品牌憎惡研究綜述與展望

□ 梁曉蓓 李晶晶 王正沛

(1.同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海, 200092 2.魯東大學(xué) 商學(xué)院,山東 煙臺 264025)

一、引 言

2017年,韓國商業(yè)巨頭樂天瑪特因受到政治因素影響激起中國消費者的憤怒,受到強烈抵制,在中國市場業(yè)務(wù)幾近癱瘓,最終被迫出售其在華業(yè)務(wù)[1];2018年底,意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana的創(chuàng)始人兼設(shè)計師涉嫌辱華風(fēng)波,燃起了中國消費者的憎恨情緒,遭到了華人的抵制[2];2020年初,玉蘭油(Olay)因代言人問題,引起了網(wǎng)友的憤怒,大量網(wǎng)友通過開發(fā)票對其進(jìn)行報復(fù),并將其投訴至消費者協(xié)會及稅務(wù)部門[3]……。

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和消費活動的演變,消費者與品牌之間的關(guān)系逐漸從交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變[4]。過去消費者對某一品牌的負(fù)面情緒往往傾向于自我隱藏,或局限于身邊的親朋好友,而在互聯(lián)網(wǎng)時代,信息的開放性、匿名性、即時性客觀上“鼓勵”消費者表達(dá)自己對品牌的真實情緒,網(wǎng)絡(luò)和社交媒體平臺為消費者提供了無風(fēng)險且覆蓋范圍廣的載體,并以很低的成本擴(kuò)大了消費者的影響力[5]。當(dāng)今的消費者可以在全球范圍內(nèi)，即時地在網(wǎng)上發(fā)布自己對于品牌的負(fù)面情緒,這些負(fù)面情緒絕不僅僅表達(dá)了消費者的不滿意,還會激起更嚴(yán)重的行為如抵制,并快速擴(kuò)散,對企業(yè)和品牌造成嚴(yán)重打擊,因此理解消費者對品牌的憎惡在實踐中越來越必要,也吸引了越來越多學(xué)者和管理者的注意。

消費者對于品牌的情緒按強度可以分為強、弱以及無情緒。在強情緒中,正向為品牌熱愛,負(fù)向為品牌憎惡;在弱情緒中,正向為品牌喜愛,負(fù)向為品牌不喜愛;若消費者對品牌無情緒則為品牌冷漠[6]。心理學(xué)理論認(rèn)為相較于正面情緒,負(fù)面情緒對個體的行為影響更為深遠(yuǎn)[7],在營銷領(lǐng)域,消費者負(fù)面情緒的影響力要遠(yuǎn)大于正面情緒,然而現(xiàn)階段對消費者與品牌負(fù)面關(guān)系的研究主要集中于消費者對品牌的負(fù)面行為,而情緒、態(tài)度、認(rèn)知才是行為的本源,因此要真正地探究消費者負(fù)面行為,還需要從消費者對品牌的負(fù)面情緒入手。

近年來,國內(nèi)外學(xué)者意識到上述問題,開始研究消費者負(fù)面情緒[8]。在國內(nèi),于寶琴等[9]研究了服務(wù)失敗后3種情緒(不滿意、憤怒和后悔)對于轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為和負(fù)面口碑的影響;王漢瑛等[10]以義憤情緒作為中介，研究了產(chǎn)品傷害危機中消費者報復(fù)行為。此外,部分學(xué)者研究了消費者敵意、消費者厭惡、消費者尷尬等負(fù)面情緒[11-13],而目前國內(nèi)還沒有學(xué)者研究品牌憎惡。杜偉強[12]研究了厭惡情緒(disgust)與消費者行為。本文研究變量brand hate包含厭惡,還包括憤怒等情緒,有憎恨、嫌惡之意,因此,將其譯為品牌憎惡更加貼近英文原意。在國外,關(guān)于品牌憎惡的研究也逐漸增多[14],在Web of Science核心合集數(shù)據(jù)庫中以主題“Brand hate”檢索2009—2019年的文獻(xiàn),共能檢索到46篇,自2009年起該領(lǐng)域的發(fā)文數(shù)量逐漸攀升(見圖1),相關(guān)文獻(xiàn)的被引頻次也在2016年后迅速上升,客觀上說明了“品牌憎惡”是近年來國際上新興的學(xué)術(shù)熱點問題。

