智能制造企業(yè)品牌國際化的成長演化機理
——專利生態(tài)運營能力視角下的雙案例研究

□ 朱國軍 張畫涵 孫 軍

(江蘇海洋大學(xué) 商學(xué)院,江蘇 連云港 222000)

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)推動制造業(yè)進入智能制造時代,網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能雙螺旋作用下，價值鏈要素、產(chǎn)業(yè)鏈要素、創(chuàng)新生態(tài)圈要素正在發(fā)生深度變革[1]。中國制造正日漸擺脫低質(zhì)廉價的品牌印象,企業(yè)品牌國際化不斷取得進展,正在形成一批具有全球品牌競爭力的智能制造企業(yè)?，F(xiàn)有關(guān)于智能制造企業(yè)品牌國際化的研究還不多,鮮有學(xué)者系統(tǒng)研究智能制造企業(yè)在國際化過程中塑造品牌影響力的內(nèi)在規(guī)律。本文認(rèn)為智能制造企業(yè)品牌國際化的過程是一個能力動態(tài)演化的過程,專利生態(tài)運營能力是最為重要的能力基礎(chǔ),是品牌賦能的重要驅(qū)動因素。故而本文的研究從專利生態(tài)運營能力視角,研究智能制造企業(yè)品牌國際化的實現(xiàn)路徑及影響機理。

一、理論基礎(chǔ)及分析框架

(一)智能制造企業(yè)品牌國際化過程中的賦能機制

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高度發(fā)展為企業(yè)品牌國際化提供了便利的條件,極大地加速了本土企業(yè)國際化進程。CMENEs(Chinese multinational enterprise) 在其國際化過程中,具有“局外人劣勢”、“新進者劣勢”,卻在跨國擴張中表現(xiàn)出極強的品牌影響力[2]。智能制造企業(yè)產(chǎn)品品類一般為知識密集型產(chǎn)品,強調(diào)與消費者交互作用,識別消費者認(rèn)知,獲得消費者認(rèn)同,最終在海外市場建立品牌影響力。智能制造企業(yè)品牌國際化，是在國際主流市場建立品牌影響力的動態(tài)過程,一般經(jīng)歷品牌國際化培育儲備階段、品牌國際化拓展認(rèn)同階段、品牌國際化領(lǐng)導(dǎo)深化階段[3]。企業(yè)高管團隊在選擇品牌國際化路徑的時候,會綜合考慮企業(yè)自身資源和能力基礎(chǔ)、產(chǎn)品特點、母國和東道國的市場差異性的多種因素[4]。智能制造企業(yè)品牌國際化需要整合國內(nèi)外創(chuàng)新資源,解決國際化過程中的市場認(rèn)同、技術(shù)認(rèn)同和文化認(rèn)同的問題,跨越組織邊界和研發(fā)邊界,逆轉(zhuǎn)消費者對產(chǎn)品的“母國”印象,使得東道國消費者從抵抗到適應(yīng),進而完全接受品牌。

世界銀行將賦能定義為增加個體或者群體資產(chǎn)的過程。本文認(rèn)為，賦能就是通過某種能力或者技術(shù)方法,產(chǎn)生生態(tài)能量流動,使得企業(yè)獲得更高的能量。企業(yè)國際化中的品牌賦能就是依托能力體系的賦能機制,在能量交互中使得品牌具備國際化所需的能力,實現(xiàn)追趕到引領(lǐng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變[5]。

(二)專利生態(tài)運營能力的品牌賦能

智能制造企業(yè)專利生態(tài)運營能力是企業(yè)管理者在開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下獲取、應(yīng)用及管理專利生態(tài)資源過程中所形成的綜合技能,包括專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力、專利生態(tài)運用整合能力、專利生態(tài)管理協(xié)同能力。專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力是基于開源共享方式,依托專利獲取平臺,整合創(chuàng)新生態(tài)資源,拓展專利獲取生態(tài)平臺的渠道,調(diào)節(jié)創(chuàng)新生態(tài)主體的網(wǎng)絡(luò)連接關(guān)系,所形成的適應(yīng)性學(xué)習(xí)和探索性學(xué)習(xí)技能;專利生態(tài)運用整合能力是企業(yè)市場拓展能力的綜合體現(xiàn),依托專利運用平臺,提供智能互聯(lián)的專利產(chǎn)品,拓展不同場景的生態(tài)品牌,所形成的產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整合和虛擬價值網(wǎng)絡(luò)整合技能;專利生態(tài)管理協(xié)同能力是對專利生態(tài)資源戰(zhàn)略性謀劃和綜合性管理的能力,依托專利管理平臺,實現(xiàn)創(chuàng)新主體戰(zhàn)略方向和組織實施的一致性和互補性,所形成的戰(zhàn)略管理協(xié)同和組織管理協(xié)同技能。專利生態(tài)運營能力由低級向高級躍升,由初級的企業(yè)專利資源運營能力進化為創(chuàng)新生態(tài)圈專利資源運營能力,進而提升為開放式創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)專利資源運營能力。

