247歲稻香村的年輕密碼

柴喬杉

中秋即將到來，而疫情余波未散。老字號設下2.5億月餅季“小目標”，底氣何來？

疫情仍未完全遏制，但生活還在繼續(xù)。伴隨中秋佳節(jié)臨近，老字號稻香村品牌于近日舉行開爐儀式，開啟月餅季。

8月7日，稻香村2020年月餅開爐儀式在北京生產加工中心召開。

月餅是企業(yè)營收占比達30%的最大單品類，中秋又是疫情基本控制、消費逐漸回暖后的第一個主要節(jié)日，稻香村對此的重視可想而知。仿佛高考前的誓師大會，稻香村在上半年銷售受疫情影響的情況下，準備迎接一次大考。

不降反升老字號更具韌性

疫情抑制了食品行業(yè)上半年的整體表現(xiàn)，糕點類產品的非剛需屬性使該品類銷售壓力更加明顯。

尤其是線下門店。稻香村集團總裁周廣軍介紹，疫情爆發(fā)后，盡管企業(yè)很快實現(xiàn)復工復產，但短期來看，線下門店經(jīng)營遭受銷量打擊?！昂芏嘣O在旅游地點、交通站點的門店銷售下滑明顯，同比下降甚至超過50%。”

不過，由于稻香村很早開始進行多渠道布局，在2009年開始接觸電商，如今天貓、京東兩大線上渠道的銷售模式已經(jīng)相對成熟。據(jù)介紹，疫情中稻香村的線上收入大幅提升，占比也進一步加大，彌補了線下門店的短期損失，“上半年總體業(yè)績不降反升”。

2019年，稻香村銷售月餅達到2.1億塊，周廣軍預測，2020年的銷量將增長至2.5億塊。

可以說，周廣軍的這一預測十分大膽，但同時也是疫情下品牌馬太效應的凸顯。

疫情中，稻香村所在的糕點面包行業(yè)正在經(jīng)歷品牌的加速優(yōu)勝劣汰。

中國焙烤糖制品工業(yè)協(xié)會理事長張九魁表示，“糕點和面包行業(yè)發(fā)展至今己由快速過渡到平穩(wěn)階段。”

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年895家糕點面包企業(yè)銷售額達1120億，同比增長6.27%，來到2020年上半年，規(guī)模以上企業(yè)變?yōu)?88家，總銷售額451億元，同比下降6.95%，利潤總額34億元，同比縮水29%。

隨著大眾關于品牌消費意識的加強，行業(yè)小品牌生存力難以維持，易遭淘汰，反觀大品牌老字號的銷售不降反升。在張九魁看來，“主要原因在于老字號產品的食品安全有保障，并能滿足人們追求的營養(yǎng)健康需求。”

很多人羨慕新興品牌在資本助力下，市場上攻城略地，銷售上突飛猛進。但做到品質傳承和渠道多元的老字號發(fā)展更為穩(wěn)健，在疫情這樣的“黑天鵝”事件中更具韌性。

談到疫情影響，周廣軍的臉上看不到焦慮，而是沉著和堅定，“作為老字號，經(jīng)歷了風風雨雨，如何應對社會突發(fā)事件造成的動蕩和挑戰(zhàn)，我們從247年歷史的稻香村的發(fā)展歷程中，可以學習借鑒到太多有益的經(jīng)驗和理念?！?/p>

老字號生存現(xiàn)狀：高姿態(tài)是通?。?/p>

不過，并不是每個老字號都能夠在時代變革中屹立不倒，在各種突發(fā)危機中從容應對。大量老品牌隨時代而退潮。

中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會秘書長張健介紹，截至目前，商務部認證的老字號品牌為1128家。而調查數(shù)據(jù)顯示，這一數(shù)字在建國初期曾經(jīng)超過16000家。

仍在經(jīng)營發(fā)展的一千余家老字號品牌的“平均年齡”為147歲，其中46%為食品品牌，超過10%為餐飲品牌，中醫(yī)藥等其他品類占比分散。而在這些品牌中，緊跟時代趨勢、發(fā)展勢頭強勁的僅剩兩成。

今年以來，老字號的變化調整再次站上新聞頭條，引發(fā)人們對于老字號生存現(xiàn)狀的關注和經(jīng)營問題的反思。

擁有162年歷史的老字號天津狗不理在新三板上市不到5年，于今年5月終止掛牌。盡管財務數(shù)據(jù)來看，企業(yè)營收、利潤近三年均為正增長，但超65%營收來自天津地區(qū)的數(shù)據(jù)顯示出品牌的地域發(fā)展限制仍未被沖破。而消息一出，網(wǎng)友熱鬧起來，評論區(qū)形成的對狗不理的集體印象也暴露出品牌在產品定價和管理服務等方面的問題。

兩個月后，北京老字號，156歲的全聚德宣布下調菜品價格，下浮范圍在10%至15%。同時，品牌計劃取消門店服務費。降價和服務費同樣“炸出”了消費者們對老字號品牌在服務、價格等方面的討論。

在各個平臺上，大家對老字號品牌的評論主要集中在服務不到位、價格不親民、環(huán)境缺乏創(chuàng)新、營銷不與時俱進等方面。而這些問題與老字號多年的高口碑相矛盾，消費者給予的期望越高，體驗到的失望與落差也就越大。

