新型冠狀病毒肺炎疫情防控中組織的輿情應(yīng)對(duì)研究

李四海 吳珊

【內(nèi)容摘要】本文基于印象管理理論的“雙組件模型”，構(gòu)建了“影響因素—印象動(dòng)機(jī)—印象構(gòu)建”的分析框架，從影響印象管理動(dòng)機(jī)的因素出發(fā)，分析了負(fù)面輿論沖擊下相關(guān)組織的防御性印象管理動(dòng)機(jī)以及由此產(chǎn)生的防御性印象管理行為，并進(jìn)一步從印象構(gòu)建的信息披露策略角度，提出相關(guān)組織應(yīng)采取的信息披露措施，以便為今后相關(guān)組織更有效地進(jìn)行輿情應(yīng)對(duì)提供參考。

【關(guān)鍵詞】新冠肺炎疫情;防御性印象管理;輿情應(yīng)對(duì);信息披露策略

一、問(wèn)題的提出

2020年新型冠狀病毒肺炎在全球范圍內(nèi)迅速傳播和蔓延。為強(qiáng)調(diào)此次新冠肺炎疫情嚴(yán)峻的發(fā)展態(tài)勢(shì)以引起更多國(guó)家和地區(qū)政府部門(mén)的重視，世界衛(wèi)生組織將新冠肺炎評(píng)估為大流行?。≒andemic）。為全面抗擊此次疫情，2020年1月23日，武漢市政府宣布，全市的城市交通暫停運(yùn)營(yíng)，機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站的離漢通道暫時(shí)關(guān)閉，武漢正式進(jìn)入“封城”狀態(tài)。截至2020年1月25日，全國(guó)30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)針對(duì)新冠肺炎疫情啟動(dòng)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)，各級(jí)政府和相關(guān)組織均開(kāi)展了強(qiáng)有力的疫情防控工作，積極應(yīng)對(duì)此次突發(fā)疫情，全國(guó)進(jìn)入抗疫的“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。

在新冠肺炎疫情防控的關(guān)鍵時(shí)期，指向特定組織的負(fù)面事件被媒體頻頻曝出。先后有黃岡市衛(wèi)健委主任對(duì)于當(dāng)?shù)囟c(diǎn)醫(yī)院的收治能力、核酸檢測(cè)能力等情況含糊其辭、一問(wèn)三不知，湖北省紅十字會(huì)捐贈(zèng)物資分配不合理、捐贈(zèng)信息披露不準(zhǔn)確，湖北、山東、浙江3省共5處監(jiān)獄發(fā)生犯人集體性感染新冠肺炎等事件，使得相關(guān)組織陷入輿論的焦點(diǎn)。這些負(fù)面報(bào)道在某種程度上反映出相關(guān)組織確實(shí)存在相關(guān)責(zé)任人對(duì)疫情防控工作不重視、不作為，相關(guān)組織內(nèi)部監(jiān)管體系不完善、不健全等問(wèn)題。指向特定組織的負(fù)面信息發(fā)布后，相關(guān)組織可能會(huì)引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注和質(zhì)疑。面對(duì)負(fù)面輿論壓力，相關(guān)組織如何重塑自身在社會(huì)公眾中的形象需要深入探討。

依據(jù)印象管理理論，在新冠肺炎疫情時(shí)期負(fù)面報(bào)道的沖擊下，相關(guān)組織為修復(fù)自身在社會(huì)公眾中的形象而采取的措施，是一種防御性印象管理行為。具體而言，防御性印象管理是指負(fù)面輿論沖擊引發(fā)自身形象可能受到威脅后，相關(guān)組織借助其官方網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體、社交媒體等途徑以發(fā)表聲明或公告的方式進(jìn)行相關(guān)信息傳遞，以便挽回影響的行為，①其目的是在信息傳播中重新掌控主導(dǎo)權(quán)、提高組織的信息透明度、消解公眾對(duì)該組織消極情緒的影響。已有研究也證實(shí)，防御性印象管理策略可以在維護(hù)相關(guān)組織合法性、修復(fù)其受損聲譽(yù)、修復(fù)與利益相關(guān)者的信任關(guān)系等方面發(fā)揮正面作用。本文根據(jù)印象管理理論的“雙組件”模型，構(gòu)建了“影響因素—印象動(dòng)機(jī)—印象構(gòu)建”的分析框架，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展相關(guān)分析。