專利生態(tài)運營能力具有賦能增值性,它是一種“通用”的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的異質(zhì)性能力,將互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新生態(tài)思維帶入傳統(tǒng)制造業(yè),通過專利獲取、運用及管理平臺功能模塊的不斷拓展,不斷增加和擴容生態(tài)圈創(chuàng)新資源[6],將用戶、科研結(jié)構(gòu)、關(guān)聯(lián)企業(yè)的各類知識和信息匯聚為大數(shù)據(jù)[7],大數(shù)據(jù)管理與專利生態(tài)運營相結(jié)合形成品牌賦能[8],在品牌國際化不同階段專利生態(tài)運營能力發(fā)生動態(tài)演化,生成知識能量,產(chǎn)生品牌賦能機制,在流動中打破企業(yè)邊界,推動智能制造企業(yè)從“具有國際化品牌身份的建群種”向“實現(xiàn)國際化品牌生態(tài)拓展的關(guān)鍵種”,進而向“實現(xiàn)國際化品牌生態(tài)深化的領(lǐng)導(dǎo)種”轉(zhuǎn)變,提升品牌國際化能力。

(三)智能制造企業(yè)品牌國際化成長演化的理論分析框架

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展使得制造業(yè)企業(yè)品牌國際化過程理論得到進一步發(fā)展[9]。本研究遵循“戰(zhàn)略資源投入驅(qū)動—品牌賦能的過程機制—品牌生態(tài)位的態(tài)勢”的品牌國際化過程理論邏輯,從專利生態(tài)運營能力視角,以華為和小米品牌國際化為研究對象,開展探索性案例分析,探索專利生態(tài)運營能力如何實現(xiàn)品牌賦能,如何動態(tài)推進智能制造企業(yè)品牌國際化進程,進入新興市場國家、發(fā)達國家市場,獲得企業(yè)品牌國際影響力,從而系統(tǒng)解構(gòu)智能制造品牌國際化的成長演化機理。本研究的理論分析框架如圖1所示。

圖1 本研究的理論分析框架

二、研究方法

(一)研究方法

本文需要探索專利生態(tài)運營能力“為什么”能夠產(chǎn)生品牌賦能機制,研究專利生態(tài)運營能力“如何”通過品牌賦能機制影響品牌國際化進程。涉及“為什么”、“如何”一類的實踐問題研究最為適合的方法，便是探索性案例研究?；谠碚?運用案例數(shù)據(jù)收集方法,嚴(yán)格遵守Strauss and Corbin編碼技術(shù)程序界定相關(guān)概念內(nèi)涵[10]深入分析專利生態(tài)運營能力、品牌賦能、品牌國際化的動態(tài)實現(xiàn)過程,研究三者之間的關(guān)系,總結(jié)出智能制造企業(yè)品牌國際化的一般性規(guī)律。

(二)案例選擇

華為消費者業(yè)務(wù)(以下簡稱華為)和北京小米科技有限責(zé)任公司(以下簡稱小米)都是智能制造企業(yè)品牌國際化的典型。華為消費者業(yè)務(wù)始于2003年底,從2004年正式開始自主品牌國際化,小米2010年創(chuàng)立,從2014年正式開始品牌國際化,2020年BrandZ中國全球化品牌50強榜單中華為位列第一,小米排在第五。本研究選擇的案例內(nèi)容適配,案例數(shù)據(jù)具有很強的可獲得性,符合案例的典型性和普遍性要求。

(三)數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析

本研究主要通過兩個渠道收集案例數(shù)據(jù),一是通過現(xiàn)場調(diào)研、開展訪談等方式獲得一手?jǐn)?shù)據(jù),訪談對象主要有華為終端和小米手機高管、中層、銷售骨干、研發(fā)骨干、東道國企業(yè)高管、用戶等,每家企業(yè)都經(jīng)過3次以上的訪談;二是通過分析企業(yè)門戶網(wǎng)站、重大事件的新聞報道、相關(guān)學(xué)者研究華為、小米的學(xué)術(shù)文章、專業(yè)書籍等方式,獲得二手?jǐn)?shù)據(jù),相關(guān)數(shù)據(jù)經(jīng)過了相互檢驗與三角驗證。

采用核心要素識別，以及多級編碼的方式，開展探索性案例分析。首先,將收集的關(guān)于華為、小米品牌國際化各階段的一手和二手?jǐn)?shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)換為簡練且容易識別的編碼,并集中探討并修正編碼結(jié)果,識別并將其現(xiàn)象概念化,通過典型引語提煉,提出19個初始范疇,進一步凝練并分析初始范疇之間關(guān)系,對編碼結(jié)果不斷比較迭代,尋找主軸范疇的隸屬,運用主軸性編碼方法,導(dǎo)出8個主軸范疇編碼,主軸范疇編碼測量變量如表1所示。

