新媒體語境下中華老字號品牌創(chuàng)新路徑研究

魏崇紅 王金玉

(山東女子學院 工商管理學院,山東 濟南 250300；山東女子學院 社會與法學院，山東 濟南 250300)

中華老字號是歷經(jīng)數(shù)百年歷史沉淀和世代傳承，在激烈的市場競爭中遺留下來的產(chǎn)品、技藝或特殊服務，是守護傳統(tǒng)文化與傳承經(jīng)典的標志性文化符號，大多具有濃郁的地方特色與獨具匠心的品質(zhì)。隨著時間的推移，在日新月異的科技發(fā)展、社會觀念變化以及消費者意識轉(zhuǎn)變等多重因素沖擊下，部分老字號品牌故步自封，最終慘遭市場淘汰，消失在歷史的長河之中。筆者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前沒有具體界定新媒體的概念。所謂新媒體基本是以計算機為載體，以數(shù)字技術為支持，可以通過互聯(lián)網(wǎng)方式傳播的各種媒體形式的總稱。新媒體的迅猛發(fā)展，取代了傳統(tǒng)傳播媒體在消費者心目中的地位。筆者基于當前新媒體現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)，新媒體語境下部分中華老字號發(fā)展遇阻主要面臨五大方面困境。一是部分老字號品牌和市場定位不夠清晰，已經(jīng)不能滿足新時代的市場需求；二是產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌延伸方面存在嚴重不足，甚至盲目實施多元化戰(zhàn)略；三是故步自封，品牌傳播方式過于傳統(tǒng)，未能科學運用現(xiàn)代科技手段及傳播方式；四是營銷方式依然主要集中在線下，不懂得實現(xiàn)線上線下相結(jié)合的最新模式；五是在品牌管理上，因循守舊，無論是服務意識、生產(chǎn)管理、員工培訓還是品牌保護意識等方面，普遍效率低下，不符合當下的消費者習慣和市場需求。雖然每一家中華老字號品牌的情況有所不同，各自面臨的困境也不盡一致，但經(jīng)過梳理后，我們會發(fā)現(xiàn)幾個共同的特征：無論是生產(chǎn)方式、管理理念、營銷理念等，均嚴重缺乏創(chuàng)新性。尤其是隨著微博、微信、直播等新媒體方式的出現(xiàn)，那些故步自封的中華老字號企業(yè)面對的競爭極為明顯。由此，在新時代如何利用新媒體的特殊優(yōu)勢將中華老字號的品牌內(nèi)涵傳播出去，以及如何對其品牌進行創(chuàng)新等問題值得我們進行深思，以下主要對其創(chuàng)新的路徑進行分析。

一、準確定位，實施品牌價值創(chuàng)新

在中華老字號品牌振興的道路上，首先應該明確的就是中華老字號品牌的核心價值，無論在任何時候，一個品牌能得到消費者發(fā)自內(nèi)心地喜歡和追捧，其核心價值必須與消費者的各種需求高度契合。消費者不斷在換代，他們的消費習慣和理念也在不斷變化。比如，民國時期的消費者和21世紀的消費者，其需求及消費理念很多方面都存在著較大差異，這也是我們反復強調(diào)老字號品牌必須與時俱進的原因。因此，在明確品牌核心價值時，就必須對消費者的需求進行深層次的探究與分析，找準品牌價值對應的需求點(1)陸瀚：《數(shù)字時代中華老字號品牌傳播的創(chuàng)新》，《青年記者》2020年第8期。。雖然老字號品牌的產(chǎn)品或服務各不相同，傳遞給消費者的價值不盡一致，但是它們都可以滿足消費者基本的生活需求，以及在精神愉悅方面的特殊需求。由此可見，品牌核心價值傳遞給消費者的信息，實質(zhì)上是對消費者的承諾，這種承諾能夠滿足消費者對應的需求。這為中華老字號品牌帶來一個啟示，即應明確了解消費者的需求方向，隨著時間的推移，消費者自然而然就會對中華老字號品牌建立起信任。因此，老字號品牌應采用多種不同的企業(yè)策略，壯大發(fā)展自身老字號品牌形象，始終堅持主業(yè)，以核心價值為原則，同時適當進行多元化發(fā)展，豐富產(chǎn)品線，以滿足不同消費者的需求。這也意味著，中華老字號品牌的核心價值必須隨著時代的發(fā)展不斷創(chuàng)新和完善，緊跟或引領時代發(fā)展潮流，凸顯中華老字號品牌核心價值的獨特性、包容性(2)張慶旭：《 “中華老字號”品牌的現(xiàn)代化經(jīng)營與創(chuàng)新發(fā)展研究》，《全國流通經(jīng)濟》2019年第32期。。

