消費者對不同可追溯產(chǎn)品支付意愿及影響因素差異分析

徐芬 ，陳紅華

（1. 北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100048；2. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100084；3. 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

食品可追溯體系是消除信息不對稱、識別食品安全風(fēng)險、實施食品召回的主要有效工具之一[1-2]。2009 年“中央一號文件”及《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》明確規(guī)定我國要實施并完善農(nóng)產(chǎn)品可追溯制度；2017 年《關(guān)于推進(jìn)重要產(chǎn)品信息化追溯體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》中也指出力求到2020 年建成覆蓋全國、統(tǒng)一開放、先進(jìn)適用、協(xié)同運作的重要產(chǎn)品信息化追溯體系。近年來，作為“第四代工業(yè)革命”重要成果之一的區(qū)塊鏈技術(shù)正在掀起一股產(chǎn)業(yè)變革的浪潮。區(qū)塊鏈作為數(shù)字加密貨幣體系比特幣的底層核心技術(shù)，能夠一定程度上很好彌補傳統(tǒng)可追溯系統(tǒng)的推卸責(zé)任、信息篡改或遺漏等問題[3-4]，使得食品可追溯體系被進(jìn)一步廣泛關(guān)注。但由于我國食品行業(yè)大多還處在較為初級的階段，區(qū)塊鏈的數(shù)字化基礎(chǔ)條件欠缺，食品源頭信息真實性不足，消費者對食品安全認(rèn)知存在一定滯后性等問題[5-6]，區(qū)塊鏈技術(shù)在我國食品安全追溯領(lǐng)域的可行性和有效性還存在一定的爭議。從而，了解我國食品可追溯體系的現(xiàn)狀，從供應(yīng)鏈終端主體消費者角度探究食品可追溯體系可行性具有重要現(xiàn)實意義。

我國是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易大國，除國內(nèi)食品消費安全角度，農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易也較為重要，歐盟、美國等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)也均要求對出口到當(dāng)?shù)氐牟糠质称繁仨毦邆淇勺匪菪?。由此可見，食品可追溯系統(tǒng)不僅可以提高我國國內(nèi)市場農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，落實責(zé)任追究，也是降低我國食品企業(yè)出口貿(mào)易壁壘的重要手段[7-8]。消費者對可追溯產(chǎn)品的支付意愿是產(chǎn)品可追溯領(lǐng)域的一個重要的研究方向。消費者支付意愿（willingness to pay，WTP）是指消費者對實施可追溯的產(chǎn)品所愿意支付的資金，不管是何種類型的可追溯系統(tǒng)，實施其目的均是為更好的產(chǎn)品銷售，最終都需要通過市場來檢測其被接受的程度，而消費者正是市場的終端主體，作為可追溯產(chǎn)品的貨幣支付者和最終購買者，其對可追溯產(chǎn)品支付意愿的高低會直接影響到企業(yè)的收益及實施可追溯的動力，并對企業(yè)可追溯產(chǎn)品的定價提供最有市場價值的現(xiàn)實參考[9]。

目前有關(guān)消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的研究主要集中于某一種或一類產(chǎn)品。在國外研究中，Angulo 等[10]，Angulo 和Gil[11]探究消費者對可追溯牛肉的偏好，Sterling 等[12]和Chen 等[13]針對性剖析消費者對水產(chǎn)品、蔬菜的支付意愿，Chen 等[14]以黃瓜為例，通過結(jié)合企業(yè)實施可追溯系統(tǒng)的成本以及消費者對可追溯產(chǎn)品的支付意愿，為可追溯產(chǎn)品的定價問題提供參考。國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者基于豬肉是我國消費量最大的肉制品，分析消費者對豬肉可追溯體系的支付意愿：王志剛等[15]測度了北京消費者對可追溯豬肉的支付意愿，劉增金等[16]探究消費者對基于可追溯豬肉帶來的信息源信任的偏好；有的學(xué)者進(jìn)一步分析消費者對可追溯豬肉相關(guān)信息屬性（如品牌、產(chǎn)地等）的支付意愿[17-20]；也存在少部分學(xué)者探究不同環(huán)節(jié)或不同屬性的支付意愿差異，如朱淀等[21]對比分析豬肉供應(yīng)鏈上不同環(huán)節(jié)實施可追溯的支付意愿差異，吳林海等[22]探究可追溯產(chǎn)地屬性和其他信息屬性，應(yīng)瑞瑤等[23]、吳林海等[24]和Hou 等[25]等剖析消費者對豬肉事前質(zhì)量保證屬性和事后追溯屬性的支付意愿差異。郭世娟和李華[26]、樊宏霞[27]分別針對雞蛋、羊肉等特定產(chǎn)品進(jìn)行探究，管紅波等[28]剖析了消費者對網(wǎng)絡(luò)餐廳實施可追溯的偏好，尹世久等[29]以番茄為例，針對性探究了消費者對番茄的食品安全認(rèn)證屬性（如有機(jī)認(rèn)證）和食品可追溯屬性的支付意愿，吳林海等[30]探究了消費者對整體產(chǎn)品的支付意愿。

