淺析傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

李變變

（鄭州信息工程職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)步，廣告已經(jīng)成為消費(fèi)者心中的風(fēng)向標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)也趨于全球化。但是隨著廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的不斷拓展，曾經(jīng)有一段時(shí)間，廣告設(shè)計(jì)中的西方文化越來(lái)越多，而傳統(tǒng)文化越來(lái)越少，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)廣告缺乏民族特色，不能起到良好的廣告宣傳效果。如今很多品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，并開(kāi)始在廣告設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，這樣的廣告既能宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，又能深化廣告的內(nèi)涵，使之更受人喜愛(ài)。傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用是中華民族獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這也是傳統(tǒng)文化千百年來(lái)的積蓄。傳統(tǒng)文化的運(yùn)用在未來(lái)的廣告設(shè)計(jì)中有很大潛力與發(fā)展前景，各品牌應(yīng)更加深入地對(duì)其探討。

一、傳統(tǒng)文化對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響

談及廣告設(shè)計(jì)，很多人可能會(huì)忽略其中的傳統(tǒng)文化元素，但實(shí)際上傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用隨處可見(jiàn)。比如，某品牌最近推出了龍鳳呈祥的傳統(tǒng)刺繡設(shè)計(jì)，這既是廣告與傳統(tǒng)文化的碰撞，也是品牌對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳揚(yáng)。傳統(tǒng)文化對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響主要在以下兩個(gè)方面：首先，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化可以增強(qiáng)廣告的民族特色。很多廣告中喜歡用杜康來(lái)表達(dá)酒的美味、用水墨畫(huà)來(lái)展現(xiàn)旅游地區(qū)的風(fēng)景，這都會(huì)吸引消費(fèi)者的目光，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)與宣傳的雙贏。再則，運(yùn)用傳統(tǒng)文化會(huì)使廣告的品味提升。傳統(tǒng)文化與國(guó)外文化的差異都可以體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中，蘋(píng)果手機(jī)的廣告常常用跟拍酷跑的方式體現(xiàn)攝像功能的穩(wěn)定性，那么在中國(guó)的廣告中如果加入高鐵的窗外拍攝，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)感受到手機(jī)的功能強(qiáng)大以及國(guó)家的科技的先進(jìn)，這樣廣告就有了更大的格局。

二、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的意義

從廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程來(lái)講，早期民國(guó)的廣告設(shè)計(jì)比較復(fù)雜，其中傳統(tǒng)元素主要表達(dá)美感，不管是傳統(tǒng)文化的運(yùn)用還是國(guó)外文化的借鑒都是其美學(xué)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。后期近現(xiàn)代的廣告開(kāi)始出現(xiàn)文化的滲透，廣告設(shè)計(jì)多采用寫(xiě)實(shí)的手法，避免過(guò)度夸張的宣傳，簡(jiǎn)單加入傳統(tǒng)文化，多是對(duì)歷史的回溯?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)已逐漸發(fā)展為資源選擇型，傳統(tǒng)文化已成為數(shù)字資源，設(shè)計(jì)者對(duì)傳統(tǒng)文化元素的選擇、表達(dá)愈發(fā)增多。例如在《我在故宮修文物》的公益宣傳廣告中運(yùn)用水墨畫(huà)反映的故宮日夜交替風(fēng)景、運(yùn)用書(shū)法展現(xiàn)故宮的歷史典故，廣告中畫(huà)面優(yōu)美，內(nèi)容和諧，讓觀看者對(duì)正片產(chǎn)生期待，從而提高廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值。所以在真正的廣告設(shè)計(jì)并不能只是單純加入傳統(tǒng)文化元素或者僅僅搭建古代場(chǎng)景，設(shè)計(jì)應(yīng)有其內(nèi)涵，引發(fā)觀看者對(duì)其的思考、領(lǐng)悟，才是中國(guó)傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的最大意義。

