國(guó)外品牌聯(lián)合研究進(jìn)展與前沿
——基于WOS核心合集的文獻(xiàn)計(jì)量分析

□ 周 儷

( 江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,江西 南昌 330013;寧德師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,福建 寧德 352100)

品牌聯(lián)合是兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立品牌、產(chǎn)品或其他專(zhuān)有資產(chǎn)所進(jìn)行的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合與組合[1],也稱為雙(多)重品牌、品牌聯(lián)盟,是品牌間通過(guò)聯(lián)合，創(chuàng)造聯(lián)合品牌這一新品牌時(shí)，所產(chǎn)生的市場(chǎng)行為,其中,參與聯(lián)合的品牌稱為合作品牌。當(dāng)前,品牌聯(lián)合的形式多種多樣,從經(jīng)典的裝有英特爾處理器的戴爾電腦、飛利浦剃須刀與妮維雅剃須膏的組合,到當(dāng)下大熱的瀘州老窖與頑味香水、六神與銳澳、可口可樂(lè)與太平鳥(niǎo)等品牌間的跨界聯(lián)姻,品牌聯(lián)合已成為深受品牌偏愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)方式,尤其是跨界品牌聯(lián)合正逐漸成為當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要趨勢(shì)。盡管多年來(lái),國(guó)外學(xué)者探索與研究了許多品牌聯(lián)合的相關(guān)問(wèn)題,也取得了一定的成果,但鑒于他們?cè)谘芯磕康?、視角、方法以及?duì)象上有所不同,因此所形成的研究結(jié)論也不徑相同。基于此,本文以Web of Science(WOS)核心合集作為文獻(xiàn)來(lái)源,運(yùn)用文獻(xiàn)計(jì)量法和知識(shí)圖譜分析法,系統(tǒng)梳理品牌聯(lián)合的研究主題和研究熱點(diǎn),以期對(duì)品牌聯(lián)合研究作整體性、趨勢(shì)性的理解與把握,從而促進(jìn)品牌聯(lián)合的理論研究。

一、研究設(shè)計(jì)

(一)文獻(xiàn)來(lái)源

本文以“ingredient brand”、“co-branding”、“brand ally”和“brand alliance”作為檢索主題,于2020 年6月10日在Web of Science核心合集數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索了時(shí)間區(qū)間為 2002 年 1 月至 2020 年 6月、類(lèi)型為Article或者Review的文獻(xiàn),共檢索到與研究主題相關(guān)的有效文獻(xiàn)395篇。

(二)研究思路

本文采用文獻(xiàn)計(jì)量法和知識(shí)圖譜法,對(duì)品牌聯(lián)合相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析。首先,從發(fā)文數(shù)量、發(fā)文期刊、學(xué)科屬性、發(fā)文學(xué)者來(lái)源國(guó)家(地區(qū))、高被引論文和研究熱點(diǎn)演化脈絡(luò)6個(gè)方面進(jìn)行分析,對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行計(jì)量分析,從總體上把握和分析品牌聯(lián)合領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀;接著,運(yùn)用Citespace這個(gè)應(yīng)用最為廣泛的信息可視化軟件,對(duì)高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析與聚類(lèi)分析,通過(guò)對(duì)知識(shí)圖譜的解讀,結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn),明確國(guó)外品牌聯(lián)合的研究主題,并分析其動(dòng)態(tài)演變過(guò)程。

二、國(guó)外品牌聯(lián)合文獻(xiàn)特征分析

(一)發(fā)文數(shù)量分析

品牌聯(lián)合文獻(xiàn)各年份的發(fā)表數(shù)量體現(xiàn)了相關(guān)研究領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r,并有助于預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)。從WOS核心合集中品牌聯(lián)合的發(fā)文數(shù)量來(lái)看,總體上呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),如圖1所示。

圖1 各年份文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量(2002—2020年)

