《市場營銷學(xué)》教學(xué)中案例教學(xué)法的創(chuàng)新應(yīng)用

（濰坊職業(yè)學(xué)院，山東 濰坊 262737）

在專業(yè)課教學(xué)中，老師經(jīng)常用它來充實教學(xué)內(nèi)容，活躍課堂氣氛，吸引學(xué)生注意力，便于增強學(xué)生對理論的理解，但是很多學(xué)生把案例當(dāng)故事聽，這就違背了提高學(xué)生分析研究問題的能力，積累學(xué)生實戰(zhàn)經(jīng)驗的目的。案例教學(xué)不僅要給學(xué)生帶來感官上的滿足感，還要注重思想啟發(fā)和學(xué)生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。因此案例教學(xué)要注重藝術(shù)性和創(chuàng)新性的運用。

一、案例教學(xué)法的應(yīng)用藝術(shù)

（一）講究留白藝術(shù),給學(xué)生留有思考空間

留白是美學(xué)理論術(shù)語，指藝術(shù)作品中沒有被清晰地展示出來的部分，藝術(shù)家江藝術(shù)作品的內(nèi)涵留給鑒賞者去思考、遐想。案例教學(xué)也要強調(diào)留白藝術(shù)，即無需教師明確講出，有意留給學(xué)生想象和思考的東西。

在案例教學(xué)中，教師總是擔(dān)心學(xué)生對案例內(nèi)容的不理解、重復(fù)介紹和解讀。在討論和研究活動開始之前，學(xué)生們已經(jīng)了解案例具體情節(jié)，甚至某些結(jié)論。這將帶來兩個問題：一是使學(xué)生感到簡單和無聊，沒有做進(jìn)一步的研究的必要；二是使學(xué)生容易產(chǎn)生依賴思想和分析研究的惰性。

案例教學(xué)的教師可以不發(fā)引，激起學(xué)生思考，讓學(xué)生自己探索解決問題的方法，導(dǎo)致自己的思維的答案波;教師描述案例中的主要現(xiàn)象,由學(xué)生來歸納總結(jié)概括；即老師畫“龍”,學(xué)生點“睛”。由于課堂時間的限制，留白要節(jié)制。案例的討論應(yīng)該是教師指導(dǎo)下的有序活動，以免成為大開腦洞的自由空想。

（二）歸納案例相似性,幫助學(xué)生積累經(jīng)驗

在案例教學(xué)中，教師可以利用事物的相似性來誘導(dǎo)學(xué)生發(fā)展思維活動，并從相似現(xiàn)象中推斷相似的性質(zhì)。習(xí)慣了“例題+練習(xí)”模式的學(xué)生，案例練習(xí)是他們鞏固理論、加深理解的一種最“習(xí)慣”的訓(xùn)練模式。對于尚未參加社會實踐活動、沒有專業(yè)經(jīng)驗的在校大學(xué)生來說，通過典型性案例分析，學(xué)生可以先形成經(jīng)驗性觀點，再進(jìn)行類似情境的案例實踐，可促進(jìn)學(xué)生對類似問題的規(guī)律性的把握。這套方法比較適合方法訓(xùn)練與管理經(jīng)驗積累。

（三）掌握評判藝術(shù),鼓勵學(xué)生大膽表現(xiàn)

案例教學(xué)中最重要的一步就是對學(xué)生發(fā)言闡述，對案例進(jìn)行解析，表達(dá)個人或小組觀點。教師對學(xué)生的“迅速”評判,會使與他持相同觀點的同學(xué)放棄立場。這容易使學(xué)生對問題不求甚解,缺乏主見，也容易掩蓋很多問題,對教師準(zhǔn)確把握學(xué)生學(xué)習(xí)情況產(chǎn)生極大干擾。因此，教師應(yīng)盡量組織學(xué)生參與評價，對兩方或三方以上的觀點進(jìn)行平等的辯論。唇槍舌戰(zhàn)的良好的討論與研究氛圍產(chǎn)生的效果會超乎想象。當(dāng)學(xué)生分析方面出現(xiàn)錯誤時,教師可有意先不點破,而是引導(dǎo)同學(xué)們轉(zhuǎn)換角度或者擴(kuò)展思維,并追加提問,最終得出問題相對完善的答案。當(dāng)一些學(xué)生的意見和看法大相徑庭時，教師不應(yīng)簡單地斷定是非對錯，而應(yīng)抓住差異，鼓勵學(xué)生多方向思考，甚至反向思考；即便學(xué)生回答完全正確時，仍然裝作困惑，繼續(xù)向?qū)W生提問，待到引發(fā)的進(jìn)一步激烈的爭辯后,再對學(xué)生的發(fā)言給以充分認(rèn)同和贊美,使得學(xué)生知識、經(jīng)驗的記憶更加深刻。特別對于有非常獨到見解的學(xué)生,教師的表揚和認(rèn)同必須要掌握給與的時機(jī)。

另外,運用案例教學(xué)還要注意知識傳授時語言表達(dá)的技巧,資料的選擇與問題的設(shè)計安排。面對諸多的營銷案例,在選擇案例時有兩個原則：一是緊密貼近營銷學(xué)學(xué)理論內(nèi)容;二是選用熱點事件。另外,教師在選擇案例時學(xué)生們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)的相關(guān)案例，以確保這些個案能更迅速的激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