三、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）繪畫(huà)作品在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在我國(guó)悠久的歷史長(zhǎng)河中，繪畫(huà)展現(xiàn)出來(lái)的不僅是藝術(shù)形式，還展現(xiàn)出一個(gè)時(shí)期的文化，是表達(dá)中國(guó)文化的重要方式。許多國(guó)畫(huà)大師在作畫(huà)時(shí)，其畫(huà)作帶有濃烈時(shí)代色彩，將當(dāng)時(shí)的文化完美的融入畫(huà)中，詮釋出當(dāng)時(shí)人們的審美心理，能夠更好地引起人們對(duì)作品的共鳴。我們?cè)趯?duì)繪畫(huà)作品進(jìn)行欣賞的同時(shí)，也接受了傳統(tǒng)思想文化的影響。所以現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)，通常會(huì)將繪畫(huà)作品與之結(jié)合，通過(guò)繪畫(huà)將商品的深意表達(dá)出來(lái)。有些廣告設(shè)計(jì)中，文字的占比很少，甚至只是提到商品的名稱(chēng)，但是憑借繪畫(huà)已經(jīng)將要表達(dá)的內(nèi)容淋漓盡致地展現(xiàn)了出來(lái)。有時(shí)繪畫(huà)所展示的功能是文字所不能做到的，因?yàn)槔L畫(huà)表現(xiàn)的非常直觀、形象，并且能夠根據(jù)觀看者的不同理解，能夠讓觀看者通過(guò)自己的理解展開(kāi)無(wú)限的聯(lián)想。在繪畫(huà)藝術(shù)中，應(yīng)思考如何將展示出來(lái)的意義向著更高的境界出發(fā)，切不可僅僅迷戀于外表，要追求生活的意義，探索怎樣將精神領(lǐng)域展示給觀看者，將廣告通過(guò)繪畫(huà)作品表現(xiàn)出來(lái)，不僅可以拓展設(shè)計(jì)思維，并且可以使人們的思想境界能夠更容易進(jìn)入富含哲學(xué)意義的境界。這種憑借對(duì)線條的勾勒、顏色的組合以及各種藝術(shù)手法的表達(dá)、處理賦予事物生命的方式將廣告的創(chuàng)意完美表達(dá)了出來(lái)，使整個(gè)廣告更超凡脫俗，深入人心。

（二）漢字元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

漢字作為中國(guó)是最古老的文字之一，是古文字中唯一個(gè)現(xiàn)在仍在使用的文字。中國(guó)漢字起源于象形文字，其表達(dá)出的線條種種形態(tài)、意境和力量，形成了具有中國(guó)特色的書(shū)法藝術(shù)，書(shū)法藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)元素的重要組成之一。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，書(shū)法起著無(wú)比重要的作用，其市場(chǎng)效應(yīng)與應(yīng)用潛力是無(wú)法估計(jì)的，只不過(guò)未被充分發(fā)掘出來(lái)而已。通過(guò)在設(shè)計(jì)中融入的書(shū)法漢字元素，不僅能夠展現(xiàn)出我國(guó)的歷史風(fēng)貌和傳統(tǒng)風(fēng)格，還能夠引起人們心中的共鳴，提高廣告作品對(duì)的人們的吸引程度。通過(guò)在廣告的設(shè)計(jì)中使用漢字，可以直接向觀看者展示商品相關(guān)信息，使觀看者快速理解該廣告設(shè)計(jì)的目的，及時(shí)表達(dá)信息。包裝代表了商品的直觀形象，一方面能可以保護(hù)商品，另一方面可以起到宣傳作用，所以包裝上的文字能夠傳遞出商品的信息。在很多擁有悠久歷史的食品包裝中，通常都采用書(shū)法的字體，例如在飲料等液體的包裝上則經(jīng)常會(huì)采用十分動(dòng)感的流線型漢字與元素，充分展示出液體的波浪感。這些富有藝術(shù)氣息的漢字恰恰展示現(xiàn)出企業(yè)的理念與文化，在這等廣告的設(shè)計(jì)中漢字已經(jīng)不僅僅只是文字，而是逐漸變成了一種符號(hào)。中國(guó)銀行的圖標(biāo)是一個(gè)“中”字，這個(gè)字的設(shè)計(jì)采用了古代錢(qián)幣的形狀，由內(nèi)部的方孔形成這個(gè)“中”字，這一設(shè)計(jì)一方面帶有十分濃重的民族氣息，另一方面則體現(xiàn)出該企業(yè)的作用和性質(zhì)。