不論老字號品牌采取何種手段,通過何種方式進行何種創(chuàng)新，在創(chuàng)新之前,首先應該明確中華老字號品牌的核心價值及其市場定位，這就要求老字號企業(yè)能夠正確認識其在同類和類似產(chǎn)品中的差異性和獨特性，包括產(chǎn)品本身品質(zhì)的特殊性及其品牌的綜合價值。在準確確立自身的核心價值之后，老字號品牌就會更加容易準確找到其市場定位。

(一)明確價值，滿足消費者需求

明確老字號品牌的核心價值不是一件容易的事情，必須貼合消費者的習慣，滿足消費者需求，要做到這一點，就必須對消費者的需求進行深層次的探究與分析。即要對市場進行周密細致地調(diào)研，結(jié)合自己的品牌優(yōu)勢，瞄準不同的目標市場，根據(jù)不同的產(chǎn)品功能或價格，進行差異化定位。市場上的商品與服務琳瑯滿目，品牌不同、價值不同、市場定位不同，其廣告營銷的方式和內(nèi)容也不同。但有一點值得注意，就是所有做得很成功的產(chǎn)品，核心原因都是因為該產(chǎn)品能夠先滿足不同消費者的實際需求，其次才是品牌的認同感。由此可見，品牌核心價值傳遞給消費者的價值信息，實質(zhì)上是對消費者的忠實承諾，承諾滿足消費者對應的需求(3)葉曉楠、魏良煒、史靜遠：《老字號倚“老”賣“新”》，《中國中小企業(yè)》2019年第11期。。

(二)分層定位，突顯差異化戰(zhàn)略

中華老字號品牌在對品牌進行定位后，要針對不同層次的消費者找到該產(chǎn)品或服務的獨特元素或創(chuàng)新之處，也就是要找準適合自己的細分市場，然后再通過各種傳播形式向消費者推介特色各異的產(chǎn)品。例如，寶潔公司曾經(jīng)針對頭皮屑較多的消費者推出“海飛絲”洗發(fā)水，其所使用的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告詞，強調(diào)了該產(chǎn)品的特色和亮點，精準地鎖定了有該需求的消費者，同時也對洗發(fā)水市場進行了潛在的細分。在具體操作過程中，寶潔公司首先對自身產(chǎn)品進行了價值定位，再針對不同產(chǎn)品的定位，通過線上以及線下的各種宣傳媒介，告訴消費者不同產(chǎn)品的差異化定位以及各種產(chǎn)品的價值差異，最終，旗下多個系列產(chǎn)品都獲得了消費者的高度認可。

上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡稱上海家化)是商務部確定的第一批中華老字號品牌。在品牌定位和品牌傳播的道路上也走過很多彎路，經(jīng)歷了不少曲折。1990年,上海家化公司與美國莊臣公司成立了合資公司，與此同時，“美加凈”商標也被美國莊臣公司收購。合資公司成立后，年銷售額一度下降到原年銷售額的五分之一。期間，美國寶潔公司、英國聯(lián)合利華公司等國際巨頭，憑借著其精細化的價值打造和精準市場定位，迅速進入中國市場，并成功站穩(wěn)了腳跟。上海家化花費4年的時間，對“美加凈”品牌進行了回購，回歸之后，美加凈的護膚品市場份額一度跌至6%。這主要是由于美加凈的品牌定位不準確、不清晰帶來的一個比較嚴重的后果。此后，在對自身的品牌定位和傳播進行重新反思的基礎之上，上海家化通過對消費者的年齡特征、消費觀念等方面進行研究，樹立了品牌之間的差異性，并且在最后以中低價位的護膚產(chǎn)品、基礎護膚功能兩方面對美加凈進行市場定位(4)花婧婧：《基于“新零售”背景下對老字號企業(yè)發(fā)展與營銷創(chuàng)新研究——以安徽省為例》，《梧州學院學報》2019年第29期。。這一場變革不僅有效地對品牌的定位進行了詮釋，也開闊了品牌的市場空間，建立了新的銷售渠道，實現(xiàn)了美加凈品牌在22-28歲年輕女性中的優(yōu)秀品牌形象的目標。目前，在新產(chǎn)品與廣告的不斷影響下，美加凈的銷售業(yè)績實現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定增長(5)許衍鳳、杜恒波：《中華老字號品牌延伸風險識別與控制研究》，《山東社會科學》2019年第8期。。

