深耕長三角，新城與寶龍商業(yè)差異化發(fā)展

房玲 羊代紅 洪宇桁

摘要：新城與寶龍商業(yè)在運(yùn)營之初，均認(rèn)識到一二線商業(yè)切入的難度，轉(zhuǎn)而投向三四線，打算走“農(nóng)村包圍城市”的道路。但在發(fā)展過程中，兩家企業(yè)則體現(xiàn)出不一樣的發(fā)展道路，目前寶龍發(fā)展向長三角聚攏，也將視線轉(zhuǎn)向了三四線及一二線城郊發(fā)展并重;而新城近幾年項(xiàng)目開業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，同時在長三角凝聚了較大的影響力之后，目前正逐步試探向全國化走出。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);區(qū)域深耕;差異化

中圖分類號：F293

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）10-0049-51

收稿日期：2020-08-23

新城與寶龍作為都是以深耕長三角為主的商業(yè)開發(fā)和運(yùn)營企業(yè)，均偏好開發(fā)商業(yè)綜合體項(xiàng)目，且與眾多開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的房企專注于核心一二線城市不同，他們商業(yè)在發(fā)展之初均將開發(fā)的重點(diǎn)放在了廣大的三四線地區(qū)，走“農(nóng)村包圍城市”的路線，用差異化競爭的方式打響品牌知名度。而在之后的發(fā)展中，新城堅(jiān)持三四線差異化發(fā)展，并積極推動全國化布局;寶龍則由于在三四線市場遭遇陣痛期而將目光轉(zhuǎn)向了深耕長三角一二線城市，在這種戰(zhàn)略差異之下，新城和寶龍都逐漸發(fā)展出了自己的特色。

1漸行漸遠(yuǎn)的寶龍和新城商業(yè)

寶龍地產(chǎn)自2003年介入商業(yè)地產(chǎn)，于2007年實(shí)現(xiàn)開業(yè)，2009年寶龍地產(chǎn)上市成功帶來的充足資金使得寶龍商業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張期。發(fā)展初期，寶龍商業(yè)布局集中在全國各地的三四線城市，2013年公司高層改變了商業(yè)布局戰(zhàn)略，首次提出“深耕上海，聚焦長三角”。而新城的商業(yè)則起步于2008年，彼時新城在常州成立了全資子公司新城萬博試水商業(yè)1.0。2012年明確推出“吾悅”商業(yè)品牌，這標(biāo)志著新城的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)從此進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)化階段。與此同時，2013年新城調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三四線購物中心項(xiàng)目出現(xiàn)了較大的缺口，這片藍(lán)海成為了新城商業(yè)的突破口。2014年12月上海青浦新城吾悅廣場的開業(yè)標(biāo)志著新城正式將吾悅廣場發(fā)展到其他城市，同時也開啟了“吾悅廣場”的快速復(fù)制模式。

截至2019年底新城已開業(yè)的吾悅廣場約有71.4%位于三四線城市。區(qū)域上立足于集團(tuán)大本營常州，深耕長三角，截至2019年底已開業(yè)商場的可供出租建面長三角地區(qū)占比達(dá)到65.2%。不過，根據(jù)新城的儲備項(xiàng)目總建面來看，新城商業(yè)正逐步走出長三角，向全國化擴(kuò)張，其儲備總建面的46.8%位于長三角，長三角占比逐步下降。寶龍?jiān)诮?jīng)歷過2012-2014年三四線的折戟后，逐步將重點(diǎn)從三四線城市轉(zhuǎn)到一二線城市的市郊區(qū)域與三四線并重，見圖2。截至2019年底寶龍已開業(yè)商場一二線城市占比達(dá)到54.6%，較2014年前上升13.6個百分點(diǎn)。區(qū)域上，2019年底寶龍已開業(yè)可供出租建面長三角區(qū)域占比達(dá)到51.8%。寶龍商業(yè)向長三角聚攏，2015-2019年開業(yè)的27個項(xiàng)目有20個位于長三角地區(qū)，此外，在寶龍商管披露的未來三年預(yù)計(jì)開業(yè)的78%的項(xiàng)目位于長三角，見圖2。

2新城標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張反超寶龍差異化產(chǎn)品突圍

從發(fā)展速度來看，新城與寶龍由于策略不同，展現(xiàn)出不一樣的擴(kuò)張節(jié)奏。寶龍前期擴(kuò)張發(fā)展歷經(jīng)了幾輪波折。而新城商業(yè)的擴(kuò)張則呈現(xiàn)探索準(zhǔn)備充分后的厚積薄發(fā)的特征。目前，新城開業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，企業(yè)的這幾年開業(yè)速度呈指數(shù)式爆發(fā)，規(guī)模擴(kuò)張十分迅猛。截至2019年底，新城已開業(yè)商場63個，建面達(dá)到359.01萬平方米，寶龍自持及管理已開業(yè)商場45個，建面達(dá)到343.35萬平方米。從項(xiàng)目建面來看，新城與寶龍的已開業(yè)商場可出租建面相差不大;但從項(xiàng)目個數(shù)來看，新城已開業(yè)商場個數(shù)比寶龍多21個，新城項(xiàng)目個數(shù)擴(kuò)張速度優(yōu)于寶龍，且根據(jù)儲備項(xiàng)目來看，新城儲備項(xiàng)目多達(dá)92個，是寶龍的2.3倍，見圖3。