最后，布置課后思考作業(yè)，要盡量與課上涉及案例企業(yè)相關(guān)，讓學(xué)生利用課余時間通過網(wǎng)絡(luò)、文獻(xiàn)資料、報紙雜志等途徑了解更多的相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行思考和分析。并將分析結(jié)果以書面材料形式在下節(jié)課上進(jìn)行闡述分享。

二、教學(xué)案例應(yīng)用

教師引入案例：

1995 年,泰國品牌紅牛,帶著功能性飲料的標(biāo)簽，以聲勢浩大的廣告風(fēng)暴似的登陸中國。幾乎一夜之間，“困了累了喝紅?！庇兄r明號召力的訴求明確的廣告語家喻戶曉。

教師提問：知道紅牛廣告詞的請舉手,請某同學(xué)回答對紅牛飲料的認(rèn)識及看法？

當(dāng)時，紅牛的推廣策略主要集中在市場教育層面，注重產(chǎn)品功能屬性的引入。

教師提問：什么是這種做法的目的是為紅牛為什么呢？這樣做有什么好處？

由于當(dāng)時市場上只有一個紅牛品牌，所以在產(chǎn)品生命周期的投入期產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)該以促銷策略和價格策略為基礎(chǔ)，訴求重點要簡單醒目，便于記憶。紅牛廣告語告知消費者功能飲料的特點當(dāng)疲倦困倦時，可以提神醒腦、補充體力。廣告語言的簡潔和清晰使消費者牢牢記住紅牛的效果。

紅牛的宣傳在一定程度上加深了受眾對紅牛的距離感，認(rèn)為只有困了累了的時候才喝紅牛。“困了累了喝紅?！边@句廣告詞一打就是10 多年,而紅牛這10 多年來為了這句話,市場推廣費達(dá)到10 多個億。雖然紅牛已經(jīng)成為中國功能飲料市場的第一品牌，占據(jù)了中國功能飲料70%的市場份額。雖然它的品牌知名度很高，但在中國的市場容量并不大。

教師提問：請同學(xué)們討論這個市場為什么不夠大?如何做大?

今天，市場形勢發(fā)生了很大變化，同質(zhì)產(chǎn)品屢見不鮮，各種全新的消費觀念頻繁的刺激著消費者的感官，他們變得越來越麻木，打動消費者變得越來越難。消費者對于常年用一張面孔不斷出現(xiàn)在他們面前作何感想呢？

教師提問：作為一個消費者同學(xué)們，你是什么感覺呢？

據(jù)市場調(diào)查，紅牛有一批非常忠誠的消費者，他們非常了解紅牛的功能屬性，“困了累了”就喝紅牛；但是，紅牛的消費群體不能擴(kuò)大，有絕大一部分人因為沒有對這個功能的需要求，因此堅決不喝或者基本不喝;還有一部分“游離”的機(jī)會消費者雖然知道紅牛,但認(rèn)為只有在特定的時間、特定的環(huán)境下才能喝,否則不能喝。因此，這部分人不會主動，有意識地消費紅牛。

學(xué)生討論后，教師總結(jié)。

其實,紅牛的關(guān)鍵問題是如何將知名度轉(zhuǎn)向美譽度,培養(yǎng)高度忠誠的消費者群體。經(jīng)過對紅牛消費者的細(xì)分，最容易爭奪的是紅牛的消費游離者。紅牛多年來的促銷策略造就了自由消費者，他們認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性很強，而人們通常認(rèn)為功能性太強的產(chǎn)品必然會產(chǎn)生一些負(fù)面影響。紅牛最先要做的是卸下消費者的心理障礙，然后為紅牛品牌添加新的內(nèi)涵，激發(fā)消費欲望，最終實現(xiàn)消費者從消費欲望向購買沖動的轉(zhuǎn)變。這樣，游離消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的消費者。后來，面對不斷變化的市場環(huán)境，紅牛做了大量的品牌推廣工作。

教師布置作業(yè)：要求學(xué)生課后大量收集紅牛資料，下課時請作總結(jié)。

課后反思：

通過以上案例教學(xué)過程，在教學(xué)過程中穿插隱含了很多營銷理論，如消費者分析，市場細(xì)分運用知識，產(chǎn)品生命周期策略，營銷策略，廣告策略，競爭策略等，在這種情況下。從中可以看出，它對提高課堂教學(xué)效果、實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)、培養(yǎng)學(xué)生的思維主動性有著明顯的作用。

具體有如下幾個特點：

首先，教師針對教學(xué)目標(biāo)而精心設(shè)計提問,通過提問把學(xué)習(xí)的主動權(quán)交給了學(xué)生,利于學(xué)生的思維訓(xùn)練,避免教師代做結(jié)論造成的蒼白無說教對學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的負(fù)面影響。

其二，通過討論，培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維能力和解決問題的創(chuàng)新能力。

第三，強調(diào)以學(xué)生為中心的合作學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生將所學(xué)的內(nèi)容與真實的生活連結(jié)，激發(fā)學(xué)生的內(nèi)在動機(jī)，強化學(xué)習(xí)者主動參與的學(xué)習(xí)行為，使其成為課堂的主角。

案例教學(xué)法能傳達(dá)復(fù)雜的真實問題情境,提供接近真實的問題學(xué)習(xí)情境。案例教學(xué)法被視為解決市場營銷理論與實務(wù)間落差的利器,在傳播新信息的同時,并激發(fā)學(xué)習(xí)者討論與辯證的能動性,提高學(xué)生思考、問題解決、評鑒,以及在規(guī)定情境中的實際決策能力的提高。