三、案例分析

(一)案例內(nèi)分析

分別對華為和小米品牌國際化過程展開縱向案例分析,重點研究專利生態(tài)運營能力的品牌賦能過程機制,探索智能制造企業(yè)品牌國際化的成長演化機理。

表1 智能制造企業(yè)品牌國際化的編碼結(jié)果

1. 華為的探索性案例分析

根據(jù)華為品牌國際化關(guān)鍵事件,2004—2011年為華為品牌國際化培育儲備階段,2012—2016年為華為品牌國際化拓展認(rèn)同階段,2017年至今為華為品牌國際化領(lǐng)導(dǎo)深化階段。

(1)華為品牌國際化培育儲備階段(2004—2011年)

表2 華為品牌國際化培育儲備階段編碼舉例

① 戰(zhàn)略資源的投入驅(qū)動。一是研發(fā)數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及研發(fā)數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。華為擁有通訊設(shè)備制造行業(yè)30多年的技術(shù)積累,具有強大的芯片設(shè)計能力、雄厚的通信領(lǐng)域?qū)＠夹g(shù)儲備、照相技術(shù)、視頻技術(shù),采取工程師主導(dǎo)的方式把產(chǎn)品做到極致。二是商業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及商業(yè)數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。華為手機論壇在該時期大多內(nèi)容都是圍繞產(chǎn)品優(yōu)化方面的用戶反饋,缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維,線上線下互動性不夠。三是管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及管理數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。由IBM為集成產(chǎn)品開發(fā)提供咨詢,管理模式上以業(yè)務(wù)流程為核心,薪酬和績效管理制度上采用Hay公司的標(biāo)準(zhǔn)范式,重組財務(wù)體系,建立比較合理的風(fēng)險管控機制。

② 專利生態(tài)運營能力的品牌賦能過程機制。一是專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力的品牌賦能機制。整合全球創(chuàng)新資源,不斷試錯改善,手機芯片發(fā)熱、待機時間問題逐步得到改善,2004年推出首款WCDMA手機正式進入歐美主流市場國家,獲得市場認(rèn)同。二是專利生態(tài)運用整合能力的品牌賦能機制。華為把通訊行業(yè)領(lǐng)先的信號及手機芯片專利技術(shù)運用到手機終端產(chǎn)品,夯實華為的產(chǎn)品優(yōu)勢,先進的技術(shù)支持使得企業(yè)迅速占領(lǐng)市場。三是專利生態(tài)管理協(xié)同能力的品牌賦能機制。華為從戰(zhàn)略高度加強知識產(chǎn)權(quán)部門建設(shè),建立研發(fā)、生產(chǎn)、采購、市場推廣全流程專利風(fēng)險防控機制,完善合規(guī)管理體系,為產(chǎn)品開發(fā)、上市和銷售提供管理保障。

③ 品牌生態(tài)位的態(tài)勢。一是品牌生態(tài)位的范圍。華為該階段主要以定制形式銷售給運營商。2011年開始全面叫?！鞍着啤笔謾C業(yè)務(wù),面向消費者打造自主品牌。二是品牌生態(tài)位的中心度。華為2010年自主品牌手機銷售量只有300萬臺,凈利潤只有5個百分點(1)數(shù)據(jù)來源于華為2010年公司年報。(表2)。

(2)華為品牌國際化拓展認(rèn)同階段(2012—2015年)

① 戰(zhàn)略資源的投入驅(qū)動。一是研發(fā)數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及研發(fā)數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。華為進一步加強EMUI系統(tǒng)的開發(fā),成為Android手機系統(tǒng)更新和優(yōu)化的引領(lǐng)者,在LTE通信、智能手機操作系統(tǒng)、用戶界面等領(lǐng)域?qū)＠夹g(shù)不斷取得突破。二是商業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及商業(yè)數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。華為學(xué)習(xí)小米公司的發(fā)展經(jīng)驗,成功構(gòu)建電商平臺VMALL,2013年推出榮耀品牌,在手機設(shè)計、定價、款式發(fā)售、銷售模式上遵循互聯(lián)網(wǎng)營銷理念,當(dāng)年榮耀手機銷售1.09億美元,2015年達到50億美元(2)數(shù)據(jù)來源:數(shù)據(jù)來源于華為2012年、2015年公司年報。。三是管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及管理數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。華為按照國際標(biāo)準(zhǔn)進行結(jié)構(gòu)性組織架構(gòu)重組,根據(jù)地區(qū)橫向劃分8個分區(qū),設(shè)立地區(qū)總裁和橫向管理系統(tǒng),建設(shè)了以客戶為中心的集成供應(yīng)鏈體系。

表3 華為品牌國際化拓展認(rèn)同階段編碼舉例

② 專利生態(tài)運營能力的品牌賦能過程機制。一是專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力的品牌賦能機制。華為一方面繼續(xù)布局4G技術(shù)應(yīng)用,持續(xù)開展手機業(yè)務(wù)的自研芯片開發(fā)和手機架構(gòu)創(chuàng)新,通過系統(tǒng)解耦,構(gòu)建操作系統(tǒng)底層研發(fā)能力,另一方面成立9大5G研發(fā)中心,構(gòu)建開放式實驗室開展探索性學(xué)習(xí)。二是專利生態(tài)運用整合能力的品牌賦能機制。華為以歐洲和新興市場為發(fā)展重點,構(gòu)建開放的產(chǎn)業(yè)鏈,在設(shè)計、文化等方面以用戶體驗牽引,將核心芯片專利技術(shù)應(yīng)用到手機產(chǎn)品中,推出Mate系列、P系列等高品質(zhì)產(chǎn)品,向用戶傳遞高端、時尚的品牌形象。三是專利生態(tài)管理協(xié)同能力的品牌賦能機制。華為重點圍繞智能終端、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新興領(lǐng)域開展生態(tài)鏈投資,形成以投資為紐帶的新型價值共享網(wǎng)絡(luò)和專利管理平臺。