圖1 2009—2019年WOS核心合集論文數(shù)量及被引頻次

品牌憎惡相關(guān)研究比較分散,且概念界定及其形成和作用機理仍有待進(jìn)一步歸納和梳理。以此為切入點,本文將研究重點聚焦于“品牌憎惡”這一新興學(xué)術(shù)熱點問題,通過對近1年的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和回顧,厘清了相關(guān)概念,并進(jìn)一步展望了未來品牌憎惡研究可能的方向和突破點。

二、品牌憎惡的內(nèi)涵與類型

(一)品牌憎惡的內(nèi)涵

憎惡(hate)的概念最初來自于心理學(xué),學(xué)者們認(rèn)為憎惡不是一種單一的情感,而是由多種情感復(fù)合而成,如憤怒、蔑視、敵意等[15]。Sternberg[16]提出了關(guān)于憎惡的三角結(jié)構(gòu)理論,認(rèn)為憎惡包含反感,蔑視及憤怒3種潛在的重要情緒。憎惡在心理學(xué)中大多數(shù)是用來描述人際關(guān)系的,然而,人們也可能會對他們反對的物產(chǎn)生憎惡。消費者負(fù)面過往經(jīng)歷可能會導(dǎo)致其對產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)人員產(chǎn)生憎惡,由于品牌象征著其所能提供的產(chǎn)品和服務(wù),消費者會對同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生憎惡,由此憎惡聚焦到了品牌的層面[17]。

關(guān)于品牌憎惡的內(nèi)涵,部分學(xué)者認(rèn)為品牌憎惡是消費者對品牌的一種強烈的負(fù)面情緒[18],是多種負(fù)面情緒的結(jié)合體[19]。部分學(xué)者將其看作是對品牌的極端不喜歡[20-21],或是比品牌不喜歡更強烈的情緒[17],也有學(xué)者認(rèn)為品牌憎惡是品牌熱愛的反面[18]。Kucuk[22]提出了更為廣泛的定義,認(rèn)為品牌憎惡是消費者與品牌的遠(yuǎn)離，以及消費者對于品牌強烈的負(fù)面情緒與負(fù)面聯(lián)想,這些負(fù)面情緒彼此緊密相關(guān),卻各不相同。不同的學(xué)者對于品牌憎惡所包含的情緒有不同的觀點,近幾年關(guān)于品牌憎惡的文獻(xiàn)大多認(rèn)為品牌憎惡包含蔑視、反感及憤怒3種主要的情緒[8]。

品牌憎惡涉及到了不同維度、不同層面、不同程度的負(fù)面情緒,綜合前文對學(xué)者們的研究和回顧,本文認(rèn)為品牌憎惡與品牌熱愛相對,是消費者對于品牌的多層次、多維度的強烈負(fù)面情緒。

(二)品牌憎惡的測量

Johnson等[23]發(fā)展了用于測量品牌憎惡程度的量表,Kucuk[22]對此量表進(jìn)行了改進(jìn),保留了其中3項,包括:(1)能給品牌造成一定的傷害讓我覺得很開心;(2)我愿意花費精力來削弱或者破壞品牌;(3)促使這個品牌失敗是我滿意感的來源之一。Hegner等[17]通過改進(jìn)品牌熱愛的量表,用6個題項測量品牌憎惡,分別為(1)我對品牌X感到厭煩;(2)我無法容忍品牌X和其所屬公司;(3)沒有品牌X,世界將會變得更好;(4)我對于品牌X非常生氣;(5)品牌X非常糟糕;(6)我討厭品牌X。綜上所述,對于品牌憎惡的測量,已有部分學(xué)者進(jìn)行了初步的探索,但是仍沒有很權(quán)威的量表,仍需進(jìn)一步研究與完善。

