試論廣電媒體進軍電商應(yīng)該注意的問題和需要規(guī)避的風險

（河北廣播電視臺，河北 石家莊 050031）

全國廣電媒體從央廣央視到地方廣電媒體紛紛行動，緊抓機遇，攜手電商，整合商業(yè)環(huán)節(jié)中的“人、貨、場”資源，將電商平臺和產(chǎn)業(yè)實體串聯(lián)成閉合產(chǎn)業(yè)鏈，成為新的產(chǎn)業(yè)增長點。廣電+電商不斷成為跨界融合的重要方式，各級廣播電視臺也不斷加大力度發(fā)展廣電電商產(chǎn)業(yè)。

尤其是進入2020 年，人們的消費習慣更多地轉(zhuǎn)至線上，由此，各大電商和內(nèi)容平臺的網(wǎng)絡(luò)直播“帶貨”形成一股小潮流。越來越多廣播電視等主流媒體開始加入到直播“帶貨”的行列中，讓人們看到了電商直播在助力拉動內(nèi)需中表現(xiàn)出的作用。

2020 年4 月12 日，繼“小朱配琦”（央視主持人“段子手”朱廣權(quán)與“帶貨一哥”李佳琦合體直播帶貨）后，央視新聞開啟第二場直播帶貨，央視主播歐陽夏丹與演員王祖藍擔任首席帶貨官。此次直播在快手平臺的累計觀看人次達1.27 億，累計點贊量達1.41 億，連同66 位快手達人發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”直播，當晚共賣出6100 萬元的湖北產(chǎn)品。

一、廣電媒體發(fā)力電商的原因

第一，是媒體融合的時代要求

在新媒體層出不窮的新環(huán)境下，廣播電視機構(gòu)必須擴大自身號召力和可信度，才能更好地發(fā)揮作用，彰顯價值。主流媒體主動與商業(yè)平臺融合合作，利用平臺用戶密、流量大的優(yōu)勢通過自身的內(nèi)容價值來謀求發(fā)展，這成為傳統(tǒng)廣電媒體融合發(fā)展的優(yōu)質(zhì)選項。

第二，迫于媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實壓力

移動互聯(lián)時代，新興媒體的出現(xiàn)大大沖擊了媒體競爭格局，尤其是傳統(tǒng)廣電媒體的傳統(tǒng)廣告收入紛紛出現(xiàn)斷崖式、腰斬式下滑，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境被大面積擠壓，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的最好方式是與新興媒體融合，打造線上傳播平臺。電商+直播為主流媒體帶來了流量和人氣和分潤，客觀上促進了網(wǎng)民對主流媒體的關(guān)注，可以說是雙贏之舉。

第三，廣電媒體主動承擔社會責任，借以實現(xiàn)價值變現(xiàn)的創(chuàng)新途徑

傳統(tǒng)廣電媒體長期以來沉淀了廣泛的品牌認知，具備其他商業(yè)媒體所不具備的品牌力和公信力，通過品牌來為直播帶貨進行信任背書，更能獲得消費者的認同，從而實現(xiàn)品牌價值變現(xiàn)。

二、廣電媒體電商的優(yōu)勢

全媒體帶貨直播是一次內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新與嘗試。傳統(tǒng)媒體借助自身內(nèi)容資源豐富、專業(yè)生產(chǎn)能力強等優(yōu)勢重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播，用年輕人喜聞樂見的消費形態(tài)、語言風格、互動形式，進一步擴大傳播力、影響力。電視主持人和網(wǎng)絡(luò)紅人組合出鏡、主持人+地方官員+扶貧村干部共同站臺、廣播電視和平臺網(wǎng)站攜手直播的“混搭”形式，既有新鮮感又有吸引力。

很多廣電媒體本身就具有或者能夠動員有影響力的“網(wǎng)紅”參與其中。如央視先有“段子手”朱廣權(quán)與李佳琦組成的“小豬佩奇”組合，后有央視名嘴歐陽夏丹與演員王祖藍組成的“誰都無法祖（阻）藍（攔）我夏（下）丹（單）”組合。所以，主流廣電媒體在直播帶貨尤其在公益直播帶貨時，更能得到電商平臺和流量平臺的流量扶持。