梳理老字號品牌發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)對所謂“金字招牌”過度依賴。定位虛高，產品、服務跟不上價格上漲，包裝、營銷跟不上時代潮流，轉型戰(zhàn)略方向不明，也是這種依賴帶來的后續(xù)問題。

老字號最終走向“老齡化”，失去消費者的青睞，并不是市場所希望看到的。正如張健所說，“老字號是中國民族經(jīng)濟發(fā)展的見證，也是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體?！?/p>

定位高端或走平民路線本身并無對錯，也不會直接決定企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。開放心態(tài)，接受市場變化，深耕產品，補全短板的同時，老字號更需真正放下身段，迎合市場及消費者的變化。

其實，老字號們也在積極嘗試轉型。

2015年，全聚德出資收購科技企業(yè)試水電商，不過以子公司2019年申請破產清算告終。渠道轉型嘗試過后，全聚德又聚焦到價格和產品本身。此次，品牌計劃在菜品品類上進行擴充創(chuàng)新，增加融合菜及單人份套餐等，吸引年輕群體。

狗不理則在多元化道路上不斷探索。在餐飲之外加大冷凍食品占比，后又以3000萬元獲得高樂雅在中國的特許經(jīng)營，進軍咖啡產業(yè)。目前看來，其“5年開店200家”的計劃落空，而“以多元化獲得利潤反哺老字號”的戰(zhàn)略布局也還需時日。

盡管老字號們在上市、定位調整、多元化轉型等方面的嘗試有成功也有失敗，但相比于沉寂于市場，等待被國際和新興品牌所淹沒，老字號們的這股“折騰”精神本身就值得鼓勵和贊頌。

老字號發(fā)掘年輕基因

在順應市場變化、創(chuàng)新變革上，同樣是老字號的稻香村探索出一條獨特發(fā)展路徑。

老字號品牌要年輕化，首先體現(xiàn)在產品特征。對于稻香村今年的月餅季營銷變化，周廣軍透露，在產品和選材上會繼續(xù)向健康、低糖、低脂的健康消費趨勢靠攏，推出更多低糖產品，吸引更多年輕一代消費者。

營銷渠道多元化，在稻香村不只是句口號。稻香村過去幾年就開始嘗試新興的直播賣貨形式，而今年，月餅產品的公司訂單明顯增多。受公司客戶需求啟發(fā)，提升t0B業(yè)務貢獻額，嘗試對企業(yè)訂單的定制化生產就成為了今年稻香村的渠道發(fā)力重點。品牌還透露，目前稻香村正在進行相關小程序平臺的開發(fā)，未來;悔會推出更多新的銷售渠道。

而作為老字號，產品、渠道年輕化之外，管理者的思維理念和團隊整體的年輕化更為難得。

據(jù)了解，稻香村的電商團隊由90后年輕人帶領運營。

“他們搞的一些跨界營銷，我自己不一定都懂，不過我支持他們”，提到這支隊伍的創(chuàng)新舉措，周廣軍不無驕傲地說，“年輕人懂得市場的變化趨勢，并且他們愿意去嘗試新的跨界營銷方式，我們要做的是鼓勵他們嘗試，甚至容許他們犯錯?！?/p>

開爐儀式上，談到數(shù)字化經(jīng)營，周廣軍大方承認，“我們企業(yè)在線上反饋、消費者大數(shù)據(jù)畫像上還有很大進步空間，相比三只松鼠這樣的品牌，做的還不夠?！边@樣的回答讓記者感到驚訝，一個百年老字號品牌掌門人心中不斷思考的是企業(yè)的數(shù)字化運營和渠道創(chuàng)新。而當一個百年老字號品牌發(fā)力數(shù)字化，并開始將互聯(lián)網(wǎng)化水平對標“三只松鼠”這樣的年輕創(chuàng)新品牌，這樣的老字號又怎能會被年輕人和時代淘汰？

稻香村抗疫組合拳

疫情下，經(jīng)濟放緩，各行各業(yè)難免受到影響，由此帶來的是消費力和消費傾向的變化：人們對于產品和服務的性價比可能會更加敏感。

針對消費趨勢的變化，稻香村今年的產品整體定位將更加平民化、大眾化?！霸诎b風格上，稻香村今年將主打簡約大氣風?！?/p>

疫情被很多企業(yè)視為修煉內功的大好時機。稻香村也是如此，周廣軍在分享會上表示，企業(yè)在今年不斷在數(shù)字化技術管理方面投入了資金和研發(fā)人員，未來還將在包括ERP系統(tǒng)等在內的技術改造和應用管理升級上繼續(xù)加強。

市場風云變化，消費趨勢潮流快速更迭，加上疫情的特殊影響，無論老字號還是新品牌，都面臨著生存挑戰(zhàn)。

而能在這樣的困難中，調整適應甚至迎來銷售提升，需要企業(yè)家和管理者們對市場敏銳的觀察、對趨勢獨到的眼光和對創(chuàng)新變革的果敢與包容。

稻香村的2.5億塊月餅銷售“小目標”能否完成，更多歷經(jīng)百年風云的老字號能否在疫情席卷下涅粱重生，令人期待。