三、品牌憎惡的前因變量

消費者品牌憎惡形成的原因眾多,通過總結(jié)與梳理現(xiàn)有文獻(xiàn),本文將品牌憎惡的前因變量分為三大類,即負(fù)面過往經(jīng)歷,象征性不一致及企業(yè)不負(fù)責(zé)任行為。除此之外,與品牌和消費者相關(guān)的其他因素也會影響品牌憎惡。

(一)負(fù)面過往經(jīng)歷

負(fù)面過往經(jīng)歷主要體現(xiàn)在交易層面,與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)。消費者在消費前會對產(chǎn)品或服務(wù)形成期望,問題產(chǎn)品或失敗的服務(wù)會違背消費者期望,讓消費者產(chǎn)生不公平感,進(jìn)而形成品牌憎惡[19]。對奢侈品品牌而言,消費不僅僅是一次單純的交易,更是一次完整的體驗,需要奢侈品牌提供舒適的品牌服務(wù)體驗,因此消費者不滿意是產(chǎn)生奢侈品品牌憎惡的主要原因[18]。負(fù)面過往經(jīng)歷在消費者抱怨的文獻(xiàn)中已經(jīng)被廣泛地討論,同時也是消費者復(fù)仇和反品牌領(lǐng)域文獻(xiàn)常被提及的變量[5,17,19]。

(二)象征性不一致

象征性不一致主要體現(xiàn)在意識形態(tài)層面,根據(jù)自我一致性理論,品牌與消費者個性相關(guān),有著表達(dá)自我的象征意義,品牌的象征意義與消費者感知自我形象不一致會導(dǎo)致品牌憎惡[24],品牌原產(chǎn)地形象、消費者對原產(chǎn)地態(tài)度以及對品牌使用者的負(fù)面刻板印象也會導(dǎo)致品牌憎惡[18,25]。此外,在意識形態(tài)方面,當(dāng)消費者認(rèn)為品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價格超過了感知價值,或是認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行營銷炒作,就會出現(xiàn)品牌價值不公平感從而導(dǎo)致品牌憎惡[26]。

(三)企業(yè)不負(fù)責(zé)任行為

企業(yè)不負(fù)責(zé)任行為主要體現(xiàn)在市場、行業(yè)層面,也是導(dǎo)致品牌憎惡的重要原因。當(dāng)消費者感知到品牌所屬企業(yè)的行為破壞了行業(yè)規(guī)則、市場規(guī)則或社會規(guī)則時,易形成對品牌和企業(yè)的負(fù)面認(rèn)知,進(jìn)而產(chǎn)生憎惡等負(fù)面情緒[21,27]。大量的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)在環(huán)保方面的失責(zé)行為會引發(fā)消費者的負(fù)面情緒[28-29]。此外,品牌霸權(quán)以及文化霸權(quán)等也會導(dǎo)致消費者的品牌憎惡[25]。整體而言,企業(yè)的不道德、破壞規(guī)則、錯誤等失責(zé)行為都會引發(fā)消費者的品牌憎惡。

(四)其他影響因素

1. 品牌特征

品牌知名度會影響品牌憎惡,Krishnamurthy和Kucuk[27]以及Kucuk[30]等的研究發(fā)現(xiàn)品牌價值越高，就有越多品牌憎惡者，以及針對該品牌的反品牌行為，并將這一現(xiàn)象稱之為"負(fù)面雙重危險"(Negative Double Jeopardy，NDJ)。研究表明品牌價值越高,就有越多品牌憎惡者以及針對該品牌的反品牌行為[27,30]。在品牌所屬行業(yè)方面,研究表明食品飲料行業(yè)的品牌最容易引起憎惡,在食品與飲料行業(yè),健康的因素占主導(dǎo)地位,若企業(yè)有不道德行為或當(dāng)消費者認(rèn)為品牌形象與自身形象不符時,就會產(chǎn)生較強的憎惡[31]。

