新媒體嬗變下的內(nèi)容傳播

（河北省廊坊市燕京理工學(xué)院，河北 廊坊 065201）

新媒體的概念如何界定？這是一個(gè)充滿爭(zhēng)論的話題，目前沒(méi)有定論。我認(rèn)為，新媒體，區(qū)別于舊媒體就在于一個(gè)新字。根據(jù)麥克盧漢的理論，媒介即訊息，新媒體的誕生一定是一個(gè)流動(dòng)中的概念，新總是被更新所代替，所謂的新媒體就是在當(dāng)前一段時(shí)間內(nèi)人類使用的最先進(jìn)的傳播媒介的稱謂。目前，VR技術(shù)蓬勃發(fā)展，有望在將來(lái)取代現(xiàn)今的傳播方式。但不能否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這三十多年，牢牢占據(jù)了新媒體這一稱號(hào)，學(xué)界對(duì)此認(rèn)知統(tǒng)一。所以，要想理解新媒體這一變化中的概念，就需要把握住互聯(lián)網(wǎng)在這幾十年中充當(dāng)?shù)慕巧约捌渥兓l(fā)展規(guī)律。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，電視占據(jù)著內(nèi)容傳播的半壁江山，在新舊媒體的交鋒中，電視平臺(tái)由于存在種種不便之處，在受眾選擇中敗下陣來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有速度快、容量大、易擴(kuò)展、超時(shí)空、超地域、超鏈接、可檢索、易互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)，為受眾獲取信息提供了極大的便利。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，傳播空間趨向無(wú)限，可以通過(guò)超鏈接技術(shù)再造一個(gè)虛擬空間承載所有的信息。內(nèi)容傳播不再受版面、時(shí)長(zhǎng)限制，并且受眾不再單純的處于受傳者的地位，而是處于一個(gè)平等的地位上進(jìn)行互動(dòng)性傳播。在獲取信息的同時(shí)可以隨時(shí)進(jìn)行內(nèi)容反饋，這讓受眾獲得了參與大眾傳播的機(jī)會(huì)，并且受眾對(duì)內(nèi)容選擇有了自主權(quán)。這是互聯(lián)網(wǎng)誕生之初與傳統(tǒng)大眾傳播媒介最大的區(qū)別，也是改變受眾信息獲取，解放大眾思想的重要一步。從此，新媒體帶給受眾完全不同的傳播體驗(yàn)。也改變了大眾傳播媒介作為信息主導(dǎo)，受眾被動(dòng)接受的傳播時(shí)代。受眾從傳統(tǒng)媒體流向互聯(lián)網(wǎng)新媒體。受眾的選擇使互聯(lián)網(wǎng)得以在以后的發(fā)展中彎道超車，最終超過(guò)了電視成為主導(dǎo)的內(nèi)容傳播方式。

