精準營銷下消費者網(wǎng)購行為的多角度研究—基于風險感知與價值感知視角

洪藝萍

（泉州工藝美術職業(yè)學院 工商管理系，福建 泉州 362500）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)深度融合而產(chǎn)生的電子商務產(chǎn)業(yè)規(guī)模也迅速擴大，2019年我國電子商務產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過4萬億元，占全社會消費品零售額的比重在20%以上. 目前，我國網(wǎng)絡購物用戶總量在 6億以上，因收入、偏好等差異性，消費者對產(chǎn)品和服務的需求類型也呈現(xiàn)巨大的差異性. 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務的不斷發(fā)展，以云計算、大數(shù)據(jù)為代表的新型技術逐步成為當前網(wǎng)絡購物平臺的發(fā)展方向[1]. 通過綜合用戶的歷史購物行為建立大數(shù)據(jù)用戶畫像庫，通過“云端”實時計算，并通過移動網(wǎng)絡設備向用戶推送其最關注、最需要及最感興趣的購物信息，促進網(wǎng)絡購物行為的繁榮，并由此建立了Web2.0時代的“精準營銷”行為[2]. 消費者購買產(chǎn)品主要目的是獲取產(chǎn)品和服務，滿足其效用，即產(chǎn)品的價值必須符合消費者的消費需求和消費偏好[3]. 但是，消費者在購買產(chǎn)品過程中僅基于既有知識判斷，會面臨一定的消費風險，或難以滿足其效用. 電子商務產(chǎn)業(yè)模式主要分為 B2C、B2B，無論哪種模式，消費者都難以直接接觸到產(chǎn)品和服務，只能在消費平臺上看產(chǎn)品照片，看其他消費者的評價，所以對網(wǎng)絡消費者的精準營銷必須要特別注重降低消費者的網(wǎng)購風險，使消費者最大化感受產(chǎn)品的價值[4]. 基于此，本文認為風險感知和價值感知是互聯(lián)網(wǎng)時代精準營銷影響消費者網(wǎng)購行為的兩大重要因素.

1 研究模型的構建

本文以電子商務和網(wǎng)絡購物為背景研究精準營銷對消費者網(wǎng)購行為的影響，將消費者風險感知和價值感知作為兩大中介變量，推導出如圖 1所示的理論模型. 由于網(wǎng)購用戶的收入、年齡、學歷、需求等方面存在較大的差異，因此精準營銷必須考慮這些因素，在實施精準營銷之前必須要針對消費者、消費市場進行調(diào)研，繼而基于調(diào)研制定營銷策略，針對消費者的風險感知和價值感知進行營銷，從而促使消費者網(wǎng)購行為的發(fā)生.

圖1 研究模型

本文將調(diào)研方向主要分為群體調(diào)研、價格調(diào)研和營銷調(diào)研，群體調(diào)研中網(wǎng)購用戶的收入、年齡等是調(diào)研重點. 其中，高收入用戶更加傾向于高端產(chǎn)品和服務，其在食品消費方面的需求比重較低，消費傾向更易受大V及該領域領袖、明星意見的影響；中低收入用戶對產(chǎn)品的性價比更加關注，食品在其消費中占比較大，其消費行為更易受好友、其他購買同類型產(chǎn)品網(wǎng)購用戶的影響. 價格調(diào)研考察不同家庭收入背景消費者的價值承受能力[5]. 如高收入用戶并不會過度關注產(chǎn)品價格，而重點關注品質(zhì)，但是低收入群體會關注當前產(chǎn)品價格、同類型產(chǎn)品價格、該產(chǎn)品往期價格、同類產(chǎn)品往期價格、未來是否有促銷活動等. 營銷調(diào)研主要考察消費者對不同營銷手段的感知力度，如年輕用戶可能對網(wǎng)絡營銷信息印象深刻，而中老年用戶對電視信息、電話營銷信息印象深刻[6]. 通過群體調(diào)研確定消費者易感知群體類型，價格調(diào)研確定消費者價格承受范圍，營銷調(diào)研確定更加適合該類型消費者的營銷策略，確定其風險感知程度和價值感知程度，形成精準營銷策略，促使該消費者網(wǎng)購行為的產(chǎn)生.

2 量表設計與數(shù)據(jù)收集

2.1 量表設計

基于圖1內(nèi)容，廣泛查閱相關文獻和研究中的設定，最終形成的正式量表如表1所示. 問題采用七點式李克特量表，基于調(diào)研者的意見分為“完全同意、同意、部分同意、不確定、部分不同意、不同意、完全不同意”7個選項.

表1 量表題項及相關設計

2.2 數(shù)據(jù)收集

本文調(diào)研數(shù)據(jù)來源于研究小組 2019年3～5月組織的在線問卷調(diào)查和線下問卷調(diào)查. 在線問卷調(diào)查通過問卷星、問卷網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺開展，線下問卷調(diào)查對南京市部分居民小區(qū)進行實地調(diào)研. 在線調(diào)研發(fā)送問卷200份，獲得了129份有效問卷；線下調(diào)研發(fā)送問卷200份，收回了171份有效問卷. 合計有效問卷為300份，有效調(diào)查率為75%.