二、現(xiàn)有研究評(píng)述

人們一般認(rèn)為，美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼（Goffman）最早提出了印象管理理論，他指出印象管理是一種自我表現(xiàn)，認(rèn)為每個(gè)人都期望通過(guò)在社會(huì)互動(dòng)這個(gè)舞臺(tái)中所扮演的角色，引導(dǎo)對(duì)方作出與自己預(yù)期相符合的行為反應(yīng)。②20世紀(jì)80年代以后，學(xué)者們分別從意圖操控他人對(duì)自身的個(gè)人特征產(chǎn)生印象、③維持某種身份形象等角度，④⑤拓展了印象管理的內(nèi)涵。Leary和Kowalski從印象管理內(nèi)在結(jié)構(gòu)的角度，認(rèn)為印象管理由“印象動(dòng)機(jī)”和“印象構(gòu)建”兩個(gè)相對(duì)離散的過(guò)程構(gòu)成，并進(jìn)一步提出“雙組件模型”。⑥該模型為印象管理在管理學(xué)、組織行為學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域的應(yīng)用研究，提供了清晰的理論框架。

早期印象管理的研究重點(diǎn)聚焦于個(gè)體層面，而個(gè)體構(gòu)成了組織，印象管理理論也逐漸在組織層面得到廣泛應(yīng)用。組織層面的印象管理研究主要集中在負(fù)面輿論沖擊后的防御性印象管理。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于組織的防御性印象管理研究，主要集中在以下幾個(gè)方面：

（一）相關(guān)組織的防御性印象管理與合法性

相關(guān)組織遭受負(fù)面事件沖擊后，利益相關(guān)者往往會(huì)質(zhì)疑相關(guān)組織行為的合法性，因此采取合理的策略重新獲取合法性對(duì)相關(guān)組織未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)采取口頭聲明、承認(rèn)、積極回應(yīng)、和解和辯解等防御性印象管理策略，有助于保持相關(guān)組織的合法性和重新獲取公眾的支持。⑦⑧⑨⑩從印象管理對(duì)信息披露策略影響的角度，主要集中在營(yíng)利性組織通過(guò)策略性地使用信息披露方式維護(hù)相關(guān)組織的合法性的研究，而非政府組織中同樣存在通過(guò)披露自愿性信息的印象管理方式達(dá)到維持組織合法性的目的的情況。

（二）相關(guān)組織防御性印象管理與聲譽(yù)

防御性印象管理有助于相關(guān)組織在受到負(fù)面事件沖擊后修復(fù)聲譽(yù)。已有研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)采用增加社會(huì)責(zé)任披露、否認(rèn)、響應(yīng)和聲明等防御性印象管理策略，可以避免組織遭受外部的攻擊和維護(hù)組織的聲譽(yù)。此外，采取防御性印象管理策略時(shí)，應(yīng)考慮組織所處的外部環(huán)境因素的作用，相關(guān)組織的歷史和相關(guān)組織所供給的細(xì)分市場(chǎng)的多樣性程度等因素，對(duì)聲譽(yù)的修復(fù)難度也存在顯著的差異影響。