綜合以上可以看出，有關(guān)我國可追溯豬肉的相關(guān)研究較為豐富，從消費者支付意愿角度探究可追溯系統(tǒng)中多產(chǎn)品的對比分析較為匱乏，且大多學(xué)者是基于某一地區(qū)的消費者收集相關(guān)樣本，缺乏不同地區(qū)可追溯產(chǎn)品支付意愿的差異分析，而基于不同學(xué)者的產(chǎn)品或地區(qū)的對比分析可能由于其研究方法和角度不同而存在較大差異。因此，本文采取實地調(diào)研方法，對實施可追溯體系較早的北京、上海和濟(jì)南三個城市發(fā)放消費者調(diào)研問卷，選取具有代表性的牛肉、生菜和豆芽三種產(chǎn)品，通過二元Logit模型測算消費者對多種可追溯食品的支付意愿，分析影響其購買意愿的因素，并對比分析不同產(chǎn)品、不同區(qū)域的消費者支付意愿及影響因素差異，從而為相關(guān)企業(yè)可追溯產(chǎn)品定價和優(yōu)化，以及我國可追溯體系的調(diào)整和完善提供一定的參考。

1 研究方法

1.1 模型構(gòu)建

本文將消費者對可追溯產(chǎn)品的購買意愿定義為一個二元選擇問題，即消費者是否愿意購買相應(yīng)的可追溯產(chǎn)品，愿意購買定義為Y=1，對應(yīng)的概率為pi，則不愿意購買則為Y=0，相應(yīng)概率為(1-pi)，采用二元Logit 模型回歸，具體形式為：

式中：xi,k代表影響消費者i購買可追溯產(chǎn)品的k個相關(guān)因素，βi代表各影響因素對應(yīng)的系數(shù)。通過模型估計，得到各因素變量的估計系數(shù)，并基于消費者效用函數(shù)，在可追溯產(chǎn)品和一般產(chǎn)品給消費者帶來的同等效用水平的條件下，測算消費者愿意為可追溯產(chǎn)品多支付的平均價格，即支付意愿（WTP），具體公式為：

式中：δ是除了價格變量外其他各個變量估計系數(shù)和相應(yīng)的社會人口變量平均值的乘積總和，β是價格變量估計系數(shù)。以不同城市問卷為樣本，測算消費者對不同可追溯產(chǎn)品的平均支付意愿和不同城市各產(chǎn)品的支付意愿。

1.2 變量選擇

影響消費者對可追溯食品的因素較為復(fù)雜，通常包含可追溯食品的價格、消費者對食品的風(fēng)險感知和購買條件、消費者個人和家庭狀況等方面。本文根據(jù)已有學(xué)者的研究選取相關(guān)變量，具體定義及預(yù)期作用方向見表1。

1）價格納入計量模型，盡管我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平快速提高，但消費者對食品尤其相對高價的可追溯食品可能仍存在一定的價格敏感性，即預(yù)期消費者對可追溯食品的價格反應(yīng)是其價格（BBS）越高，消費者愿意購買可追溯食品的概率越低。

