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    從“賣好票”到“賣好貨”

    2016-09-28 18:29:20婁月
    財經(jīng)天下周刊 2016年15期
    關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)源管家航班

    婁月

    EW:看到航班管家這個名字,多數(shù)人第一反應(yīng)會將其歸類到航班管理工具之中。目前您是怎樣定義航班管家這款產(chǎn)品的?

    WJ:航班管家顯然不止是航班管理工具。它是通過信息服務(wù)把用戶引進來,然后以賣票這件事作為服務(wù)起點,圍繞著“什么時候該到機場、飛機是否準時起飛、下機后怎么訂酒店、接送機如何安排”等環(huán)節(jié),提供基于場景變化的服務(wù)。

    EW:航班管家如何與攜程、航旅縱橫進行差異化競爭?你們的獨特優(yōu)勢是什么?

    WJ:如果你使用過攜程,會發(fā)現(xiàn)航班管家和它在結(jié)構(gòu)上就有很大的區(qū)別。我們的服務(wù)是基于場景出發(fā)的,用戶買票生成訂單,之后會按著時間串行的順序,依次解決退改簽、出發(fā)訂車、查看航班狀況是否正常、到達目的地后該做的事情等一系列需求。在攜程里這些服務(wù)都是并行的,把所有選擇放在用戶面前,相當(dāng)于中餐,把菜鋪滿一張桌子。我們的產(chǎn)品看起來就簡單很多,是西餐,一道接一道地吃。

    同樣是賣機票,攜程是賺錢的,我們賣機票不賺錢,只是當(dāng)做一項服務(wù)。內(nèi)行人都明白,賣機票捆綁保險才能賺到錢,但航班管家從來不會強制用戶買保險。購票前用戶對價格最敏感,航班管家的直銷票價與航空公司官網(wǎng)一致,我們只是充當(dāng)后者的“搬運工”,保證價格透明。準備乘機時,用戶最在意的是服務(wù),航班管家從訂票到退改簽,都是24小時在線服務(wù),沒有隱形收費。現(xiàn)在航班管家的平臺上可以購買到國內(nèi)13家主流航空公司的直銷機票,直銷票占比超過60%。

    對比我們的另外一個競品——航旅縱橫,目前只做航班信息服務(wù),其出發(fā)點是信息,告訴你航班狀態(tài)是怎樣的。航班管家的出發(fā)點則是消費者,他們買票是為了出行,那么出行的所有環(huán)節(jié)都是我們關(guān)注的范圍;航旅縱橫最大的特點是它有全中國的數(shù)據(jù)源,用戶買了機票,會自動把航班信息導(dǎo)入進來,并通知用戶,這是自動觸發(fā)的,也是非常牛的地方。但是航班管家了解在我們平臺買票的用戶行為,可以更有針對性地提供成體系的完整服務(wù)。

    EW:在您看來做這行的門檻在哪里?

    WJ:數(shù)據(jù)有門檻。我認為在中國航班數(shù)據(jù)最全的、最準確的是航班管家。

    EW:航班管家服務(wù)的準確性是基于哪些條件?

    WJ:一是數(shù)據(jù)源的廣泛性,我們有航空公司、空管局,甚至國際航空的數(shù)據(jù)源。二是數(shù)據(jù)運算加工能力足夠強?;谶@兩點,我們才能準確判斷一個航班的狀態(tài),尤其是飛機延誤的時候,這些航班到底出現(xiàn)了什么問題、接下來狀況會是什么樣的、何時可以登機還是繼續(xù)延誤,都是基于數(shù)據(jù)源的豐富程度,同時還依賴數(shù)據(jù)加工的能力。

    EW:跟這些數(shù)據(jù)源機構(gòu)的對接有難度嗎?數(shù)據(jù)源是開放的還是跟航班管家有獨家的合作?

    WJ:當(dāng)然有難度了,因為你要跟不同的機構(gòu)去換取數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)。我們沒有任何壟斷的數(shù)據(jù)資源,只不過愿意多花工夫。別人有3個數(shù)據(jù)源,我們就找5個數(shù)據(jù)源,多個數(shù)據(jù)對比驗證。

    EW:今年4月航班管家獲得了C輪融資,距上輪融資已有四年多的時間。這期間為什么沒有融資?

