基于企業(yè)需求的汽車銷售道具箱的應(yīng)用研究

王揚(yáng) 李楠舟

摘 要：隨著我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)，人們的消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者需求檔次迎來新臺(tái)階，追求卓越化和多樣化。原有的汽車銷售體制已不能滿足消費(fèi)者需求，越來越多的客戶掌握了更多的汽車知識(shí)，以銷售顧問的狀態(tài)不能滿足客戶的需求。文章提出了一種全新的營銷方法，打破了原有銷售顧問單一枯燥的銷售流程，汽車銷售道具箱的研發(fā)改變了原有的銷售模式，改變了客戶對(duì)車的認(rèn)知，改變了目前汽車銷售的窘境。

關(guān)鍵詞：4S店;汽車銷售道具箱;銷售模式;銷售策略

中圖分類號(hào)：F325.2 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B ?文章編號(hào)：1671-7988（2020）21-222-03

Abstract： As my countrys market economy becomes more developed and peoples consumption levels increase， consumer demand levels usher in a new level， pursuing excellence and diversification. The original automobile sales system can no longer meet the needs of consumers， and more and more customers have mastered more automobile knowledge， and the status of sales consultants cannot meet the needs of customers. This article proposes a brand new marketing method that breaks the single and boring sales process of the original sales consultant. The research and development of the car sales tool box has changed the original sales model， changed the customers perception of the car， and changed the current car sales. Dilemma.

Keywords： 4S shop; Car sales item box; Sales model; Sales strategy

CLC NO.： F325.2 ?Document Code： B ?Article ID： 1671-7988（2020）21-222-03

1 背景分析

1.1 從汽車行業(yè)角度分析

目前各個(gè)品牌汽車經(jīng)銷商遇到了前所未有的困難，2019年，中國車市遭遇了28年來的首次負(fù)增長，2019年4月銷量開始有點(diǎn)下滑，6月份一直到11月份連續(xù)5個(gè)月是負(fù)增長，10月份零售量大概超過14%負(fù)增長。2019年汽車行業(yè)銷量為2380萬至2400萬，將同比下滑3.5%-4.6%，甚至一些以往口碑很好的國產(chǎn)品牌，例如：力帆汽車，也最終以倒閉收?qǐng)?。相比以往，“金九銀十”的火爆銷售場(chǎng)面已不復(fù)存在，目前中國汽車市場(chǎng)的增長態(tài)勢(shì)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)新時(shí)期的汽車銷售挑戰(zhàn)，從價(jià)格導(dǎo)向惡性競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值導(dǎo)向良性發(fā)展過度，是實(shí)實(shí)在在擺在所有汽車經(jīng)銷商面前不可不解決的問題。

1.2 從汽車經(jīng)銷商角度分析

經(jīng)銷商端市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，終端客戶既有獨(dú)特的購買行為，也有趨同的購車屬性，經(jīng)銷商銷售顧問應(yīng)對(duì)策略簡單粗暴，沒有創(chuàng)新，難以快速建立車輛價(jià)值，導(dǎo)致客戶流失，總結(jié)歸納為以下四點(diǎn)：

（1）進(jìn)門就跟客戶談價(jià)格，產(chǎn)品介紹懈怠，應(yīng)付，甚至不做產(chǎn)品介紹;

（2）積極講解，但講解方法手段單一，自我品牌及產(chǎn)品信心不足;

（3）試乘試駕套路化、形式化、無明確試駕產(chǎn)出，無客戶感動(dòng)點(diǎn)，甚至普遍逃避試駕;

（4）內(nèi)訓(xùn)形式單一，內(nèi)訓(xùn)師自我信心不足，講解創(chuàng)意少，學(xué)員配合度低，難以轉(zhuǎn)化為實(shí)戰(zhàn)效果。