③ 華為品牌生態(tài)位的態(tài)勢。一是品牌生態(tài)位的范圍。華為做強自主手機品牌,消費電子業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,推出4G智能終端系列產(chǎn)品。二是品牌生態(tài)位的中心度。2013年華為手機銷量躍升至全球第三位,僅次于蘋果和三星;2014年,華為榮耀6在德國、西班牙、意大利、法國等地最熱門的電商平臺榮登同檔位最暢銷手機榜第一名,銷售額達到24億美元(3)數(shù)據(jù)來源于華為2014年公司年報(表3)。

(3)華為品牌國際化領(lǐng)導(dǎo)深化階段(2016年至今)

表4 華為品牌國際化領(lǐng)導(dǎo)深化階段編碼舉例

① 戰(zhàn)略資源的投入驅(qū)動。一是研發(fā)數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及研發(fā)數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。華為在歐洲等高競爭力區(qū)域設(shè)有十幾個開放實驗室,設(shè)立10億美元的“開發(fā)者啟動項目”,構(gòu)建專利聯(lián)盟,邀請600多個伙伴開展合作研究,在4G和5G上的專利和技術(shù)儲備已經(jīng)處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位。二是商業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及商業(yè)數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。應(yīng)用市場、支付、云空間、視頻、音樂、天際通等華為終端云業(yè)務(wù)為全球170多個國家提供服務(wù),超過6億人使用華為終端,在美國谷歌禁止了GMS的服務(wù)與支持以后,華為研發(fā)HMS系統(tǒng),已經(jīng)有2 500個頂級應(yīng)用入駐(4)數(shù)據(jù)來源于華為門戶網(wǎng)站2020年9月公開報道。。三是管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及管理數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。華為構(gòu)建一個多生態(tài)圈連接的數(shù)字化平臺,實現(xiàn)業(yè)務(wù)對象、業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)規(guī)則的數(shù)字化,采用分權(quán)制衡設(shè)計,建立鐵三角作戰(zhàn)單元,建立CEO輪值制度,加強員工跨文化意識培養(yǎng)。

② 專利生態(tài)運營能力的品牌賦能過程機制。一是專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力的品牌賦能機制。華為通過合理的專利交叉許可,不斷充實自身專利池,并與全球最高水平的研究所合作,包括莫斯科算法中心、日本通信研發(fā)中心、舊金山UI設(shè)計中心、德國萊卡,通過高質(zhì)量專利生態(tài)資源協(xié)同整合,不斷突破核心專利技術(shù)[11],通過海思芯片的迭代創(chuàng)新,逐步站到了頂級手機芯片行列,鑄牢企業(yè)高端品牌定位。二是專利生態(tài)運用整合能力的品牌賦能機制。華為借助專利生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中心位置進行專利生態(tài)資源布局[12],挖掘并抓住國際創(chuàng)業(yè)機會,實現(xiàn)專利占位,推動企業(yè)專利資產(chǎn)增值,提升品牌國際化影響力。三是專利生態(tài)管理協(xié)同能力的品牌賦能機制。華為構(gòu)建開放、協(xié)作的云專利生態(tài)圈,建立攻守兼?zhèn)涞膶＠鷳B(tài)運營戰(zhàn)略,實現(xiàn)技術(shù)能力和市場能力綜合協(xié)調(diào),將其內(nèi)部分享機制和分享文化向外部擴散,與創(chuàng)新生態(tài)圈內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新主體、用戶、供應(yīng)商共同發(fā)展,實現(xiàn)內(nèi)部和外部創(chuàng)新的平衡[13],助力企業(yè)品牌國際化。

③ 品牌生態(tài)位的態(tài)勢。一是擴大生態(tài)位的范圍。華為在170個國家布局終端業(yè)務(wù),海外銷量遠超本土。2016年華為終端其他產(chǎn)品增長顯著,其中平板電腦銷售收入同比提升超20%,PC業(yè)務(wù)規(guī)模同比增長近4倍,穿戴業(yè)務(wù)增長超120%(5)數(shù)據(jù)來源于華為2015年公司年報.。二是提高生態(tài)位的位置中心度。華為完成從行業(yè)“跟隨者”到“引領(lǐng)者”轉(zhuǎn)變,成功躋身全球品牌第一陣營。2018年第二季度,華為手機全球出貨量首次超越蘋果,2020年4月,華為手機全球市場份額達到21.4%,超越三星,成為全球榜首(6)數(shù)據(jù)來源于市場調(diào)研機構(gòu) Counterpoint2020年4月的公開報表。(表4)。