（三）相關(guān)組織防御性印象管理與修復(fù)信任

在修復(fù)相關(guān)方信任方面，研究發(fā)現(xiàn)通過(guò)采取道歉和補(bǔ)償、道歉和否認(rèn)、回應(yīng)等防御性印象管理策略，能有助于相關(guān)組織與消費(fèi)者維持長(zhǎng)久和良好的信任關(guān)系。Avery and McKay研究在招聘情境下，相關(guān)組織通過(guò)有意識(shí)地采取印象管理策略塑造多元化的形象，從而獲得女性和其他種族求職者的信賴(lài)。此外，相關(guān)組織在應(yīng)對(duì)員工抵觸情緒和消費(fèi)者的投訴等負(fù)面事件時(shí)，采用不同維度的防御性印象管理策略，可以維護(hù)相關(guān)組織的形象和修復(fù)與利益相關(guān)者的信任關(guān)系。

上述文獻(xiàn)表明，相關(guān)組織受負(fù)面事件沖擊影響時(shí)會(huì)采取防御性印象管理策略，以達(dá)到保持相關(guān)組織的合法性、維護(hù)聲譽(yù)、修復(fù)信任等目的。雖然已有研究發(fā)現(xiàn)相關(guān)組織在信息披露過(guò)程中確實(shí)存在印象管理行為，然而鮮有文獻(xiàn)探討相關(guān)組織采取防御性印象管理行為時(shí)具體的信息披露應(yīng)對(duì)策略。因此，本文主要從信息披露的角度，討論相關(guān)組織的信息披露策略。

三、新冠肺炎疫情防控中相關(guān)組織印象管理分析框架

（一）印象管理“雙組件模型”

Leary和Kowalski提出印象管理的“雙組件模型”，即印象管理由“印象動(dòng)機(jī)”和“印象建構(gòu)”兩個(gè)離散的過(guò)程組成。第一個(gè)是形成印象動(dòng)機(jī)的過(guò)程，指?jìng)€(gè)人或組織存在有意識(shí)地控制他人對(duì)自身評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)，據(jù)此達(dá)成個(gè)人或組織理想預(yù)期的愿望。第二個(gè)是印象建構(gòu)的過(guò)程，指?jìng)€(gè)人或組織在印象管理動(dòng)機(jī)的激勵(lì)下，進(jìn)而產(chǎn)生的印象管理行為，包括具體的策略、方式和數(shù)量等?！半p組件模型”為本文確立了“印象動(dòng)機(jī)決定印象構(gòu)建”的基本邏輯和分析框架基礎(chǔ)。新冠肺炎疫情期間，相關(guān)組織在社會(huì)公眾中良好的形象有助于維護(hù)其合法性與聲譽(yù)，有助于獲取民眾信任和開(kāi)展疫情防控工作，而當(dāng)指向特定組織的負(fù)面事件使其陷入輿論漩渦時(shí)，相關(guān)組織在社會(huì)公眾中的預(yù)期形象會(huì)遭到嚴(yán)重破壞，此時(shí)相關(guān)組織會(huì)盡力挽回受損的形象和減輕不利的社會(huì)影響，即產(chǎn)生防御性印象管理動(dòng)機(jī)（第一個(gè)過(guò)程），相關(guān)組織的防御性印象管理動(dòng)機(jī)進(jìn)而決定其防御性印象管理行為（第二個(gè)過(guò)程）。