2）可追溯性是增加消費者對所購食品安全信任度的有效衡量指標(biāo)。相比對食品安全風(fēng)險感知低的消費者，而高風(fēng)險感知的群體會傾向于購買更為安全的可追溯產(chǎn)品，從而消費者對食品安全的風(fēng)險感知情況（RISK）可能直接影響消費者購買可追溯食品的動機(jī)，引入“親友中可能存在的健康問題與食品的質(zhì)量問題有關(guān)系嗎？”“您是否遇到過食品安全相關(guān)的問題？”“您認(rèn)為哪些食品安全因素有可能直接影響到人體的健康嗎”等問題來測試消費者對食品安全的風(fēng)險感知，并預(yù)期消費者對食品安全風(fēng)險感知越強烈，對食品安全因素認(rèn)知更為清晰，越有可能購買可追溯食品。

3）購買條件主要是指消費者購買能力和購買場所，購買能力采用家庭人均月收入（AIC），而農(nóng)貿(mào)市場和超市是我國消費者購買蔬菜和肉類產(chǎn)品的主要購買場所，超市在我國發(fā)展迅速，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的品種和數(shù)量都在不斷增加，也是可追溯農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品等最重要的銷售場所，將購買場所（PL）變量分為農(nóng)貿(mào)市場（虛擬變量0）和超市（虛擬變量1），并預(yù)期購買條件越好，越傾向于可追溯產(chǎn)品購買，即超市消費者相對于農(nóng)貿(mào)市場的消費者更傾向于購買可追溯產(chǎn)品，收入越高購買可追溯傾向越高。

4）由于消費者在家庭購買中扮演的角色不同，可能會影響到消費者對可追溯產(chǎn)品的支付意愿，因此引入了主要購買者（PUR）變量，是承擔(dān)主要購買任務(wù)的消費者，其相對其他家庭成員可能更注重食品安全，預(yù)期家庭主要購買者更傾向于選購可追溯食品，即可追溯產(chǎn)品對這類人群的效用更大。

消費者的個人變量還包括性別、教育程度、年齡、婚姻和健康狀況，以及家庭人口數(shù)、家庭中是否有老人和小孩等。預(yù)期女性相對男性更注重食品安全，而其他變量均為正向影響，具體見表1。

表1 變量說明Table 1 Variable descriptions

1.3 數(shù)據(jù)來源

首先，本文是剖析我國多個可追溯產(chǎn)品的支付意愿，需要選擇代表性樣本并對通過消費者問卷獲取相關(guān)變量的數(shù)據(jù)，多地區(qū)多產(chǎn)品相對單地區(qū)或單產(chǎn)品更能反映我國消費者對食品可追溯體系整體的支付水平；其次，多地區(qū)多產(chǎn)品可進(jìn)行多角度對比研究，深入剖析我國消費者對不同地區(qū)或產(chǎn)品的支付水平及影響因素的差異，從而為進(jìn)一步完善我國可追溯體系提供更有建設(shè)性意見。

調(diào)研產(chǎn)品選擇可追溯牛肉、豆芽和生菜?？勺匪莸娜庵破泛褪卟耸鞘俏覈称纷匪蒹w系中較為重要的產(chǎn)品類別，而牛肉是我國及發(fā)達(dá)國家實施可追溯系統(tǒng)較早的產(chǎn)品，相對我國消費量更大的豬肉，消費者對可追溯牛肉的認(rèn)知水平更高。豆芽和生菜在南北方都具有一定的消費習(xí)慣，同時又代表了兩類不同的蔬菜。生菜與其他的蔬菜相同，都是由農(nóng)戶種植，在可追溯系統(tǒng)的建設(shè)過程中就存在企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系問題、收購價格問題，且屬于葉類蔬菜，維生素相關(guān)的營養(yǎng)屬性較為明顯；而豆芽屬于根莖類蔬菜，其生長也比較特別，實施可追溯系統(tǒng)的企業(yè)可自行進(jìn)行豆芽培育，減少了農(nóng)戶環(huán)節(jié)。