2. 小米的探索性案例分析

根據(jù)小米品牌國際化關(guān)鍵事件,2014—2015年為小米品牌國際化培育儲備階段,2016—2017年為小米品牌國際化拓展認(rèn)同階段,2018年至今為小米品牌國際化領(lǐng)導(dǎo)深化階段。

(1)小米品牌國際化培育儲備階段(2014—2015年)

① 戰(zhàn)略資源的投入驅(qū)動。一是研發(fā)數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及研發(fā)數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。2014年國際化初期,小米只有1 141項專利,而華為公司專利存量達到71 903項,在遭遇專利訴訟后,高度重視自主研發(fā),2015年申請專利5 052件(7)數(shù)據(jù)來源于小米2015年公司年報。。小米還聯(lián)合中關(guān)村、金山、TCL發(fā)起設(shè)立中國首支專利運營基金,通過收購儲存專利資產(chǎn)。二是商業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及商業(yè)數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。小米所有的硬件產(chǎn)品通過MIUI系統(tǒng)實現(xiàn)連接,每周迭代一次,積累大量種子用戶。小米積極布局各類線上數(shù)據(jù)平臺載體,2014年啟用國際化新域名mi.com,進駐主流國際社交媒體Facebook、 Twitter等;在與電商平臺Flipkart、Amazon等合作建立銷售渠道基礎(chǔ)上,自建線上銷售平臺M.com,并與東道國本土公司合作,積極布局線下店鋪。三是管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及管理數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。小米在品牌國際化之初,便積極開展人才隊伍的國際化,引進谷歌高級副總裁雨果巴拉,與臺灣地區(qū)高端制造團隊密切合作,建立國際化運營團隊。小米還注意加強專利信息數(shù)據(jù)庫建設(shè),將海外用戶的數(shù)據(jù)平臺遷出中國,置于海外分布的服務(wù)器上,消解了用戶的顧慮。

表5 小米品牌國際化培育儲備階段編碼舉例

② 專利生態(tài)運營能力的品牌賦能過程機制。一是專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力的品牌賦能機制。小米積極構(gòu)建線上與線下相結(jié)合的合作研發(fā)感知渠道,通過與用戶的交互,結(jié)合東道國實際情況,開展適應(yīng)性學(xué)習(xí),創(chuàng)造性組合專利生態(tài)資源,不斷推出專利產(chǎn)品,用產(chǎn)品征服新市場[14]。例如,2015年小米推出專為印度消費者而設(shè)計生產(chǎn)小米4i,取意“For India”,取得良好效果。二是專利生態(tài)運用整合能力的品牌賦能機制。小米在東道國本土制造手機,縮短交付周期,實現(xiàn)快速響應(yīng),避免高額關(guān)稅,實現(xiàn)了市場邊界的跨越,獲得高性價比的品牌認(rèn)知。三是專利生態(tài)管理協(xié)同能力的品牌賦能機制。小米根據(jù)技術(shù)開發(fā)和目標(biāo)市場拓展需要,聘請專業(yè)律師團隊開展專利應(yīng)訴,有選擇的與權(quán)利人談判開展專利訴爭,按照FRAND原則確定專利許可費協(xié)商解決,避免因?qū)＠謹(jǐn)_影響國際化步伐[15]。

③ 品牌生態(tài)位的態(tài)勢。一是品牌生態(tài)位的范圍。小米2015年總收入中6.1%來自于中國大陸之外的收入,以中低端市場為品牌定位,手機利潤率僅為1.8%(8)數(shù)據(jù)來源于小米2015年公司年報。。二是品牌生態(tài)位的中心度。小米進入印度市場一年多時間成長為第三大手機品牌,銷量8 000萬臺,僅次于三星(9)數(shù)據(jù)來源于小米2014年、2015年公司年報。。在部分海外市場對品牌渠道控制還不強,例如印尼市場出現(xiàn)串貨行為(表5)。

(2)小米品牌國際化拓展認(rèn)同階段(2016—2017年)

表6 小米品牌國際化拓展認(rèn)同階段編碼舉例

① 戰(zhàn)略資源的投入驅(qū)動。一是研發(fā)數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及研發(fā)數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。2016年,小米在智能終端、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域加強與大學(xué)和科研機構(gòu)合作力度,實現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)突破,繼續(xù)采用專利收購方式積累高價值專利組合,從英特爾收購332件、微軟收購1500件專利,獲得1000多項交叉專利許可[16]。二是商業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及商業(yè)數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。2016年小米開始新零售模式升級,構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈,借助社群文化,加強與“米粉”和合作伙伴的粘性,線上線下成功聯(lián)動。三是管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及管理數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。雷軍牽頭質(zhì)量委員會,以用戶為中心推動精細化管理,把自身獨特商業(yè)模式與新興產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新進行對接,用品質(zhì)贏得市場。