2. 消費者特征

盡管與品牌相關(guān)的變量在品牌憎惡生成過程中扮演著重要角色,但是仍然有一些因素與品牌、企業(yè)無關(guān),而是與消費者個人特質(zhì)相關(guān)。與消費者特征相關(guān)的研究探索了什么樣的消費者更容易產(chǎn)生品牌憎惡。根據(jù)大五人格模型[32],宜人性與開放性與品牌憎惡負(fù)相關(guān),而責(zé)任心、外傾性以及神經(jīng)質(zhì)性與品牌憎惡正相關(guān)[26]。除此之外,人格失調(diào)的消費者更容易形成品牌憎惡,如自戀型人格失調(diào)消費者，往往會認(rèn)為自身應(yīng)該受到特殊的、高于一般人的優(yōu)待[33]。因此,即使公司提供的服務(wù)和產(chǎn)品是正常的,他們?nèi)匀豢赡軙a(chǎn)生不滿,進(jìn)而形成品牌憎惡。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的個性、觀點和態(tài)度不再被隱藏，而是被直白地反饋和表達(dá)出來，消費者因為科技的進(jìn)步感知到了自身和網(wǎng)絡(luò)的力量，也因此變得更加“刻薄和粗魯”，更容易產(chǎn)生品牌憎惡[26]。

3. 消費者與品牌的關(guān)系

消費者與品牌之間會自覺或不自覺地建立多種聯(lián)結(jié)關(guān)系,當(dāng)消費者與品牌的聯(lián)結(jié)關(guān)系較強時,表明消費者已經(jīng)在品牌上進(jìn)行了情緒和物質(zhì)上的投資,消費者會表現(xiàn)出對品牌的積極承諾和忠誠行為。然而一旦品牌關(guān)系終結(jié),則更有可能促使消費者產(chǎn)生多種負(fù)面情緒[23]。如果消費者與品牌聯(lián)結(jié)較弱,消費者往往不會產(chǎn)生過多的情緒。Jain和Sharma[34]發(fā)現(xiàn)與品牌聯(lián)結(jié)強的消費者在服務(wù)失敗過后，更容易產(chǎn)生品牌憎惡。

四、品牌憎惡的結(jié)果變量

根據(jù)公平理論,破壞公平會促使消費者尋找能夠找回公平的方法,比如要求賠償或?qū)で髨髲?fù)等[35]。關(guān)于品牌憎惡的結(jié)果變量,通過整理可以大致分為主動的行為和被動的行為。其中主動的行為包括私下或公開地傳播負(fù)面口碑[8,17],消費者抱怨[19,20],復(fù)仇[8,17],抗議[19],品牌抵制[18,36]。研究表明,比起正面口碑,人們更愿意分享負(fù)面口碑。傳播負(fù)面口碑的消費者希望通過將自己的負(fù)面經(jīng)歷分享給身邊的家人朋友，或是公開在網(wǎng)絡(luò)上警示其他消費者[8]。而被動的行為包括品牌規(guī)避、減少購買、品牌轉(zhuǎn)換等[17-20]。

品牌憎惡中不同成分的情緒對于負(fù)面行為會有不同的影響。研究發(fā)現(xiàn)悲傷和不滿意的消費者不會采取任何行動,擔(dān)憂的消費者會進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換,尷尬的消費者傾向于采取回避行為,而憤怒的消費者會進(jìn)行抱怨[20]。此外,反感對于負(fù)面行為有正向和負(fù)向兩方面作用:一方面,反感代表了消費者想要遠(yuǎn)離品牌的欲望,因此會正向影響品牌轉(zhuǎn)換、私下抱怨等行為;而另一方面,由于負(fù)面行為如復(fù)仇等需要投入一定的精力,因此反感會負(fù)向影響消費者的復(fù)仇行為[8]。

綜合以上文獻(xiàn)回顧,本文總結(jié)了品牌憎惡的形成機制和影響機制(圖2)。負(fù)面過往經(jīng)歷、象征性不一致以及企業(yè)不負(fù)責(zé)任行為是導(dǎo)致品牌憎惡的前因變量,品牌特征、消費者特征以及消費者與品牌關(guān)系調(diào)節(jié)了這一過程。三大前因變量通過形成品牌憎惡,最終導(dǎo)致負(fù)面行為。

