營銷內(nèi)容特征對消費者購買產(chǎn)品態(tài)度及意愿的影響

□ 何建民 葉 景 陳夏雨

(1.合肥工業(yè)大學 管理學院; 2.過程優(yōu)化與智能決策教育部重點實驗室,安徽 合肥 230009)

一、引 言

消費者從網(wǎng)上獲得和認知信息存在差異,使其在表現(xiàn)需求形式上變幻莫測。利用社會化媒體進行內(nèi)容營銷是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策和科學研究的新問題。社會化媒體內(nèi)容營銷是指企業(yè)以時事新聞、娛樂信息為傳播載體,嵌入營銷企圖,通過社會化媒體平臺傳播推廣,激起消費者對內(nèi)容的關(guān)注、互動和分享,從而說服消費者對產(chǎn)品的認知，并促成購買行為的發(fā)生。社會化媒體內(nèi)容營銷應遵循AISASCC模型,這樣才能引起消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其價值的關(guān)注、購買、認同和分享,其營銷邏輯見圖1[1]。在社會化媒體平臺,內(nèi)容營銷因其營銷場景變化,使其在素材組織、價值呈現(xiàn)和傳播路徑上與以往不同,消費者關(guān)注、認同和分享企業(yè)營銷內(nèi)容成為影響消費者在線購買產(chǎn)品決定性因素。

圖1 內(nèi)容營銷邏輯

營銷內(nèi)容如何影響消費者的心理變化和購買行為，一直是學界研究的科學問題。杰斐遜和坦頓[2]研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)性和價值性的營銷內(nèi)容深受消費者喜愛和分享,也易被消費者主動接受和分享;羅蕭和蔣明華[3]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在傳播有價值和功能性營銷內(nèi)容時,可促進消費者關(guān)注其營銷的產(chǎn)品,并產(chǎn)生由陌生到熟悉、由喜愛到重復的購買行為。學者們主要聚焦于內(nèi)容的內(nèi)在特征屬性,對外在特征屬性涉及偏少。社會化媒體營銷在素材組織、價值呈現(xiàn)和傳播路徑上,與傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容營銷有完全不同的特征,應同時具有內(nèi)在和外在的屬性特征,這是消費者愿意分享有創(chuàng)造性、相關(guān)性、吸引力內(nèi)容的決定性因素[4]。它們共同作用于消費者,對消費者認知產(chǎn)品和判斷價值產(chǎn)生影響[5]。

綜上所述,本文將呈現(xiàn)內(nèi)容價值的外在屬性描述為關(guān)注特征,將其內(nèi)在因素刻畫為分享特征,構(gòu)建營銷內(nèi)容特征影響消費者線上購買產(chǎn)品態(tài)度和意愿的結(jié)構(gòu)方程模型,揭示企業(yè)利用社會化媒體內(nèi)容營銷影響消費者購買線上產(chǎn)品態(tài)度和意愿的基本規(guī)律。

二、理論框架與假設(shè)

(一)立論依據(jù)

Cacioppo和Petty[6]提出的精細加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model,ELM)是一種關(guān)系結(jié)構(gòu)模型,模型認為受眾理解內(nèi)容信息的可能性高低，決定了內(nèi)容信息通過不同路徑影響受眾的態(tài)度。當受眾對內(nèi)容信息的理解思考程度低時,內(nèi)容外在表征因素對受眾具有說服力,可通過外圍路徑影響受眾的態(tài)度;當受眾對內(nèi)容信息的理解思考程度高時,內(nèi)容內(nèi)在的理性、價值性因素更能說服受眾且通過中心路徑影響受眾的態(tài)度[5,7]。

ELM認為內(nèi)容對受眾具有說服效果及態(tài)度影響,這與社會化媒體營銷內(nèi)容影響消費者認知線上產(chǎn)品和購買行為具有問題同質(zhì)性。在ELM中,內(nèi)容的外部特征以外圍路徑影響受眾認知內(nèi)容,以增強內(nèi)容對受眾的說服力。社會化媒體營銷內(nèi)容能夠引起消費者關(guān)注并感興趣是其外在特征表現(xiàn),其關(guān)注特征影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度,故可將內(nèi)容關(guān)注特征作為從外圍路徑觀測影響消費者認知產(chǎn)品態(tài)度的測度。有價值、理性和邏輯的營銷內(nèi)容幫助消費者對內(nèi)容的獨立判斷和深層次思考,使其對內(nèi)容內(nèi)在邏輯有良好的認知和理解,并增加其分享內(nèi)容的可能性,所以可將內(nèi)容分享特征作為從中心路徑觀測影響消費者對產(chǎn)品態(tài)度的測度。可見,社會化媒體營銷內(nèi)容的關(guān)注特征和分享特征共同影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度,故可將其作為影響消費者產(chǎn)品態(tài)度的測度指標,并給出以下相關(guān)假設(shè)。

H1a:營銷內(nèi)容的關(guān)注特征顯著影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度;H2a:營銷內(nèi)容的分享特征顯著影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度。

