特色小鎮(zhèn)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)體系 打造品牌路徑探索

魯曦 張朵 應(yīng)朝輝 陳瓊 姜康 雷晨 聶婕

摘要：以赤壁市羊樓洞古鎮(zhèn)新型城鎮(zhèn)化標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作為例，結(jié)合古鎮(zhèn)的基本情況與特色優(yōu)勢(shì)，研究標(biāo)準(zhǔn)體系在羊樓洞古鎮(zhèn)的構(gòu)建、應(yīng)用與實(shí)施，探索城鎮(zhèn)化發(fā)展新格局。

關(guān)鍵詞：羊樓洞古鎮(zhèn) 特色小鎮(zhèn) 標(biāo)準(zhǔn)體系 品牌

Abstract： Taking Yangloudong ancient town in Chibi City as an example， this paper studies the construction， application and implementation of standard system in Yangloudong ancient town， and explores the new pattern of urbanization development.

Key words： Yangloudong ancient town，characteristic town， standard system，brand

1 引言

新型城鎮(zhèn)化是以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)業(yè)互動(dòng)、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展為基本特征的城鎮(zhèn)化，是大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進(jìn)的城鎮(zhèn)化。新型城鎮(zhèn)化與傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化的最大不同，在于新型城鎮(zhèn)化是以人為核心的城鎮(zhèn)化，注重保護(hù)農(nóng)民利益，與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相輔相成。赤壁市羊樓洞古鎮(zhèn)新型城鎮(zhèn)化標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作將以標(biāo)準(zhǔn)為載體，以創(chuàng)新為手段，全面構(gòu)建羊樓洞古鎮(zhèn)規(guī)劃統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、基礎(chǔ)設(shè)施共享、產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)同、公共事務(wù)管理協(xié)作的城鎮(zhèn)化發(fā)展新格局。

2 羊樓洞古鎮(zhèn)建設(shè)的基本情況與特色優(yōu)勢(shì)

2.1 基本情況

湖北省赤壁市羊樓洞古鎮(zhèn)位于赤壁市區(qū)西南26千米，地處湘鄂贛交界要地，明清之際為蒲圻（今赤壁市）6大古鎮(zhèn)之一，素有“磚茶之鄉(xiāng)”美譽(yù)，明清時(shí)期青磚茶通過(guò)人力推動(dòng)的獨(dú)輪車(chē)，經(jīng)過(guò)羊樓洞古鎮(zhèn)的石板街到達(dá)漢口，再乘坐輪渡到往歐洲，茶馬古道從這里起源，根據(jù)現(xiàn)有史料，羊樓洞古鎮(zhèn)是“萬(wàn)里茶道”繁榮興盛歷史最長(zhǎng)、制茶業(yè)規(guī)模最大的源頭集鎮(zhèn)，極盛時(shí)有茶莊200余家、商旅店鋪100余家、人口近4萬(wàn)人。羊樓洞古鎮(zhèn)也被譽(yù)為“萬(wàn)里茶道”源頭[1]。2010年，羊樓洞被住房城鄉(xiāng)建設(shè)部和國(guó)家文物局聯(lián)合授予“中國(guó)歷史文化名村”和“中國(guó)古村落”稱(chēng)號(hào)，2015年被國(guó)際茶葉協(xié)會(huì)授予“世界茶業(yè)第一古鎮(zhèn)”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

2013年，習(xí)近平提出“一帶一路”倡議，古老絲綢之路重新注入新的時(shí)代內(nèi)涵。羊樓洞作為中俄萬(wàn)里茶道的起源地，重新引起社會(huì)各方的廣泛關(guān)注。俄羅斯、土庫(kù)曼斯坦等中亞地區(qū)的商人不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到赤壁，重新發(fā)現(xiàn)羊樓洞的歷史，采購(gòu)茶葉，重建貿(mào)易聯(lián)系。