本次調(diào)查對象群體具備如下特征：男女比例為 36%比 64%、最高分布年齡段為 20～29歲（76.5%）、最高分布月收入?yún)^(qū)間為3 000～4 000元（41.8%）、最高分布學歷層為大專及本科以上學歷（62%）、最高分布職業(yè)為學生（81.3%）. 對比中國互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心2017年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡購物用戶畫像》（簡稱《畫像》）可以發(fā)現(xiàn)，本文調(diào)研的對象特征與《畫像》中的對象基本一致，樣本具備較好的典型性與代表性.

3 數(shù)據(jù)分析與討論

本文的數(shù)據(jù)分析均在 AMOS 16.0軟件環(huán)境下完成，首先采用 Cronbach’s系數(shù)檢驗量表信度，Cronbach’s系數(shù)的臨界值為0.70；其次采用驗證性因子分析（CFA）檢驗量表效度，根據(jù)F&L模型中的收斂效度衡量標準，需要同時滿足標準化因子載荷顯著且大于臨界值0.50、組合信度（CR）大于臨界值0.70、平均方差萃取量（AVE）大于臨界值0.50等3個標準. 置信區(qū)間法表明，潛變量間的相關系數(shù)置信區(qū)間不含 1時，潛變量間區(qū)別明顯，可以歸納區(qū)別效度. 其中，量表設計的群體調(diào)研、價格調(diào)研、營銷調(diào)研、風險感知、價格感知及精準營銷網(wǎng)購轉(zhuǎn)換的Cronbach’s系數(shù)均高于臨界值 0.70，表明研究設計的量表具備較好的信度水平；各個潛變量的組合信度（CR）均高于臨界值0.70；所有題項的標準化因子載荷水平均高于0.50且具備顯著性；除消費者風險感知的平均方差萃取量低于0.50的臨界值外，其余潛變量均高于臨界值. 此外通過結構方程檢驗分析可知，相對擬合指數(shù)的檢驗值均大于0.90，說明滿足了結構方程的要求，從區(qū)別效度來看，所有潛變量間的相關系數(shù)置信區(qū)間不包含1，說明完全通過了信效度檢驗.

在信效度檢驗的基礎上，采用最大似然估計法對結構方程中各個潛變量進行系數(shù)回歸. 由于本文的樣本量為300，而觀測變量數(shù)為26，非期望產(chǎn)生指數(shù)估計要求二者比例高于10: 1，符合要求. 本文理論分析中的三個方面均顯著影響著精準營銷下消費者的網(wǎng)絡購物行為，相關潛變量間的標準化估計系數(shù)至少在0.01的水平上顯著，檢驗滿足相關要求，通過修正指數(shù)進行估計可以將結構方程寫成如圖2所示的結構矩陣.

由圖2可知：

1）消費者的網(wǎng)絡購物行為極易受到相關群體的影響，但卻不易受到營銷因素的影響. 圖 2中群體調(diào)研和價格調(diào)研顯著提升了消費者的風險感知；而營銷調(diào)研則在大幅提高消費者價值感知的同時降低了風險感知，說明消費者具備典型的群體化意識，并在網(wǎng)絡購物這一事件上產(chǎn)生了明顯的“羊群特征”. 這是由于網(wǎng)絡世界極高的互聯(lián)度，導致了信息分享的便利性，消費者會盲目跟從購物“熱點”，從而置入大量偽需求產(chǎn)品.

2）價格因素是網(wǎng)絡購物風險感知的重要因素，但對消費者的價值認知并未起到作用. 需要說明的是，價格是基于市場供需而浮動調(diào)節(jié)的外在變量，而產(chǎn)品價值則是蘊含在使用價值與勞動價值上的實際價值，兩者之間的差額主要產(chǎn)生在營銷層面，價格的變動往往起到了參考和示范的作用，消費者對產(chǎn)品的價值認知并不一致，從而加大了網(wǎng)絡購物中的風險因素.

圖2 結構方程及標準化估計結果

3）消費者的風險感知和價值感知是決定精準營銷轉(zhuǎn)換水平的核心變量，價值感知顯著提升了精準營銷向網(wǎng)絡購物行為的轉(zhuǎn)換，而風險感知要素顯著降低了精準營銷向網(wǎng)絡購物行為的轉(zhuǎn)換. 由于消費者感知到了網(wǎng)絡購物中的風險，該風險來自價格、群體及偏好等多個要素，因此對于精準營銷的推送會產(chǎn)生懷疑，進而無法產(chǎn)生有效的網(wǎng)絡購物行為轉(zhuǎn)換. 只有消費者有效接受網(wǎng)絡購物的價值，能夠認識到購買該產(chǎn)品帶給自己的效益或者滿足感，才能完成營銷到購物的過程.

4 結論

本文基于風險感知和價值感知的理論視角，對精準營銷下的網(wǎng)購行為進行分析，通過調(diào)研數(shù)據(jù)建立了對應的結構方程并得出各潛變量間的標準誤差系數(shù)矩陣. 不難發(fā)現(xiàn)，消費者的風險感知和價值感知是決定精準營銷轉(zhuǎn)換水平的核心變量，風險感知要素顯著降低了精準營銷向網(wǎng)絡購物行為的轉(zhuǎn)換性. 但隨著網(wǎng)絡購物平臺精準營銷的廣泛開展，應該注意防范購物風險，提升消費者信心并主動提供價值信息，從而加強精準營銷的有效性，促進網(wǎng)絡購物的發(fā)展.