② 專利生態(tài)運營能力的品牌賦能過程機制。一是專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力的品牌賦能機制。小米通過跨界搜索尋求最優(yōu)秀的人才,成立“小米探索實驗室”,加快突破核心元器件的關(guān)鍵技術(shù),完成品牌國際化的硬實力積累[16]。2017年小米公司發(fā)布了定位中高端的自主研發(fā)芯片“澎湃S1”,改變消費者對小米品牌的技術(shù)認(rèn)知,得到東道國消費者的技術(shù)認(rèn)同。二是專利生態(tài)運用整合能力的品牌賦能機制。小米積極開發(fā)符合東道國本土特點的專利產(chǎn)品,滿足東道國市場對智能手機產(chǎn)品多樣化的需求,例如,針對印度市場,選用大電池、雙4G卡和更緊湊的設(shè)計,構(gòu)建起適應(yīng)印度市場場景的生態(tài)品牌體系。三是專利生態(tài)管理協(xié)同能力的品牌賦能機制。小米采用業(yè)務(wù)收購和專利購買等方式,尋求產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)者的專利許可,有效避開專利“地雷陣”,產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)水平得到有效提高。

③ 小米品牌生態(tài)位的態(tài)勢。一是品牌生態(tài)位的范圍。2017年小米發(fā)布了全新生態(tài)鏈品牌“米家”,和小米、Redmi、美圖、POCO和黑鯊品牌構(gòu)成了系統(tǒng)的品牌生態(tài)體系,總收入28%來自海外市場[17]。二是品牌生態(tài)位的中心度。2017年三季度超越三星成為印度手機市場的領(lǐng)軍者,開設(shè)第二家印度工廠時,印度總理莫迪會見了小米總裁雷軍。小米在烏克蘭、印尼、緬甸、以色列等國家市場份額均進入前五(表6)。

(3)小米品牌國際化領(lǐng)導(dǎo)深化階段(2018年至今)

① 戰(zhàn)略資源的投入驅(qū)動。一是研發(fā)數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及研發(fā)數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。小米2018年成立了集團技術(shù)委員會,在5G研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)投入,主動融入全球數(shù)字化商業(yè)生態(tài),將專利組合嵌入主流產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)建專利池中,通過交叉許可方式,不斷增加專利資源存量。二是商業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及商業(yè)數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。2019年,小米IoT物聯(lián)網(wǎng)平臺鏈接超過5萬家企業(yè),連接智能硬件數(shù)達到了2.5億臺,MIUI月活躍用戶達到3.096億(10)數(shù)據(jù)來源于小米2019年公司年報。。小米與微軟合作利用微軟智能云Azure平臺,為小米全球用戶提供數(shù)據(jù)存儲、帶寬、計算等服務(wù)。三是管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入及管理數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建。小米流式平臺為管理業(yè)務(wù)流程提供一體化流式數(shù)據(jù)解決方案,每天數(shù)據(jù)量達到 2萬億條,實時同步任務(wù)1.5萬,實時計算數(shù)據(jù)1萬億條[17]。

② 專利生態(tài)運營能力的品牌賦能過程機制。一是專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力的品牌賦能機制。小米強化技術(shù)立業(yè),聯(lián)合印度、巴西、南非、俄羅斯等新興經(jīng)濟體從事互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新的中小型企業(yè),在5G應(yīng)用、下一代芯片、云計算和云服務(wù)等新興商業(yè)領(lǐng)域?qū)で笸黄?更大范圍參與到國際標(biāo)準(zhǔn)制定中。二是專利生態(tài)運用整合能力的品牌賦能機制。2019年將Redmi作為獨立運營品牌,專注性價比與電商;小米品牌則立足中高端市場與新零售,專注先進技術(shù)研發(fā),2020年推出小米10,進入高端手機市場。三是專利生態(tài)管理雙元協(xié)同能力的品牌賦能機制。小米嚴(yán)格遵照東道國的法律規(guī)章制度、管理制度體系,做到價值觀認(rèn)同、戰(zhàn)略導(dǎo)向一致、戰(zhàn)略目標(biāo)嵌入,提高了企業(yè)應(yīng)對跨文化沖突的能力,獲得東道國消費者文化認(rèn)同,融合差異,推動管理協(xié)同、銷售協(xié)同、生產(chǎn)協(xié)同,實現(xiàn)內(nèi)部和外部創(chuàng)新生態(tài)平衡。

表7 小米品牌國際化領(lǐng)導(dǎo)深化階段編碼舉例

③ 品牌生態(tài)位的態(tài)勢。一是擴大生態(tài)位的范圍。小米已經(jīng)進入80多個國家和地區(qū),來自境外市場收入已占總收入43%,產(chǎn)品線從智能手機及耳機、移動電源等手機周邊產(chǎn)品和音箱、手環(huán)等相關(guān)移動智能硬件,擴展到智能電視、機頂盒、路由器、空氣凈化器、電飯煲等家居消費產(chǎn)品,進入生活服務(wù)、酒店、地產(chǎn)、金融等100多個行業(yè)領(lǐng)域,形成了“軟件+硬件+電商+渠道+生態(tài)鏈+大數(shù)據(jù)+金融”的生態(tài)位布局模式[17]。二是提高生態(tài)位的位置中心度。2018年,小米在40個國家和地區(qū)的手機市場進入了前五名,在印度連續(xù)9個季度保持出貨量第一,2020年2月手機出貨量已經(jīng)上升到全球第三的位置(11)數(shù)據(jù)來源于市場調(diào)研機構(gòu) Counterpoint2020年2月的公開報表。(表7)。