二、把握需求，堅持產(chǎn)品種類創(chuàng)新

(一)“爆款理論”引領產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費者習慣的改革，新媒體語境下流行的是“無爆款，不營銷”。企業(yè)要想做好營銷，必須有能夠為營銷所倚重的拳頭產(chǎn)品，對目標消費者的需求進行深度挖掘，找準消費者對產(chǎn)品的關注點及需求點，結(jié)合企業(yè)自身的技術優(yōu)勢，打造出對標消費者來說是無可替代的產(chǎn)品，即“爆款”產(chǎn)品。中華老字號的每一個品牌都有自己獨特之處，這正是其看家本領，在歷史發(fā)展進程中，曾經(jīng)廣受消費者歡迎，是當時的“爆款”，但是不是當下的“爆款”，就不一定了(6)張景云、陳碧瑩、白玉苓：《北京老字號創(chuàng)新經(jīng)營現(xiàn)狀、問題與對策研究——基于高層管理者的調(diào)查研究》，《北京服裝學院學報(自然科學版)》2019年第1期。。

部分中華老字號的品牌一方面要堅守品質(zhì)，弘揚傳統(tǒng)。如山東青州隆盛糕點為了保證正宗口味，堅持手工制作，產(chǎn)量相對有限，產(chǎn)品銷售渠道主要在青州本地。消費者在品嘗了該品牌的蜜三刀、桃酥等傳統(tǒng)糕點之后，紛紛解囊采購，品質(zhì)的保證換來了消費者的高度信任，也換來了老字號品牌的市場。另一方面，世界在不斷變化，這就需要中華老字號品牌必須緊跟時代要求，體現(xiàn)時代特色，進行一系列的創(chuàng)新升級。如老字號青島啤酒，在品牌創(chuàng)新升級上就有著自己的特色方案，具有鮮明的時代特色。青島啤酒利用世界杯的這股“東風”，揣摩球迷們喝著啤酒看著足球比賽的消費習慣，趁勢推出了“八國繽紛加油罐”品類的啤酒。為了將消費對象從年輕消費者拓展到不同年齡和不同層級的消費者，青島啤酒又推出了定制啤酒，在老百姓的日常生活酒宴中擺上刻有定制名字的青島啤酒，招待八方賓朋。消費者的支持作為中華老字號品牌賴以生存和發(fā)展的一大利器，使得青島啤酒下定決心在消費者的口味上進行大膽創(chuàng)新。青島啤酒借助大數(shù)據(jù)對消費者的需求和口感進行分析，利用現(xiàn)代技術對傳統(tǒng)的原料配方和釀造技術進行改良，使得青島啤酒的種類更加豐富，且口感更好，個性十足，適合不同層次的消費者。青島啤酒用實際行動告訴我們，不斷升級創(chuàng)新和自我變革，在中華老字號品牌發(fā)展中起著至關重要的作用。企業(yè)只有不斷地推陳出新，找到新玩法，研究出新的營銷策略，消費者才會被老字號品牌深深吸引。當然，在創(chuàng)新的同時，務必要保證產(chǎn)品質(zhì)量和特色，然后才是結(jié)合時代需求，切不可本末倒置。只有這樣，才能為中華老字號品牌帶來更大的經(jīng)濟效益。

“爆款”商品符合消費者的消費需要，但是，老字號品牌在推銷爆款產(chǎn)品的同時要注重對其進行IP保護，尤其是對爆款產(chǎn)品的商標注冊和保護問題。每年“雙十一”期間淘寶和京東都會涌現(xiàn)出大量的惡意注冊商標對爆款產(chǎn)品“敲竹杠”的行為?！袄献痔柶放?新爆款產(chǎn)品+商標保護”才是老字號品牌爆款產(chǎn)品的長久之道。