我國實施可追溯系統(tǒng)相對發(fā)達(dá)國家較晚，且較大的實施成本必然帶來可追溯食品相對普通食品的溢價，從而對購買者的收入水平和可追溯認(rèn)知水平具有一定要求。尤其是在消費者對可追溯食品的支付意愿研究中，若消費者收入水平和認(rèn)知水平過低，可能對其支付意愿的測算帶來一定的偏差。因此，本文基于我國食品可追溯系統(tǒng)的實施時間以及實施地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，從早期實施城市中選擇北京市、上海市和山東濟(jì)南市，并隨機(jī)對三個城市的大型超市、購物中心及農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行實地調(diào)研。其中，北京市是我國目前實施可追溯系統(tǒng)范圍較廣、數(shù)量較多的城市；山東是我國重要的蔬菜生產(chǎn)和出口基地，上海是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方城市的代表，且與北京市可橫向?qū)Ρ取?/p>

調(diào)研方法選擇面談訪問法，運用面談訪問法中的定點攔截，即調(diào)查員在指定地點對消費者進(jìn)行隨機(jī)抽樣，進(jìn)行面訪調(diào)查。調(diào)研員是在校學(xué)生，經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)和實踐測試后篩選6 人，每2 人為一組，分為三組，于2019 年3 月2—8 日分別前往三個調(diào)研地點發(fā)放問卷。此次實地調(diào)研共發(fā)放問卷620 份，在北京市投放問卷350 份，在上海市投放問卷150份，在山東省濟(jì)南市投放問卷120 份。為確保調(diào)研質(zhì)量，正式調(diào)研前在北京進(jìn)行了20 份預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研中反饋的情況，對問卷進(jìn)行了刪改和完善，以保證正式調(diào)研的順利實施。最終回收有效問卷576 份，有效回收率為96%。樣本的基本特征信息見表2。

表2 樣本基本特征Table 2 Basic characteristics of the samples

2 結(jié)果和分析

2.1 消費者對可追隨產(chǎn)品認(rèn)知與購買意愿分析

根據(jù)對樣本進(jìn)行統(tǒng)計分析可以發(fā)現(xiàn)，男性消費者占49.32%，女性消費者占50.68%（表2），男女比例基本相當(dāng)，且消費者的接受教育程度、婚姻和健康狀況以及年齡等個人統(tǒng)計變量相對也比較均等，說明本次調(diào)研樣本在個人層面具有代表性。

對于群體類型特意考慮了家庭情況，三口之家占比最高，包括夫妻只有一個孩子或夫妻贍養(yǎng)一位父母，這與我國實施計劃生育后獨生子占主體的家庭結(jié)構(gòu)也是較為吻合的。且樣本中24.31%和18.12%的家庭擁有小于13 歲的孩子或大于60 歲的老人，樣本充分涵蓋了特定健康需求的群體。在接受調(diào)研的消費者中也存在65.32%是家中選購食品的主要成員，其購買習(xí)慣更具有固定傾向性，同時一半以上的消費者表示愿意在農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜，72.07%的消費者愿意在超市或?qū)Ｙu店購買牛肉。綜合以上可以看出，總體樣本代表性較好。

通過樣本分析可知，59.83%消費者認(rèn)為農(nóng)藥殘留是主要影響食品安全的因素，其次是食品添加劑和防腐劑、動物疫病、飼料添加劑等，并一致認(rèn)為政府和企業(yè)是食品安全主要責(zé)任主體。盡管食品企業(yè)是食品安全的主導(dǎo)主體，但由于消費者和企業(yè)間的信息不對稱，企業(yè)的機(jī)會主義行為不可避免，尤其是我國中小規(guī)模的食品企業(yè)較多，更需要政府嚴(yán)加規(guī)范和約束。隨著我國食品安全水平的逐步提高，政府的公信力也在不斷增強。通過以上分析可以看出，消費者認(rèn)為影響食品質(zhì)量安全因素存在先后，其對風(fēng)險感知的差異以及產(chǎn)品價格的不同均有可能影響消費者對食品種類的選擇，比如農(nóng)藥殘留是消費者最為擔(dān)心的因素，那么消費者對易于攜帶農(nóng)藥殘留的蔬菜和肉類的支付意愿可能存在差異。

樣本分析中，76.18%消費者表示聽說過可追溯系統(tǒng)，對其大體了解但并不熟知，且其中一半以上反映我國有關(guān)可追溯系統(tǒng)的普及和應(yīng)用存在較大的發(fā)展空間，即使買到可追溯產(chǎn)品也較難識別該產(chǎn)品是否可追溯，相關(guān)信息屬性較為復(fù)雜，造成一些消費者誤解“只要是貴的食品就是好的”，從而存在一些“綠色健康”炒作的企業(yè)，進(jìn)一步降低消費者對我國食品可追溯系統(tǒng)的信任度。

