能會損失很大一部分消費者。

三、古越龍山黃酒定位策略優(yōu)化建議

（一）提高釀造技術(shù)，體現(xiàn)國宴酒高端定位

貫穿中華文化數(shù)千年的黃酒，曾一度是令國人無比驕傲的“國酒”，是身份的象征。若想讓其恢復(fù)原來的風(fēng)光，首要的便是通過提高釀造技術(shù)，提升黃酒口感，改變黃酒在人們心中“難喝”的固有印象，積極地向上進行品牌延伸。其次要在品質(zhì)、附加價值、藝術(shù)美感上進行創(chuàng)新和突破，明確消費者真正的需求，使黃酒更顯高雅，更符合中國人溫和儒雅的氣質(zhì)。另外，黃酒是受國家政策扶持的酒種，在政策扶持下，通過央視等平臺的廣告放送，可以讓更多人真正了解古越龍山黃酒，使古越龍山黃酒以國粹“出圈”，成為中國傳統(tǒng)酒文化的積淀，塑造古越龍山黃酒品牌形象，體現(xiàn)古越龍山國宴酒高端品牌定位。

（二）用文化感染消費者，倡導(dǎo)健康理念

黃酒承載著極高的歷史價值與酒禮文化，自殷商以來，我國便開始釀造并飲用黃酒，數(shù)千年的黃酒飲用歷史，使得黃酒與中國人的血液融合。明清時期，我國黃酒大體分為北酒和南酒，北酒如河北、山西釀造的滄酒、甜苦南酒；南酒如紹興府的女兒紅、花雕酒。由此可知，北方地區(qū)有很長一段時間的黃酒飲用史，飲酒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也不是因為口味的影響而是經(jīng)濟。且黃酒有解乏、滋補、藥用功能，溫和養(yǎng)生，符合現(xiàn)代年輕人的健康理念。主要有以下幾點建議：一、樹立古越龍山黃酒文化酒地位，講好黃酒的故事，用文化感染消費者。例如，在全國進行黃酒文化博覽會，讓更多人了解黃酒歷史；二、推動黃酒健康化發(fā)展趨勢，倡導(dǎo)健康飲酒理念。健康養(yǎng)生意識被越來越多的人重視，黃酒溫和營養(yǎng)的價值也應(yīng)被更多的推廣。明確古越龍山黃酒健康、溫和的產(chǎn)品定位。

（三）結(jié)合新型消費模式，與年輕生活接軌

要想使古越龍山黃酒真正融入到年輕人的生活中，就必須與其新型消費模式、生活方式相結(jié)合。年輕人既受到過傳統(tǒng)中國文化的熏陶，又接受了一部分來自國外的文化影響，他們多以酒吧作為休閑、交友、娛樂的媒介場所，古越龍山黃酒可以以此為切入點，開設(shè)具有中國特色風(fēng)格的黃酒酒吧，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合，調(diào)制符合年輕人口味的黃酒，做到“跳出黃酒做黃酒”，實現(xiàn)傳統(tǒng)黃酒文化與新型消費娛樂的激情碰撞。建立古越龍山與目標(biāo)消費者的互動，培養(yǎng)核心消費人群，引導(dǎo)黃酒消費新潮流，讓年輕人像喜歡喝洋酒、紅酒一樣喜歡黃酒，提高黃酒在年輕消費者心目中的形象，凸顯其在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間尋求發(fā)展的“健康、風(fēng)味、潮流三導(dǎo)向”風(fēng)格定位。

（四）線上線下營銷相結(jié)合，有效利用線上渠道銷售

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大部分人都會選擇在手機上進行“種草”、購物，古越龍山黃酒要想成為主流，必須完善其線上銷售渠道。注重線下營銷的同時，要兼顧線上營銷。例如，在開展黃酒文化博覽會時，掃一掃門票上的二維碼，即可獲得語音導(dǎo)游，幫助消費者了解黃酒歷史、黃酒品類差異，并且可以直接線上下單，送貨上門。平時通過公眾號、官方微博推送古越龍山黃酒信息，通過微電影、vlog、抖音等新媒體營銷方式，打造新興渠道價值鏈體系，宣傳黃酒新喝法，讓大眾接受新時代黃酒。

在新時期，古越龍山黃酒應(yīng)明確自己在產(chǎn)業(yè)、品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面市場定位，應(yīng)對現(xiàn)代消費者多層次的需求，從而與新型生活方式相融合，實現(xiàn)“古酒放在現(xiàn)代喝”，得到消費者認可，帶動整個黃酒行業(yè)的發(fā)展，使黃酒不再“小眾”。