（二）影響因素—印象動(dòng)機(jī)—印象構(gòu)建

“雙組件模型”確立了“印象動(dòng)機(jī)決定印象構(gòu)建”的基本邏輯，但尚未考慮影響印象動(dòng)機(jī)的內(nèi)在因素，筆者將印象動(dòng)機(jī)的影響因素納入到分析框架，形成疫情防控期間“影響因素引致印象動(dòng)機(jī)、印象動(dòng)機(jī)決定印象構(gòu)建”的影響因素—印象動(dòng)機(jī)—印象構(gòu)建的相關(guān)組織輿情應(yīng)對(duì)印象管理的分析框架。相關(guān)組織產(chǎn)生印象管理動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱受到信息不對(duì)稱(chēng)、當(dāng)前形象與預(yù)期形象的差異、形象的公開(kāi)性和預(yù)期理想的價(jià)值四方面因素的影響。其中：1.信息不對(duì)稱(chēng)指當(dāng)相關(guān)組織認(rèn)為外部利益相關(guān)者不了解其組織內(nèi)部真實(shí)信息時(shí)，印象管理的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈;2.當(dāng)前形象與預(yù)期形象的差異指負(fù)面事件導(dǎo)致相關(guān)組織在社會(huì)公眾中的理想形象遭到威脅、使得當(dāng)前形象與預(yù)期形象差異擴(kuò)大時(shí)，組織進(jìn)行印象管理的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)。3.形象的公開(kāi)性指相關(guān)組織遭受負(fù)面沖擊后，社會(huì)公眾對(duì)相關(guān)組織形象重新形成的感知水平，形象公開(kāi)性越強(qiáng)，印象管理動(dòng)機(jī)則越強(qiáng);4.預(yù)期理想的價(jià)值指相關(guān)組織在采取印象管理行為前所預(yù)測(cè)能獲得的收益，Beck指出，動(dòng)機(jī)是預(yù)期理想價(jià)值的遞增函數(shù)，即預(yù)測(cè)收益越高，印象管理動(dòng)機(jī)則越強(qiáng)。本文將從上述四個(gè)影響因素的角度，探討相關(guān)組織防御性印象管理動(dòng)機(jī)的變化。具體分析框架如下：

新型冠狀肺炎病毒COVID-19是一種以前尚未在人類(lèi)中發(fā)現(xiàn)的冠狀病毒。著名醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》的研究報(bào)告認(rèn)為，目前對(duì)于新型冠狀肺炎病毒的研究還很初步，信息嚴(yán)重不完整，未知之處太多。對(duì)于組織防控的部門(mén)而言，與社會(huì)公眾處于高度的信息不對(duì)稱(chēng)，社會(huì)公眾對(duì)防控組織內(nèi)部的真實(shí)信息了解有限，處于信息弱勢(shì)。而社會(huì)公眾對(duì)病毒又存在高度的風(fēng)險(xiǎn)感知，在這種高度的信息不對(duì)稱(chēng)下有可能造成社會(huì)輿論傳播中謠言四起。此次新冠肺炎疫情防控中，國(guó)家層面的防控措施與成效深得人心，在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)了有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、有作為的積極正面形象。黨中央對(duì)疫情高度重視，把人民群眾的生命安全和身體健康放在首位，把疫情防控作為工作的重中之重。黨中央高度負(fù)責(zé)的態(tài)度與涉及特定組織的負(fù)面信息產(chǎn)生了強(qiáng)烈的形象對(duì)比，使得社會(huì)公眾對(duì)相關(guān)組織的當(dāng)前形象與期望形象產(chǎn)生了巨大差異。指向特定組織的負(fù)面信息通過(guò)媒體在大范圍內(nèi)迅速傳播，媒體傳播的擴(kuò)散效應(yīng)和轟動(dòng)效應(yīng)使得相關(guān)組織的負(fù)面形象完全曝光在公眾視野，形象的公開(kāi)性大大增強(qiáng)。信息高度不對(duì)稱(chēng)下對(duì)某些相關(guān)組織的不信任與國(guó)家正面積極防控形象的巨大差異，使得相關(guān)組織當(dāng)前形象與預(yù)期形象的差異在短期內(nèi)被迅速擴(kuò)散。而在相關(guān)組織社會(huì)形象、聲譽(yù)、公信力遭到嚴(yán)重?fù)p害的形勢(shì)下，如果能夠及時(shí)采取輿情應(yīng)對(duì)措施，對(duì)于重塑相關(guān)組織在社會(huì)公眾中的形象、增加相關(guān)組織預(yù)期獲取的收益（改善社會(huì)形象、維護(hù)公信力等）將大有裨益。因此，基于“影響因素—印象動(dòng)機(jī)—印象構(gòu)建”的印象管理分析框架，疫情防控期間相關(guān)組織負(fù)面輿論事件發(fā)生后，影響印象管理動(dòng)機(jī)的四個(gè)因素均會(huì)促使相關(guān)組織防御性印象管理動(dòng)機(jī)增強(qiáng)。根據(jù)印象管理的“雙組件模型”，相關(guān)組織為應(yīng)對(duì)負(fù)面輿論沖擊而實(shí)施輿情應(yīng)對(duì)的防御性印象管理行為成為必然。