消費者愿意為可追溯食品支付額外的價格，但隨著可追溯產(chǎn)品價格的不斷上升，消費者購買意愿有所下降。由此說明盡管影響消費者購買意愿的因素較為復(fù)雜，但產(chǎn)品價格仍是不容忽視的重要因素。以豆芽為例，可追溯豆芽隨機(jī)價格為11 元/kg 時，有59.22%的消費者表示愿意，當(dāng)價格升至13 元/kg和15 元/kg 時，分別只有45.81%和10.78%的消費者愿意購買。尤其當(dāng)可追溯產(chǎn)品的價格快速上漲時，消費者的購買意愿出現(xiàn)大幅度下降。但通過對比不同城市同產(chǎn)品的購買意愿，并不存在較大差異，食品可追溯體系是多主體參與的復(fù)雜系統(tǒng)，所需的實施成本對早期城市選擇也具有一定的傾向性，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距有限，從而消費者購買意愿可能較為相似。

2.2 不同可追溯產(chǎn)品的支付意愿及影響因素分析

根據(jù)實證結(jié)果可測算得到我國消費者對不同可追溯產(chǎn)品的支付意愿（表3），即愿意為可追溯豆芽、生菜和牛肉多支付的價格分別是7.341 元/kg、7.941元/kg 和19.139 元/kg，表明消費者普遍愿意為牛肉支付更多價格?；诟鳟a(chǎn)品實際平均市場價格，測算消費者對不同可追溯產(chǎn)品支付意愿占對應(yīng)產(chǎn)品實際平均價格的比重，得到消費者愿意為可追溯豆芽、生菜和牛肉額外支付占比分別達(dá)到63.57%、46.16%和23.15%（表3），普遍高于國外消費者對可追溯產(chǎn)品的支付意愿占比，如日本對可追溯食品支付意愿占比約10%～20%，美國相對較高也僅為30%左右[14]。這可能與我國食品安全水平相對較低、消費者對食品質(zhì)量安全信任度不高有關(guān)。

表3 回歸后得到不同可追溯食品的支付意愿和占比Table 3 WTP and proportion of different traceable food items after regression

從表4 回歸結(jié)果可以看出，影響消費者購買三種不同可追溯產(chǎn)品的因素存在區(qū)別。但可追溯產(chǎn)品價格（lnBBS）、購買條件（PL 和lnAIC）、消費者對食品的風(fēng)險感知（lnRISK）、消費者的健康狀況（HT）是對三種可追溯產(chǎn)品均有顯著影響的變量，且根據(jù)各變量系數(shù)前的符號可以看出其作用方向與預(yù)期相同。說明這些變量是影響消費者購買可追溯蔬菜和肉類的共有因素，不受產(chǎn)品種類而改變。

表4 不同可追溯食品的回歸結(jié)果Table 4 Regression results of different traceable food items

可追溯產(chǎn)品的價格對消費者支付意愿的作用方向顯著為負(fù)，即價格越高，消費者購買可追溯產(chǎn)品的可能性越低，這與調(diào)研結(jié)果是一致的；購買場所對消費者支付意愿的作用方向顯著為正，即在超市和農(nóng)貿(mào)市場，特別是高檔超市與農(nóng)貿(mào)市場相比，在前者購物的消費者越傾向于購買可追溯產(chǎn)品；在風(fēng)險感知方面，感覺到食品安全問題很嚴(yán)重，并且認(rèn)為食品安全與健康有很大關(guān)系的消費者愿意支付更高的價格購買可追溯蔬菜或牛肉；消費者的健康狀況對支付意愿的作用方向顯著為正，則表明相對身體健康的消費者，身體狀況欠佳的群體購買可追溯蔬菜或牛肉的支付意愿更高；人均月收入對支付意愿的作用方向顯著為正，說明消費者人均月收入越高，更傾向于購買相對高價的可追溯食品。