1.3 從高職院校人才培養(yǎng)角度分析

目前學(xué)校汽車銷售人才培養(yǎng)還局限在傳統(tǒng)銷售手段的應(yīng)用上，格式化、套路化嚴(yán)重，緊緊圍繞二十年前提出的六方位繞車等手段，機(jī)械化地講解，甚至僅憑一張嘴給客戶講車，師生思路不夠開闊，毫無創(chuàng)新可言，這個(gè)教學(xué)落后于汽車銷售企業(yè)的行業(yè)發(fā)展速度，可以說學(xué)生掌握的知識(shí)，還沒走出校門就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)的發(fā)展，更別說彎道超車，領(lǐng)跑汽車銷售行業(yè)的發(fā)展。

1.4 從汽車消費(fèi)者角度分析

現(xiàn)在所有的汽車消費(fèi)者變得越來越理性，進(jìn)店前登錄各大汽車網(wǎng)站，搜集車型信息，做足功課再買車，已成為主流趨勢(shì)，客戶更加相信眼見為實(shí)，耳聽為虛，銷售顧問如果只憑一張嘴給客戶講車，多數(shù)的消費(fèi)者是不會(huì)相信的，也無法有效影響其購買決策。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)，更新銷售手段，改變銷售觀念成為了提升銷量的最好辦法。汽車銷售道具箱的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，能夠拓寬汽車銷售人才培養(yǎng)途徑，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)，強(qiáng)化汽車銷售人才培養(yǎng)特色，形成新的汽車銷售文檔庫，創(chuàng)新汽車銷售評(píng)價(jià)方式。

汽車銷售道具箱的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，就是為了很好的解決以上問題，充分發(fā)揮高職院校對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的支持作用。讓客戶更直觀形象具體的了解汽車，更新銷售手段，改變銷售觀念，解決客戶對(duì)于車輛的疑惑，讓客戶信服車輛的某些功能確實(shí)很好，為汽車銷售企業(yè)提供新思路，為高職教學(xué)提供新方法，為企業(yè)發(fā)展助一臂之力。

汽車銷售道具箱的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，不僅為汽車銷售企業(yè)解決難題，同時(shí)為汽車營銷與服務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)提供技術(shù)支持。無論從企業(yè)角度還是從學(xué)校人才培養(yǎng)角度具有一定的必要性和可行性。

2 論文研究目標(biāo)

通過開發(fā)、研制銷售輔助道具，進(jìn)行車輛解密，幫助終端銷售顧問能夠利用多種檢測(cè)設(shè)備，在有限的空間內(nèi)，檢驗(yàn)車輛的相關(guān)性能、品質(zhì)，將汽車典型賣點(diǎn)更加具象化地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而建立產(chǎn)品價(jià)值，讓消費(fèi)者相信車輛的優(yōu)秀品質(zhì)，打破傳統(tǒng)的六方位講車模式，給消費(fèi)者更加有力的體驗(yàn)沖擊，增加客戶的參與感，激發(fā)客戶的購買欲望，從而提升汽車銷量。具體目標(biāo)如下：

（1）開發(fā)研制汽車銷售解密道具箱，每次產(chǎn)品介紹至少使用兩次道具，輔助講解，提升產(chǎn)品價(jià)值，提升銷售顧問產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)的沖擊力;

（2）豐富汽車營銷專業(yè)的教學(xué)手段，開闊老師和學(xué)生的汽車銷售新思路，提升學(xué)校汽車營銷專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量。

3 研究主要內(nèi)容及成果

利用銷售道具箱，通過各種自制研發(fā)道具、設(shè)備儀器以及音頻視頻等手段，以數(shù)字化、場(chǎng)景化、實(shí)物化方式，展示汽車以下各種功能：（1）展示汽車主動(dòng)安全系統(tǒng);（2）展示汽車被動(dòng)安全系統(tǒng);（3）展示汽車優(yōu)秀的制造工藝;（4）展示汽車內(nèi)飾環(huán)保性;（5）展示汽車輕量化設(shè)計(jì);（6）展示汽車的內(nèi)部空間尺寸;（7）展示汽車優(yōu)秀的性能;（8）展示汽車優(yōu)秀的隔音效果，從而建立車輛價(jià)值。

經(jīng)過多年對(duì)汽車銷售的研究，理論基礎(chǔ)扎實(shí)，形成了完整系統(tǒng)的，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的“4+4”產(chǎn)品展示方法，為該項(xiàng)目的研究提供理論依據(jù)，其中道具展示法是核心。“4+4”產(chǎn)品展示方法見圖1：