企業(yè)通過提供與產(chǎn)品有關(guān)的或娛樂性內(nèi)容來增進與消費者的聯(lián)系與互動,進而促成消費者分享此內(nèi)容并發(fā)表認同內(nèi)容的觀點,進而影響其他消費者對內(nèi)容的態(tài)度[8]。可見營銷內(nèi)容受到消費者的喜愛和認同與內(nèi)容的關(guān)注特征密切相關(guān)。內(nèi)容的關(guān)注特征促進消費者對內(nèi)容的深度挖掘以及價值判斷,并產(chǎn)生情感依賴,進而改變消費者購買產(chǎn)品的態(tài)度[9]。因此,營銷內(nèi)容的關(guān)注特征對其分享特征也存在著正向影響的可能,給出假設(shè)如下:

H1b:營銷內(nèi)容的關(guān)注特征顯著影響營銷內(nèi)容的分享特征。

計劃行為理論中的行為意向，是指個人愿意付出一定努力、精力或時間來完成某種行為的思維趨向和定勢,它受到三種因素影響,即態(tài)度、主觀規(guī)范、感知的行為控制[10]。其中態(tài)度是指個人對某一行為所持的觀點和立場,個人態(tài)度決定其行為路徑[11]。當消費者接觸到某個產(chǎn)品后,對所獲產(chǎn)品的態(tài)度越積極、好感度越高,表明其購買產(chǎn)品的意向就越強烈。藉此可做出相關(guān)假設(shè):

H3:消費者的產(chǎn)品態(tài)度顯著影響消費者的產(chǎn)品購買意愿

(二)內(nèi)容特征維度測量

社會化媒體營銷內(nèi)容的外在價值屬性體現(xiàn)為關(guān)注特征。消費者愿意閱讀緊貼時政熱點新聞和感興趣的娛樂內(nèi)容,以獲得愉悅的瀏覽體驗;營銷者持續(xù)發(fā)布和更新內(nèi)容，又能使消費者保持與營銷者粘性?？梢?組織營銷內(nèi)容的素材要具有時事性、娛樂性、豐富性特征,這是影響消費者關(guān)注內(nèi)容的選擇基礎(chǔ)。社會化媒體營銷內(nèi)容的內(nèi)在價值屬性體現(xiàn)為分享特征。消費者在獲悉營銷內(nèi)容后,會感知到內(nèi)容與其需要產(chǎn)品間的相關(guān)性、質(zhì)量性和選擇性特征,遂在消費者親朋好友之間轉(zhuǎn)發(fā)分享該內(nèi)容,這是影響消費者分享內(nèi)容的先決條件。消費者個人的價值取向決定了他對內(nèi)容的喜好,以及對內(nèi)容的可信性和選擇性決定。因此,營銷內(nèi)容的關(guān)注特征和分享特征可分別分為三個維度進行測量,見表1。

表1 內(nèi)容特征測度選取及其文獻來源

綜上,本文將營銷內(nèi)容特征分為關(guān)注特征和分享特征兩個維度測量,研究社會化媒體營銷內(nèi)容特征對消費者認知產(chǎn)品態(tài)度的影響,產(chǎn)品態(tài)度對購買意愿的影響,以及內(nèi)容特征因素之間的影響關(guān)系。遂提出內(nèi)容特征影響消費者產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿結(jié)構(gòu)方程模型,見圖2。

圖2 內(nèi)容特征影響消費者產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿模型圖

三、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

用戶對公眾號發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注表明公眾號的價值偏好與用戶偏好具有高度相關(guān)性;用戶分享公眾號內(nèi)容也表明公眾號所營銷的內(nèi)容對用戶產(chǎn)生影響,體現(xiàn)在用戶購買產(chǎn)品的態(tài)度和意愿變化。微信公眾號還能夠關(guān)聯(lián)許多小應用程序,這些小程序作為內(nèi)容載體為企業(yè)營銷提供廣闊的前景。

經(jīng)過文獻綜述后選擇影響消費者因素的測度指標,并通過探測性調(diào)查和信度修正,形成研究問卷,采用李克特7級量表來完成。本次研究采樣對象為微信公眾號用戶。在問卷調(diào)查中采用封閉性問題“請問您是否關(guān)注瀏覽過具有電商購物性質(zhì)的微信公眾號”來保證調(diào)查對象符合調(diào)研要求。問卷共回收樣本482份,其中314人表示自己關(guān)注和瀏覽過電商購物性質(zhì)的微信公眾號。通過對數(shù)據(jù)的篩查,有效問卷為241份。采集的樣本量為變量數(shù)目的5～20倍,可支持研究工作。本文的數(shù)據(jù)分析均采用在線SPSS分析軟件(SPSSAU)完成。

(二)數(shù)據(jù)分析和處理結(jié)果

1.樣本概況

樣本基本信息主要包括性別、年齡和學歷。性別比例基本持平,可以有效避免性別屬性對研究結(jié)果的影響。年齡范圍在18～30歲的占比84.65%,本科學歷、研究生學歷的比例分別為62.24%和20.75%。年齡和學歷呈現(xiàn)的比例結(jié)果一方面是因為問卷發(fā)放群體的限制,一方面是因為問卷對象必須關(guān)注瀏覽過具有電商購物性質(zhì)的微信公眾號。