四、基于印象構(gòu)建的信息披露策略

基于修辭學(xué)基礎(chǔ)的形象修復(fù)理論認(rèn)為，屬性框架效應(yīng)下個(gè)體對(duì)相同事件的價(jià)值評(píng)判會(huì)受到不同語(yǔ)言描述方式的影響而產(chǎn)生顯著差異，負(fù)面報(bào)道發(fā)生后，相關(guān)組織通過(guò)在聲明或公告中采用不同的語(yǔ)言表述會(huì)影響公眾對(duì)相關(guān)組織的形象認(rèn)知和信息控制。本文將從印象構(gòu)建的信息披露策略角度，提出相關(guān)組織的信息披露措施。

（一）降低披露信息的相似性，增強(qiáng)信息披露的可讀性

相關(guān)組織內(nèi)部與外部利益相關(guān)者之間關(guān)于負(fù)面事件存在高度的信息不對(duì)稱(chēng)，作為占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)的一方，如果相關(guān)組織愿意承擔(dān)責(zé)任和重視聲譽(yù)，會(huì)選擇披露更多特有的信息，減弱信息不對(duì)稱(chēng)程度，向外界傳遞一個(gè)負(fù)責(zé)任組織的信號(hào)，進(jìn)而有助于改善外部利益相關(guān)者對(duì)該組織的形象認(rèn)知。為了向外部利益相關(guān)者更有效地傳遞良好的信號(hào)，相關(guān)組織應(yīng)降低披露信息的相似性，信息披露過(guò)程中存在的較高相似度往往預(yù)示著信息含量水平的下降，而且大量披露相似的積極信息反而會(huì)引發(fā)外部利益相關(guān)者的質(zhì)疑。因此，相關(guān)組織進(jìn)行信息披露時(shí)應(yīng)降低信息的相似性，更多地披露反映相關(guān)組織情況的特有信息。

同時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)信息披露的可讀性。文本信息的可讀性或復(fù)雜性，會(huì)直接影響相關(guān)組織外部的信息使用者能否更好地了解該組織責(zé)任的實(shí)際履行情況。當(dāng)相關(guān)組織披露的文本信息的可讀性較差時(shí)，信息使用者難以理解并從中獲取需要的信息，反而在一定程度上表明相關(guān)組織存在掩蓋問(wèn)題的嫌疑。因此，相關(guān)組織進(jìn)行信息披露時(shí)，應(yīng)提高文本信息的可讀性，需要盡可能披露詳細(xì)的信息和增加特質(zhì)性詞匯，如日期、時(shí)間、地點(diǎn)、人物、組織機(jī)構(gòu)名稱(chēng)、數(shù)值、百分比等，讓外部利益相關(guān)者能夠很容易地抓住信息的重點(diǎn)，而且能夠有興趣閱讀下去，從而更好地了解相關(guān)組織責(zé)任的實(shí)際履行情況。

