平面廣告中的視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)分析與研究淺析

趙 毅

長(zhǎng)沙職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410217

伴隨多元文化的發(fā)展，平面廣告中的視覺(jué)傳達(dá)是較為重要的，通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)以及視覺(jué)形象的綜合運(yùn)用，會(huì)豐富人們的體驗(yàn)，提高平面廣告的設(shè)計(jì)價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)信息多元化發(fā)展的背景下，新視覺(jué)文化的出現(xiàn)不僅改變了人們的生活狀態(tài)，而且也拓寬了人們的認(rèn)知，若平面廣告設(shè)計(jì)理念無(wú)法及時(shí)創(chuàng)新，會(huì)影響廣告行業(yè)的發(fā)展。因此，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)人員，應(yīng)該掌握廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)的表現(xiàn)形式，通過(guò)點(diǎn)、線(xiàn)、面、色彩、文字以及圖形等基本元素的運(yùn)用，將平面廣告內(nèi)容、形象、豐富的展現(xiàn)出來(lái)，并結(jié)合傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新意識(shí)的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用視覺(jué)傳導(dǎo)的表現(xiàn)形式，展現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)價(jià)值。研究中對(duì)平面廣告中的視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)進(jìn)行研究，內(nèi)容如下。

一、平面廣告

平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該處理“圖”、“文”之間的關(guān)系，通過(guò)兩者的協(xié)調(diào)，展現(xiàn)平面廣告的設(shè)計(jì)價(jià)值。通過(guò)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)狀況的分析，應(yīng)該明確以下構(gòu)成要素：第一，“圖”。平面廣告設(shè)計(jì)中，主要包括圖、照片、色彩等，通過(guò)廣告主題的明確，展現(xiàn)平面廣告的基本訴求。第二，“字”。字體作為一種媒介的傳播形式，通過(guò)圖片的真實(shí)表達(dá)，明確創(chuàng)作人員的表達(dá)意圖。在“圖”與“字”融合中，可以實(shí)現(xiàn)兩者的相互補(bǔ)充，達(dá)到平面廣告意圖創(chuàng)新的目的。

二、平面廣告視覺(jué)傳達(dá)中存在的問(wèn)題

（一）情感表達(dá)不足

結(jié)合平面廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中存在著情感表達(dá)不足的問(wèn)題，這種現(xiàn)象與廣告設(shè)計(jì)人員整體水平不足、廣告內(nèi)容羅列等存在關(guān)聯(lián)。首先，在廣告最低層面上分析，廣告具有最低目標(biāo)，也就是傳達(dá)最簡(jiǎn)單的商品信息，人們?cè)谶@種廣告觀(guān)看中會(huì)產(chǎn)生透不過(guò)氣的感覺(jué)，降低平面廣告的觀(guān)賞價(jià)值。其次，一些平面廣告的設(shè)計(jì)存在審美缺陷，難以達(dá)到唯美的設(shè)計(jì)效果。設(shè)計(jì)人員在平面廣告設(shè)計(jì)中，不能合理使用唯美修飾以及藝術(shù)傳達(dá)的因素，降低平面廣告情感傳達(dá)的有效性。

（二）缺少文化內(nèi)涵

在一些平面廣告設(shè)計(jì)中，存在著缺少文化內(nèi)涵的問(wèn)題。第一，平面廣告與商業(yè)存在關(guān)聯(lián)，一些商家為了滿(mǎn)足自身的經(jīng)濟(jì)需求，會(huì)過(guò)度使用商品廣告，降低廣告視覺(jué)傳達(dá)中的文化價(jià)值。第二，在平面廣告設(shè)計(jì)中，存在著文化缺失的問(wèn)題，這種現(xiàn)象不僅降低平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果，而且也影響文化宣傳的價(jià)值，限制平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)。第三，由于廣告專(zhuān)業(yè)人才素養(yǎng)的限制，一些缺少良好審美的設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)立意不佳、境界不高的問(wèn)題，影響平面廣告的文化內(nèi)涵。