為進(jìn)一步深入貫徹落實(shí)習(xí)近平生態(tài)文明建設(shè)思想，依托本地特色資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷提升美麗鄉(xiāng)村建設(shè)水平，赤壁市委市政府正在對(duì)羊樓洞古鎮(zhèn)進(jìn)行保護(hù)性開(kāi)發(fā)，對(duì)古民居、古村莊和歷史文化遺跡，進(jìn)行保護(hù)的同時(shí)合理應(yīng)用開(kāi)發(fā)，塑其形、挖其魂、傳其神，增加美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的歷史文化內(nèi)涵，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)生態(tài)化和生態(tài)產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，延伸鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推進(jìn)農(nóng)文旅融合發(fā)展，夯實(shí)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

2.2 特色優(yōu)勢(shì)

羊樓洞古鎮(zhèn)的茶葉貿(mào)易在近代中國(guó)一度衰退，近年來(lái)赤壁市加大對(duì)羊樓洞古鎮(zhèn)歷史的挖掘和文物保護(hù)，以茶文化為亮點(diǎn)，大力發(fā)展羊樓洞文化旅游項(xiàng)目，引入了卓爾等投資集團(tuán)，規(guī)劃范圍包括羊樓洞古鎮(zhèn)550畝，新鎮(zhèn)534畝，松峰山茶馬古道約3千米，羊樓洞新鎮(zhèn)投資額達(dá)60億元，且正在不斷地引入投資主體，目前新鎮(zhèn)建設(shè)初具規(guī)模，一個(gè)以茶產(chǎn)業(yè)等特色農(nóng)產(chǎn)品和生態(tài)旅游為主體的特色小鎮(zhèn)，正逐漸成形。

羊樓洞古鎮(zhèn)進(jìn)行恢復(fù)性建設(shè)和發(fā)展已初見(jiàn)成效，羊樓洞的特色是青磚茶、明清石板路和老建筑。羊樓洞古鎮(zhèn)屬于咸寧市管轄，2017年6月，咸寧被選為ISO 37101城市可持續(xù)發(fā)展管理體系試點(diǎn)城市，成為“國(guó)際城市聯(lián)盟”的創(chuàng)始成員之一，咸寧發(fā)展竹林經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化工作經(jīng)驗(yàn)在國(guó)際城市聯(lián)盟內(nèi)分享。

全市建立標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)調(diào)小組，發(fā)布了咸寧綠色發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)體系。2019年10月16日，ISO/TC 268城市可持續(xù)發(fā)展秋季工作組會(huì)議技術(shù)參觀(guān)在咸寧舉行，期間發(fā)布了《公園城市建設(shè)指南》湖北省地方標(biāo)準(zhǔn)，并向ISO/TC 268秘書(shū)處提出研制一個(gè)公園城市建設(shè)管理相關(guān)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)新項(xiàng)目提案，得到來(lái)自英國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)、日本、伊朗等國(guó)專(zhuān)家的認(rèn)可和支持。

3 羊樓洞古鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀

3.1 開(kāi)展試點(diǎn)工作的機(jī)制已建立和逐步完善

湖北省赤壁市羊樓洞文化旅游區(qū)管理委員會(huì)于2016年9月成立。2019年，中共赤壁市委機(jī)構(gòu)編制委員會(huì)同意設(shè)立了羊樓洞文化旅游區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理所，負(fù)責(zé)羊樓洞文化旅游區(qū)管理工作。湖北省文物局對(duì)羊樓洞古鎮(zhèn)的規(guī)劃開(kāi)發(fā)非常重視，羊樓洞明清石板街文物保護(hù)工程勘察設(shè)計(jì)方案經(jīng)評(píng)審批復(fù)。

3.2 羊樓洞古鎮(zhèn)的規(guī)劃建立在良好的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上