（二）策略性地分布語(yǔ)調(diào)詞的距離，增加歸因分析的內(nèi)容

修辭學(xué)和傳播學(xué)理論研究表明，當(dāng)文本信息表征結(jié)構(gòu)中存在關(guān)聯(lián)性的詞語(yǔ)之間距離擴(kuò)大時(shí)，詞語(yǔ)之間體現(xiàn)出的話(huà)題相關(guān)度反而下降，因而公眾可以根據(jù)文本信息中的結(jié)構(gòu)安排，更好地理解文本所要表達(dá)的深層含義。積極語(yǔ)調(diào)詞的分布狀況越均衡反映出正面新聞的普遍存在性，而消極語(yǔ)調(diào)詞的分布狀況越不均衡則反映出負(fù)面新聞的存在可能僅限于某幾個(gè)方面的展現(xiàn)。依據(jù)相關(guān)理論，由于好消息和壞消息存在邊際效用遞減的屬性，分別獲取兩個(gè)好消息產(chǎn)生的效用（價(jià)值）總和將超過(guò)一次獲取兩個(gè)好消息產(chǎn)生的效用（價(jià)值），所以當(dāng)引起價(jià)值增加的內(nèi)容被分散地安排到不同部分中時(shí)，個(gè)體對(duì)價(jià)值的感知程度顯著增強(qiáng)。因此，相關(guān)組織進(jìn)行信息披露時(shí)可以增加積極語(yǔ)調(diào)詞的離散度，將正面的消息分成若干個(gè)部分，分別安排在不同的段落，積極語(yǔ)調(diào)詞越分散，越能在負(fù)面沖擊下增強(qiáng)外部信息使用者對(duì)相關(guān)組織的信心。而對(duì)負(fù)面信息的語(yǔ)調(diào)詞應(yīng)集中披露，從而增加外部信息使用者對(duì)負(fù)面消息的接納程度。

根據(jù)歸因理論，個(gè)體會(huì)對(duì)相關(guān)組織的行為結(jié)果進(jìn)行分析并推斷出導(dǎo)致其行為結(jié)果的原因，上述歸因過(guò)程主要判斷相關(guān)組織的行為結(jié)果是由內(nèi)部因素還是外部因素導(dǎo)致的。如果社會(huì)公眾將相關(guān)組織存在的負(fù)面問(wèn)題歸因?yàn)閮?nèi)部因素，公眾就會(huì)產(chǎn)生消極反應(yīng);而如果社會(huì)公眾將相關(guān)組織存在的負(fù)面問(wèn)題歸因于不可控制的外部因素，公眾則會(huì)理解該組織的行為。因此，信息披露應(yīng)增加歸因分析的內(nèi)容，并策略性地強(qiáng)調(diào)相關(guān)組織的負(fù)面行為是由外部不可控或不確定的因素導(dǎo)致的，弱化相關(guān)組織內(nèi)部因素產(chǎn)生的影響。同時(shí)為了增強(qiáng)信息披露內(nèi)容之間的前后邏輯，相關(guān)組織在信息披露中應(yīng)增加表示因果關(guān)系關(guān)連詞的句子數(shù)量，如“由于”“因?yàn)椤薄皩?dǎo)致”“所以”“原因在于”“受到……的影響”等。

（三）增加自我指涉度內(nèi)容，增強(qiáng)前瞻性信息的披露

框架效應(yīng)理論認(rèn)為，不同框架（表述方式）是導(dǎo)致個(gè)體的思維產(chǎn)生差異的重要因素。信息的傳遞受到相關(guān)組織采用差異化的語(yǔ)言表達(dá)方式的影響，而產(chǎn)生截然不同的效果。相比于一般的語(yǔ)言表述，運(yùn)用“我的信息”在情感溝通和情感傾向傳遞方面更有效，能夠體現(xiàn)相關(guān)組織管理者對(duì)組織的自我認(rèn)知，反應(yīng)管理者的努力程度。前瞻性信息屬于自愿披露的增量信息，且大多是預(yù)測(cè)性信息，如文本信息中的“將”“未來(lái)”“下一期”“預(yù)期”“估計(jì)”“承諾”等。相關(guān)組織的信息披露行為代表著其對(duì)社會(huì)公眾的表態(tài)，前瞻性信息披露有利于構(gòu)筑相關(guān)組織與社會(huì)公眾的互信關(guān)系，促使社會(huì)公眾加深對(duì)相關(guān)組織的了解。相關(guān)組織違規(guī)事件反映出組織內(nèi)部治理所存在的缺陷，組織在事發(fā)之后通常會(huì)進(jìn)行改進(jìn)，而前瞻性信息反映出一個(gè)組織可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)行動(dòng)，主動(dòng)披露私有的前瞻性信息可以向外部展現(xiàn)其特有優(yōu)勢(shì)與態(tài)度。因此，相關(guān)組織信息披露中自我指涉度內(nèi)容、前瞻性信息的增強(qiáng)，將有助于緩解公眾的擔(dān)憂(yōu)、構(gòu)筑相關(guān)組織與社會(huì)公眾之間的互信關(guān)系。