    WJ:一方面,航班管家一直沒有大規(guī)模燒錢,發(fā)展得比較平穩(wěn),不急躁。畢竟所有的事情都需要時間,都需要規(guī)律,一步一步來走。我們在融資方面偏保守,覺得不要過分犧牲公司,不需要砸那么多錢在市場里,做一些看起來意義不大的事情。

    從另一方面看,就是我們沒有在該融資的時候融大錢,然后瘋狂發(fā)展。我覺得客觀上也錯過了一些可以更快發(fā)展的機會。

    EW:今年為什么想到要融資呢?

    WJ:今年下半年大家會看到,航班管家一系列在市場上的動作都需要錢,找好的人才需要錢,建立規(guī)模需要錢。但本輪資金最大的使用途徑是拆分VIE架構(gòu),回歸國內(nèi)資本市場。這個過程中需要優(yōu)化投資人結(jié)構(gòu),也需要大量的錢進行操作。

    EW:回歸國內(nèi)資本市場又是出于什么樣的考慮?現(xiàn)在進展怎么樣?

    WJ:去年4月,包凡和我喝咖啡的時候說,如果你只看眼前一兩年的事情,人民幣資本市場不見得比美元市場好到哪里去。但是如果你看未來五年,人民幣市場會更有優(yōu)勢,今天出現(xiàn)的問題也會逐漸得到解決。同時航班管家又是面向C端的公司,無論是融資,還是獲得消費者的認同,在中國的資本市場上顯然會獲得更多的益處?,F(xiàn)在拆分已經(jīng)接近完成,我們準備登陸新三板。

    EW:C輪融資的投資方比較多元化,他們會給航班管家?guī)砟男椭?/p>

    WJ:C輪融資由民航股權(quán)投資基金、民航合源投資中心、海航凱撒、大鵬航空、寧波凱撒、經(jīng)緯中國等機構(gòu)共同出資,看起來接近十個投資人,實際上就兩類:一類戰(zhàn)略投資人,一類財務(wù)投資人。戰(zhàn)略投資人是民航基金和海航凱撒,他們很重要,分別代表了航空資源和旅游資源。航班管家是一個賣票的入口,也是旅行用戶的入口。以上兩項資源給我們未來的業(yè)務(wù)提供了更多的想象空間。財務(wù)投資人則認為航班管家這件事恰逢其時,他們背后的資源都會對公司有所幫助。

    有了他們的支持,我們在戰(zhàn)略、方法和切入市場的角度上,都會與潛在的對手,甚至今天比我們大十倍的競爭對手產(chǎn)生了重大的差異化。這種差異化給我們未來帶來了巨大的發(fā)展機會。

    EW:未來他們與航班管家之間會有哪些合作?

    WJ:今年4月,航班管家與海航旗下的金鹿公務(wù)航空達成了深度合作。公務(wù)機乘坐舒適、行程安全,但是價格高,信息也相對封閉,普通消費者很難有機會乘坐公務(wù)機。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在各個領(lǐng)域的滲透,公務(wù)機的運營商也在尋找新的業(yè)務(wù)模式的可能性。航班管家與金鹿公務(wù)會一起做公務(wù)機在線預(yù)訂平臺,以“拼機”的方式讓公務(wù)機進入大眾消費市場。

    還是在4月,我們跟海航凱撒成立了合資公司“伙力旅行”,專門做特色境外旅游產(chǎn)品。接下來與其他航空公司也會有一些合作。

    EW:民航基金這個“國家隊”的資源很重要嗎?算是行業(yè)的門檻嗎?

    WJ:第一,他們是航空背景,對整個產(chǎn)業(yè)的理解顯然比我們深刻清楚多了。民航局、保險公司都是他們背后的LP,未來在幫助我們制定戰(zhàn)略方面肯定有很大幫助。第二,他們在航空、數(shù)據(jù)等方面的資源都可以成為我們發(fā)展業(yè)務(wù)的重要組成部分。

    EW:我們作為一家互聯(lián)網(wǎng)民營企業(yè),與國企打交道以及進行業(yè)務(wù)上的合作,會有工作方式和溝通方式上的差異嗎?