(二)跨案例比較研究

1. 案例企業(yè)的共同特征

一是華為和小米都是抓住互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的機會,靠專利技術(shù)征服國際市場。兩家企業(yè)品牌國際化的實踐,改變了中國制造“廉價、低質(zhì)”的刻板印象,為中國智能制造企業(yè)打上了新時代的標(biāo)簽。

二是華為和小米的專利生態(tài)運營能力都成為企業(yè)組織體系品牌賦能的基礎(chǔ)。華為和小米充分發(fā)揮專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力、專利生態(tài)運用整合能力、專利生態(tài)管理協(xié)同能力的品牌賦能效應(yīng),為開放式創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)導(dǎo)入新能量,達到“雙元”平衡狀態(tài)[18],幫助企業(yè)獲得品牌國際化所需的專利生態(tài)資源,提升企業(yè)國際市場中的品牌資源異質(zhì)性,建立和強化企業(yè)與外部知識網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的聯(lián)系,提高品牌生態(tài)位的范圍及位置中心度。

三是華為和小米都通過專利生態(tài)運營能力的品牌賦能過程機制突破邊界的“屏蔽效應(yīng)”。邊界是一個組織終止的地方和該組織所處環(huán)境開始的地方[19]。專利生態(tài)運營能力通過企業(yè)與開放式創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)能量交換,獲取優(yōu)質(zhì)專利生態(tài)資源,降低與環(huán)境之間的不確定性,從而越過品牌國際化過程中的技術(shù)邊界、市場邊界和管理邊界的“屏蔽效應(yīng)”,賦予企業(yè)國際化品牌身份,推進國際化品牌生態(tài)拓展、國際化品牌生態(tài)深化。

2. 案例企業(yè)的不同特征

兩家案例企業(yè)代表了兩類智能制造企業(yè)品牌國際化的成長演化路徑。企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和數(shù)據(jù)平臺架構(gòu)、專利生態(tài)運營能力的品牌賦能機制等方面的差異,使得企業(yè)面臨不同的品牌國際化路徑。華為以技術(shù)優(yōu)先,再拓展市場,小米以市場優(yōu)先,再整合技術(shù),但是最終殊途同歸,都需要技術(shù)與市場的創(chuàng)新耦合,實現(xiàn)管理協(xié)同,跨越管理邊界。

一是“技術(shù)→市場→管理”的實現(xiàn)路徑。華為是傳統(tǒng)通訊設(shè)備制造業(yè),具有豐富制造業(yè)經(jīng)驗,深耕海外市場已有近20年,原創(chuàng)專利研發(fā)能力突出,業(yè)務(wù)集中在中高端市場。在華為品牌國際化培育儲備階段,專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力發(fā)揮更大作用,技術(shù)能力儲備作為品牌國際化的優(yōu)先選項,實現(xiàn)技術(shù)邊界的跨越;在品牌國際化拓展認(rèn)同階段,專利生態(tài)運用整合能力發(fā)揮更大的作用,由技術(shù)導(dǎo)向往價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,采用互聯(lián)網(wǎng)營銷及國際合作方式,實現(xiàn)市場邊界的跨越;在品牌國際化領(lǐng)導(dǎo)深化階段,專利生態(tài)管理協(xié)同能力發(fā)揮更大的作用,通過研發(fā)創(chuàng)新體系、管理體系與平臺、市場競爭體系的相互協(xié)同,實現(xiàn)管理邊界的跨越,最終成長為全球品牌領(lǐng)導(dǎo)者。華為品牌國際化實現(xiàn)路徑與機理如圖2所示。

圖2 華為品牌國際化實現(xiàn)路徑與機理

圖3 小米品牌國際化實現(xiàn)路徑與機理

二是“市場→技術(shù)→管理”的實現(xiàn)路徑。小米自身原本沒有制造業(yè)發(fā)展經(jīng)驗,依靠與生產(chǎn)代工企業(yè)以及其他制造業(yè)企業(yè)合作進入智能制造手機行業(yè),產(chǎn)品定位主要集中在中低端市場,海外市場時間較短。在小米品牌國際化培育儲備階段,專利生態(tài)運用整合能力發(fā)揮更大的作用,實現(xiàn)市場邊界的跨越;在小米品牌國際化拓展認(rèn)同階段,專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力發(fā)揮更大的作用,實現(xiàn)技術(shù)邊界的跨越;在小米品牌國際化領(lǐng)導(dǎo)深化階段,專利生態(tài)管理協(xié)同能力發(fā)揮更大的作用,實現(xiàn)管理邊界的跨越。小米品牌國際化實現(xiàn)路徑與機理如圖3所示。