（四）增加圖像使用的信息披露策略

相關(guān)組織進(jìn)行信息披露時(shí)，不僅披露文本和數(shù)字，還會(huì)涉及圖像（包括視頻和照片）。相比于文字，圖像可以讓社會(huì)公眾更好地理解和接受其所傳遞的信息。圖像偏誤會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)數(shù)值產(chǎn)生視覺(jué)偏差，從而影響他們對(duì)披露信息中數(shù)值的準(zhǔn)確認(rèn)知。照片中的形象也能傳遞不同的信號(hào)，如兒童的笑臉常常被視為代表社會(huì)福利水平的改善、對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)愛(ài)與幫助等。因此，為了模糊消極信息、弱化社會(huì)公眾對(duì)消極信息的感知程度，相關(guān)組織可以策略性地增加圖像的使用，從而修復(fù)組織在社會(huì)公眾中的形象。

五、結(jié)語(yǔ)

新冠肺炎疫情已成為一個(gè)全球性的公共危機(jī)事件，疫情嚴(yán)峻的發(fā)展態(tài)勢(shì)引起了各國(guó)政府和相關(guān)組織的重視。在新冠肺炎疫情防控的關(guān)鍵時(shí)期，指向特定組織的負(fù)面信息披露后，引發(fā)了媒體和社會(huì)的廣泛關(guān)注，負(fù)面的報(bào)道和評(píng)論使相關(guān)組織陷入危機(jī)當(dāng)中，極大地?fù)p害了相關(guān)組織的聲譽(yù)、社會(huì)形象和公信力，此時(shí)相關(guān)組織必須采取措施重塑自身在社會(huì)公眾中的形象。本文根據(jù)印象管理理論的“雙組件模型”，構(gòu)建了“影響因素—印象動(dòng)機(jī)—印象構(gòu)建”的分析框架，從防控影響印象管理動(dòng)機(jī)的因素出發(fā)，分析相關(guān)組織在疫情防控期間的負(fù)面輿情沖擊下，受到相關(guān)因素的影響，產(chǎn)生了防御性的印象管理動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生了防御性印象管理行為。

個(gè)體對(duì)相同事件的價(jià)值評(píng)判會(huì)受到不同語(yǔ)言描述方式的影響而產(chǎn)生顯著差異，負(fù)面報(bào)道發(fā)生后，相關(guān)組織采用不同的語(yǔ)言表述，會(huì)影響公眾對(duì)相關(guān)組織的形象認(rèn)知和信息控制。本文基于印象管理理論的分析框架，進(jìn)一步從印象構(gòu)建的信息披露策略角度，探討了相關(guān)組織的信息披露措施。分別從降低披露信息的相似性、增強(qiáng)信息披露的可讀性，策略性分布語(yǔ)調(diào)詞的距離、增加歸因分析的內(nèi)容，增加自我指涉度內(nèi)容、增強(qiáng)前瞻性信息的披露，增加圖像的使用等方面提出了具體的應(yīng)對(duì)措施，以便為今后相關(guān)組織更有效地進(jìn)行輿情應(yīng)對(duì)提供參考。

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