根據(jù)增長(zhǎng)速度,可將品牌聯(lián)合的研究劃分為三個(gè)發(fā)展階段:第一個(gè)階段是 2002—2007年,該階段發(fā)文量較小,各年發(fā)文量均不超過(guò)15篇,且增長(zhǎng)緩慢,共發(fā)表47篇,僅占樣本文獻(xiàn)的13.74%。樣本文獻(xiàn)中第一篇文獻(xiàn)為Fang和Mishra發(fā)表在《ADVANCES IN CONSUMER RESEARCH 》2002年第29卷上的《The effect of brand alliance portfolio on the perceived quality of an unknown brand》,該研究發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)合中合作品牌的質(zhì)量水平和異質(zhì)性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)未知品牌的感知質(zhì)量。高端聯(lián)合對(duì)未知品牌感知的影響大于混合聯(lián)盟;高/低端聯(lián)合的異質(zhì)性均會(huì)正向影響未知品牌的感知質(zhì)量,特別是高端聯(lián)合的異質(zhì)性影響效果顯著,而混合聯(lián)合的異質(zhì)性非但不會(huì)增強(qiáng)未知品牌的感知質(zhì)量,有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生有害的影響[2]。第二個(gè)階段是2008—2013年,該階段發(fā)文數(shù)量呈波動(dòng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),比第一階段增加55篇,除2008年外,其余各年發(fā)文量均超過(guò)15篇。第三個(gè)階段是2014—2019 年,該階段發(fā)文數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的趨勢(shì),共發(fā)文215篇,各年數(shù)量均超過(guò)25篇,并于 2018年達(dá)到47篇的發(fā)文峰值。

“高等職業(yè)院校數(shù)學(xué)教師核心素養(yǎng)”，是我的研究題目，研究目的是要探明高職院校數(shù)學(xué)教師的核心素養(yǎng)結(jié)構(gòu)．我想請(qǐng)您談?wù)剬?duì)一些問(wèn)題的看法，您的意見(jiàn)將是我進(jìn)一步完善研究的重要依據(jù)．為準(zhǔn)確記錄您的信息，請(qǐng)您將具體的看法填在問(wèn)題后的空白處．非常感謝！

截至 2020年6月10日,當(dāng)年已發(fā)文18篇。由此可知,學(xué)者對(duì)于品牌聯(lián)合研究的關(guān)注度越來(lái)越高,預(yù)計(jì)發(fā)文量還將進(jìn)一步增加。

(二)發(fā)文期刊分析

SPOC翻轉(zhuǎn)課堂是在MOOC基礎(chǔ)上大學(xué)英語(yǔ)課堂教學(xué)模式與現(xiàn)代教育信息技術(shù)高度融合的產(chǎn)物，在線課程、移動(dòng)學(xué)習(xí)、翻轉(zhuǎn)課堂的出現(xiàn)為促進(jìn)大學(xué)英語(yǔ)的“教與學(xué)”提供了嶄新的平臺(tái)和豐富的學(xué)習(xí)資源[5]。負(fù)責(zé)SPOC課堂模式的大多是一線教師，他們教學(xué)理念先進(jìn)，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，能不斷開(kāi)發(fā)新的教學(xué)資源，拓寬學(xué)生的信息接受渠道。SPOC翻轉(zhuǎn)課堂利用在線學(xué)習(xí)平臺(tái)提供豐富優(yōu)質(zhì)的視頻資源，線上線下各類(lèi)活動(dòng)為學(xué)生提供了真實(shí)的語(yǔ)境，為他們的語(yǔ)言學(xué)習(xí)創(chuàng)設(shè)了適宜的學(xué)習(xí)情境。SPOC翻轉(zhuǎn)課堂是重構(gòu)大學(xué)英語(yǔ)課堂的有效模式，值得在大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中推廣和運(yùn)用。

表1 文獻(xiàn)來(lái)源期刊分布(前10位)

(三)學(xué)科屬性分析

從現(xiàn)有研究成果來(lái)看,在品牌聯(lián)合研究領(lǐng)域,聯(lián)合效應(yīng)的研究占據(jù)重要的地位,且大多數(shù)研究都肯定了正面效應(yīng),這充分證實(shí)了品牌聯(lián)合確實(shí)是提升品牌價(jià)值的重要方式。但品牌聯(lián)合也存在一定的風(fēng)險(xiǎn),面對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn),如何設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制來(lái)進(jìn)行有效地規(guī)避值得深入探討。當(dāng)前,對(duì)于品牌聯(lián)合影響的研究還主要集中在短期影響方面,較少有追蹤品牌聯(lián)合長(zhǎng)期影響的。關(guān)于品牌聯(lián)合效應(yīng)的衡量主要是從意識(shí)方面的少數(shù)幾個(gè)變量出發(fā),缺乏系統(tǒng)性,對(duì)于間接影響因素的研究也相對(duì)較少,只關(guān)注到少數(shù)的變量,是否存在一些重要的變量還有待研究與探討。