(二)品牌延伸助力產(chǎn)品創(chuàng)新

中華老字號品牌除了要有真正拿得出手，適應現(xiàn)代消費者理念的產(chǎn)品外，還要在“爆款產(chǎn)品”的帶動之下，將產(chǎn)品和老字號品牌聯(lián)系起來，依托品牌價值，開發(fā)上游和下游產(chǎn)品，從廣度和深度兩個方向拓寬產(chǎn)品范圍，增強不同的消費者對品牌的認可度。產(chǎn)品延伸不是雜亂無章的，一定是進行過深度調(diào)研之后，反復評估，立足母品牌，進行科學規(guī)劃，才能把企業(yè)品牌真正做精、做透、做大、做強，將企業(yè)培育成一個文化底蘊深厚、品牌知名度響亮、市場辨識度較高的老字號企業(yè)。在開發(fā)上下游衍生品的過程中，切記不可隨意性太強。

品牌延伸策略作為品牌拓展的有效助力，可以使老字號品牌在新時代煥發(fā)出新的活力。但部分中華老字號品牌缺乏合理的品牌延伸，盲目地實施所謂多元化戰(zhàn)略，打著老牌子的旗號，卻進行與主業(yè)毫無關聯(lián)的業(yè)務，試圖以此增加企業(yè)的利潤增長點。殊不知，這種做法很有可能弱化母品牌價值的風險。目前，因為品牌延伸優(yōu)勢不明顯，對品牌的模糊定位，使得部分中華老字號品牌一直在質(zhì)量、服務、價格等之間來回徘徊。此外，老字號企業(yè)在進行品牌延伸時，應注意競爭力是否有可持續(xù)性。因此，品牌的延伸不能盲目，企業(yè)一定要為延伸產(chǎn)品和服務提供持續(xù)的支持。部分中華老字號企業(yè)的品牌延伸主要靠擴大規(guī)模，提升產(chǎn)品的數(shù)量，而品牌賴以生存的產(chǎn)品質(zhì)量卻在原地踏步，甚至有所退步，這樣就會導致消費者對品牌的忠誠度和黏合度大打折扣，無法成為企業(yè)的忠實粉絲(7)范海霞：《杭州“老字號”亟待創(chuàng)新發(fā)展》，《浙江經(jīng)濟》2019年第1期。。

現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念都是以消費者為核心，因此，在實施一些品牌延伸的政策過程中，中華老字號企業(yè)一定要對消費者的心理進行充分考慮，尤其要重視那些具有較高消費水平的群體。因為，高收入群體通常具備較好的經(jīng)濟實力，擁有更強的購買力，對于中華老字號企業(yè)的一些延伸性產(chǎn)品也更加容易接受(8)呂慶華、林炳坤、梅雪芹：《老字號品牌創(chuàng)新的前因后果:基于消費者感知視角》，《華僑大學學報(哲學社會科學版)》2019年第1期。。

經(jīng)過多年的發(fā)展，美加凈手霜類產(chǎn)品成為上海家化的主打產(chǎn)品。但是主打產(chǎn)品比較單一，不能長期持續(xù)支持公司發(fā)展，該公司發(fā)現(xiàn)，在護手霜的基礎上，潤唇膏和護手霜的使用場景差異性很小，而大多數(shù)消費者們都有準備多種潤唇膏來應對不同場景的習慣，并且在不斷地轉(zhuǎn)換過程中很容易丟失，一年之內(nèi)會購買多支潤唇膏作為備用。在調(diào)研過程中，相關人員發(fā)現(xiàn)美加凈的新品潤唇膏上應用了先前推出的“時刻守護”理念，能夠區(qū)分在不同場景中對于護唇膏功能的需求，從而達到對需求的精準匹配，使得消費者們能夠認識到美加凈品牌與其他品牌的差異性，使得美加凈能夠滿足大眾需求。

在銷售方面，美加凈推出了“爆款”理論并且制定了相應的市場計劃，積極和奶糖品牌大白兔合作，開始跨界營銷。在2018年9月舉辦的“2018第十二屆中華老字號博覽會”上，美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏閃亮登場，當時立即在各大媒體平臺掀起旋風，受到了消費者的追捧，實現(xiàn)了兩個品牌的雙贏，并吸引了更多的年輕消費者。