    WJ:我們是典型的互聯(lián)網(wǎng)民營企業(yè),就是不見得所有事都想清楚,大致想得差不多就開干了。對方是國企背景,又代表行業(yè)資源,非常穩(wěn)健,同時對風(fēng)險很敏感,所以在敲定融資的最后談判進行了19個小時。雖然條款一個一個地過、反復(fù)過,甚至是一個措詞和標點符號都要談?wù)搸讉€小時,但實際上大家都是強烈地希望迅速促成這件事情。同時也是通過談判,更加明確雙方合作的意向,然后在有分歧的地方找到雙方都能接受的做法。

    我認為不管什么類型的企業(yè),能坐在一起談判的,都是非常聰明出色的人,他們的經(jīng)驗很豐富。雙方也在相互理解的基礎(chǔ)上相互學(xué)習(xí),把雙方的長板資源結(jié)合在一起,做一件更有想象力的事情。

    EW:航班管家剛剛過完七周歲生日,您如何總結(jié)這七年的發(fā)展歷程?公司的關(guān)鍵節(jié)點是什么?

    WJ:我們把第一個七年歸納為管家歲月,核心是賣好票,不管是機票還是高鐵票。

    這公司是2009年成立的。那年我和老李(李黎軍,航班管家聯(lián)合創(chuàng)始人)都在玩iPhone,意識到iOS前景廣闊,一個能在iPhone上提供航班信息查詢的應(yīng)用,肯定是個大機會?,F(xiàn)在看即使當(dāng)年我們那么敏銳,也沒有預(yù)料到這七年發(fā)生了如此巨大的變化。很幸運的是,我們是7月上線,11月就趕上了iPhone正式進入中國大陸市場。作為為數(shù)不多的中文iOS應(yīng)用,航班管家被選進了App Store,迅速積累起第一批用戶。到2009年底,我們已經(jīng)有7萬用戶。

    2010年進入快速發(fā)展階段,幾乎不費一槍一彈就從7萬用戶增長到100萬,那一年我們完成了紅杉資本A輪500萬美元的融資,在當(dāng)時已經(jīng)算是A輪估值比較高的公司。直到現(xiàn)在,只能說我們做對了一件事情,正好碰到一個時機,我們的產(chǎn)品在又市場上絕無僅有,一騎絕塵,幸福得像花一樣。然而,有時候幸福來得太快,也不是什么好事。

    到了2011年,攜程、去哪兒來了,飛常準、航旅縱橫也來了。不僅我們看到移動互聯(lián)網(wǎng)是個大機會,所有人都看到了。后來看其實這些對手給我們的壓力很大,只是當(dāng)時渾然不覺,認為大家伙來了,說明這個市場變得更有價值,航班管家不再是獨立作戰(zhàn)。我們也開始建立獨特的基于航班信息的數(shù)據(jù)體系,相當(dāng)于被動卷入了市場競爭。

    2012年,我們發(fā)現(xiàn),攜程和去哪兒本身就有巨大的用戶,而且投入了相當(dāng)于我們百倍甚至千倍的資金用于研發(fā)產(chǎn)品和爭奪用戶,航班管家之前積累的優(yōu)勢慢慢被超越。飛常準、航旅縱橫又攜中航信、民航局等國家隊入場,在數(shù)據(jù)上具有一定的壟斷性。我們多多少少有點被打懵的感覺,不知道該怎么辦,除了躲在墻角,沒有更好的辦法。

    在航班管家七年的歷史中,這是一段比較灰暗的日子。事實上我們在2011年底就融了B輪,拿了經(jīng)緯創(chuàng)投和Greylock的1500萬美元,但是不敢花,因為知道這錢花出去就當(dāng)炮灰了。今天看來這是一個特別對的選擇,當(dāng)你不知道該干什么的時候,就應(yīng)該蹲下來,保存體力,防止被槍林彈雨傷到元氣,還可以有絕地反擊、重新站起來的機會。

    2013年,我們的確重新站起來了。2012年底,航班管家決定從移動信息切入至移動交易,非常艱難地賣出了第一張機票。2013年4月,高鐵管家上線,直接進入交易環(huán)節(jié)賣火車票。這是公司歷史上非常重要的一個轉(zhuǎn)折點,同時也帶動了航班管家繼續(xù)發(fā)展的信心。

    2014年,航班管家在機票、火車票預(yù)訂業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,開始嘗試場景電商,在航班管家和高鐵管家中植入商城業(yè)務(wù),貫穿用戶的整個出行過程。大概是找準了時機,做對了事,那年交易額接近60億元,嚇了所有人一跳。這真的是一個里程碑般的數(shù)字。

    2015年底,我們進一步推出了伙力專車,提供一口價接送機服務(wù),現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋國內(nèi)41個城市,每天的訂單量已經(jīng)超過一萬單。

    相對于過去七年的管家歲月,未來七年是“伙力時代”,主題就是賣好貨。賣好貨遠遠超過了賣票的范疇,成為我們新的目標。

    EW:從“賣好票”到“賣好貨”,推出“伙力”系列的邏輯是什么?