(四)發(fā)文學(xué)者來(lái)源國(guó)家(地區(qū))分析

第三階段(2014—2019年)為成熟階段,研究熱點(diǎn)主要有co-branding(聯(lián)合品牌)、consumer(消費(fèi)者)、ingredient branding(要素品牌)、determinant(決定)、antecedent(前因)、social media(社交媒體)、partner selection(合作伙伴選擇)、congruence(一致)、customer(消費(fèi)者) 、co-creation(共創(chuàng))、innovation(革新)、governance(治理)、dimension(維度)、product evaluation(產(chǎn)品評(píng)估)、channel(渠道)等。該階段由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的興起,學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)合的研究轉(zhuǎn)移到品牌聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者心理的影響、聯(lián)合合作伙伴選擇以及品牌聯(lián)合與社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)的融合等方面,研究范圍更加多元化,研究也更為深入。

親子閱讀重在互動(dòng)，閱讀時(shí)，可以家長(zhǎng)讀孩子聽(tīng)，還可以分角色讀、輪流讀。為了鼓勵(lì)孩子開(kāi)展獨(dú)立閱讀，家長(zhǎng)可采用閱讀導(dǎo)入法，選擇一本情節(jié)跌宕起伏的故事書(shū)，先由家長(zhǎng)聲情并茂地讀給孩子聽(tīng)，然后在最精彩、最緊張的地方停下來(lái)，讓孩子接著把書(shū)中的故事讀下去。

(五)高被引論文分析

從品牌聯(lián)合的不同模式來(lái)看,現(xiàn)有研究一般只考慮兩個(gè)品牌的組合,對(duì)于多品牌的研究較少。而且,主要還是集中對(duì)產(chǎn)品品牌的研究,關(guān)于服務(wù)品牌聯(lián)合的研究才剛剛起步,還有許多值得深入探討的問(wèn)題。此外,品牌聯(lián)合的相關(guān)研究也主要聚焦在同一產(chǎn)業(yè)、同一產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌聯(lián)合,較少關(guān)注不同行業(yè)間的品牌聯(lián)合策略問(wèn)題,這會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)論具有一定的局限性。例如要素品牌策略雖然在實(shí)踐領(lǐng)域已有廣泛應(yīng)用,但在學(xué)術(shù)研究上仍處于初步探索階段,嚴(yán)重滯后于現(xiàn)實(shí)。

關(guān)鍵詞聚類(lèi)分析以共詞分析形成的矩陣為基礎(chǔ),根據(jù)聚類(lèi)原理,構(gòu)建高頻關(guān)鍵詞間的關(guān)聯(lián)。借助CiteSpace聚類(lèi)分析工具得出品牌聯(lián)合研究的關(guān)鍵詞聚類(lèi)圖譜(如圖4),以反映該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn),揭示品牌聯(lián)合研究的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)和發(fā)展規(guī)律。據(jù)圖4,可以將品牌聯(lián)合文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞分為八類(lèi),由此可知品牌聯(lián)合領(lǐng)域的研究熱點(diǎn),即戰(zhàn)略聯(lián)盟、名人聯(lián)合品牌合作伙伴、社會(huì)動(dòng)因、新的消費(fèi)者、消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)、特許經(jīng)營(yíng)的成功、B2B品牌和社交媒體。通過(guò)對(duì)研究熱點(diǎn)的進(jìn)一步歸納整理,可以發(fā)現(xiàn)國(guó)外品牌聯(lián)合研究熱點(diǎn)主要集中在四大主題:品牌聯(lián)合效應(yīng)(消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)、新的消費(fèi)者)、品牌聯(lián)合的影響因素(戰(zhàn)略成功、社會(huì)動(dòng)因、特許經(jīng)營(yíng)的成功)、品牌聯(lián)合模式(B2B品牌、社交媒體)、品牌聯(lián)合合作關(guān)系(名人聯(lián)合品牌合作伙伴)。

表2 高被引論文匯總(前5位)