主要購買者（PUR）、年齡（AGE）、家庭是否有孩子（CHILD）僅正向影響消費者對可追溯生菜的購買，表明家庭中有孩子、年齡偏長、承擔(dān)主要購買任務(wù)的群體更傾向于購買可追溯的生菜，但其對可追溯豆芽或牛肉的購買相比其他群體并無顯著差異。生菜屬于葉類蔬菜，農(nóng)藥殘留以及相對豆芽更為復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)可能使得該類消費者對其可追溯性偏好較高。

同時，根據(jù)回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者的性別（SEX）、教育（EDU）和婚姻狀況（MAR）對消費者購買可追溯的三種產(chǎn)品均無顯著影響，說明消費者是否購買可追溯產(chǎn)品不會受到性別、教育背景高低以及是否結(jié)婚的影響。

2.3 不同城市可追溯產(chǎn)品支付意愿及影響因素差異分析

本次調(diào)研選擇了北京、上海和濟(jì)南，從表5 中可以看到，三個城市消費者對可追溯產(chǎn)品支付意愿差異性較小。對于可追溯豆芽，北京和上海的消費者表現(xiàn)出較高的支付意愿。根據(jù)回歸結(jié)果測算得到北京、上海消費者分別愿意為可追溯豆芽多支付8.596 元/kg 和8.504 元/kg，而濟(jì)南的消費者只愿意多支付7.758 元/kg（表5）。但對于可追溯生菜和牛肉，三個城市消費者的支付意愿基本相同，均在7.94 元/kg 和19.1 元/kg 左右。

表5 不同地區(qū)的消費者回歸結(jié)果和支付意愿Table 5 Regression results and consumers’ WTP in different regions

北京和上海作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，消費者的收入水平和食品安全認(rèn)知水平趨于一致，因此消費者對不同可追溯產(chǎn)品支付意愿的差異較小。濟(jì)南作為山東的省會，人均收入水平略低于北京和上海，但從對可追溯食品的支付中，除了對豆芽支付意愿低于北京、上海外，其他兩類產(chǎn)品（生菜和牛肉）的支付意愿與北京和上?；境制?。可能的原因是山東作為我國食品安全意識比較超前的省份，有我國著名的綠色蔬菜生產(chǎn)基地（山東壽光），也有我國最早的可追溯蔬菜試點企業(yè)，因此在對可追溯蔬菜和牛肉的支付意愿上，消費者表現(xiàn)出了較高的支付意愿，也說明了對食品安全的認(rèn)知和重視程度會直接影響消費者的支付意愿。

在影響因素方面，對三個城市消費者支付意愿存在顯著影響的因素是一致的，說明能夠?qū)χЦ兑庠府a(chǎn)生重要作用的因素并不存在明顯的地區(qū)差異，即并不會由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平或消費習(xí)慣差異而產(chǎn)生改變。重要因素包括可追溯產(chǎn)品價格、購買地點、消費者對食品的風(fēng)險感知、消費者的健康狀況，其和整體回歸結(jié)果一致。且消費者的性別、教育和婚姻狀況是顯著影響三個地區(qū)消費者購買可追溯生菜的因素，也與整體回歸結(jié)果一致，進(jìn)一步驗證了研究結(jié)果的穩(wěn)健性。

根據(jù)三個城市的回歸結(jié)果對比分析可以看出，山東濟(jì)南消費者對可追溯豆芽的購買受價格波動因素相比較其他兩個城市消費者略低，主要原因可能有兩個：一是山東消費者對豆芽的消費習(xí)慣較固定，二是山東是我國重要的綠色蔬菜生產(chǎn)基地，壽光更是以綠色蔬菜聞名全國，因此消費者對食品安全的意識比較強烈。根據(jù)可追溯牛肉的實證結(jié)果測算發(fā)現(xiàn)，可追溯牛肉的價格每增加1 元，北京、上海、濟(jì)南三個城市消費者降低購買可追溯牛肉的概率分別為0.18、0.23 和0.22。其中，可追溯牛肉的價格波動對北京消費者影響最小，可能的原因是牛肉作為北京消費者比較喜愛的主要肉類食品之一，而北京市消費者收入水平較高，從而對價格敏感度較小。盡管上海市消費者收入水平與北京相當(dāng)，但是由于飲食習(xí)慣存在一定差異，與北京消費者相比，對可追溯牛肉價格波動相對敏感。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

