新聞事實(shí)背后的公關(guān)陷阱

天城泉（北京）公關(guān)顧問有限公司，北京 100000

一、公關(guān)對(duì)新聞報(bào)道的影響

近十年，媒介變遷深刻影響著公關(guān)業(yè)。媒體的碎片化和“去專業(yè)化”特征，使公關(guān)在信息傳播鏈中的作用越發(fā)凸顯。

同時(shí)，“超級(jí)企業(yè)”扮演的社會(huì)角色趨于多元，影響力從單純的商業(yè)領(lǐng)域溢出，使公關(guān)從業(yè)者能調(diào)用超級(jí)企業(yè)的能量影響信息流動(dòng)。

2016年8月，一篇署名Uber全球CEO Travis Kalanick的博客在社交平臺(tái)流傳。文章說Uber中國(guó)與滴滴有意合并，透露雙方正在接洽。多家媒體為此求證滴滴公關(guān)。滴滴公關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)定該文章為假，認(rèn)為：“我們此前已經(jīng)澄清過關(guān)于滴滴、uber的市場(chǎng)傳言，我們目前仍然是這一態(tài)度。對(duì)于今天網(wǎng)上流傳的所謂TK的blog，我們和大家一樣，不知道究竟怎么來歷”。

滴滴公關(guān)負(fù)責(zé)人的公開表態(tài)非常明確，直接否認(rèn)雙方合并。而在此前，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)、搜狐財(cái)經(jīng)、新浪科技等媒體，也已通過聯(lián)系滴滴的內(nèi)部人員，同樣得到“否認(rèn)合并”的答案。因此，很多媒體引用滴滴這次表態(tài)，其報(bào)道基本被定性為“Uber與滴滴合并不存在”。

但是，當(dāng)媒體報(bào)道滴滴基本不會(huì)與Uber中國(guó)合并的所謂“事實(shí)”下，距離滴滴公關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)合并的言論不過幾小時(shí)，滴滴正式官宣收購(gòu)Uber中國(guó)。滴滴官方微博寫到：“8月1日，滴滴出行宣布與Uber全球達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，滴滴出行將收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)的品牌、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)在中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)。這一里程碑式的交易標(biāo)志著中國(guó)共享出行行業(yè)進(jìn)入嶄新的發(fā)展階段”。

該情況下，藍(lán)鯨《再傳Uber中國(guó)與滴滴出行合并》、新浪《傳Uber將與滴滴合并：滴滴否認(rèn)》等辛苦尋找信源得出的新聞報(bào)道成了錯(cuò)誤消息。上午報(bào)道，下午出錯(cuò)，如此短的時(shí)間，一定程度有損媒體公信力和信譽(yù)。藍(lán)瓊傳媒CEO徐安安在朋友圈指責(zé)滴滴行為缺乏職業(yè)操守：“遠(yuǎn)離滴滴公關(guān)新聞部，他們屢次對(duì)媒體發(fā)布假消息，玩弄記者與鼓掌之中，毫無職業(yè)道德”。

該案例中，無論是TK的博文，還是滴滴對(duì)外表態(tài)，都出于各自商業(yè)立場(chǎng)。Uber泄露收購(gòu)消息無疑是增加談判籌碼，滴滴公關(guān)負(fù)責(zé)人堅(jiān)定否認(rèn)，是為推動(dòng)收購(gòu)順利進(jìn)行，不想給公司增加額外壓力。媒體成為雙方談判桌上的輿論工具。公關(guān)通過把控最源頭的信源，利用媒體來影響資本市場(chǎng)和行業(yè)預(yù)期?！肮帕Α弊鳛槊襟w最有價(jià)值的部分在這場(chǎng)商業(yè)收購(gòu)中受到損害。

新聞業(yè)正在經(jīng)歷的殘酷現(xiàn)實(shí)是，尤其在某些領(lǐng)域，公關(guān)通過把控信源，可以潛移默化的控制媒體可以報(bào)道什么，無法報(bào)道什么。對(duì)末端的用戶來說，公關(guān)對(duì)“新聞”輸出的管理來控制用戶能看到什么，不能看到什么。新聞媒體的“守門人”角色逐漸失色。尤其在涉及到企業(yè)利益的某些領(lǐng)域，信息把關(guān)人和解讀者的角色權(quán)重，逐漸向以PR為中心的商業(yè)導(dǎo)向的群體傾斜。

