新媒體時(shí)代高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略研究
——以上饒師范學(xué)院官方微信公眾號(hào)為例

◎王萬(wàn)玲 邱麗慧

21世紀(jì)，大數(shù)據(jù)時(shí)代裹挾而來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的更新，各種不同形態(tài)的新媒體給人們的工作、學(xué)習(xí)、生活帶來(lái)巨大改變。微信因其注冊(cè)使用的簡(jiǎn)便性、信息傳遞的及時(shí)性、內(nèi)容承載的多樣性以及傳播方式的病毒式裂變性而受到政府職能部門、企事業(yè)單位的普遍青睞。自2012年騰訊公司開發(fā)推出后，全國(guó)各大高校相繼開通了官方微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“官微”）。近年來(lái)，高校官微日益發(fā)展為高校資訊發(fā)布、文化宣傳、思政教育、情感溝通的主要陣地。受眾群體主要包括在校師生、學(xué)生家長(zhǎng)、往屆校友、有意愿報(bào)考該校的高中生以及關(guān)心該校發(fā)展的社會(huì)人士。高校官微可謂是學(xué)校塑造形象、傳遞價(jià)值觀的主要窗口，也是高校師生情感聯(lián)系的重要橋梁。本文以上饒師范學(xué)院官方微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“饒師官微”）為例，意在分析高校官微發(fā)展過程中的常見問題，探究切實(shí)有效的改善措施，為高校官微的良性發(fā)展提供有價(jià)值的參考意見。

一、高校官微的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀：新聞宣傳的主要陣地

新媒體的產(chǎn)生改變了高校宣傳工作運(yùn)行方式的結(jié)構(gòu)比例。微信的即時(shí)通訊、一對(duì)多傳播、快捷反饋等強(qiáng)大功能，使高校官微比校報(bào)、校廣播等更具傳播優(yōu)勢(shì)。此外，官微發(fā)布訊息不受位置、器材設(shè)備限制，師生可通過課間、睡前等碎片時(shí)間瀏覽相關(guān)內(nèi)容，對(duì)推文進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，這種時(shí)效性和便利性奠定了其“發(fā)聲器”的先天屬性。為了追逐更佳宣傳效果，越來(lái)越多高校采取傳統(tǒng)媒體和新媒體并駕齊驅(qū)的傳播方式，并且意識(shí)到新媒體平臺(tái)的重要性和不可替代性，饒師官微也不例外。饒師官微主要分為“消息”和“服務(wù)”兩大運(yùn)營(yíng)板塊。消息板塊為高校師生提供學(xué)校最新資訊，主要分為領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研指導(dǎo)、疫情防控提示、節(jié)氣時(shí)令信息、教育部相關(guān)文件、教學(xué)活動(dòng)、考研特輯、喜報(bào)等等，大多為關(guān)乎上饒師范學(xué)院學(xué)校建設(shè)和發(fā)展的重要新聞?？傮w來(lái)看，饒師官微運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，發(fā)文規(guī)律，題材來(lái)源豐富，奠定了嚴(yán)肅認(rèn)真、積極嚴(yán)謹(jǐn)、中規(guī)中矩的良好媒介形象。

二、高校官微運(yùn)營(yíng)中存在的問題

（一）自我定位不夠清晰，品牌辨識(shí)度不高

隨著新媒體平臺(tái)的發(fā)展，很多高校的二級(jí)學(xué)院以及行政部門均開通了微信公眾號(hào)，線上傳播部門新鮮事。但由于溝通不暢，不時(shí)出現(xiàn)與高校官微題材相似、內(nèi)容相仿的推文，導(dǎo)致資源重復(fù)浪費(fèi)，學(xué)校層級(jí)定位不清晰，官方權(quán)威性受到影響，官微品牌辨識(shí)度降低。

（二）推文趣味性不足，難以贏得持續(xù)關(guān)注度

高校官微作為學(xué)校新聞宣傳重地，更多以學(xué)校為出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)，考量學(xué)校大局利益，突出學(xué)校主旋律宣傳和主流價(jià)值觀引導(dǎo)。推文內(nèi)容大多嚴(yán)肅性較高，措辭簡(jiǎn)練嚴(yán)謹(jǐn)，宣傳性強(qiáng)但趣味性較差。然而，占據(jù)高校官微受眾群體絕大多數(shù)的大學(xué)生們思維活躍、不拘一格、自主意識(shí)強(qiáng)，喜歡淺閱讀化、輕松愉悅的表達(dá)方式，對(duì)中規(guī)中矩、略顯教條的內(nèi)容難以培養(yǎng)持久興趣，這也是很多高校官微“僵尸粉”“躺尸粉”產(chǎn)生的直接原因。