2018年，羊樓洞文化旅游區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃通過(guò)評(píng)審。該規(guī)劃法規(guī)政策標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)充分，規(guī)劃伊始，就建立了規(guī)劃法規(guī)文件體系。在國(guó)家法律法規(guī)方面，遵循了《中華人民共和國(guó)旅游法》《中華人民共和國(guó)城鄉(xiāng)規(guī)劃法》《城市規(guī)劃編制辦法》《中華人民共和國(guó)土地管理法》《中華人民共和國(guó)大氣污染防治法》《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)水污染防治法》等;在部門(mén)規(guī)章與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面，收集采用了以下標(biāo)準(zhǔn)：GB/T 18971—2003《旅游規(guī)劃通則》、CJJ 27—2012《環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)》、GB 50137—2011《城市用地分類(lèi)與規(guī)劃建設(shè)用地標(biāo)準(zhǔn)》、GB 50282—2016《城市給水工程規(guī)劃規(guī)范》、GB/T 50293—2014《城市電力規(guī)劃規(guī)范》、GB 50289—2016《城市工程管線(xiàn)綜合規(guī)劃規(guī)范》、GB/T 18973—2016《旅游廁所質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》、GB/T 18972—2017《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)》;在政策文件及相關(guān)規(guī)劃方面，參照和遵循了《咸寧市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃（2016—2020）》《赤壁市城市總體規(guī)劃（2011—2030）》《湖北省赤壁市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2016—2020）》《赤壁市旅游“十三五”發(fā)展思路（2016—2020）》《赤壁市綜合交通運(yùn)輸“十三五”發(fā)展規(guī)劃（2016—2020）》《赤壁市羊樓洞環(huán)境整治規(guī)劃（2015—2030）》《赤壁市趙李橋鎮(zhèn)總體規(guī)劃（2014—2030）》《中國(guó)傳統(tǒng)村落整體保護(hù)利用項(xiàng)目——羊樓洞村、新店明清石板街文物保護(hù)工程總體方案》《湖北咸寧羊樓洞村保護(hù)發(fā)展規(guī)劃（2014—2025）》《湖北省赤壁市羊樓洞文化旅游區(qū)旅游總體規(guī)劃（2017—2025）》。

3.3 羊樓洞古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)建立在良好的茶葉產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)之上

羊樓洞茶區(qū)的形成和發(fā)展，尤其是羊樓洞茶葉加工和集散中心地位的形成和發(fā)展，是由其內(nèi)部自然和社會(huì)生態(tài)環(huán)境以及區(qū)域外市場(chǎng)共同作用的結(jié)果，形成了赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)集群，制定了《老青茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》《青磚茶加工技術(shù)規(guī)程》《羊樓洞磚茶》湖北省地方標(biāo)準(zhǔn)。2019年10月，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)還發(fā)布了《赤壁青磚茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，湖北省標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)會(huì)發(fā)布了《赤壁磚茶標(biāo)準(zhǔn)體系》。赤壁市政府計(jì)劃下一步推進(jìn)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和體系的實(shí)施，打造赤壁青磚茶品牌。

赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)以省級(jí)農(nóng)業(yè)（磚茶）產(chǎn)業(yè)化示范園區(qū)和省級(jí)磚茶科技示范園為基礎(chǔ)，包括1000畝的趙李橋磚茶產(chǎn)業(yè)園和1800余畝的羊樓洞茶生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)園。到目前為止，園區(qū)內(nèi)的磚茶加工上下游企業(yè)35家，其中磚茶加工企業(yè)9家，紅綠茶出口加工企業(yè)1家，名優(yōu)綠茶、紅茶與老青茶加工企業(yè)及磚茶物流企業(yè)25家。有國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè) 1 家，省級(jí)龍頭企業(yè)3家，咸寧市級(jí)龍頭企業(yè)5家，國(guó)家級(jí)示范合作社1家，省級(jí)示范合作社 2家，市級(jí)示范合作社2家。磚茶年加工能力4.5萬(wàn)噸，名優(yōu)綠茶加工能力3000 噸。產(chǎn)品主要外銷(xiāo)俄羅斯、哈薩克斯坦、蒙古、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等國(guó);內(nèi)銷(xiāo)內(nèi)蒙古、新疆、北京、廣東等省市、自治區(qū)的17個(gè)大中城市。全市有 “赤壁青磚茶”“赤壁米磚茶”兩個(gè)區(qū)域公共品牌，有茶葉品牌商標(biāo) 60 多個(gè)。其中，“川”字牌和“羊樓洞”牌為中國(guó)馳名商標(biāo);“趙李橋”“松峰”“品貴”等5個(gè)省級(jí)著名商標(biāo)，另外還有8個(gè)知名商標(biāo)。磚茶直營(yíng)銷(xiāo)售體驗(yàn)窗口已有112家，輻射全國(guó)1500多個(gè)銷(xiāo)售終端。

