安踏集團 重塑數(shù)字化平臺 推進價值零售

安踏集團作為體育用品行業(yè)中國領先、國際一流的企業(yè)，一直堅持以消費者為核心的價值零售理念，通過創(chuàng)新和業(yè)務變革驅動企業(yè)轉型，持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值。隨著安踏集團的高速發(fā)展，新品牌、新業(yè)務模式不斷涌現(xiàn)，亟需升級到一個能融合多品牌，產(chǎn)、供、銷、財務價值鏈貫通，持續(xù)支持零售轉型的集團級管理平臺。

為此，安踏與 SAP、IBM 于2019年4月開始合作，開啟新一代 SAP 平臺的規(guī)劃與打造，進行端到端業(yè)務流程的梳理與設計。借助 SAP 全球領先的解決方案和 IBM 在鞋服行業(yè)豐富的咨詢與實施經(jīng)驗，三方成立聯(lián)合項目組，基于最新一代 SAP S/4HANA 平臺，在行業(yè)解決方案的基礎上進一步融入安踏的最佳實踐。經(jīng)過為期9個月全面體系化實施，于2020年1月成功完成安踏集團品牌端、零售端、工廠端 SAP 平臺切換上線，幫助安踏集團重構了基于多品牌、多業(yè)態(tài)、多業(yè)務模式下的業(yè)務協(xié)同與財務管理一體化的新一代數(shù)字化引擎。

以數(shù)據(jù)洞察 推動價值零售和業(yè)務轉型

安踏集團副總裁畢明偉表示：“數(shù)字化時代下，消費者的信息獲取程度已經(jīng)今非昔比。要想贏得并獲得客戶忠誠度，最佳的途徑是在市場上樹立起最值得信賴、品質(zhì)最優(yōu)的品牌。安踏一直致力于用技術手段推動管理的核心變革，在本次項目中，我們聯(lián)合 SAP 和 IBM 兩家國際一流的公司成功部署的 SAP S/4HANA 平臺，將發(fā)揮神經(jīng)中樞和業(yè)務引擎的作用，通過數(shù)據(jù)驅動業(yè)務高效運行，通過數(shù)據(jù)洞察推動安踏價值零售及業(yè)務轉型，在瞬息萬變的市場中提高競爭力。”

流程貫通，助力業(yè)務高效運轉：安踏新一代 SAP S/4HANA 平臺實現(xiàn)了訂、供、產(chǎn)、銷業(yè)務鏈條的貫通，通過品牌銷售、供應鏈與鞋、服生產(chǎn)信息整合，使產(chǎn)銷之間對交期的協(xié)同更高效、更智能化。新平臺通過自動運算銷售交期、供應鏈交期以及在線反饋機制，快速協(xié)助供應鏈下單，幫助安踏系統(tǒng)效率提升了80%以上，進一步釋放了安踏內(nèi)在動力與潛力，助力業(yè)務高速增長。

精細化運營，支持零售升級：安踏新一代平臺通過對不同品牌、渠道的融合，推動終端零售業(yè)務能快速接入 SAP S/4HANA 平臺，完成商品、供應鏈和銷售業(yè)務。另外，新平臺從設計之初考慮商品企劃、訂貨、供應鏈的波段變革，以便能更精準支持終端零售，比如安踏兒童從原來按照4個時間波段供貨，到現(xiàn)在按照不同品類、不同區(qū)域、不同年齡段等各種因素科學制定8-12個波段。這種變革對企業(yè)運營精細化程度提出了極高的要求。新平臺能支持波段變革下海量信息與復雜業(yè)務規(guī)則的處理，靈活實現(xiàn)基于波段的銷售、采購、生產(chǎn)、入庫、發(fā)貨等功能，滿足終端零售需求。

數(shù)據(jù)洞察，開啟智能化決策：IBM 幫助安踏梳理了涉及多品牌商品、不同渠道、不同客戶和供應商、財務科目和利潤中心等各種數(shù)據(jù)標準，在流程貫通的基礎上推動了零售端、供應端、工廠端、財務端信息的數(shù)據(jù)連通與整合，形成企業(yè)級數(shù)據(jù)后臺，實現(xiàn)了集團業(yè)務財務一體化管理。新平臺為安踏集團財務管控和財務大數(shù)據(jù)分析提供了基礎，可幫助安踏快速月結關賬，出具不同主體下經(jīng)營分析報告。比如基于門店利潤中心所展現(xiàn)的全鏈路損益分析，品牌和管理主體可以進一步層層匯總、展現(xiàn)經(jīng)營全貌，為高速增長的企業(yè)保駕護航。