3商業(yè)開發(fā)策略相近經(jīng)營結(jié)果不同

值得注意的是，雖然兩家企業(yè)在項(xiàng)目初期的開發(fā)策略大致相似，但運(yùn)營結(jié)果呈現(xiàn)較大的差異。整體來看，新城商業(yè)的運(yùn)營效率比寶龍略勝一籌。

在商業(yè)項(xiàng)目的租金收入方面，新城商業(yè)在2019年吾悅廣場的租金及管理費(fèi)收入達(dá)40.69億元，近5年來新城吾悅廣場的租金收入的復(fù)合增長率為107.5%。而寶龍?jiān)?017年開始租金收入增速才有所提升，但此時已經(jīng)被開始跨越式發(fā)展的新城超過，規(guī)模逐漸拉開。具體到坪效來看，近年來新城吾悅廣場的坪效已經(jīng)從2015年的0.5元/天/平方米逐年提高到了2019年的3.15元/天/平方米，增速較快。寶龍則由于企業(yè)商業(yè)項(xiàng)目的區(qū)位布局戰(zhàn)略基本穩(wěn)定，因此近三年雖然商業(yè)項(xiàng)目的坪效逐年增加，但幅度不大，2019年坪效為2.5元/天/平方米，見圖4。

而在商場出租率方面，新城商業(yè)2019年的整體加權(quán)出租率為99.16%，在經(jīng)歷了多年的發(fā)展之后，新城吾悅廣場已經(jīng)成為了全國知名品牌，同時由于企業(yè)在三四線主戰(zhàn)場有著先發(fā)優(yōu)勢，因而其出租率一直維持在一個較高的水平。相比之下，寶龍的商業(yè)項(xiàng)目出租率相對較低，根據(jù)寶龍商管招股說明書以及2019年報的數(shù)據(jù)，寶龍商業(yè)項(xiàng)目在2016-2018年間基本都在85%左右，剔除空置率較高的寶龍?zhí)斓睾笳w平均出租率為90.83%，而新城同期的平均出租率則高達(dá)98.83%。2019年寶龍商業(yè)將整體平均出租率89.4%。

4新城尋求項(xiàng)目培育寶龍商管上市突圍

從資本化運(yùn)營來看，寶龍和新城的商業(yè)目前仍處于重資產(chǎn)運(yùn)營的階段，主要由于一方面其商業(yè)運(yùn)營發(fā)展相對華潤等老牌房企來說相對較晚，項(xiàng)目仍處于培育期;另一方面，他們的項(xiàng)目選址在三四線城市以及一二線市郊或者衛(wèi)星城市，項(xiàng)目的評估價值仍相對較小，若變現(xiàn)有可能得不到較好的資金回報。不過，面臨商業(yè)地產(chǎn)投資金額大、回報周期長及融資方式單一等特征，證券化成為盤活龐大商業(yè)存量資產(chǎn)的新藍(lán)海。在資產(chǎn)證券化的道路上兩家企業(yè)都進(jìn)行過嘗試，但僅限于部分優(yōu)質(zhì)商業(yè)資產(chǎn)，對于如何進(jìn)行低能級城市的商業(yè)項(xiàng)目退出，還處于摸索階段。

除了資產(chǎn)證券化探索外，兩家企業(yè)均進(jìn)行了輕資產(chǎn)的嘗試。他們由于自身的商業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目及管理經(jīng)驗(yàn)，擁有強(qiáng)大的招商資源及專業(yè)的運(yùn)營能力，對簽約項(xiàng)目進(jìn)行輸出管理的輕資產(chǎn)模式。此外，2019年寶龍商管的上市成功，則是目前寶龍商業(yè)另辟蹊徑進(jìn)行輕資產(chǎn)化的重要嘗試。

5立足于長三角各有不同新城與寶龍正走出特有的差異化道路

新城與寶龍商業(yè)在運(yùn)營之初，均認(rèn)識到一二線商業(yè)切人的難度，轉(zhuǎn)而投向三四線，打算走“農(nóng)村包圍城市”的道路。但在發(fā)展過程中，兩家企業(yè)則體現(xiàn)出不一樣的發(fā)展道路，目前寶龍發(fā)展向長三角聚攏，也將視線轉(zhuǎn)向了三四線及一二線城郊發(fā)展并重;而新城近幾年項(xiàng)目開業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，同時在長三角凝聚了較大的影響力之后，目前正逐步試探向全國化走出。

而在項(xiàng)目布局及運(yùn)營效果中，兩者也呈現(xiàn)出較大的差異。于寶龍而言，相較于規(guī)模擴(kuò)張，提高商業(yè)運(yùn)營短板才是首要，目前聚焦上海及長三角區(qū)域，專注產(chǎn)品的打造對寶龍來說未必不是一件好事。進(jìn)入2019年后，新城持續(xù)強(qiáng)化“吾悅廣場”品牌的影響力及專注該產(chǎn)品線的擴(kuò)張，近兩年進(jìn)入爆發(fā)期;而寶龍?jiān)跉v經(jīng)商業(yè)陣痛期后，也逐步開始梳理樹立自身的品牌以及重視運(yùn)營打造，差異化打造面向不同客群的四條產(chǎn)品線，此外2020年寶龍商業(yè)方面引入原新城商業(yè)發(fā)展中的領(lǐng)軍人物陳德力，未來或可助力寶龍騰飛，而寶龍于2019年另辟新徑，將旗下商管公司寶龍商業(yè)上市發(fā)展，未來在輕資產(chǎn)運(yùn)營方面或許可以彎道超車。

作者簡介：房玲、羊代紅、洪宇桁，克而瑞地產(chǎn)研究院研究員。