4 羊樓洞古鎮(zhèn)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建

4.1 在文化資源和生態(tài)資源保護(hù)領(lǐng)域開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作

羊樓洞擁有明清時(shí)期的石板路和老房子，蘊(yùn)育著茶香，回響著優(yōu)美的歷史故事，生態(tài)自然環(huán)境和人文環(huán)境具有先天優(yōu)勢(shì)。在古鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)中，將修復(fù)120棟明清建筑，恢復(fù)原羊樓洞古街明清時(shí)代生產(chǎn)、生活、生態(tài)場(chǎng)景，將是獨(dú)特的符合現(xiàn)代旅游需求的禪茶古鎮(zhèn)，規(guī)劃了接待服務(wù)中心、商業(yè)街區(qū)、精品客棧、茶文化博物館、酒店及會(huì)議中心、書(shū)店、禪茶廣場(chǎng)、經(jīng)典園林小品等項(xiàng)目。羊樓洞也參加了萬(wàn)里茶道申遺工作，為了保護(hù)好傳統(tǒng)和古跡，在新型古鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中，要建立科學(xué)完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，確保商業(yè)活動(dòng)與生態(tài)旅游共融發(fā)展。同時(shí)，根據(jù)羊樓洞特色研制赤壁旅游節(jié)、茶葉大會(huì)服務(wù)、商販管理等標(biāo)準(zhǔn)，研制羊樓洞青磚茶非物質(zhì)遺產(chǎn)傳承、管理標(biāo)準(zhǔn)，研制不可移動(dòng)文物、古建筑保護(hù)、日常運(yùn)維標(biāo)準(zhǔn)等。

4.2 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域流通環(huán)節(jié)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作

進(jìn)一步完善羊樓洞地區(qū)適用的茶葉標(biāo)準(zhǔn)明細(xì)表，梳理現(xiàn)有的茶葉種植，精制茶加工方法標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)以及基礎(chǔ)通用標(biāo)準(zhǔn)清單，結(jié)合赤壁青磚茶品牌，研制赤壁青磚茶質(zhì)量、等級(jí)評(píng)定、商標(biāo)使用、包裝標(biāo)識(shí)、溯源等標(biāo)準(zhǔn)。羊樓洞古鎮(zhèn)周邊遍布生態(tài)茶園，在茶葉種植和制作方面，標(biāo)準(zhǔn)化工作經(jīng)驗(yàn)豐富，開(kāi)展了對(duì)標(biāo)達(dá)標(biāo)、質(zhì)量提升的工作;在茶產(chǎn)業(yè)流通領(lǐng)域商務(wù)服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)布局與批發(fā)零售市場(chǎng)建設(shè)等方面，建立標(biāo)準(zhǔn)體系和開(kāi)展試點(diǎn)工作。復(fù)興青磚茶茶葉品牌，整合羊樓洞古鎮(zhèn)系列老字號(hào)和卓爾“楚茶”茶葉品牌，制定青磚茶茶青種植、生產(chǎn)加工、包裝運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)。利用卓爾云商、卓爾傳媒等渠道和媒體優(yōu)勢(shì)，打通國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售渠道，重塑羊樓洞青磚茶品牌。推動(dòng)赤壁青磚茶種植、加工、商貿(mào)流通、服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)的體系化，幫助羊樓洞有代表性的企業(yè)建立完善企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，選取2～3個(gè)產(chǎn)業(yè)急需的標(biāo)準(zhǔn)在羊樓洞古鎮(zhèn)范圍內(nèi)宣貫實(shí)施。