啟動數(shù)字化轉型戰(zhàn)略? 實現(xiàn)"一個中心三個重塑"

在不斷推進自身數(shù)字化變革的過程中，安踏集團宣布從2020年下半年起，全面推進安踏集團的數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，通過直面消費者來實現(xiàn)“一個中心三個重塑”——以消費者為中心和人、貨、場的重塑，從而形成從產(chǎn)品開發(fā)、運營到營銷的良性閉環(huán)，推動集團旗下各品牌由“知名品牌”向“至愛品牌”升級，與消費者形成“品牌共鳴”的深度鏈接。

在數(shù)字化轉型過程中，安踏集團將積極布局和提升集團的數(shù)字化能力，優(yōu)化對消費者大數(shù)據(jù)的精準洞察，全方位加強各品牌的消費者觸點，建立品牌私域流量中心。通過重構全渠道模式，更精準地定義內(nèi)容和場景，加強與消費者線上線下的連接和互動，提升品牌黏性和消費者體驗;同時以消費者大數(shù)據(jù)驅動商品運營，逐步實現(xiàn)商品全價值鏈從自動化到智能化的進階，提升商品效率，以平臺化的方式，打造一個覆蓋全集團、多品牌、全價值鏈、線上線下打通并且能夠支持國際化業(yè)務的技術中臺。未來五年，安踏集團線上業(yè)務占比將超過40%，直面消費者業(yè)務占比將達到70%。

作為集團“直面消費者”戰(zhàn)略的重要組成部分，安踏主品牌作為致力于“以科技引領打造極致品質(zhì)價值”的專業(yè)運動品牌，將由“批發(fā)分銷的零售模式”向“直面消費者的直營零售模式”轉型。作為轉型的第一階段，安踏將在長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江等11個省市，大部分轉型為品牌直營。上述地區(qū)的安踏品牌店，計劃約60%由安踏集團直營管理，40%由加盟商按照安踏運營標準管理。這是安踏主品牌繼2010-2011年由“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉型10年之后的再次升級。在“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略指導下，安踏集團旗下包括安踏、FILA（斐樂）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆體育）在內(nèi)的多個品牌已經(jīng)實現(xiàn)直面消費者的運營模式。

安踏集團表示，直面消費者戰(zhàn)略將助力安踏集團各品牌的發(fā)展，主要基于如下幾點：

1.安踏集團旗下的國際品牌已經(jīng)基本實現(xiàn)直面消費者的運營模式，尤其是FILA在過去的10年間積累了豐富的直營零售經(jīng)驗，這為賦能安踏品牌的直營模式提供了包括零售、渠道、商品、財務、人力、物流等六大維度上的支持。

2.直營模式將形成消費者洞察、商品企劃運營及精準營銷的高效閉環(huán)，進一步提升運營管理效率。直營模式可以快速將品牌的零售運營標準部署到終端門店，通過數(shù)字化運營系統(tǒng)抓取大數(shù)據(jù)，優(yōu)化商品企劃、選品、配送過程中的智能決策，加快品牌營銷策略的落地速度。直營模式的突出優(yōu)勢是“貨通”，既可以提升貨品的配送效率，又可以強化庫存管理的協(xié)同效應。集團投資15億元興建的整合自動化存儲、分揀、配送及大數(shù)據(jù)中心的“一體化物流園”，服務集團多品牌，可以實現(xiàn)由總倉向直營門店直配鋪貨、補貨及調(diào)撥，有利于保持庫存健康，用最少的商品實現(xiàn)最大的零售價值，推動線上線下業(yè)務無縫銜接。未來，集團目標會員數(shù)量將提升20%，會員貢獻率達到50%，O2O業(yè)務占比將提升至20%。

3.進一步提升安踏品牌的極致品質(zhì)價值優(yōu)勢。直營模式透過更精簡的渠道架構，減少了經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié)，節(jié)省的渠道成本可以讓利于消費者，用于開發(fā)更好科技、更高品質(zhì)、更優(yōu)價格的專業(yè)運動商品。直營模式將推動在全國市場重點城市加快開設新一代體驗店和旗艦店等優(yōu)質(zhì)終端，門店運營管理將在現(xiàn)有基礎上更加標準化和精細化。直營模式還有助于進一步提升大店的店效，優(yōu)化同店增長及店效坪效管控。

4.直營模式將有利于集團零售人才的梯隊建設。從中長期看，品牌直營模式有利于引進與品牌匹配的人才，提供有競爭力的薪酬激勵體系，強化零售技能的培訓，建立優(yōu)勝劣汰的晉升通道，讓人才梯隊的儲備和培養(yǎng)機制更加系統(tǒng)化。