Stephen等[3]提出復(fù)雜性、異質(zhì)性、動(dòng)態(tài)性和矛盾性是消費(fèi)者與品牌關(guān)系中不可分割的幾個(gè)方面。品牌不僅是固定意義的認(rèn)知聯(lián)想,也是動(dòng)態(tài)的、不斷擴(kuò)展的故事所構(gòu)成的社會(huì)世界。品牌管理是營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的,而不是由企業(yè)管理層強(qiáng)制實(shí)施。Chun[4]認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是組織中所有利益相關(guān)者看法的總結(jié),即客戶、員工、供應(yīng)商、經(jīng)理、債權(quán)人、媒體和社區(qū)對(duì)組織的貢獻(xiàn),以及他們與組織之間的聯(lián)系,是很有用的。形象和身份作為聲譽(yù)的主要組成部分,盡管兩者之間的差距較大,但要想讓聲譽(yù)成為組織中的一種新職能,就必須找到方法來(lái)管理兩者,使它們“對(duì)齊”。從本質(zhì)上講,聲譽(yù)管理是管理組織內(nèi)部的事情,但會(huì)影響到外部感知。Corsten和Kumar[5]實(shí)證研究表明,盡管有效消費(fèi)者反應(yīng)(ECR)的采用對(duì)主要零售商的供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)績(jī)效和能力發(fā)展有積極的影響,但它也使供應(yīng)商產(chǎn)生了更大的負(fù)面不公平的感知;零售商的能力和供應(yīng)商的信任緩和了這些主要影響。Lafferty等[6]認(rèn)為，事業(yè)品牌聯(lián)盟可以提高人們對(duì)公益組織和品牌的態(tài)度,對(duì)聯(lián)盟的感知是有利的,且聯(lián)盟帶來(lái)的利益也比品牌更大;合作伙伴之間的契合度在消費(fèi)者接受聯(lián)盟的合理性方面起著關(guān)鍵作用,而對(duì)聯(lián)盟原因的熟悉程度則會(huì)影響聯(lián)盟的有效性。Keller[7]強(qiáng)調(diào)了自主品牌成分的可行性和好處,并證明了聯(lián)合品牌成分的負(fù)面影響,提出要素品牌不僅可以幫助主品牌成功地將一種全新的屬性引入到主品牌類(lèi)別中,而且使得主品牌能夠成功地利用要素?cái)U(kuò)展到它自己難以擴(kuò)展的類(lèi)別。

實(shí)習(xí)動(dòng)員會(huì)上，工廠的技術(shù)人員介紹工廠生產(chǎn)情況，并側(cè)重強(qiáng)調(diào)與實(shí)習(xí)工藝流程密切相關(guān)的實(shí)習(xí)期間要注意的細(xì)節(jié)和安全工作.

三、國(guó)外品牌聯(lián)合研究熱點(diǎn)分析

(一)關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計(jì)

表3 高頻關(guān)鍵詞

圖2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖

(二)關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

本文運(yùn)用CiteSpace對(duì)品牌聯(lián)合相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行共詞分析,生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖(如圖2)。共詞分析法是根據(jù)文獻(xiàn)集中詞匯對(duì)或名詞短語(yǔ)在同一篇文獻(xiàn)中共同出現(xiàn)的情況反映這些詞之間的親疏關(guān)系進(jìn)而分析這些詞所代表的學(xué)科和主題結(jié)構(gòu)變化的方法。通過(guò)共詞分析,可以得知每個(gè)關(guān)鍵詞的中介中心性。中介中心性測(cè)度的是一個(gè)節(jié)點(diǎn)在多大程度上處于其他節(jié)點(diǎn)的“中間”,體現(xiàn)了節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的重要性。圖譜中一個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一篇被引文獻(xiàn),節(jié)點(diǎn)大小與關(guān)鍵詞共現(xiàn)頻次正相關(guān),節(jié)點(diǎn)越大,代表中介中心性越高。當(dāng)一個(gè)節(jié)點(diǎn)處于多對(duì)節(jié)點(diǎn)的最短路徑上,該節(jié)點(diǎn)可能在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中起到的是橋梁或中介作用。節(jié)點(diǎn)間的連線體現(xiàn)了關(guān)鍵詞間的關(guān)系,連線越粗則關(guān)系越緊密。在圖2中,“影響”、“聯(lián)合品牌”處于共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的中心位置,“品牌聯(lián)合”、“績(jī)效”和“感知”處于次中心位置,處于中間位置的關(guān)鍵詞主要有“態(tài)度”、“契合”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟”、“品牌化”。次中心位置和中間位置的關(guān)鍵詞圍繞中心位置的“影響”、“聯(lián)合品牌”來(lái)構(gòu)成品牌聯(lián)合領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。

