淺析新媒體技術(shù)在官方媒體傳播中的應(yīng)用

李 偉

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋傳播學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

一、新媒體技術(shù)的基本特征

（一）幫助官方媒體最大限度的擴(kuò)大傳播范圍

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，具備專業(yè)資質(zhì)的媒體機(jī)構(gòu)可以從事新聞傳播活動(dòng)，并且新聞傳播的主題一般也都是專業(yè)媒體。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大面積推廣和普及，在其上運(yùn)行的操作系統(tǒng)及應(yīng)用程序也得到了高速發(fā)展，尤其是“二微一端”的發(fā)布，使得公眾可以更方便的接收來自外部的信息。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)新媒體在信息傳播的時(shí)候打破了時(shí)間和空間上的不對(duì)稱，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)信息的實(shí)時(shí)推送，這讓信息的傳播不再受地點(diǎn)的限制，在傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播電視受到的制約問題得到了解決，十分高效地提高了信息傳播的效率［1］。

（二）增加官方媒體傳播的內(nèi)容

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于傳統(tǒng)官媒的報(bào)紙版面有限，廣播電視的渠道及時(shí)長有限，這就直接導(dǎo)致了媒介可以傳播的信息總量需要受到空間限制。當(dāng)中國進(jìn)入了新媒體時(shí)代后，通過對(duì)新媒體信息技術(shù)的不斷探索和發(fā)展，官媒不再需要受制于技術(shù)及其存儲(chǔ)空間的制約，理論上它們可以自由地發(fā)布任意的文字、圖片、語音、視頻、直播、AI、AR 等各類形式的新媒體信息產(chǎn)品。

（三）提高了官方媒體傳播的速度

在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，由于電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的制作和發(fā)行需要經(jīng)過撰稿、審核、排版、印刷、分揀、出廠、上架、投遞等多個(gè)復(fù)雜的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致媒體傳播的發(fā)展速度非常緩慢。到了新媒體的時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體信息技術(shù)的幫助，使得新媒體信息技術(shù)傳播速度大大加快。以微博的熱搜為例，微博最新推出的熱點(diǎn)推送功能，可以將每天在新浪微博上可能會(huì)出現(xiàn)的大量的微博實(shí)時(shí)新聞或者熱點(diǎn)話題對(duì)微博的用戶進(jìn)行推送，用戶也同樣可以實(shí)時(shí)來微博后臺(tái)查看當(dāng)天的熱門文章和搜索結(jié)果榜單，每天的榜單都能實(shí)時(shí)產(chǎn)生上億次的微博閱讀量和搜索量。

（四）使傳播的途徑變得多樣化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，只有合格的具備了專業(yè)媒體資質(zhì)的新聞媒體管理機(jī)構(gòu)人員才能直接從事專業(yè)新聞的傳播管理活動(dòng)，并且這些專業(yè)新聞管理機(jī)構(gòu)傳播的活動(dòng)主體也多是一些專業(yè)的媒體，以及與自己長久的建立了起來的專業(yè)人際關(guān)系鏈，這種途徑作為獲得新媒體信息的主要途徑不僅復(fù)雜而且時(shí)效性不高，相比在網(wǎng)絡(luò)和新媒體的環(huán)境下更加的顯得單一。在網(wǎng)絡(luò)和新媒體的技術(shù)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的今天，新聞的發(fā)布更主要依賴于新媒體傳播平臺(tái)。很多社會(huì)公眾也因?yàn)樵谛旅襟w傳播平臺(tái)獲取信息的便捷性，越來越多的依靠使用了新媒體的技術(shù)平臺(tái)來獲取信息。特別是近幾年出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的直播、短視頻、HTML5 互動(dòng)網(wǎng)頁等，都已經(jīng)是非常的具有國際代表性的新媒體傳播信息途徑。

二、官媒的具體應(yīng)用實(shí)例

下面通過以下幾種新媒體技術(shù)的應(yīng)用實(shí)例來說明新媒體技術(shù)在官方媒體傳播中的應(yīng)用。

（一）表情包

表情包是屬于互聯(lián)網(wǎng)聊天圖片表情形式中的一種，近幾年表情包在互聯(lián)網(wǎng)和官媒中已經(jīng)有大量的使用，對(duì)于官媒，正確使用表情包有一下兩點(diǎn)好處。第一，可以很好地幫助官媒去正確引導(dǎo)社會(huì)輿論；第二，能為更多民眾起到很好的示范作用，讓更多的民眾能夠勇于發(fā)聲。另外，例如人民網(wǎng)在2016 年12 月2 日使用了《還珠格格》中爾康的表情包，在他們的官方微博中，并獲得了大量的好評(píng)。這類官媒表情包的使用可以很好地讓更多的民眾對(duì)于這些官媒的好感度有所提升，并且不會(huì)造成民眾認(rèn)為所有的官媒都是高高在上的感覺。另外一個(gè)典型的例子，那就是中國新聞網(wǎng)在其微博上宣傳了國家博物館的陶俑。將國家博物館藏的很多種表情各異的博物館陶俑全部加上了配文，使肅穆的博物館陶俑一下子就變得生動(dòng)活潑，給廣大民眾和博物館帶來極大的視覺反差。