    WJ:過去七年,我們通過賣票積累了大量高凈值用戶。經(jīng)常乘坐飛機、高鐵的都是社會上最有影響力、最具消費能力的人群。同時他們對周圍的人有足夠的影響力,在自己的需求得到滿足之后,會樂于分享給其他的人。比如我買了一袋大米,吃起來很不錯,就會推薦周圍幾十個人都去買。

    現(xiàn)在我們已經(jīng)把中國消費欲望最強的這部分人納入到了自己的體系里。這群人愿意在衣食住行上花更多的錢,體驗更好的生活。2015年中國的人均GDP馬上要到8000美元了,根據(jù)美國的經(jīng)驗,這是消費膨脹的一個臨界點。可以預(yù)見中國的消費升級會越來越快,中產(chǎn)階級的數(shù)量會越來越多。我們已經(jīng)獲得了大量中產(chǎn)階級用戶,接下來就是為他們提供真正的好東西。

    EW:您是怎么定義“好貨”的?

    WJ:我列了幾個基于當(dāng)前認知的好貨:一套高品質(zhì)的紅酒,一盒即時送到的咖啡,一次說走就走的周末紐約行,一個真正一口價的接送機,一袋清華出品送爸媽的大米,甚至是一份專為中產(chǎn)階級定制的金融產(chǎn)品。這些很可能只是冰山一角??梢赃@么說,我們賣的都是中產(chǎn)階級消費升級指標里的、他們愿意花錢購買的產(chǎn)品和服務(wù)。

    EW:說到做場景電商,很多人都覺得電商是個坑,進去之后就會發(fā)現(xiàn)很苦、很累。航班管家會怎么做電商?

    WJ:電商一直在升級。一是整個產(chǎn)業(yè)競爭在升級,大的平臺越來越大,小的平臺挺難生存的。但是還有第二點,消費者從買所謂的標準品、追求低價,開始追求個性化、差異化的東西。消費者開始追求和別人不一樣的東西,而且愿意為“不一樣”付出額外的溢價。我們老談中產(chǎn)階級消費升級,追求不一樣就是升級的重要趨勢。所以新一代的電商,無論是航班管家,還是羅輯思維、一條做電商,都沖著這部分“為不同而買單”的消費者去的。

    EW:我們?nèi)绾螌ふ疫@些獨特的商品?

    WJ:就跟平常電商一樣,找到獨特的供貨體系,找到我們認可的品質(zhì)。當(dāng)然我們同事前期也賣了各種各樣的商品去做市場測試。

    EW:相當(dāng)于通過賣貨來找到你們的用戶真正喜歡的東西。

    WJ:對。過去電商培養(yǎng)了大量供應(yīng)鏈管理、庫存管理、選貨管理、定價營銷管理方面的人才,我們肯定要借用這些人才和經(jīng)驗,找到適合自己的、獨特的電商模式。你看羅輯思維也在做電商,它的特色是什么?羅輯思維賣書賣得非常好,它的內(nèi)容很容易引流到書上,他們在書這個品類上進行了很好的獨家管理,消費者也愿意在這里付出更多的錢,買更多的書。

    EW:從賣票到賣貨,是否意味著收入模式也發(fā)生變化了?

    WJ:之前是積累流量,現(xiàn)在是變現(xiàn)。

    EW:您提出“場景電商和伙力才是流量變現(xiàn)的方式”。能否回顧一下過去幾年航班管家的變現(xiàn)探索?

    WJ:我們其實一直都有變現(xiàn),從賣出第一張機票起就有收入了。過去七年有保險收入、廣告及營銷平臺收入等,但過去幾年這些收入都不是最重要的,那時的業(yè)務(wù)核心是讓我們積累了大規(guī)模高質(zhì)量的流量和用戶。2015年起,我們嘗試做電商,有了一定的經(jīng)驗積累,2016年才會做出判斷——我們是有機會賣好貨的,因為我們知道用戶在哪里,也知道可以用什么樣的方式向他們推薦好的商品。大米就是一個特別好的例子,短短幾周時間賣出去了幾千份。

    EW:2015年的交易額是多少?

