小紅書APP 虛假測評引發(fā)的法律思考

（遼寧師范大學(xué)文學(xué)院，遼寧 大連 116033）

一、小紅書平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

小紅書創(chuàng)建于2013 年并逐漸發(fā)展為“社區(qū)+電商”的平臺，其最被熟知的是軟件上發(fā)布的大量用戶體驗文章，即“種草筆記”。作為“國民種草機(jī)”很大程度上為消費者的日常購買及日后使用提供有效信息，具有較強(qiáng)的用戶粘性。隨著小紅書社區(qū)商業(yè)化的推進(jìn)，專業(yè)推廣團(tuán)隊開始聘用職業(yè)寫手將企業(yè)提供的產(chǎn)品資料加工成生動有趣的和看似真實的個人用后感，以普通消費者的身份贏得他人信任，短時間內(nèi)將產(chǎn)品炒熱，形成一條黑色利益鏈。

根據(jù)現(xiàn)有的用戶畫像報告能得出截止去年6月，小紅書注冊用戶破2.5億，月活躍用戶突破8500萬，其中有超過87%的用戶為女性且年齡集中在20-35歲。關(guān)于小紅書模式的分析報告中指出，小紅書平臺使用UGC 傳播模式，優(yōu)勢是能精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體進(jìn)行個性化推薦，“內(nèi)容+社區(qū)”的新穎營銷模式也具備極強(qiáng)吸引力，但也存在因商家虛假宣傳而降低社區(qū)聲譽(yù)和用戶粘性的問題。隨著越來越多明星和網(wǎng)紅的加入，小紅書成為了廣告基地，文章內(nèi)容多是變相在為產(chǎn)品做宣傳而失去了分享的真實性，小紅書曾多次因“種草筆記”代寫和數(shù)據(jù)造假等問題引發(fā)爭議，接連遭到工信部、上海市消保委等部門點名。就目前的學(xué)術(shù)研究成果來看，更多學(xué)者將目光放在小紅書的經(jīng)營策略上，剖析網(wǎng)紅美妝測評或是社區(qū)購物模式對于消費者購買行為產(chǎn)生的影響，而鮮有人關(guān)注測評內(nèi)容的虛實和軟件運營的合法與否。

二、虛假測評的法律風(fēng)險

（一）代寫成風(fēng)，誤導(dǎo)消費者判斷

代寫筆記與其它平臺上刷單、刷量行為在本質(zhì)上是相同的，都是虛構(gòu)交易或評價。曾有媒體報道，一位自稱是小紅書專業(yè)推廣團(tuán)隊的客服人員說，他們可以做多種小紅書的推廣業(yè)務(wù)，包括關(guān)鍵詞置頂、筆記代寫代發(fā)、刷評論點贊等。寫手不考慮自己言行所造成的后果，在未使用產(chǎn)品的情況下杜撰體驗感受，而商家通過互聯(lián)網(wǎng)制造大量虛假宣傳，夸大產(chǎn)品功效，這種失信行為觸及了道德底線，同時也觸犯了相關(guān)法律。

新修訂的廣告法明確規(guī)定“廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義即“通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”。很多人認(rèn)為這種軟文型推廣和傳統(tǒng)的廣告形式與成本相差甚遠(yuǎn)，所以不算廣告，不用負(fù)法律責(zé)任，但對應(yīng)現(xiàn)有法律法規(guī)，這一認(rèn)知顯然是不正確的。

（二）假貨當(dāng)?shù)?，不合?guī)商品屢現(xiàn)

明星帶貨一直是商品銷售的重要方式，自2017 年底小紅書迎來明星的大批入駐。歐陽娜娜曾在小紅書上推薦一款治痘的神仙藥膏，大量粉絲跟風(fēng)購買，然而不久之后就有專業(yè)醫(yī)生發(fā)聲，稱其是用于女性私處及腋下濕疹的藥品。泰國品牌RAY 面膜曾是小紅書上的爆款產(chǎn)品，林允等明星都曾大力推薦，但其實為三無產(chǎn)品，在國家食品藥品監(jiān)管總局的官網(wǎng)上查不出任何信息。

《產(chǎn)品質(zhì)量法》中規(guī)定“生產(chǎn)者和銷售者需保證產(chǎn)品質(zhì)量能夠正常使用，且不存在危及人身或財產(chǎn)的隱患，并且對產(chǎn)品因不符合相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的損害結(jié)果負(fù)有賠償義務(wù)”。小紅書作為銷售平臺發(fā)布含有夸張性、誤導(dǎo)性甚至欺詐性的宣傳，使得一些三無產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)大V 和明星的吹捧下成為搶手的名牌，輕則失去消費者信任，重則對消費者的健康安全造成危害。

（三）惡意宣傳，內(nèi)容把控不嚴(yán)格

虛假測評不僅局限在商品還有標(biāo)題為“真人實拍，親測有效”的各類偏方，在減肥和美容領(lǐng)域尤為嚴(yán)重。小紅書中常會出現(xiàn)“皮筋綁耳朵十天瘦八斤”“民間自治美白體膜白到發(fā)光”等文章，并且它們的點贊和收藏量極高，這也使許多用戶對這些沒有科學(xué)依據(jù)的方法深信不疑，釀成了受傷、爛臉等悲劇。此外，小紅書還變成了炫富平臺，不良用戶偽裝成富豪從網(wǎng)絡(luò)上盜用炫富圖博得大眾眼球，為青少年引領(lǐng)了不正確的價值觀。