（三）部分文章轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論較少，公眾號(hào)活躍度不高

部分高校官微的粉絲量較少，工作人員沒有對(duì)粉絲進(jìn)行深入的調(diào)查研究，不了解粉絲感興趣的話題和喜歡的表達(dá)方式，而根據(jù)自我認(rèn)知進(jìn)行推文，不能持續(xù)吸引受眾關(guān)注，導(dǎo)致推文的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量較少，致使公眾號(hào)活躍度不高，不能形成很好的宣傳效果和廣泛的影響力。

（四）實(shí)用性功能尚少，服務(wù)意識(shí)有待提高

國(guó)內(nèi)高校官微大多呈現(xiàn)出“重宣傳輕服務(wù)”的發(fā)展表現(xiàn)。首先，展示學(xué)生課程學(xué)習(xí)、宿舍集體生活、心理健康狀態(tài)的文章占比較少。其次，不同高校官微信息查詢功能的建設(shè)程度參差不一。目前，有些高校已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了校園數(shù)字化，如騰訊微?！皵?shù)字明星”——克拉瑪依職業(yè)學(xué)院，在官微“生活互助”版塊添加了“繳費(fèi)通道”和“畢業(yè)生”通道，為學(xué)校師生高效解決工作、學(xué)習(xí)、就業(yè)相關(guān)事務(wù)，為師生帶來(lái)了切實(shí)的便利，擴(kuò)大了高校官微的影響力。但是大部分高校對(duì)于官微信息查詢、數(shù)字化信息服務(wù)功能的建設(shè)仍處于起步階段，仍需進(jìn)一步完善。饒師官微的“服務(wù)”版塊體現(xiàn)的是上饒師范學(xué)院學(xué)校組織、師生群體為社會(huì)為他人作出的奉獻(xiàn)與幫助，體現(xiàn)出饒師人樂于助人、熱心負(fù)責(zé)、勇于擔(dān)責(zé)、用心奉獻(xiàn)的大愛情懷。在實(shí)用通道數(shù)字開發(fā)上，饒師官微仍有較長(zhǎng)的路要走。

（五）對(duì)校園輿情監(jiān)控力度不足

新媒體在為人們帶來(lái)巨大便利的同時(shí)，還為受眾提供了暢抒胸臆的廣闊空間，受眾的話語(yǔ)權(quán)得到空前提高，每個(gè)人均可憑借新媒體賦予的隱形保護(hù)傘發(fā)表個(gè)人言論。官微的推文內(nèi)容和評(píng)論區(qū)言論可以彰顯出高校價(jià)值觀的取向以及高效輿情的具體狀態(tài)，可謂高校輿情的縮影。目前，相當(dāng)多高校官微正處在如火如荼的發(fā)展進(jìn)程中，推文積極，題材多樣，校園新鮮事、人文歷史、校園美食美景、教學(xué)科研、名師風(fēng)采、課外活動(dòng)等等大放光彩，思想言論百花齊放，然而對(duì)于輿情的監(jiān)控并沒有引起足夠的重視。

三、高校官微運(yùn)營(yíng)的策略研究

（一）找準(zhǔn)定位，突出特色，培養(yǎng)固定受眾群體

在營(yíng)銷學(xué)中，定位是指如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同 。高校官微發(fā)展不可盲目跟風(fēng)，要根據(jù)學(xué)校的歷史沿革、專業(yè)特色和學(xué)科優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自我定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，逐漸形成專屬的獨(dú)特風(fēng)格，鞏固良好的學(xué)校品牌形象，為學(xué)校的持續(xù)健康發(fā)展、品牌影響力的提升謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。

（二）突出新媒體傳播方式，避免說(shuō)教式宣傳

為了達(dá)到良好的傳播效果，工作人員需要研究當(dāng)代年輕人感興趣的話題，揣摩他們喜歡的表達(dá)方式，契合他們的閱讀習(xí)慣，突出新媒體的傳播特點(diǎn)，內(nèi)容選材不宜過于嚴(yán)肅古板，表達(dá)方法宜簡(jiǎn)練、活潑而不失風(fēng)范，拒絕媚俗化、泛娛樂化。內(nèi)容上注意多樣化搭配，除了政令性新聞外，適當(dāng)推送校園風(fēng)光、人文歷史、社會(huì)熱點(diǎn)、大學(xué)生活、學(xué)生風(fēng)采、休閑娛樂、就業(yè)指導(dǎo)等信息，避免受眾審美疲勞。傳播方式上，除了文字和圖片之外，可根據(jù)選材類別適當(dāng)添加語(yǔ)音或視頻，或采用VR技術(shù)，創(chuàng)新傳播形式，拒絕千篇一律。