在“4+4”產(chǎn)品展示方法，以市場(chǎng)上典型B級(jí)SUV奧迪Q5L為基礎(chǔ)，提煉奧迪Q5L的核心賣點(diǎn)和獨(dú)有賣點(diǎn)，同時(shí)兼顧奧迪Q5L投放市場(chǎng)以來客戶的質(zhì)疑與擔(dān)心，通過道具解密，提升客戶對(duì)奧迪Q5L的認(rèn)知和信任。道具箱內(nèi)容如表1所示：

開發(fā)道具箱匹配的話術(shù)及視頻，以便輔助一線銷售人員向客戶傳遞奧迪Q5L產(chǎn)品價(jià)值。話術(shù)應(yīng)用FAB法則和SPIN方法撰寫，體現(xiàn)銷售的專業(yè)性。

SPIN：（1）首先，利用情況性問題（Situation Questions）（例如先生從事什么職業(yè)？…）來了解客戶的現(xiàn)有狀況以建立背景資料庫（收入、職業(yè)、年齡、家庭狀況…），從業(yè)人員透過資料的搜集，方能進(jìn)一步導(dǎo)入正確的需求分析。此外，為避免客戶產(chǎn)生厭煩與反感，情況性問題必須適可而止的發(fā)問。

（2）接著，從業(yè)人員會(huì)以難題性問題（Problems Ques -tions）（如你的保障夠嗎？對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容滿意嗎？…）來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來引起準(zhǔn)保戶的興趣，進(jìn)而營造主導(dǎo)權(quán)使客戶發(fā)現(xiàn)明確的需求。

（3）下一步，從業(yè)人員會(huì)轉(zhuǎn)問隱喻性問題（Implication Questions ）使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由從業(yè)人員列出各種線索以維持準(zhǔn)保戶的興趣，并刺激其購買欲望。

（4）最后，一旦客戶認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性，且必須立即采取行動(dòng)時(shí)，成功的從業(yè)人員便會(huì)提出需求-代價(jià)的問題（Need-payoff Questions）讓客戶產(chǎn)生明確的需求，以鼓勵(lì)客戶將重點(diǎn)放在解決方案上，并明了解決問題的好處與購買利益。

舉例說明：

4 主要關(guān)鍵技術(shù)及創(chuàng)新點(diǎn)

4.1 關(guān)鍵技術(shù)點(diǎn)

將各行各業(yè)的儀器設(shè)備整合成一個(gè)工具箱，讓銷售顧問將車輛的優(yōu)勢(shì)直觀的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。以奧迪Q5L車型為基礎(chǔ)，創(chuàng)新完成以上內(nèi)容，并形成成果展示。

4.2 創(chuàng)新點(diǎn)

將汽車的各種優(yōu)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)利用各種儀器設(shè)備可視化的表現(xiàn)出來，解決客戶對(duì)于車輛的疑惑，打消客戶購買疑問，讓客戶信服車輛的功能強(qiáng)大且與眾不同，讓消費(fèi)者更加直觀的看到汽車的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)車輛賣點(diǎn)及性能，自制道具，用于競(jìng)品橫向?qū)Ρ?，形成視頻，便于高職汽車營銷專業(yè)教學(xué)，網(wǎng)絡(luò)傳播，利用抖音、微信公眾號(hào)等形式，多維度實(shí)現(xiàn)教學(xué)、生產(chǎn)價(jià)值最大化。

5 結(jié)語

汽車營銷手段和方法，多種多樣，類似疫情等特殊重大社會(huì)事件對(duì)汽車銷售行業(yè)也會(huì)有明顯的影響，如何順勢(shì)而為，積極主動(dòng)思考，不斷改革進(jìn)取，將會(huì)是擺在汽車營銷從業(yè)者面前，必須戰(zhàn)勝的課題，希望本文能夠拋磚引玉，激發(fā)行業(yè)同仁們的廣闊思路，提升行業(yè)發(fā)展水平。