二、強(qiáng)勢(shì)處理信息的公關(guān)能力

滴滴收購(gòu)案中，媒體屢犯錯(cuò)誤，在于公關(guān)強(qiáng)勢(shì)管控信息的能力。對(duì)新聞事實(shí)的求證，記者最后不得不向公關(guān)求助，源于媒體的弱勢(shì)。

（一）職業(yè)記者大量潰逃，是公關(guān)強(qiáng)勢(shì)的原因之一

根據(jù)2018年3月獵聘發(fā)布《媒體人轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近一半媒體人不是已經(jīng)轉(zhuǎn)型，就是正在考慮轉(zhuǎn)型。半數(shù)人選擇轉(zhuǎn)型主要源自三方面原因：

1是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體輝煌已過，媒體人“離職潮”渲染了傳統(tǒng)媒體衰落的悲觀情緒，加速了媒體人流失；

2是傳統(tǒng)媒體待遇低，職業(yè)前景暗淡；

3是互聯(lián)網(wǎng)的高收入和體面吸引媒體人跳出傳媒圈。此外，“嚴(yán)肅閱讀不受歡迎”“尋找自己新的用武之地”同樣導(dǎo)致不少媒體人出走。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)社《南方報(bào)人》披露，近幾年上千名集團(tuán)員工辭職。其中，南方周未、南方都市報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道占30%；南方報(bào)業(yè)網(wǎng)、理財(cái)周報(bào)占16%；南方日?qǐng)?bào)、南都周刊、南方人物周刊、南方農(nóng)村報(bào)占31%；凱迪、番茄網(wǎng)和奧一網(wǎng)占24%。

職業(yè)記者的大量潰逃，留出了大片的真相空白，給了公關(guān)足夠的操作空間。新聞業(yè)自身缺乏對(duì)事實(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)和求證，從第一現(xiàn)場(chǎng)消失，導(dǎo)致公關(guān)能對(duì)新聞和事實(shí)進(jìn)行涂抹。同時(shí)，大量記者轉(zhuǎn)型公關(guān)，成為媒體和公關(guān)間的銜接點(diǎn)。這些媒體轉(zhuǎn)型的公關(guān)從業(yè)者，往往成為新聞業(yè)的喂料者，一定程度上，同樣影響著媒體對(duì)新聞的報(bào)道取向。

（二）社交平臺(tái)的開放性，是公關(guān)強(qiáng)勢(shì)的原因之二

據(jù)2017年底Pew Research Center在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞協(xié)會(huì)（Online News Association）年會(huì)上發(fā)布的“社交與數(shù)字新聞媒體的十大發(fā)展趨勢(shì)”顯示，45%的美國(guó)成年人經(jīng)常使用移動(dòng)端獲取新聞，而這一比例在2016年是36%，在2013年是21%。

其報(bào)告顯示，與個(gè)人電腦和筆記本相比，移動(dòng)設(shè)備更受青睞。總體來看，85%的美國(guó)人曾用移動(dòng)端獲取新聞?？紤]到移動(dòng)端和信息流在中國(guó)的高度繁榮，該數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)同樣具有參考性。

由于新聞消費(fèi)的主陣地，已然從專業(yè)媒體轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)。而社交平臺(tái)的“開放性”，為公關(guān)直接面對(duì)讀者和用戶提供了便利。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公關(guān)能否與讀者進(jìn)行溝通是由媒體來把關(guān)的，公關(guān)通過什么內(nèi)容與讀者面對(duì)面，同樣需要媒體守門，可見社交平臺(tái)為公關(guān)提供了廣闊的在讀者和用戶面前表演的空間。不論公關(guān)提供什么內(nèi)容、信息和態(tài)度，都能夠直接面對(duì)用戶和讀者。

社交平臺(tái)的輿論主力不再是媒體。媒體和KOL作為傳播節(jié)點(diǎn)，起到影響輿論的作用，公關(guān)背靠企業(yè)提供的資金和資源，即便無法圈養(yǎng)媒體，卻可以喂養(yǎng)自媒體和KOL，從而掌握影響社會(huì)輿論的能力。這就意味著，公關(guān)可以繞過媒體，直接影響到用戶和讀者。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)（PR）主要職責(zé)被定義為輿論管理、輿情引導(dǎo)和炒作，原因在于公關(guān)具備繞開媒體直接面對(duì)用戶和讀者的能力，公關(guān)本身某種程度上具備了許多媒體曾經(jīng)的功能。只不過這些功能被運(yùn)用于商業(yè)，而不是媒體所倡導(dǎo)的社會(huì)價(jià)值和公共責(zé)任。