四、結(jié)論與展望

(一)主要研究結(jié)論

一是數(shù)據(jù)資產(chǎn)和數(shù)據(jù)平臺架構(gòu)是智能制造企業(yè)品牌國際化的戰(zhàn)略資源支撐。當(dāng)企業(yè)研發(fā)資產(chǎn)和研發(fā)平臺架構(gòu)基礎(chǔ)更佳的時候,企業(yè)能更準(zhǔn)確識別國際創(chuàng)業(yè)的技術(shù)機會,有利于以技術(shù)驅(qū)動開啟品牌國際化;當(dāng)企業(yè)商業(yè)資產(chǎn)和商業(yè)平臺架構(gòu)基礎(chǔ)更佳的時候,企業(yè)能更準(zhǔn)確識別國際創(chuàng)業(yè)的市場機會,有利于以市場驅(qū)動開啟品牌國際化。

二是專利生態(tài)運營能力的品牌賦能機制是智能制造企業(yè)品牌國際化重要動力來源。專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力、專利生態(tài)運用整合能力、專利生態(tài)管理協(xié)同能力在動態(tài)演化中依次作用,產(chǎn)生品牌賦能行為,賦予國際化品牌身份,推進國際化品牌生態(tài)拓展及深化。

三是生態(tài)位勢是檢驗智能制造企業(yè)品牌國際化成效的有效指標(biāo)。無論是華為的“技術(shù)→市場→管理”實現(xiàn)路徑,還是小米“市場→技術(shù)→管理”實現(xiàn)路徑,都要跨越技術(shù)邊界、市場邊界和管理邊界,不斷擴大企業(yè)品牌生態(tài)位的范圍和提升品牌生態(tài)位的位置中心度。

(二)理論價值與管理啟示

1. 理論價值

一是拓展了品牌國際化的路徑范式。本文提出的“技術(shù)→市場→管理”、“市場→技術(shù)→管理”兩類智能制造企業(yè)品牌國際化實現(xiàn)路徑,是對Cheng等[20]提出的企業(yè)品牌國際化成長路徑的有效補充。二是豐富了品牌國際化的賦能理論。從過程視角解構(gòu)了專利生態(tài)運營能力的品牌賦能機制,在企業(yè)品牌國際化不同階段,專利生態(tài)運營能力的品牌賦能重點不同。

華為公司在品牌國際化培育儲備階段,側(cè)重通過專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力的品牌賦能,跨越技術(shù)邊界,而小米公司在該階段則側(cè)重通過專利生態(tài)運用整合能力的品牌賦能,跨越市場邊界。華為公司在品牌國際化拓展認(rèn)同階段,側(cè)重通過專利生態(tài)運用整合能力的品牌賦能,跨越市場邊界;小米公司在該階段則側(cè)重通過專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力的品牌賦能,跨越技術(shù)邊界。華為和小米在品牌國際化領(lǐng)導(dǎo)深化階段,都著力通過專利生態(tài)管理協(xié)同能力的品牌賦能,跨越管理邊界。

2. 實踐價值

本文將為智能制造企業(yè)成功實現(xiàn)品牌國際化提供管理啟示?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代,專利生態(tài)運營能力是決定品牌能否發(fā)展為國際化品牌的核心因素之一。因此,智能制造企業(yè)在品牌國際化過程中，必須著力培育并提高專利生態(tài)獲取學(xué)習(xí)能力、專利生態(tài)運用整合能力、專利生態(tài)管理協(xié)同能力,推動能力集聚、集成和動態(tài)演化。上述三個能力的培育可以有先后順序,但是不可以有短板,如果出現(xiàn)短板,智能制造企業(yè)品牌國際化將遭受挫折。

(三)研究展望

本文創(chuàng)新性的從專利生態(tài)運營能力的視角,研究智能制造企業(yè)品牌國際化的過程機理及實現(xiàn)路徑,但存在一定不足之處。本研究提出的“技術(shù)→市場→管理”、“市場→技術(shù)→管理”的品牌國際化實現(xiàn)路徑不是一成不變的,優(yōu)先順序上會出現(xiàn)變化。小米手機在印度市場的出貨量近幾年出現(xiàn)波動,雖然有政治環(huán)境的因素,但主要是業(yè)界對其產(chǎn)品核心技術(shù)提出了質(zhì)疑,這直接影響到產(chǎn)品品牌形象上,需要企業(yè)不斷彌補技術(shù)短板;華為當(dāng)前面臨著麒麟芯片斷供的風(fēng)險,2020年9月份臺積電將不再為其生產(chǎn),這就需要華為在技術(shù)創(chuàng)新全鏈條占據(jù)核心地位,防止斷鏈風(fēng)險。本研究選擇的都是智能手機制造領(lǐng)域的典型企業(yè),未來可以選擇更多的行業(yè)案例開展研究。智能制造企業(yè)品牌賦能的過程機制還受到其他能力要素影響,還需要從不同理論研究視角出發(fā),進一步解釋智能制造企業(yè)品牌國際化的成長演化機理。□