（三）畫(huà)面構(gòu)成不合理

通過(guò)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)效果的分析，很多廣告的視覺(jué)傳達(dá)將畫(huà)面效果作為唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致一些設(shè)計(jì)人員在平面廣告設(shè)計(jì)中不會(huì)過(guò)多的注重視覺(jué)的創(chuàng)達(dá)，只是依靠畫(huà)面的構(gòu)成關(guān)系進(jìn)行文字、圖形以及色彩的使用，影響平面廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)價(jià)值。也有一些設(shè)計(jì)人員，在平面廣告設(shè)計(jì)中，缺少對(duì)受眾心理需求的分析，導(dǎo)致創(chuàng)作內(nèi)容盲目的追求個(gè)性化，降低平面廣告構(gòu)成視覺(jué)傳達(dá)中的整體價(jià)值。因此，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)人員，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，應(yīng)該仔細(xì)分析廣告視覺(jué)傳達(dá)的內(nèi)容，通過(guò)文化內(nèi)涵、情感表達(dá)等內(nèi)容的融入，進(jìn)行畫(huà)面構(gòu)成的科學(xué)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)平面廣告視覺(jué)傳達(dá)的藝術(shù)價(jià)值。

三、平面廣告中的視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)

（一）視覺(jué)傳達(dá)中的圖形設(shè)計(jì)

在平面廣告的圖形設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)中應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：第一，圖形的設(shè)計(jì)一定要具有較強(qiáng)吸引力，通過(guò)廣告版面的合理規(guī)劃以及圖形的個(gè)性化設(shè)計(jì)，會(huì)更好的吸引受眾群體。第二，在平面廣告的圖形設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員所設(shè)計(jì)的圖形需要簡(jiǎn)潔的明確主題，使人們通過(guò)廣告的觀(guān)看可以直接體會(huì)廣告所傳達(dá)的意思。例如，在聯(lián)邦快遞的平面廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)任務(wù)傳遞東西的圖像表達(dá)，意味著快遞就像鄰里之間傳東西一樣快捷，而平面廣告的背景運(yùn)用了地球各大洲的板塊，展現(xiàn)聯(lián)邦快遞的服務(wù)核心。第三，圖形的設(shè)計(jì)需要通過(guò)強(qiáng)有力沖擊圖像的選擇，激發(fā)受眾群體購(gòu)買(mǎi)的欲望，達(dá)到平面廣告設(shè)計(jì)的目的。第四，圖形作為視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)的主要內(nèi)容，與文字信息不同，圖像的設(shè)計(jì)不會(huì)受到地域以及國(guó)家的限制，人們通過(guò)圖形的分析，可以直觀(guān)感受到圖形所表達(dá)的含義，實(shí)現(xiàn)平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)，激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望［1］。

（二）視覺(jué)傳達(dá)中的文字設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)方案的分析，文字設(shè)計(jì)應(yīng)該將視覺(jué)傳達(dá)作為重點(diǎn)，結(jié)合廣告的主題內(nèi)容進(jìn)行文字的設(shè)計(jì)及運(yùn)用，以增強(qiáng)平面廣告的藝術(shù)價(jià)值。所以，在平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)中，為了豐富文字設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，應(yīng)該做到：第一，平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該掌握文字的符號(hào)價(jià)值，其作為一種重要的交流工具，不同字體代表著不同的文化。例如，宋體字具有渾厚、莊嚴(yán)的感覺(jué)；羅馬字具有古典的藝術(shù)傳達(dá)價(jià)值等。所以，設(shè)計(jì)人員在文字符號(hào)運(yùn)用中，應(yīng)該結(jié)合平面廣告的主題，選擇適合性的文字形式，以豐富廣告藝術(shù)傳達(dá)價(jià)值。第二，平面廣告中的視覺(jué)傳達(dá)中，文字不僅包括廣告的標(biāo)志，也包括廣告的字體，設(shè)計(jì)人員通過(guò)字體的造型、排版的設(shè)計(jì)等，可以豐富視覺(jué)傳達(dá)的藝術(shù)性，展現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)價(jià)值。第三，在文字設(shè)計(jì)中，需要設(shè)計(jì)人員結(jié)合廣告的內(nèi)容以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇適合的平面設(shè)計(jì)內(nèi)容，以增強(qiáng)受眾群體對(duì)字體的感受，豐富文字的藝術(shù)表達(dá)形式。例如，在“孔府家酒”的平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告語(yǔ)是：孔府家酒，讓人想家，人們通過(guò)這一廣告語(yǔ)的分析，可以產(chǎn)生一種較為濃郁的家庭氛圍，從而產(chǎn)生一種溫馨的感覺(jué)［2］。