三、廣電媒體電商發(fā)展需要注意的幾個問題

第一、短期可以依靠商業(yè)平臺，但長期來看打造自有平臺勢在必行。

廣播電視媒體發(fā)展電商，其用戶不完全是傳統(tǒng)的聽眾和觀眾，直播電商的核心還是流量平臺，也就是用戶資源，如果沒有流量平臺這一核心渠道，再大的電商也難有真正的業(yè)績，再紅的主播也難以帶貨。因此，廣電電商最大的缺陷是沒有自己掌控的流量平臺，而如果沒有流量平臺的加持和傾斜，帶貨也就沒有優(yōu)勢。

目前，傳統(tǒng)廣播電視發(fā)展電商基本上都是依托第三方平臺，而這些平臺大多都是商業(yè)平臺，所以造成了廣電電商“有爆款沒用戶，有流量沒平臺”的困境。失去了平臺，就失去了話語權(quán)，失去了主流媒體在當?shù)刈鳛樽钣袡?quán)威的信息樞紐的功能。沒有平臺，也無法變現(xiàn)，或者只能分享變現(xiàn)紅利的一少部分，會面對各種經(jīng)營業(yè)務(wù)的下滑，包括用戶流失；沒有平臺，無法整合別人的內(nèi)容，反而我們的內(nèi)容被別人拿去變現(xiàn)。所以，起步階段，借助第三方平臺打出影響，造出聲勢，做出業(yè)績是可行的“無奈之舉”，但長期來看，沒有自主可控的平臺就缺少了核心競爭力，就會受制于人或者為人作嫁。廣電媒體著手打造基于移動互聯(lián)網(wǎng)的、自主可控的、可與商業(yè)媒體PK 的自有平臺勢在必行。

第二、電商所具備的專業(yè)的選品能力和品控能力，是傳統(tǒng)廣電媒體所欠缺的。

客觀地講，內(nèi)容生產(chǎn)、新聞宣傳、輿論引導(dǎo)是傳統(tǒng)廣電媒體的長項，但選品品控、售前售后等商業(yè)運作并不是我們的拿手好戲。既然選擇了試驗和堅持，那就不能再拿“不會”“不擅長”當借口，這部分的知識欠缺和實踐不足必須在摸索中補足，著手培養(yǎng)大批“懂生產(chǎn)、會經(jīng)營”的廣電電商精英。

所選商品既要符合廣電媒體自身的定位，又要符合大眾的期待；既不損害媒體的公信力、影響力，又不辜負用戶的期許，同時讓購買者得到實惠。

第三、更加珍視自身的公信力，避免各類不應(yīng)該發(fā)生的“事故”。

電商直播方興未艾，但發(fā)展初期呈現(xiàn)了泥沙俱下、魚龍混雜的不正常現(xiàn)象?！安徽冲仭敝辈プ兂伞罢冲仭敝辈?、買了大閘蟹禮券卻無法提貨、需要醫(yī)生處方才能夠買的處方藥上了電視直播、假冒偽劣橫行等現(xiàn)象時有發(fā)生、違反廣告法甚至公序良俗的個案頻頻見諸媒體。

專家指出：廣電媒體發(fā)展電商，開展直播帶貨的主要風險是為了短期利益而損傷自身公信力。廣電媒體一是要深刻學習和理解直播帶貨的規(guī)律和相關(guān)知識，按直播帶貨的規(guī)律而不是媒體的規(guī)律來運作；二是充分發(fā)揮媒體的品牌優(yōu)勢，與流量平臺合作，各顯所長。

第四、建立與時俱進的、完善的財務(wù)制度

廣電媒體發(fā)展電商一是為了擴大影響力，提升公信力，更重要的是為了經(jīng)營轉(zhuǎn)型。但電商帶貨等新興業(yè)態(tài)不同于以往的廣播電視廣告有明碼標價的刊例價，市場環(huán)境較為透明。電商帶貨一般都會有公益色彩，但也屬于經(jīng)營行為，會產(chǎn)生利潤，會有分紅或者傭金等不同于以往的經(jīng)營形態(tài)，所以建立健全與時俱進的、完善的財務(wù)制度顯得尤其重要，用制度的辦法讓每一分進賬都干干凈凈、清清白白，避免“電商做起來，干部倒下去”的非正常道路，這一點對于處于電商探索階段的廣電媒體尤其重要。