跨界營銷既是品牌營銷手段的更新，又是老字號品牌IP的創(chuàng)新形式。它使得營銷形式更加貼合時代，迎合了年輕人群體對于拼貼、混搭的喜好，去除了中心化?？缃鐮I銷是一種新的形態(tài)，也是對老字號品牌的品牌內(nèi)涵進行擴寬和延伸，這種擴寬和延伸恰好迎合了目前年輕消費群體的消費喜好和好奇心。

三、科技為先，豐富品牌傳播方式

品牌文化是企業(yè)生存的“精神食糧”，其在企業(yè)所提供給消費者的一些產(chǎn)品以及服務之中有所體現(xiàn)。消費者會選擇這些商品以及服務，不僅僅是因其使用價值滿足了消費者的實際需求，同時還有該商品或服務高度契合消費者的價值理念。品牌文化對企業(yè)來說主要有對內(nèi)對外兩方面的作用：對內(nèi)，企業(yè)的品牌文化確定了企業(yè)產(chǎn)品的定位與品質(zhì)；對外，企業(yè)文化是企業(yè)與消費者溝通的紐帶和橋梁，附著了精神象征的產(chǎn)品可以將認同該企業(yè)文化的消費者牢牢地吸引住，從而使企業(yè)擁有超越時間和空間的穩(wěn)定客戶群體。企業(yè)文化將產(chǎn)品的使用價值與該產(chǎn)品所要表達的內(nèi)涵高度統(tǒng)一、融合，從而給該品牌帶來越來越多的附加值(9)韓春霖：《百年傳承,時代在召喚新一代的“老字號”》，《聲屏世界·廣告人》2018年第12期。。

絕大多數(shù)中華老字號品牌在漫長的歷史進程中，無不將中華傳統(tǒng)文化與企業(yè)發(fā)展實踐相融合，形成了自己的獨特的、厚重的特色文化。消費者購買的不僅僅是心儀的產(chǎn)品，更是在體驗老字號品牌所代表的傳統(tǒng)精神和工匠品質(zhì)。社會在發(fā)展，時代在進步，中華老字號的品牌文化需要不斷傳承，就必須借助新媒體的力量對企業(yè)文化進行變革和創(chuàng)新。因此，老字號品牌要注重品牌文化的宣傳和整合，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給不同的消費者。

商品利益的認可、消費情感的歸屬以及傳統(tǒng)文化的傳承等觀念，都包含在品牌之中。只有不斷創(chuàng)新，不斷賦予品牌與時俱進的文化內(nèi)涵，才能擁有廣泛的市場前景。歷久彌新的老字號，將中華民族誠信、仁義、公平等傳統(tǒng)的價值觀踐行在經(jīng)營理念之中，并形成了自己獨特的品牌文化。但是，很多老字號品牌并不注重品牌的傳播，品牌宣傳的創(chuàng)新力度不夠，宣傳途徑也相對保守，沒有抓住時代變革的契機來革新自己的宣傳方式，只是一直強調(diào)“傳統(tǒng)特色”，卻忽略了時代色彩。老字號品牌與自身的文化魅力有著密切的關系，已然成為中華老字號品牌在激烈的市場競爭之中立于不敗之地的一面盾牌，這也使得品牌與文化軟實力很好地結(jié)合，一定程度上有助于發(fā)揮品牌優(yōu)勢，展示品牌魅力，做大做強老字號品牌，成為傳承與振興中華老字號品牌之路上一把鋒利的刀刃。

很顯然，在新時代，尤其是5G技術已經(jīng)開始商用的當下，抱殘守缺，采取傳統(tǒng)傳播方式是無法跟上時代變化的，這就需要老字號企業(yè)革新營銷模式，拓寬宣傳渠道，推進“有高度、抓主流、接地氣”的全媒體宣傳，借助微信公眾號、微博互動平臺等平臺，通過文字、視頻等方式進行營銷，還可以利用直播帶貨的方式，對品牌文化和產(chǎn)品特色向中青年群體進行實時推送。與此同時，老字號企業(yè)可以與地方政府或行業(yè)協(xié)會聯(lián)合，圍繞中華老字號品牌推出主題活動，如老品牌掌門人大會、精品共需對接會、網(wǎng)絡購物節(jié)、非遺文化購物節(jié)等。通過這些極富時代特色的創(chuàng)新手段，將中華老字號的品牌價值、文化內(nèi)涵、個性化特色全方位地呈現(xiàn)出來，讓中華老字號品牌成為包含經(jīng)典與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時尚的結(jié)合體，提高品牌附加值。形式多樣的宣傳推廣手段能夠打破地域和時間的限制，讓老字號品牌在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)也得到提升，為當?shù)叵M者帶來更多的購物選擇和全新體驗，由此在一定程度上解決了品牌兩極化發(fā)展嚴重的問題，使部分地域性極強的中華老字號品牌的知名度在全國甚至全球范圍內(nèi)得到提高。