《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》中寫道“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)督促應(yīng)用程序提供者發(fā)布合法信息內(nèi)容，建立健全安全審核機(jī)制，配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的專業(yè)人員”，小紅書平臺需要受到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門的著重關(guān)注，來實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化。

（四）評論造假，買通用戶帶節(jié)奏

虛構(gòu)評價有多種體現(xiàn)方式，一些電商平臺通過用戶在商品頁面下留言完成虛假評價，而在小紅書中則是以用戶的名義在文章下方分享相似的購物或使用體驗，肯定文中提及的產(chǎn)品，增加測評文章的可信度。然而這違反了《反不正當(dāng)競爭法》中規(guī)定的“禁止通過虛構(gòu)交易或虛構(gòu)用戶評價的方式從事不正當(dāng)競爭行為”，還有《電子商務(wù)法》中規(guī)定的“電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者”，平臺應(yīng)及時對虛構(gòu)用戶評價等行為進(jìn)行打擊。

三、虛假測評的整改建議

為更好幫助解決小紅書存在的法律隱患，除國家完善法律法規(guī)、有關(guān)部門加大檢查力度等監(jiān)管電商平臺的慣用辦法外，還需結(jié)合小紅書平臺的自身獨特屬性，創(chuàng)造性地提出針對小紅書特有問題，可在平臺內(nèi)部實施的有效管理意見：

（一）完善國家網(wǎng)絡(luò)治理體系

當(dāng)前小紅書等電商平臺在管理上出現(xiàn)問題的原因之一是基本立法不完善，對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的管控、對社交電商平臺的約束以及對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的排查都要依賴更詳盡的法律條例?！稄V告法》中的部分內(nèi)容并不適用于電商平臺廣告內(nèi)容的監(jiān)管，所以亟需更適合、更具針對性的機(jī)制出臺。近期實施的網(wǎng)絡(luò)實名制在打擊因網(wǎng)絡(luò)匿名而肆意傳播虛假信息方面有了顯著效果，但還要進(jìn)一步加強(qiáng)合規(guī)管理，對平臺發(fā)布的所有信息嚴(yán)格把關(guān)，國家還需商討出更高層級的電商法律規(guī)范，讓依法依規(guī)成為網(wǎng)絡(luò)平臺和互聯(lián)網(wǎng)用戶等各個參與主體的共同遵循。

（二）加大電商平臺監(jiān)管力度

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管涉及部門眾多，要加強(qiáng)對小紅書平臺的動態(tài)實時監(jiān)管，建立更完善的消費者投訴機(jī)制，及時發(fā)現(xiàn)并處理虛假測評廣告的撰寫者、傳播者及相關(guān)企業(yè)，形成電商平臺虛假信息合作處理機(jī)制。小紅書以用戶內(nèi)容為競爭資本，所以應(yīng)謹(jǐn)慎控制內(nèi)容質(zhì)量，完善相關(guān)審核制度，定期抽查平臺所售商品，尤其是對一夜爆紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品要進(jìn)行追蹤調(diào)查，適當(dāng)增強(qiáng)監(jiān)管處罰力度，堅決不讓營銷炒作和虛假宣傳的作風(fēng)在小紅書平臺上野蠻滋長。

（三）建立用戶信用評分機(jī)制

為減少小紅書平臺內(nèi)虛假測評信息的出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)建立健全一個良好的信用評分機(jī)制，對于發(fā)布虛假測評、買贊和收藏量、評論區(qū)差評居多等狀況，后臺應(yīng)及時去抓取信息數(shù)據(jù)，降低其小紅書賬號的權(quán)重。此外可增添打分功能，讓用戶對每篇筆記的真實度進(jìn)行評分，累計分?jǐn)?shù)低的賬號進(jìn)入平臺黑名單并發(fā)出凍結(jié)警告，并按時公示黑名單以提醒用戶避免上當(dāng)受騙。在目前電子商務(wù)虛假測評相關(guān)法律尚不完善的情況下，若能通過制約性平臺規(guī)則使得KOL 群體保持優(yōu)良的職業(yè)操守，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境及公眾信任度也將不易被破壞。

（四）維護(hù)優(yōu)質(zhì)用戶消費權(quán)益

很多用戶反映，小紅書中排名靠前、點贊數(shù)多筆記的帶動性很強(qiáng)，會激發(fā)消費欲望，但經(jīng)常接收到殘次品或受到欺騙，只能通過評論反饋或舉報的形式，步驟煩瑣，效果甚微。平臺應(yīng)加強(qiáng)用戶意見權(quán)重，以公開透明的形式處理消費者的舉報與申訴，發(fā)布具體懲處措施，完善售后服務(wù)體系。同時應(yīng)當(dāng)出示公告，提醒用戶理智購物、不要盲從，切實保護(hù)好消費者的安全權(quán)、知情權(quán)和求償權(quán)。

結(jié)語

本文從社會背景與學(xué)術(shù)背景多角度入手，調(diào)查小紅書平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合國家頒布的法規(guī)條例，概括歸納出小紅書正面臨代寫筆記成風(fēng)、假貨頻出和文章內(nèi)容不合規(guī)等法律風(fēng)險，建設(shè)性地提出了國家加大對網(wǎng)紅產(chǎn)品的追蹤監(jiān)管、在平臺內(nèi)部實施信用評分機(jī)制等更好維護(hù)用戶權(quán)益的建議。商業(yè)是利己的，內(nèi)容是利他的，希望小紅書尋找到社區(qū)與電商間的平衡點，在創(chuàng)新的同時合規(guī)運營，持續(xù)發(fā)展。