（三）超級(jí)企業(yè)的巨大能量，是公關(guān)強(qiáng)勢(shì)的原因之三

商業(yè)時(shí)代，超級(jí)企業(yè)的影響力不再限于商業(yè)領(lǐng)域。毫無疑問的是，這些超級(jí)企業(yè)擁有影響社會(huì)價(jià)值、民生甚至政府治理的能力。同時(shí)，因?yàn)樨S厚的待遇，其招聘的員工來自社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，通過這些各自領(lǐng)域的精英，連接著社會(huì)生活的方方面面。

當(dāng)企業(yè)擁有超出商業(yè)范疇的潛在話語權(quán)，該種話語權(quán)隱隱超過當(dāng)?shù)匦姓挝粫r(shí)，對(duì)企業(yè)治理逐漸擴(kuò)大為社會(huì)生活的深刻影響。企業(yè)公關(guān)利用這種企業(yè)影響力，可以做到輿論管制的能力。

一方面，超級(jí)企業(yè)作為當(dāng)?shù)匦姓挝坏恼?jī)和稅收大戶，使得超級(jí)企業(yè)往往具備影響行政行為的能力。大范圍的撤稿，或通過行政單位要求媒體沉默，使得公關(guān)能夠干涉信息流動(dòng)。另一面，超級(jí)企業(yè)出于商業(yè)考慮，會(huì)為公關(guān)提供豐厚資金，這些資金幫助公關(guān)更方便的管理信息出口。

公關(guān)們基于雇主利益的執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則，對(duì)信息的處理策略和技術(shù)逐漸流程化和標(biāo)準(zhǔn)化，且相關(guān)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)越來越完善。外部媒介環(huán)境，媒體環(huán)境，及企業(yè)支持，使他們有能力對(duì)上游信源進(jìn)行嚴(yán)控，制造出“信息濾鏡”，甚至扭曲信息以便有利雇主方，且這種能力越來越具有可復(fù)制性。

相比日漸下滑的媒體，依靠巨頭支持，公關(guān)們比媒體和評(píng)論家更接近真相，一旦這種真相和雇主利益相沖突時(shí)，他們可以將“真相”鎖緊黑箱。當(dāng)公關(guān)成為全行業(yè)標(biāo)配的今天，IT和互聯(lián)網(wǎng)確立的PR執(zhí)業(yè)原則，正在將新聞業(yè)帶入“真實(shí)失焦”時(shí)代。

三、結(jié)語：新聞事實(shí)越來越接近于公關(guān)期待

當(dāng)記者對(duì)信源的真?zhèn)吻笞C，不得不求助于公關(guān)，一面是新聞專業(yè)主義的衰敗，一面是現(xiàn)代公關(guān)對(duì)信息處理能力的提高。

另外，專業(yè)媒體的新聞價(jià)值逐年走低，使得新聞業(yè)正在從輿論場(chǎng)中退場(chǎng)。社交媒介取代媒體，成為新聞第一現(xiàn)場(chǎng)，路人和移動(dòng)設(shè)備正在替代部分職業(yè)記者的功能。這些都為公關(guān)成為輿論和新聞報(bào)道中的幕后操作者提供了有利條件。

新聞消費(fèi)正在變成基于公關(guān)推動(dòng)的“商業(yè)”消費(fèi)。年輕人熱愛Facebook、Ins、Twitter，或微博、微信、抖音，而非《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》，或財(cái)新、財(cái)經(jīng)、新華社、人民日?qǐng)?bào)或央視。

公關(guān)由于立場(chǎng)問題，面對(duì)雇主和社會(huì)價(jià)值沖突時(shí)，決定了公關(guān)對(duì)倫理和社會(huì)價(jià)值沒有堅(jiān)定立場(chǎng)，即，雇主正確比事實(shí)正確更重要。

當(dāng)公關(guān)替代公共機(jī)構(gòu)（比如媒體），站在信息最上游，成為把門人，無論是對(duì)“信息的控制”，還是秉持輿論管理的“情緒正確”，使得基于這些信息形成的新聞解讀和第三方評(píng)論，都在無意識(shí)中成為公關(guān)工具。