研究表明，消費者對可追溯食品的支付意愿存在較大差異，牛肉的支付價格最高，但豆芽相對產(chǎn)品價格的占比最高，且整體普遍高于國外消費者對可追溯食品的支付水平，主要是由于我國食品安全水平相對較低、消費者對食品質(zhì)量安全信任度有待進(jìn)一步提高。影響消費者對不同可追溯食品的因素存在一定差異，但可追溯產(chǎn)品的價格、購買場所、消費者的風(fēng)險感知、健康狀況及家庭人均月收入是影響消費者購買不同可追溯食品的共同推動因素，是可追溯企業(yè)應(yīng)重點考慮的變量。

消費者對不同地區(qū)可追溯產(chǎn)品的支付水平的差異較小，上海和北京基本相同，濟(jì)南消費者對豆芽支付水平略低于北京和上海，但由于山東較早作為可追溯試點，其食品安全意識和重視程度使其消費者對生菜和牛肉的支付意愿與北京上海基本持平。這可能也與本文涉及的城市相對局限性有關(guān)，但基于我國食品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，實現(xiàn)全部范圍的食品可追溯體系也存在一定的困難，隨著消費者生活水平的不斷提高、消費結(jié)構(gòu)升級以及可追溯產(chǎn)品普及而降低的成本，食品可追溯體系存在較大城市差異的可能性較小。

基于突發(fā)事件的沖擊，我國消費者購買習(xí)慣和偏好以及零售行業(yè)發(fā)展均有可能出現(xiàn)一定程度的改變，如線下購買局限性、線上購買“不可視性”，可能影響我國消費者對食品安全相關(guān)屬性的支付意愿，為提高線上購買食品的安全性而傾向于選擇可追溯食品，從而愿意為可追溯食品支付更多的價格。但突發(fā)事件的持續(xù)時間和復(fù)雜性同時影響了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及消費者收入水平，也有可能造成我國消費者一定程度的消費降級，從而降低消費者對食品安全屬性的支付意愿，因此，突發(fā)事件對消費者購買行為的影響存在不確定性，有待進(jìn)一步探究，可作為下一步的研究重點。

3.2 政策建議

1）合理分類定價，逐步擴(kuò)展可追溯市場。支付意愿是反映消費者愿意為可追溯產(chǎn)品多支付的平均價格水平，目前我國可追溯食品的價格遠(yuǎn)高于該溢價水平，企業(yè)應(yīng)結(jié)合不同產(chǎn)品的可追溯成本、消費者可接受水平以及長遠(yuǎn)的市場目標(biāo)，對不同產(chǎn)品逐步實施可追溯，尤其是蔬菜或肉類產(chǎn)品追溯體系構(gòu)建本身就存在較大差異，而市場支付價格也不同，企業(yè)可考慮自身資源以及市場定位，選擇優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)入，并逐步擴(kuò)張市場。

2）深化消費者認(rèn)知，提高風(fēng)險感知。我國消費者對可追溯的認(rèn)識還處于較為初級的層面，對企業(yè)的信任度也待進(jìn)一步提高，政府可利用官方線上渠道，如短視頻、微信、微博等新媒體，較為高效便捷地普及可追溯相關(guān)信息，而企業(yè)可提供可追溯相關(guān)的更為豐富的原產(chǎn)地信息、質(zhì)量認(rèn)證等，并簡化其內(nèi)容，提高消費者對產(chǎn)品的透明度和可信度。

3）推動多主體共同參與，完善可追溯體系。可追溯體系的構(gòu)建不是企業(yè)單一主體的行為，而是需要政府和消費者的積極參與，尤其是在我國農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系構(gòu)建的早期階段。政府應(yīng)針對不同產(chǎn)品對實施可追溯企業(yè)進(jìn)行差異化補貼和獎勵，消費者可積極配合企業(yè)或政府監(jiān)管渠道進(jìn)行相關(guān)食品質(zhì)量安全的反饋和建議，一定程度降低企業(yè)成本、提高企業(yè)構(gòu)建并完善可追溯體系的積極性。