（三）圖案圖形在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國(guó)經(jīng)過(guò)五千年的發(fā)展歷程，我國(guó)的圖案圖形藝術(shù)在不斷的發(fā)展中擁有著濃厚的歷史文化底蘊(yùn)。傳統(tǒng)的圖案圖形是在中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展中傳承下來(lái)的，這些傳承至今的圖案都有著特殊的含義，和產(chǎn)生這個(gè)圖案的時(shí)代背景有緊密的聯(lián)系，直接反映了當(dāng)時(shí)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等不穩(wěn)定因素，可以說(shuō)是產(chǎn)生這個(gè)圖案的時(shí)代的烙印。合理應(yīng)用傳統(tǒng)圖案，可以增加設(shè)計(jì)作品的民族特點(diǎn)。所以廣告設(shè)計(jì)師在選用圖案時(shí)，應(yīng)全面探究要選用圖案所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵，然后再經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、改造、重新創(chuàng)造，從而誕生出極具創(chuàng)意的廣告作品。想要達(dá)到這種境界就素要廣告設(shè)計(jì)師要有著深厚的文化底蘊(yùn)，可以充分理解和運(yùn)用傳統(tǒng)文化的精髓。比如說(shuō)華夏銀行的標(biāo)志，其外觀是一條龍，代表著華夏民族。龍鳳圖案是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要元素，龍和鳳一直被認(rèn)為是炎黃子孫的象征。而且整個(gè)圖案恰好也是一個(gè)古代錢(qián)幣的姿態(tài)，同時(shí)表明了華夏銀行的作用。所以合適的圖案圖形設(shè)計(jì)在廣告的表達(dá)方面不僅能拉近與觀看者之間的距離，還能全面的展示出廣告的創(chuàng)意，在群眾的心中引發(fā)共鳴，使其留下深刻的印象，以此來(lái)達(dá)到設(shè)計(jì)廣告的目的。

（四）手工藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，一些以前的老手工藝術(shù)不斷地受到現(xiàn)在人們的青睞。剪紙就是其中一種，剪紙就是在紙上剪刻鏤空，讓其變成想要表現(xiàn)出的形象。而在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，剪紙藝人們將這一藝術(shù)錘煉得爐火純青善。逐漸衍生出如撕紙、勾描、拼色、染色等多種方法，從剪紙的圖案來(lái)看有人物故事、文字形象、花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)、山水風(fēng)景等等，而這些都是通過(guò)剪紙這種手工藝術(shù)誕生出的經(jīng)典，充滿寓意與趣味剪紙藝術(shù)應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，會(huì)給觀看者帶來(lái)一種不一樣的新鮮感。還有一種為人們耳熟能詳?shù)氖止に囆g(shù)應(yīng)用于廣告的設(shè)計(jì)那就是中國(guó)結(jié)，中國(guó)結(jié)是一種特有的民間手工編織作品，可以最早追溯于遠(yuǎn)古時(shí)代人們使用的結(jié)繩記事法。國(guó)人在一些重要的節(jié)日都會(huì)用中國(guó)結(jié)來(lái)裝飾并以此來(lái)表達(dá)這是中國(guó)的象征，而且紅色本身就象征著歡樂(lè)，是祝福的意義。而其作為一種裝飾藝術(shù)，明清時(shí)的旗袍上就能夠看到盤(pán)扣、玉佩、荷包等，很多服飾以及飾品上都顯示了“中國(guó)結(jié)”在歷史上的廣泛運(yùn)用。中國(guó)結(jié)是只用一根線把每個(gè)結(jié)編織而成的，而且就每個(gè)結(jié)的形狀和意義來(lái)命名。把這些不同的中國(guó)結(jié)應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，這種內(nèi)涵豐富、造型獨(dú)特的傳統(tǒng)吉祥圖案變成了象征著團(tuán)結(jié)、平等、與繁榮的符號(hào)。中國(guó)聯(lián)通就是以中國(guó)結(jié)作為自己的標(biāo)志，代表中國(guó)人民攜手共建美好未來(lái)的心愿，而且堅(jiān)持“全心全意為客戶”的服務(wù)理念，也象征著聯(lián)通公司過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)員工們喜氣洋洋的氣氛。

綜上所述，中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)五千年的積淀，已經(jīng)成為人們心中最崇高的精神文明，那么將傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，可以引起人們情感共鳴，將廣告推到更高的高度。傳統(tǒng)文化不僅是人與人之間溝通的橋梁，更是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，正確地在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化可以促進(jìn)民族振興，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化屹立于世界之林，成為世界的驕傲。