（二）短視頻

在短視頻發(fā)展初期，短視頻傳播處于傳統(tǒng)的單向性傳播階段。隨著傳播形態(tài)的立體化，短視頻依托社交平臺(tái)迅速擴(kuò)展。短視頻“去中心化”的傳播特質(zhì)使得海量信息得以呈現(xiàn)［2］。目前，社會(huì)各類機(jī)構(gòu)，企業(yè)很多都會(huì)組建自己的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)制作短視頻，這里面也不乏有很多官媒參與其中。

2014年11月，新華社正式宣布推出“新華15秒”節(jié)目，并把“最短的視頻、最新的現(xiàn)場、最有趣的新聞、最佳的制作”為其主要特色，當(dāng)時(shí)在國內(nèi)形成了一定的社會(huì)影響力。

2017 年1 月，共青團(tuán)中央在短視頻網(wǎng)站bilibili 進(jìn)駐，到目前為止，粉絲數(shù)已達(dá)570 萬，獲贊7000 萬，播放數(shù)已經(jīng)超8 個(gè)億，共上千個(gè)作品提交。通過以短視頻的形式進(jìn)駐B 站，并以年輕人自己可以理解和接受的傳播方式，向他們進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的宣傳，不僅是得到了正向的傳播結(jié)構(gòu)，而且還贏得了廣大年輕人的廣泛理解和大力支持。

另外一個(gè)成功案例是因?yàn)樵?017年兩會(huì)期間有一個(gè)非?；鸬亩桃曨l，那就是《中國日?qǐng)?bào)》和湖南衛(wèi)視新媒體綜合頻道近期聯(lián)合出品的《英國小伙自拍看兩會(huì)》，通過一個(gè)在華工作的英國小伙從一個(gè)外國人的獨(dú)特自拍視角詳細(xì)解說了中國兩會(huì)。這樣在向整個(gè)世界廣泛傳播有關(guān)中國兩會(huì)的信息過程中，其他地區(qū)和國家的關(guān)注者和民眾就會(huì)更清楚和易于接受到短視頻中所展示和傳達(dá)的中國兩會(huì)信息，同時(shí)也能夠讓很多身在中國的民眾能親身體驗(yàn)和感受到一種時(shí)尚混搭的中國兩會(huì)很高端的感覺。

2019 年8 月，《新聞聯(lián)播》入駐抖音和快手短視頻，入駐后的作品一經(jīng)推出即引起巨大的社會(huì)反響，成為了利用新媒體技術(shù)進(jìn)行媒體融合的現(xiàn)象級(jí)事件。同時(shí)，此次《新聞聯(lián)播》在選擇入駐的操作步驟也頗為專業(yè)。

2019 年7 月，《新聞聯(lián)播》先在微博上進(jìn)行了試水，通過發(fā)布“國際銳評(píng)”欄目，《新聞聯(lián)播》連續(xù)三天進(jìn)入微博熱搜榜，相關(guān)閱讀量達(dá)到了6.8 億次，可謂是相當(dāng)成功。這次成功讓《新聞聯(lián)播》有了進(jìn)駐其他短視頻平臺(tái)的底氣和寶貴經(jīng)驗(yàn)。在隨后的8 月份，《新聞聯(lián)播》先后入駐抖音和快手兩個(gè)短視頻平臺(tái)，《新聞聯(lián)播》僅用了一天時(shí)間，便累計(jì)漲粉1600 萬。出現(xiàn)如此火爆的場面有幾方面的原因，首先《新聞聯(lián)播》有著得天獨(dú)厚的視頻制作優(yōu)勢，所有視頻制作團(tuán)隊(duì)都有著深厚的專業(yè)基礎(chǔ)，只需要學(xué)習(xí)短視頻的制作特點(diǎn)即可上手；其次，《新聞聯(lián)播》有著積累多年的品牌影響力作為支撐；最后，《新聞聯(lián)播》可以天然的在嚴(yán)肅和活波中自由切換，給公眾帶來了一種“反差萌”的感覺。