4.3 開(kāi)展城市可持續(xù)發(fā)展國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)試點(diǎn)工作

緊緊圍繞生態(tài)發(fā)展的理念，促進(jìn)羊樓洞古鎮(zhèn)面貌的改觀(guān)、居民生活的改善，走發(fā)展農(nóng)文旅結(jié)合的路子，在古鎮(zhèn)規(guī)劃開(kāi)發(fā)建設(shè)的過(guò)程中，采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 37101城市可持續(xù)發(fā)展管理體系和ISO 37120城市可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系，保障科學(xué)合理地制定新型城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃，在實(shí)施過(guò)程中予以完善，選擇相應(yīng)的城市發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)[2，3]。

5 赤壁羊樓洞標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)成效分析

一是通過(guò)組織企業(yè)抱團(tuán)闖市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)窗口和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)等措施，使全市茶產(chǎn)品邊銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)一步鞏固，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)迅速拓展，國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步打開(kāi)，赤壁茶產(chǎn)品市場(chǎng)占有率大幅提高。

二是羊樓洞古鎮(zhèn)的新型城鎮(zhèn)化標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作的實(shí)施，充分利用小鎮(zhèn)旅游資源，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓寬小鎮(zhèn)功能，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展小鎮(zhèn)旅游服務(wù)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民轉(zhuǎn)移就業(yè)，增加農(nóng)民收入，為赤壁經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)創(chuàng)造較好的平臺(tái)載體。

三是進(jìn)一步推動(dòng)小鎮(zhèn)自然資源、人文資源的增值。通過(guò)國(guó)家新型城鎮(zhèn)化標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)，打造資源保護(hù)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易流通標(biāo)準(zhǔn)體系，使小鎮(zhèn)生產(chǎn)的茶葉、土特產(chǎn)、茶產(chǎn)業(yè)衍生副產(chǎn)品就地消費(fèi)，降低了運(yùn)輸成本，提高了產(chǎn)品附加值，促進(jìn)農(nóng)民增收，可以促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，增加城鄉(xiāng)之間互動(dòng)，提高農(nóng)民生活品質(zhì)。

四是有利于實(shí)施“五位一體”的發(fā)展理念，進(jìn)一步融入長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶和“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略。羊樓洞古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，開(kāi)展國(guó)家級(jí)新型城鎮(zhèn)化標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)，與現(xiàn)代化的文化、資源、理念接軌，將大大推動(dòng)小鎮(zhèn)鎮(zhèn)容、經(jīng)濟(jì)模式、生活方式、文化價(jià)值的高質(zhì)量發(fā)展，有利于保障基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、特色小鎮(zhèn)建設(shè)、生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)模式探索等與標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化接軌，重現(xiàn)“茶馬古道”輝煌。

6 總結(jié)

新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展不是單一的城市或者農(nóng)村的發(fā)展，二者互相依存，農(nóng)村的發(fā)展離不開(kāi)城鎮(zhèn)的依托，而新型城鎮(zhèn)化的產(chǎn)生也為農(nóng)村的發(fā)展指明了方向，城鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)該是進(jìn)行城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、發(fā)展成城鄉(xiāng)一體化的新局面，而這個(gè)統(tǒng)籌發(fā)展的過(guò)程離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化的引領(lǐng)，只有在建立健全各項(xiàng)規(guī)范制度，建立完善的標(biāo)準(zhǔn)體系的前提下才能可持續(xù)地推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)

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