例如在新媒體傳播使用方面，就不得不說到淘寶，而淘寶中的帶貨一姐薇婭是回避不了的人物。薇婭2019年12月31日在上海豫園的一場老字號品牌年貨直播，僅花費一個小時就完成了近2700萬元的總成交額。在直播中，薇婭為消費者們提供了多種多樣的年貨，從童涵春堂，到老城隍廟，再到老廟與易學大師麥玲玲聯(lián)名推出的黃金足金手串等，4個小時大約賣出了20萬件商品，為上海豫園的多個老字號品牌提供了新銷路和新的營銷方式。另外，在老字號的新型營銷轉(zhuǎn)型中，故宮也是一個典型案例。2015年8月，故宮在推出一系列手機App和故宮官方公眾號之后，還推出了第一個產(chǎn)品——“萌系”手機殼?！懊认怠碑a(chǎn)品在上線之后立即受到了年輕人的追捧，并且在淘寶上成了爆款，銷售僅僅開始一個小時，商家就賣光了所有庫存，一天之內(nèi)成交了1.6萬單。目前，故宮旗下已經(jīng)有了每日故宮、故宮陶瓷館、清代皇帝服飾等App產(chǎn)品，不僅使大眾感受到了我國歷史上皇室宮殿的華麗與雍容，還借勢推廣故宮周邊產(chǎn)品，從手機殼到電腦包再到U盤、紙膠帶，大大促進了銷售量的增長?？梢哉f，故宮是以新媒體為平臺，加上自身的創(chuàng)新精神與科技為先的理念，極大地豐富了老品牌的品牌傳播方式與營銷策略，值得其他中華老字號品牌學習和借鑒。

品牌文化創(chuàng)新，除了思維創(chuàng)新，還得在操作上有所創(chuàng)新。具體來說，要善于運用最新的科技手段和模式。比如，在智能手機已經(jīng)普及，5G技術和大數(shù)據(jù)技術開始大面積應用的今天，中華老字號品牌完全可以利用時下最為流行的直播帶貨方式，用較小的成本，最大化地提升產(chǎn)品或服務在消費者心中的影響力。2020年多家中華老字號企業(yè)先后入駐淘寶直播，如內(nèi)聯(lián)升、百花蜂蜜、吳裕泰、同仁堂、稻香村以及義利等著名企業(yè)。目前，部分老字號企業(yè)已經(jīng)開始嘗試直播帶貨，但尚處于試水階段，后期需要在專業(yè)人才方面進行專項培訓或引進，才能取得更好的成效(10)《聲屏世界·廣告人》編輯部：《老字號 新活態(tài) 故宮寶蘊樓群英會盟 助推中國品牌創(chuàng)新發(fā)展》，《聲屏世界·廣告人》2018年第12期。。

四、雙線融合，品牌營銷出奇制勝

傳統(tǒng)的線下銷售模式將消費者群體固定化和區(qū)域化，而新媒體語境下的各種線上銷售模式，極大地拓展了中華老字號品牌的消費對象和銷售范圍。因此，老字號要把握當下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，實施“老字號+新電商”計劃，創(chuàng)新發(fā)展中華老字號品牌的經(jīng)營模式。