（三）視覺(jué)傳達(dá)的色彩設(shè)計(jì)

結(jié)合平面廣告的設(shè)計(jì)效果，色彩的合理運(yùn)用是視覺(jué)傳達(dá)的核心內(nèi)容，設(shè)計(jì)人員在平面廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)色彩的科學(xué)運(yùn)用、合理配合，可以增強(qiáng)色彩傳達(dá)的視覺(jué)效果，展現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)性。平面廣告設(shè)計(jì)中，為了展現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)中色彩設(shè)計(jì)價(jià)值，應(yīng)該做到：第一，在文化發(fā)展的背景下，不通國(guó)家以及不同民族對(duì)色彩的認(rèn)知存在著共通性以及多義性的現(xiàn)象，所以，在平面廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)色彩的運(yùn)用，不僅可以豐富廣告色彩，而且會(huì)充分實(shí)現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)的目的。因此，設(shè)計(jì)人員在確定廣告主題、設(shè)計(jì)理念以及情感角度中，為了實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的深刻表達(dá)，應(yīng)該結(jié)合事物的本質(zhì)、根據(jù)色彩的對(duì)比、調(diào)和等原則，注重色彩情感的表達(dá)，以豐富色彩與各個(gè)元素之間的融合關(guān)系。例如，在suplicy咖啡廣告設(shè)計(jì)中，選用了黑白手繪的設(shè)計(jì)方法，只有一小部分是現(xiàn)實(shí)照片，人們通過(guò)廣告色彩的感受，可以明確認(rèn)識(shí)廣告的主題，掌握咖啡對(duì)生活的作用［3］。第二，在廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)色彩運(yùn)用方案的協(xié)調(diào)，應(yīng)該將高度概況、巧妙設(shè)計(jì)以及配色組合作為重點(diǎn)，例如，在強(qiáng)烈色彩使用中，給人們視覺(jué)帶來(lái)沖擊，并通過(guò)色彩的統(tǒng)一融合以及設(shè)計(jì)方案的完善，達(dá)到內(nèi)容創(chuàng)新設(shè)計(jì)的目的，明確廣告設(shè)計(jì)的主題。第三，對(duì)于好的平面廣告，通過(guò)內(nèi)容的合理編排，會(huì)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)美的表達(dá)，受眾群在廣告欣賞中，可以產(chǎn)生一種共鳴感，從而增加產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。第四，平面廣告設(shè)計(jì)作為一種推銷(xiāo)手段，具有較強(qiáng)的藝術(shù)價(jià)值。因此，廣告設(shè)計(jì)人員在廣告創(chuàng)作中，應(yīng)該仔細(xì)分析消費(fèi)者的需求，并通過(guò)多種藝術(shù)表達(dá)方法以及色彩運(yùn)用等，豐富廣告設(shè)計(jì)的手法，展現(xiàn)平面廣告視覺(jué)藝術(shù)傳達(dá)的價(jià)值［4］。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，在新媒體時(shí)代的發(fā)展背景下，平面廣告設(shè)計(jì)為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，相關(guān)設(shè)計(jì)人員應(yīng)該掌握視覺(jué)傳達(dá)的表達(dá)效果，通過(guò)多樣化設(shè)計(jì)方案的整合、設(shè)計(jì)思想的融入，豐富平面廣告設(shè)計(jì)的展現(xiàn)價(jià)值，以廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展需求。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)該結(jié)合平面廣告的主題內(nèi)容，進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)的創(chuàng)新，通過(guò)色彩設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)以及圖形設(shè)計(jì)的綜合運(yùn)用，豐富平面廣告的藝術(shù)表達(dá)價(jià)值，提升平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。