梳理樣本數(shù)據(jù)文獻(xiàn)的期刊分布,有助于研究人員選擇合適的期刊來(lái)了解國(guó)外品牌聯(lián)合的研究前沿與熱點(diǎn)。WOS核心合集中，刊發(fā)品牌聯(lián)合論文數(shù)量在10篇及以上的期刊分布如表1所示。發(fā)文量最高的前三種期刊分別為《JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH》(30篇)、 《PSYCHOLOGY MARKE-TING》(23篇)和《EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING》(18篇),分別占樣本文獻(xiàn)的2.57%、2.04%和 1.6%。從發(fā)文期刊的總體分布情況,發(fā)文量在10篇及以上的期刊共7種,這7種刊物共計(jì)發(fā)表120篇論文,占總數(shù)的30.38%,發(fā)文5～9篇的期刊共有12種,期刊共計(jì)115種,這說(shuō)明發(fā)表品牌聯(lián)合研究相關(guān)文獻(xiàn)的期刊比較分散。發(fā)文量在10篇及以上的7種期刊中,期刊的影響因子均大于 1.5,且其中50%的期刊影響因子都大于 3,表明許多學(xué)術(shù)界的權(quán)威期刊對(duì)品牌聯(lián)合的相關(guān)研究抱有較大興趣。

圖3 關(guān)鍵詞Time Zone圖

通過(guò)關(guān)鍵詞Timezone 圖譜(圖3),將品牌聯(lián)合文獻(xiàn)中相同時(shí)間內(nèi)首次出現(xiàn)的關(guān)鍵詞集合在同一時(shí)區(qū)內(nèi),并按時(shí)間由遠(yuǎn)及近的順序進(jìn)行排列[9]。從圖3可以看出,作為中心主題的alliance(聯(lián)合)和 impact(影響)的節(jié)點(diǎn)是最大的,且與其他關(guān)鍵詞有密集的連線,這表明WOS核心合集中品牌聯(lián)合的相關(guān)研究自 2002 年以來(lái)一直是延續(xù)的。本文根據(jù)Timezone圖譜中關(guān)鍵詞的分布狀態(tài),將 WOS 核心合集中品牌聯(lián)合的研究劃分為三個(gè)階段:

第一階段(2002—2007年)是品牌聯(lián)合研究的起步階段,研究熱點(diǎn)主要有alliance(聯(lián)合)、impact(影響)、brand alliance(品牌聯(lián)合)、extension(延伸)、 equity(權(quán)益)、strategy(策略)、model(模型)、attitude(態(tài)度)、information(信息)、quality (質(zhì)量)、brand(品牌)、brand equity(品牌權(quán)益)、corporate social responsibility(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)等。從上述研究熱點(diǎn)可以看出,該階段的研究主要圍繞品牌聯(lián)合的內(nèi)涵與本質(zhì)等方面展開(kāi),研究與品牌相關(guān)的信息、品牌聯(lián)合與品牌延伸的關(guān)系，以及品牌聯(lián)合產(chǎn)生的影響,但這時(shí)期的研究關(guān)注點(diǎn)還比較分散,未能形成系統(tǒng)性的研究。

第二階段(2008—2013年)為進(jìn)化階段,performance(績(jī)效)、image(形象)、fit(契合)、association(聯(lián)合)、strategic alliance(戰(zhàn)略聯(lián)盟)、behavior(行為)、credibility(可信性)、spillover(溢出)、management(管理)、attribution(歸因)、similarity(相似性)、branding(品牌化)等是該階段的研究熱點(diǎn)。該階段由于全球化發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)致品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,對(duì)品牌聯(lián)合提出了更高要求。于是,學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注品牌聯(lián)合的不同策略、管理方式與成效,以及影響品牌聯(lián)合成功實(shí)施的因素,如品牌形象的相似性、可信性和契合度。在學(xué)者們的共同努力下,品牌聯(lián)合理論逐漸成形。