隨著移動支付和網(wǎng)上購物的興起，商品和服務的銷售途徑和營銷渠道的優(yōu)化甚至重構(gòu)，對傳統(tǒng)的老字號企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，同時也為老字號品牌創(chuàng)造了彎道超車的機會。老字號企業(yè)應當積極擁抱作為零售業(yè)態(tài)變革的主要力量——新電商平臺。據(jù)此，可以打破之前銷售范圍的掣肘，尋找到新的商機。為了充分釋放中華老字號品牌的社會價值與經(jīng)濟價值，發(fā)揮出電商平臺的爆發(fā)力，合作雙方必須經(jīng)過充分的市場調(diào)研，量體裁衣，制定適合的新電商方案，幫助中華老字號品牌吸引更多地消費人群，盡可能地擴展消費半徑。線上，中華老字號企業(yè)可聯(lián)合一些大型購物平臺如天貓和京東等，設置品牌專區(qū)，也可以聯(lián)合其他老字號品牌設置專場，傳統(tǒng)品牌與現(xiàn)代品牌之間也可以合作。線下，中華老字號企業(yè)可以不定期開展新電商公開課，邀請代理商或普通消費者參與。不具備電商經(jīng)營和運營經(jīng)驗的老字號企業(yè)，則必須實時建立相對完善的電商營銷體系。在技術層面，營銷團隊可以制定一定的系統(tǒng)，面對這些目標群體實施精確化的篩選以及有效性的匹配，這樣可以在很大程度上提高相應的轉(zhuǎn)化效率。關于傳播方面，不僅需要充分地對自有資源進行利用，也可借助傳統(tǒng)和新媒體渠道，增加中華老字號品牌的傳播力度和傳播范圍，以擴大其在全國的影響力。在生產(chǎn)方面，可以不斷引進一些高素質(zhì)的技術人才，把這些人才放到一線，實施生產(chǎn)線的數(shù)字化建設以及改造，這樣才可以推動企業(yè)的轉(zhuǎn)型，逐漸地邁向智能化、數(shù)字化以及網(wǎng)絡化發(fā)展等。除此之外，老字號品牌也應當放寬視野，開拓國際市場，加快經(jīng)營模式創(chuàng)新，利用新媒體的宣傳和銷售優(yōu)勢，積極擴大進出口。

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，如今營銷方式早已突破實體方式。新媒體的發(fā)展無論是對消費者還是對商家而言，都是新的探索。比如，中醫(yī)藥品牌同仁堂在2016年“雙十二”前夕，在淘寶平臺的電商旗艦店開展了“雙十二”活動，以“能量俠派送能量包”的形式將同仁堂宣傳出去。為了滿足大眾消費者們的心理需求，同仁堂與消費者們進行了深入的調(diào)研和溝通，對消費者們的心理傾向進行了了解，并且邀請網(wǎng)紅主播和自媒體大牛們在自媒體平臺將“雙十二”話題持續(xù)引爆，帶來巨大的熱度，將“能量傳遞”這一活動方法不斷放大。同仁堂為了讓這場營銷活動取得更大效果，派出了大量的“能量俠”帶著能量包去探訪大型寫字樓，并由主播全程直播，引起千萬人次的觀看，有效地綜合白領們的生活狀態(tài)和“能量俠”的探訪過程，順勢推出了同仁堂瑪伽烏龍茶，并獲得到一致好評。與此同時，為了強化宣傳效果，同仁堂還利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，在微博、微信等自媒體平臺，與有號召力的自媒體達人聯(lián)手推廣“能量俠”能量大戰(zhàn)，用白領午休的話題吸引熱點，引發(fā)人們的共鳴，拓寬了消費群體的范圍，以“老板送員工”“甲方送乙方”“白領送快遞員”的話題，引起大眾對于白領、學生等“犯困族”的話題討論。值得注意的是，同仁堂還攜手海爾等大公司的自媒體營銷賬號，共同引導此次營銷活動，引起全民熱議。這場“老字號+新電商”的“雙十二”營銷大戰(zhàn)，充分體現(xiàn)了自媒體平臺 “周期較短、頻率較高、數(shù)據(jù)較大”營銷新特點，顛覆了傳統(tǒng)營銷模式，發(fā)揮了品牌優(yōu)勢并整合了多方媒體資源。以人與人的關懷為橋梁，同仁堂傳遞了正能量的價值觀念，并有效地滿足了“犯困族”的需求，讓白領、學生等群體在經(jīng)過了高強度地工作或者學習后，能夠讓能量得到恢復。同仁堂的創(chuàng)舉，可謂是一場實打?qū)嵉臓I銷模式變革。