2.信度檢驗及效度分析

對假設(shè)進行驗證之前,需要對量表進行信度檢驗及效度分析。如表2所示,所有潛變量的Cronbach’α系數(shù)均大于0.7,表明本次問卷內(nèi)部一致性信度水平可以接受[19];并且所有潛變量的組合信度在均高于推薦值0.7,說明變量的組合信度都較高。

表2 信度檢驗

效度分析包括收斂效度和區(qū)分效度。所有潛變量的平均方差萃取值(AVE)都大于推薦值0.4,說明各變量之間具有較好的收斂效度。并且表3中每個變量的AVE平方根值基本大于該變量與其他變量的Pearson相關(guān)系數(shù),說明該模型具有較好的區(qū)分效度。綜上所述,本研究的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度,適合做進一步的檢驗分析。

3.測量模型與結(jié)構(gòu)模型的評估

本文選擇擬合指標χ2/df、CFI、TLI、NNFI、IFI、SRMR、RMSEA來判斷模型結(jié)果的可靠性。由表4可知,兩個測量模型和結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)均在可接受范圍之內(nèi),說明模型構(gòu)建良好,模型結(jié)果可靠。

表3 Pearson相關(guān)系數(shù)與AVE平方根值

備注:斜對角線加粗數(shù)字為AVE平方根值。

表4 模型擬合結(jié)果

四、結(jié)果討論

結(jié)構(gòu)方程模型分析的4個假設(shè)驗證結(jié)果如表5所示,可得出如下結(jié)論。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

營銷內(nèi)容的關(guān)注特征對消費者產(chǎn)品態(tài)度的非標準化路徑系數(shù)值為0.446>0,并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(p=0.000<0.01),假設(shè)H1a成立。營銷內(nèi)容的分享特征對消費者產(chǎn)品態(tài)度的非標準化路徑系數(shù)值為0.762>0,并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(p=0.000<0.01),假設(shè)H2a成立。營銷內(nèi)容的關(guān)注特征對分享特征的非標準化路徑系數(shù)值為0.509>0,并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(p=0.000<0.01),假設(shè)H1b成立。消費者的產(chǎn)品態(tài)度對其購買意愿的其非標準化路徑系數(shù)值為1.069>0,并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(p=0.000<0.01),假設(shè)H3成立。

綜上所述,營銷內(nèi)容的關(guān)注特征顯著正向影響內(nèi)容的分享特征,并且關(guān)注特征和分享特征都對消費者的產(chǎn)品態(tài)度有正向顯著影響,消費者的產(chǎn)品態(tài)度又對其購買意愿有正向顯著影響。表現(xiàn)形式豐富多彩、緊跟時事且具有娛樂性的營銷內(nèi)容可激發(fā)消費者主動關(guān)注,使消費者對企業(yè)內(nèi)容和產(chǎn)品的認知由陌生到感興趣的態(tài)度轉(zhuǎn)變;在營銷內(nèi)容的價值關(guān)聯(lián)性、質(zhì)量性、選擇性上需要得到消費者的價值認同,才能使消費者增加內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享的可能性,并對企業(yè)的內(nèi)容和產(chǎn)品發(fā)生由關(guān)注到喜愛的態(tài)度轉(zhuǎn)變。營銷內(nèi)容的關(guān)注特征到分享特征是一個遞進的過程,最終使企業(yè)長期得到消費者的認同并獲利。

五、結(jié) 語

本文揭示了營銷內(nèi)容的關(guān)注特征和分享特征對說服消費者購買線上產(chǎn)品的態(tài)度有正向顯著影響,并且內(nèi)容營銷的關(guān)注特征對其分享特征有正向顯著影響。在社會化媒體營銷背景下,企業(yè)的內(nèi)容營銷在內(nèi)容素材、價值呈現(xiàn)和傳播方式上表現(xiàn)出新的特征。企業(yè)發(fā)布的營銷內(nèi)容在素材組織上應具有時事性、娛樂性、豐富性特征,這是說服消費者關(guān)注營銷內(nèi)容的理論基礎(chǔ);在價值呈現(xiàn)上,營銷內(nèi)容要與消費者的需求之間彰顯相關(guān)性、質(zhì)量性和選擇性特征,這是影響消費者分享內(nèi)容的決策條件。上述結(jié)論豐富了網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系知識,為企業(yè)在進行社會化媒體內(nèi)容營銷時提供了新的思路,幫助企業(yè)在營銷過程中能夠厘清內(nèi)容特征與消費者之間的關(guān)系,最終為企業(yè)提供營銷和決策管理支持。

本文因采用橫截面數(shù)據(jù),無法反映企業(yè)在實施新媒體內(nèi)容營銷中,與消費者從接觸、交互、交易、維系過程行為,缺少對消費者從關(guān)注者、購買者向認同者和共生者的變化關(guān)系研究。未來研究可在此方向著力,跟蹤獲取時間軸縱向數(shù)據(jù),揭示消費者面對新媒體內(nèi)容營銷時對產(chǎn)品態(tài)度的動態(tài)變化?！?/p>