上述若干例子都說明，官媒在運(yùn)用短視頻技術(shù)進(jìn)行媒介傳播時(shí)，可以做到非常優(yōu)秀非常接地氣。

（三）HTML5

HTML5 技術(shù)也是近年來很火的一種新媒體技術(shù)，其有應(yīng)用廣泛并有一定的技術(shù)門檻的特點(diǎn)，需要內(nèi)容策劃與技術(shù)互相配合來完成。

HTML5 是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建以及呈現(xiàn)WEB 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一種核心語言以及描述的方式。HTML5 是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的下一代技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，被廣泛認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的下一代核心技術(shù)之一。通過利用HTML5 技術(shù)，媒體在進(jìn)行新聞傳播時(shí)可以極大程度的將傳播內(nèi)容進(jìn)行豐富。

以《中國日?qǐng)?bào)》為代表的案例，在2016 年兩會(huì)新聞報(bào)道期間，《中國日?qǐng)?bào)》特別利用了HTML5 技術(shù)，制作了一個(gè)網(wǎng)站名為《總理記者會(huì)》的一個(gè)HTML5 交互式的網(wǎng)頁，通過交互式還原了總理第一次記者會(huì)的內(nèi)容和場景，并通過邀請(qǐng)廣大的網(wǎng)友向總理記者會(huì)提問的各種互動(dòng)形式，來充分展現(xiàn)總理記者會(huì)的內(nèi)容以及相關(guān)會(huì)議的流程，互動(dòng)的方式等。另廣大的網(wǎng)友在輕松，愉快的交互式氛圍中可以了解總理記者會(huì)提出的重大方針政策及重大議程。

還有一個(gè)廣為人知的HTML5 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)例子，就是在時(shí)值我國7 月1 日建國70 周年之際，由人民日?qǐng)?bào)新媒體中心聯(lián)合推出的《56 個(gè)民族服裝任你選!快秀出你的愛國style》的互動(dòng)愛國設(shè)計(jì)系列主題為html5 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)作品。該互動(dòng)愛國系列作品將該網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的作品從不同側(cè)面、不同設(shè)計(jì)角度，以不同的視覺表現(xiàn)形式完美地呈現(xiàn)了新中國正式成立70 年特別時(shí)刻。該網(wǎng)頁作品一經(jīng)成功推出便引起了極大的社會(huì)反響，并在新浪微博產(chǎn)生了2 億次的瀏覽量。#我們身穿中國民族服裝的人是什么樣子#在其新浪微博公眾平臺(tái)上被閱讀的數(shù)量已經(jīng)超過2.1 億，用戶共自主生成7 億多張活動(dòng)照片。這些作品，不僅繼承和弘揚(yáng)了民族和中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)和文化，更是表達(dá)了民族和中華兒女凝心聚力奮進(jìn)新時(shí)代的愿望和愛國熱情，生動(dòng)地展現(xiàn)了“中華民族一家親、同心共筑中國夢”的嶄新時(shí)代風(fēng)貌。就像記者采訪人民日?qǐng)?bào)新媒體中心《56 個(gè)民族服裝任你選!快秀出你的愛國style》HTML5 互動(dòng)式網(wǎng)頁主創(chuàng)熊捷時(shí)，她對(duì)記者說的那樣：“當(dāng)前的新媒體競爭十分激烈，各類媒體你追我趕。我們的感受是，一個(gè)好的新聞作品，如果想要在激烈的競爭中展露自己的光芒，必須不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，并且提升品質(zhì)、優(yōu)化體驗(yàn)。目前我們考慮最多的是，如何將所報(bào)道的主題、內(nèi)容與當(dāng)下新媒體的技術(shù)和形式有機(jī)結(jié)合，如何應(yīng)用好短視頻、h5、動(dòng)態(tài)圖解、直播等各種方式”。這個(gè)問題同時(shí)也被認(rèn)為是千千萬萬的媒體人在認(rèn)真考慮和積極實(shí)踐的一個(gè)問題。

三、結(jié)束語

由于各項(xiàng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，之前有如表情包，短視頻，H5，VR 等，之后還會(huì)有諸如人工智能，5G 等陸續(xù)應(yīng)用。各個(gè)官方媒體仍然會(huì)緊跟新媒體技術(shù)的發(fā)展，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，發(fā)掘和創(chuàng)造出更優(yōu)秀的媒介產(chǎn)品，并為廣大民眾傳播正能量，引導(dǎo)正確輿論，并且不斷發(fā)展和優(yōu)化自身。