    WJ:接近200億元。今年航班管家的銷售額有望實現(xiàn)2至3倍增長,突破500億元。2017年的目標1000億元,屆時將成為市場上最大的兩家交通預(yù)訂平臺之一。

    EW:現(xiàn)在的用戶數(shù)量大概是多少?

    WJ:日活躍用戶超過300萬,日消費用戶大于40萬。

    EW:有多少員工?

    WJ:400多人。公司在深圳注冊,北京是總部,武漢的公司主要是技術(shù)人員。其中有300多人在武漢,北京有100人。

    EW:運營航班管家的過程,對您個人最大的吸引力是什么?

    WJ:就像爬山一樣,每一兩年爬到一個山頂,你以為可以歇會兒了,突然發(fā)現(xiàn)遠處有更高的山和更漂亮的風(fēng)景,于是接著干。人生就在于你每走一段,都會看到比過去更精彩的東西。你只要對精彩的東西保持足夠的好奇心,就可以一直往前走。

    EW:去年5月您還出資創(chuàng)辦了“連咖啡”,現(xiàn)在相當(dāng)于同時管理兩家企業(yè)嗎?

    WJ:談不上管理兩家公司。我只是連咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人,他們有自己的CEO和團隊。我只是利用自己的時間,發(fā)揮一些獨特的作用,比如設(shè)計商業(yè)模式,設(shè)計用戶體驗和設(shè)計產(chǎn)品方面。公司剛剛啟動的時候,我在上面花的時間更多一點,一旦步入正軌,就很少操心了。航班管家和連咖啡是兩個公司,也是兩個節(jié)奏。我是航班管家的CEO,自然會在這里花的時間多。

    EW:您平時是怎么進行時間管理的?

    WJ:關(guān)于怎么做好時間管理,我在這方面是個高手。我可以同一時間做很多件事。我特別善于做“計劃中的計劃”。我面前擺了四五件事,有些事情需要現(xiàn)在就做,有的則要計劃一下什么時間做,還有一些事需要計劃什么時候開始計劃做,這是我做事最大的特點。比如說我開始做一個項目,我會想下周在哪個時間段去計劃這個項目,到了那個時間應(yīng)該開什么會,找什么人。當(dāng)然會有變動,對效率有所損失,無非就是判斷這個變動的優(yōu)先級,應(yīng)該先變哪個再變哪個。

    EW:最近在看什么書?

    WJ:我最近畫冊看得比較多,攝影畫冊、藝術(shù)畫冊,日本的浮世繪畫冊等等。并不是經(jīng)常讀成功學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)方面的書。我覺得對工作最大的幫助是提升個人修養(yǎng)。人越心平氣和,越有時間仔細思考,越能強烈意識到自己真正想要什么,自己想和別人分享什么,這才是對我最大的幫助。

    EW:您有特別的方法讓自己心平氣和嗎?

    WJ:我小時候?qū)W過畫畫,稍微有點基礎(chǔ)。我最近每周畫一幅小畫,好處是在這幾十分鐘里人會變得非常專注,聽不到外面的聲音,世界一下就安靜了。

    航班管家CEO王江簡介:

    畢業(yè)于清華大學(xué)核物理專業(yè),作為天使投資人,曾投資了UC瀏覽器、美團網(wǎng)、大麥科技、e代駕等十多個創(chuàng)業(yè)公司。2009年創(chuàng)辦航班管家并出任CEO。最早航班管家針對商旅客戶提供航班信息動態(tài)提醒、酒店預(yù)定等服務(wù),后來業(yè)務(wù)線拓展至機票、高鐵票交易、專車接送機等?,F(xiàn)在公司旗下?lián)碛泻桨喙芗摇⒏哞F管家、伙力專車、伙力食等多款A(yù)pp產(chǎn)品。2016年4月,航班管家宣布正式完成C輪融資,此輪融資由民航股權(quán)投資基金、民航合源投資中心、海航凱撒、大鵬航空、寧波凱撒、經(jīng)緯中國等共同出資,總額為9.33億元。

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