除消息板塊外，饒師官微通過“文明實(shí)踐”“典型宣傳”“美育在線”三個(gè)欄目從多角度展示了高校擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)的大氣溫暖形象、大學(xué)生積極上進(jìn)的精神風(fēng)貌和教師嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)、無(wú)私奉獻(xiàn)的道德風(fēng)范。《他把“論文”寫在瀘口大地上——記上饒師范學(xué)院全省“最美扶貧干部”羅朝暉》《教育關(guān)愛情暖留守兒童——上饒師范學(xué)院志愿服務(wù)隊(duì)石人鄉(xiāng)暑期文明實(shí)踐紀(jì)實(shí)》《做新時(shí)代“追光者”》《我校在第十二屆“挑戰(zhàn)杯”江西省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽中獲金獎(jiǎng)》《我校在人民優(yōu)選直播大賽全國(guó)總決賽中獲佳績(jī)》……無(wú)不彰顯出饒師人奮發(fā)進(jìn)取、為他人奉獻(xiàn)的大愛精神。

（三）增強(qiáng)互動(dòng)性，強(qiáng)化與受眾的情感聯(lián)系

高校官微運(yùn)營(yíng)情況良好與否主要體現(xiàn)在粉絲量和賬號(hào)熱度兩個(gè)方面。賬號(hào)熱度主要體現(xiàn)在推文點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)反饋。由于高校官微絕大多數(shù)受眾為在校師生，官微可牢牢抓住這一重要受眾資源，做好傳受互動(dòng)和信息反饋，維系好傳授關(guān)系。要啟動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打破“重宣傳輕互動(dòng)”“重傳播輕反饋”的刻板印象。線上可采取簽到領(lǐng)取積分、積分抵券、不定期抽獎(jiǎng)、隱身投票、開展問卷調(diào)查等活動(dòng)吸引受眾參與，加強(qiáng)與受眾的溝通和聯(lián)結(jié)?？筛鶕?jù)重要節(jié)日（如情人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)等）或社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)動(dòng)話題討論，采取積極參與者送話費(fèi)、優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)的方式增加粉絲黏性。開通匿名留言板塊，便于學(xué)生發(fā)表內(nèi)心真實(shí)想法，提出寶貴意見，及時(shí)整理反饋信息，認(rèn)真回復(fù)落實(shí)。同時(shí)，線下組織受眾參加活動(dòng)，進(jìn)一步拉近與受眾的心理距離，日益形成良好的圈群效應(yīng)，提高公眾號(hào)熱度。

（四）提高服務(wù)意識(shí)，打造切實(shí)為師生服務(wù)的新媒體平臺(tái)

大學(xué)生熱愛新生事物，崇尚簡(jiǎn)單、便捷、快速的生活方式。信息的實(shí)用性和指導(dǎo)性成為他們選擇、評(píng)價(jià)新媒體的基本標(biāo)準(zhǔn)。高校官微除了在推文選材、傳播方式上差異化外，仍要注重微信平臺(tái)技術(shù)服務(wù)功能的延伸，真正為學(xué)生的學(xué)業(yè)和生活提供實(shí)際便利。高校官微是高校宣傳的主要窗口，也應(yīng)致力于為師生帶來(lái)貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。高校適當(dāng)加大資金投入，提升科技化服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)在線查詢課表、課程成績(jī)、專業(yè)錄取信息，在線圖書館搶座，圖書館借書還書，校園一卡通充值，疫情防控期間實(shí)時(shí)登記個(gè)人健康狀況等等。實(shí)用性和便利性能夠很好地維護(hù)受眾在線數(shù)，增加受眾上線頻率，保證官微的熱度、信譽(yù)度以及美譽(yù)度，從而為高校建立大氣、擔(dān)當(dāng)、貼心、熱情、友愛的品牌形象。

（五）強(qiáng)化篩查監(jiān)督功能，密切關(guān)注校園輿情，做好價(jià)值觀引領(lǐng)

高校是年輕人的聚集地。大學(xué)生平均年齡在20歲左右，正處于思想活躍、易受他人影響的成長(zhǎng)階段。隨著高校官微的運(yùn)營(yíng)發(fā)展、公眾號(hào)熱度的提升，受眾參與度不斷增加，推文的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量會(huì)隨之增加，網(wǎng)絡(luò)中各種聲音都可能存在，甚至?xí)破疠浾摼蘩?。如何保證評(píng)論區(qū)言論的價(jià)值觀導(dǎo)向呢？高校官微作為官方發(fā)聲器的代表，有引導(dǎo)主流價(jià)值觀、弘揚(yáng)正能量的社會(huì)責(zé)任，要防止危險(xiǎn)言論、錯(cuò)誤思想誘導(dǎo)學(xué)生，帶動(dòng)不良輿論傾向。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，高校官微的發(fā)展要找準(zhǔn)自我定位，突出高校特色和優(yōu)勢(shì)；增強(qiáng)互動(dòng)性，了解學(xué)生感興趣的內(nèi)容和喜歡的傳播方式；提高服務(wù)意識(shí)，為學(xué)生學(xué)習(xí)、生活提供切實(shí)便利；加強(qiáng)輿情監(jiān)控，注重思政教育和主流價(jià)值觀引導(dǎo)，著力打造一個(gè)切實(shí)為高校師生服務(wù)、傳遞正能量的優(yōu)質(zhì)新媒體平臺(tái)。