品牌聯(lián)合研究發(fā)文國(guó)家(地區(qū))的分布情況如表2所示。美國(guó)以173篇高居榜首,占所有發(fā)文量的44.05%,在該領(lǐng)域的科研實(shí)力最強(qiáng),英國(guó)(40篇)、澳大利亞(28篇)、德國(guó)(26篇)、法國(guó)(24篇)等國(guó)家對(duì)品牌聯(lián)合領(lǐng)域研究的貢獻(xiàn)較大。此外,中國(guó)臺(tái)灣(23篇)、韓國(guó)(20篇)、加拿大(19篇)、荷蘭(15篇)、中國(guó)大陸(15篇)。在排名前 10 的國(guó)家(地區(qū))中,有9 個(gè)為發(fā)達(dá)國(guó)家(地區(qū))。品牌聯(lián)合作為廣泛運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)手段,發(fā)達(dá)國(guó)家(地區(qū))在此方面的實(shí)踐無(wú)形中也在一定程度上推動(dòng)了品牌聯(lián)合的相關(guān)研究。近年來(lái),隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,對(duì)品牌聯(lián)合的實(shí)踐運(yùn)用也日漸增多,于是促進(jìn)了相關(guān)理論研究的發(fā)展,使得中國(guó)在該領(lǐng)域的研究也占有一席之地。

(三)關(guān)鍵詞聚類(lèi)分析

當(dāng)患者晶狀體代謝紊亂導(dǎo)致晶狀體蛋白質(zhì)變性且混濁，便會(huì)產(chǎn)生白內(nèi)障；當(dāng)患者眼內(nèi)壓持續(xù)或間斷性升高導(dǎo)致眼部組織與視神經(jīng)受損，便會(huì)形成青光眼。兩種疾病都以中老年患者為主要發(fā)病群體，若患者未能得到及時(shí)治療，便會(huì)引起視野喪失甚至失明。

圖4 關(guān)鍵詞聚類(lèi)圖譜

(四)研究方法分析

通過(guò)梳理品牌聯(lián)合研究的相關(guān)文獻(xiàn)，本文發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)合研究采用的方法主要有實(shí)驗(yàn)研究、調(diào)查研究、文獻(xiàn)綜述和質(zhì)性研究等。其中，被引排名居前十的品牌聯(lián)合文獻(xiàn)采用的研究方法多半是實(shí)證研究法，主要有實(shí)驗(yàn)研究法和調(diào)查研究法。實(shí)驗(yàn)研究法是一種由研究者根據(jù)研究問(wèn)題的本質(zhì)內(nèi)容設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)控制某些環(huán)境因素的變化，使得實(shí)驗(yàn)環(huán)境比現(xiàn)實(shí)相對(duì)簡(jiǎn)單，然后，觀察可重復(fù)的實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律的研究方法。該方法的核心是實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程。歸納品牌聯(lián)合研究運(yùn)用的主要設(shè)計(jì)方法，可以將其劃為三類(lèi)：一是組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)；二是組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)；三是混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。調(diào)查研究法則是通過(guò)考察了解客觀情況，對(duì)直接獲取的有關(guān)材料進(jìn)行分析的研究方法。

通過(guò)整理樣本文獻(xiàn)的所屬學(xué)科可知,商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科領(lǐng)域?qū)ζ放坡?lián)合研究的貢獻(xiàn)最大,共發(fā)文377篇,占95.44%;心理學(xué)和社會(huì)科學(xué)及其他學(xué)科分列第二和第三,分別發(fā)文39篇和30篇?？梢?jiàn),品牌聯(lián)合研究涉及的主要學(xué)科是商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科,同時(shí),品牌聯(lián)合研究也顯現(xiàn)出學(xué)科交叉的發(fā)展趨勢(shì),涉及多個(gè)研究領(lǐng)域。

論文的被引頻次反映出該文在其研究領(lǐng)域中的學(xué)術(shù)影響力。高被引論文通常是該研究領(lǐng)域的經(jīng)典文獻(xiàn),具有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值,是該學(xué)術(shù)領(lǐng)域前沿的風(fēng)向標(biāo),反映了最新的研究動(dòng)向。品牌聯(lián)合領(lǐng)域被引用量排名前五的論文如表2 所示。