圖2 品牌憎惡的形成機制和影響機制

五、未來展望

品牌憎惡是一個新興變量,目前針對品牌憎惡的研究,如上所述，主要體現(xiàn)在品牌憎惡的概念、內(nèi)涵、前因變量、結(jié)果變量等方面,但是研究的深度和廣度仍有待進(jìn)一步拓展,未來品牌憎惡的研究可以嘗試從以下方面突破。

(一)對于品牌憎惡的跨文化研究

現(xiàn)階段品牌憎惡研究主要集中在西方國家,而在中國文化環(huán)境下的研究較少,因此應(yīng)當(dāng)考慮東西方文化的差異,如相較于西方消費者,中國的消費者可能不會采取極端的復(fù)仇措施,而更傾向于采取回避、轉(zhuǎn)換等行為,這是由于文化環(huán)境的不同導(dǎo)致的消費者情緒和行為的不同,因此，未來對品牌憎惡的研究應(yīng)該更加重視文化因素的影響。

(二)從縱向的角度研究不同的情緒和行為如何演變

品牌憎惡不是立刻產(chǎn)生的,從縱向的角度研究品牌憎惡有利于多角度理解品牌憎惡的產(chǎn)生和演變。Zarantonello等[37]仿照品牌熱愛軌跡的研究,分析出了5種形成品牌憎惡的軌跡,包括一直負(fù)面(negative all the way)、先下后上(down-up)、向下趨于平緩(downward slope flattens)、過山車(roller coaster)和緩慢減少(steady decrease)。其中企業(yè)不負(fù)責(zé)任行為會導(dǎo)致“一直負(fù)面”的軌跡,象征性不一致會導(dǎo)致“過山車”的軌跡,而剩下的三種軌跡主要是由于負(fù)面的過往經(jīng)歷導(dǎo)致的。這是對品牌憎惡演變研究的初次嘗試,未來仍可以更加深入地研究品牌憎惡中不同情緒成分的演變以及品牌憎惡所導(dǎo)致行為的演變。

(三)如何將品牌憎惡者變?yōu)槠放茻釔壅?/h3>

古人云:不打不相識。曾經(jīng)憎惡過品牌的消費者，比中立的消費者更有可能轉(zhuǎn)化為品牌的支持者,甚至變?yōu)槠放茻釔壅?。因為相較于對品牌冷漠的消費者而言,這樣的消費者更容易對品牌產(chǎn)生情緒。如果消費者感覺到他們的抱怨或投訴被企業(yè)很好地解決,則更有可能對該品牌產(chǎn)生強烈的正向態(tài)度[19],因此，未來的研究可以探索消費者諒解在這一過程中的作用。Fetcherin和Sampedro[38]的研究表明，容易諒解的消費者不傾向于采取攻擊的行為，他們更有可能會再次購買，而且品牌在服務(wù)方面的失敗更容易獲得消費者諒解。

(四)研究消費者特征對品牌憎惡的影響

目前對于品牌憎惡影響因素的研究主要集中在企業(yè)層面,而對消費者特征層面的研究較少,目前只有大五人格模型等,且鮮有實證研究探索消費者個性特征對品牌憎惡的影響。未來研究可以更多地考慮消費者層面的因素,如消費者的道德身份,消費者同情,集體主義和個人主義觀念等。

(五)探索企業(yè)的反應(yīng)措施

Grégoire等[39]的研究結(jié)果表明企業(yè)可以通過一些補救措施來減少消費者的復(fù)仇欲望,但是不能減少消費者的回避欲望。此外,對于高關(guān)系水平的消費者,少量的補償即可讓消費者減少復(fù)仇的欲望,而對于低關(guān)系水平的消費者,企業(yè)必須花很大的成本才可以減少他們的復(fù)仇行為,但是他們的復(fù)仇意愿會自然而然地較快下降。

根據(jù)不同類型的品牌憎惡，企業(yè)應(yīng)該采取不同的措施，但是目前鮮有研究關(guān)注企業(yè)對消費者憎惡的反應(yīng)措施。未來的研究可以嘗試探索企業(yè)不同的反應(yīng)措施對于不同類型消費者的影響效果,幫助企業(yè)更好地挽回消費者。□