在獲取在內(nèi)容傳播方式視角下回看互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史，它經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一階段為互聯(lián)網(wǎng)1.0階段，內(nèi)容傳播以網(wǎng)站為主要傳播方式。在受眾慢慢摸索互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也在嘗試如何為受眾提供信息。從1994年中國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始，到2000年，網(wǎng)易、搜狐、騰訊、百度、阿里巴巴相繼創(chuàng)立。這是中國(guó)第一個(gè)形成的互聯(lián)網(wǎng)格局。由四大門戶網(wǎng)站帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)集成化內(nèi)容平臺(tái)，將受眾獲取內(nèi)容方式習(xí)慣為由門戶網(wǎng)站引流，再到各自需求的鏈接跳轉(zhuǎn)。門戶網(wǎng)站因?yàn)榱髁繋?lái)的收益，增量迅猛，獲得了互聯(lián)網(wǎng)第一桶金。集成化平臺(tái)帶來(lái)諸多好處。首先小網(wǎng)站進(jìn)駐門戶為門戶網(wǎng)站增加了內(nèi)容支持，而門戶網(wǎng)站的大流量有為網(wǎng)站帶來(lái)賴以生存的流量。二者相輔相成，互惠互利。而受眾在互聯(lián)網(wǎng)早期階段還存在被傳播習(xí)慣，瀏覽門戶網(wǎng)站獲取信息就是一個(gè)便捷之選，三方互利，因此，門戶網(wǎng)站掌握著大量話語(yǔ)權(quán)。搜狐就在此時(shí)脫穎而出，并在2000年上市，一度市值達(dá)到四十億美元。在這樣的傳播模式下，門戶網(wǎng)站就像菜市場(chǎng)，而跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站就像攤位，受眾如同買家一樣進(jìn)入市場(chǎng)選擇自己心儀的商品進(jìn)行消費(fèi)。展銷模式中受眾雖然獲得一定的自主權(quán)，但內(nèi)容還是門戶網(wǎng)站進(jìn)行篩選。而另外一種內(nèi)容接收模式為以百度搜索等搜索引擎主導(dǎo)的搜索模式。因?yàn)榫W(wǎng)站的訪問(wèn)需受眾與網(wǎng)站建立聯(lián)系，在眾多網(wǎng)站中直接記住網(wǎng)址輸入費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并不是受眾所希望的。因此，在1.0階段，搜索網(wǎng)站就成為發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站，獲取內(nèi)容的最重要方式。搜索引擎就成為最大的引流通道。直接催生出百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。網(wǎng)站通過(guò)維護(hù)自己的上傳內(nèi)容進(jìn)行展示，為搜索引擎提供內(nèi)容，搜索引擎來(lái)導(dǎo)流的互利模式。在網(wǎng)站傳播模式中，展現(xiàn)了流量入口的巨大威力。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性，使得互聯(lián)網(wǎng)受眾從被動(dòng)接收內(nèi)容到自主選擇內(nèi)容慢慢轉(zhuǎn)變。受眾自己的傳播需求得以展現(xiàn)，因此，個(gè)人博客興起，一出現(xiàn)就形成一股熱流，火爆發(fā)展，全民傳播時(shí)代來(lái)臨。

到2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅指代PC端的固定電腦傳播，以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)便攜傳播。手機(jī)取代了電腦成為第一大用戶群體。新媒體由電腦端轉(zhuǎn)向手機(jī)。由于手機(jī)與電腦傳播的差異性，導(dǎo)致受眾的內(nèi)容獲取方式由網(wǎng)站變?yōu)楦臃奖愕腁PP。新媒體的最大變化是當(dāng)受眾需要獲取信息時(shí)不再需要百度等搜索工具作為流量入口了。手機(jī)中每個(gè)APP都是一個(gè)獨(dú)立的流量入口。隨著版權(quán)意識(shí)的不斷加強(qiáng)，內(nèi)容保護(hù)更加完善。APP在強(qiáng)化自身傳播內(nèi)容，打造自己的特色內(nèi)容且更加垂直，對(duì)受眾提供信息服務(wù)，在整個(gè)傳播鏈條中，傳播者更加集中，受傳者獲取選擇更加精準(zhǔn)。傳播方式的轉(zhuǎn)變代表著受眾的流轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪了電視受眾，發(fā)展壯大，手機(jī)進(jìn)一步壓榨了電視與傳統(tǒng)網(wǎng)站的受眾。信息社會(huì)受眾代表著流量，流量才是發(fā)展的基礎(chǔ)。在這個(gè)傳播方式的嬗變中，傳統(tǒng)網(wǎng)站受到極大的沖擊。比如曾經(jīng)輝煌的搜狐，創(chuàng)辦22年守著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口沒(méi)能第一時(shí)間轉(zhuǎn)型，錯(cuò)過(guò)移動(dòng)傳播時(shí)代的新風(fēng)口。到如今市值僅幾億美元，與僅發(fā)展不到十年就達(dá)到800億美元的字節(jié)跳動(dòng)差別巨大。相對(duì)來(lái)說(shuō)，由門戶網(wǎng)站孵化出順應(yīng)移動(dòng)傳播的微博APP的新浪得以順利發(fā)展。

由此可見(jiàn)，新媒體傳播不斷發(fā)展，技術(shù)帶來(lái)的革新深刻影響著內(nèi)容傳播方式，受眾追隨著內(nèi)容而走。新媒體每一次嬗變都會(huì)帶來(lái)新的傳播革命，對(duì)內(nèi)容傳播具有深刻影響。當(dāng)前新媒體傳播，智能手機(jī)進(jìn)入人們的生活，移動(dòng)端也成為首要傳播方式，是受眾最常接受信息的傳播方式。作為傳播者的媒體方面，也要順應(yīng)新的傳播時(shí)代帶來(lái)的傳播嬗變。