林小敏最后回到郝桂芹福大命好上,來(lái)照應(yīng)前言。你說(shuō)現(xiàn)在的男人,成功的,有錢(qián)的,哪個(gè)不是上班工作思來(lái)想去,下班電話約來(lái)約去,晚上吃飯眉來(lái)眼去,飯后唱歌摸來(lái)摸去,夜里桑拿翻來(lái)覆去,凌晨回家騙來(lái)騙去呀？你說(shuō)盧主席呢,一樣不沾,百毒不侵,事業(yè)有成,家庭和睦。這樣的男人大姐攤上了,你說(shuō)大姐福有多大,你說(shuō)大姐命有多好？！

就現(xiàn)有的研究來(lái)看,大多數(shù)相關(guān)研究肯定了消費(fèi)者對(duì)合作伙伴關(guān)系的認(rèn)知和理解決定了品牌聯(lián)合的成功這一結(jié)論,但是合作伙伴關(guān)系具體在什么條件下對(duì)于品牌聯(lián)合會(huì)更有利,卻沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。對(duì)于品牌聯(lián)合合作伙伴選擇的標(biāo)準(zhǔn)也尚未形成一套系統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系,且已有標(biāo)準(zhǔn)僅適用于同一行業(yè)、同一產(chǎn)業(yè)鏈上的合作品牌的選擇,無(wú)法解釋當(dāng)下熱門(mén)的跨界營(yíng)銷(xiāo)中所涉及到的合作伙伴的選擇問(wèn)題。而且,在選擇合作品牌之前還存在逆向選擇的風(fēng)險(xiǎn),這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)聯(lián)合之后的穩(wěn)定性也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響,那么它是如何產(chǎn)生影響以及影響程度如何也有待研究。此外,當(dāng)品牌聯(lián)合合作關(guān)系建立之后,合作伙伴間如何治理相互間的關(guān)系,治理的績(jī)效又該如何合理衡量,也是值得我們深入思考的問(wèn)題。

四、總結(jié)與未來(lái)研究展望

本文對(duì)2002年以來(lái)在Web of Science核心合集數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)表的395篇品牌聯(lián)合方面的英文文獻(xiàn)進(jìn)行了計(jì)量分析,得出以下主要結(jié)論:2002年以來(lái),該領(lǐng)域的發(fā)文量總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),預(yù)計(jì)未來(lái)發(fā)文數(shù)量還將繼續(xù)增加。從發(fā)文期刊及學(xué)科屬性看,主要集中在商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科領(lǐng)域的高水平期刊,學(xué)科的交叉性日益顯著,呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。從發(fā)文國(guó)家看,美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家(地區(qū))是研究的主要陣地,近年來(lái)中國(guó)在該領(lǐng)域的影響力也不斷攀升,躋身發(fā)文數(shù)量前十名。從高被引論文看,定量研究仍是主要的研究方法。從研究主題來(lái)看,主要聚焦在品牌聯(lián)合效應(yīng)、品牌聯(lián)合影響因素、品牌聯(lián)合模式和品牌聯(lián)合合作關(guān)系四大主題。經(jīng)歷了近20年的發(fā)展,品牌聯(lián)合研究已形成了一定的理論體系,但仍需在以下幾方面開(kāi)展深入研究與探討:

一是進(jìn)一步拓寬品牌聯(lián)合的研究思路。鑒于品牌聯(lián)合策略已被運(yùn)用于服務(wù)業(yè)領(lǐng)域,建議開(kāi)展服務(wù)業(yè)領(lǐng)域品牌聯(lián)合特有重要維度方面的探索,探討基于服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)盟的可能結(jié)果。還可以通過(guò)驗(yàn)證性研究來(lái)明確教育品牌聯(lián)盟的價(jià)值維度;分析特定的消費(fèi)者特征(如文化)、刺激(如機(jī)構(gòu)品牌的媒體報(bào)道)或情境(如經(jīng)濟(jì)狀況)如何影響消費(fèi)者的雙學(xué)位購(gòu)買(mǎi)決策;研究如何使用多種公益組織(如疾病防治組織、貧困治理組織)和各種類(lèi)型的商業(yè)品牌的聯(lián)合，來(lái)減少參與者對(duì)特定公益組織和商業(yè)品牌的偏見(jiàn);明確公益組織的重要性是否可以作為判斷聯(lián)盟有效性的一個(gè)可行的決定因素。在合作伙伴的選擇上,可以從需求側(cè)、供給側(cè)和競(jìng)爭(zhēng)側(cè)因素之間的相互作用等角度來(lái)開(kāi)展研究,細(xì)化合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)。考慮品牌聯(lián)合的期限多長(zhǎng)合適?中、長(zhǎng)期品牌合作關(guān)系對(duì)中小型供應(yīng)商成長(zhǎng)的影響;不同的合作伙伴關(guān)系的特殊性如何影響品牌聯(lián)合對(duì)品牌資產(chǎn)影響效果的強(qiáng)度;思考合作品牌間的關(guān)系管理[9]。

二是深入發(fā)掘品牌聯(lián)合效應(yīng)及其影響因素。探究品牌聯(lián)合的長(zhǎng)期影響,以及現(xiàn)有研究結(jié)論在特殊時(shí)間(如圣誕節(jié)、母親節(jié))，或短期聯(lián)合方面的適用性;從品牌自身、合作伙伴、消費(fèi)者等多個(gè)層面出發(fā),通過(guò)構(gòu)建多層線性模型來(lái)系統(tǒng)地研究品牌聯(lián)合效應(yīng)。在品牌聯(lián)合效應(yīng)的影響因素方面,研究品牌熟悉度、聲譽(yù)和信任度等對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響的下限,以及主品牌的熟悉度和聲譽(yù)的上限;不同的溝通策略、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和個(gè)體差異變量(如物質(zhì)主義、消費(fèi)者創(chuàng)新)等因素，對(duì)品牌聯(lián)合態(tài)度產(chǎn)生的影響;品牌聯(lián)合產(chǎn)品生命周期的影響因素;品牌聯(lián)合影響因素間的相互關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的作用機(jī)制又是怎樣形成的。之前關(guān)于合作伙伴數(shù)量對(duì)品牌質(zhì)量感知的影響的結(jié)論，能否適用于聯(lián)合推廣、要素品牌等品牌聯(lián)合的其他形式,這些問(wèn)題都有待深入探究。還可以使用產(chǎn)品利潤(rùn)、品牌質(zhì)量等績(jī)效數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)合作伙伴的品牌質(zhì)量差異對(duì)合作企業(yè)利潤(rùn)的影響。

本地員工的管理也一度讓楊濤頭疼。隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，Kilimall本地團(tuán)隊(duì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，由于文化習(xí)俗和管理方式的差異，中國(guó)員工和非洲員工之間的摩擦越來(lái)越多。有一次，一個(gè)非洲本地員工上班遲到，中方管理人員罰了對(duì)方5塊錢(qián)，這在國(guó)內(nèi)本是一件正常的考勤行為，沒(méi)想到對(duì)方卻非常憤怒，不僅自己要馬上辭職，還鼓動(dòng)其他非洲員工一起辭職。讓楊濤措手不及的是，這些本地員工還向政府舉報(bào)，詆毀中國(guó)公司不尊重非洲員工，觸犯法律。

此外,價(jià)格作為影響產(chǎn)品銷(xiāo)售十分關(guān)鍵的因素,未來(lái)可以研究品牌聯(lián)合的最優(yōu)定價(jià)問(wèn)題,考慮價(jià)格水平對(duì)品牌聯(lián)合產(chǎn)品的感知和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。思考品牌命名策略如何與后續(xù)的品牌傳播發(fā)生相互作用,合作品牌對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度，又是如何受到品牌聯(lián)合中品牌名稱順序的影響。在調(diào)節(jié)作用影響因素的研究上,鑒于現(xiàn)有研究?jī)H在消費(fèi)者涉入度低的情況下研究品牌聯(lián)合效應(yīng),沒(méi)有考慮到文化在品牌評(píng)價(jià)中的作用,未來(lái)可以驗(yàn)證現(xiàn)有的相關(guān)成果是否也適用于消費(fèi)者涉入度高的情況,以及文化變量(如跨文化差異)對(duì)品牌認(rèn)知的影響?！?/p>