五、立體互動，大力提升品牌管理效率

品牌管理方式的創(chuàng)新，有如下幾點：首先，從服務意識和服務體驗的角度來看，大部分中華老字號品牌具有濃郁的地方特色，生產(chǎn)原料和生產(chǎn)技藝局限和銷售對象也大多集中在本地。而長期以來所形成的銷售模式和銷售習慣沿用至今，缺乏現(xiàn)代服務意識和服務理念，沒有利用新媒體的優(yōu)勢來革新服務體系，更沒有利用銷售方式提高消費者的消費體驗，消費者對環(huán)境的體驗度也不高；其次，從經(jīng)營管理能力來看，部分中華老字號品牌的生產(chǎn)仍采用傳統(tǒng)的員工培養(yǎng)模式，缺乏系統(tǒng)化、理論化、科學化的培訓手段，使得中華老字號品牌的生產(chǎn)在投入大量的人才力度時，得不到對等的收益回報；再次，從經(jīng)營管理方式來看，老字號品牌的管理模式主要分為兩種，一種為家族式管理，另一種是國有企業(yè)或集體企業(yè)，并非現(xiàn)代企業(yè)管理模式。家族管理模式的特點是權力高度集中，主要借助血緣或地緣關系形成管理層，這就容易在企業(yè)管理中導致權力的分層和分級，高一層級的管理者可以隨意欺壓中下級的管理者和員工。同時，部分老字號品牌仍舊過分依賴傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，但這種傳統(tǒng)的技術的生產(chǎn)效率較低，消耗了大量的不必要的物力及財力，因此一定要重視科學技術的相關作用；最后，部分老字號品牌的商標保護意識不強，老字號品牌忽視了商標的法律保護作用，導致現(xiàn)在出現(xiàn)了大量的老字號品牌商標糾紛以及老字號品牌被搶注的現(xiàn)象，比如2018年的北京稻香村公司與蘇州稻香村公司關于稻香村商標的訴訟糾紛，2010年的“內(nèi)聯(lián)升”商標與“福聯(lián)升”商標的訴訟糾紛，到目前為止，從中國裁判文書網(wǎng)上查詢到的老字號商標糾紛多達3100多件。老字號企業(yè)要高度重視并且充分利用馳名商標模式保護老字號,鞏固老字號企業(yè)在市場經(jīng)濟中的地位,提升老字號企業(yè)的市場競爭力。

新媒體方式不僅影響了老字號品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和種類，還涉及其營銷方式的變化，這就需要老字號企業(yè)引進與新媒體應用高度匹配的專業(yè)管理人才，從專業(yè)角度組建和完善管理團隊，支持好、維護好新媒體語境下所產(chǎn)生的各種需求。新媒體技術可以有效提升企業(yè)員工之間的溝通效率，及時將產(chǎn)品生產(chǎn)及產(chǎn)品銷售中所出現(xiàn)的問題予以解決。另外，新媒體還具有強大的數(shù)據(jù)收集和反饋功能，能夠真實而全面反映、模擬企業(yè)經(jīng)營過程中的生產(chǎn)銷售情況，極大地提高生產(chǎn)效率。

例如，我國的著名白酒企業(yè)貴州茅臺在2018年9月9日舉辦了“茅臺微博酒仙會”，通過網(wǎng)絡直播的形式，很好地擴大網(wǎng)絡影響力，吸引了更多的觀眾來觀看和了解茅臺酒知識。在現(xiàn)場，貴州茅臺邀請了紀連海、王小山、侯寧等多位企業(yè)家、文化學者觀摩和點評。通過舉辦微博公益活動、品鑒活動，貴州茅臺越來越了解現(xiàn)代消費者們的需求，與消費者建立起直接和深層次的溝通。由此可見，傳統(tǒng)中華老字號的新媒體營銷方式應由過去“商家主動，顧客被動”的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧碳遗c顧客互動”的形式，而互動的過程也有利于了解消費者們對于老字號品牌的真實想法和需求，從而讓企業(yè)將獲取到的真實信息運用在新一輪的生產(chǎn)工藝改造之中，進一步提高生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)效率，最大限度地滿足市場需求。

總之，中華老字號品牌是傳統(tǒng)智慧、傳統(tǒng)道德和傳統(tǒng)技藝的綜合體，同時也是財富和品質(zhì)的象征，是一種國家文化符號的體現(xiàn)。在當前環(huán)境下，中華老字號企業(yè)必須充分靈活地運用新媒體、大數(shù)據(jù)以及5G等現(xiàn)代科技，采用有效的對策和手段，為振興中華老字號品牌和民族品牌，貢獻自己的力量，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。