融媒體語境下健康傳播媒介存在的問題及對策

李 丹

北京中油瑞飛信息技術(shù)有限責(zé)任公司，北京 100043

伴隨科技的不斷進步，健康信息與人們的生活、社會的文明息息相關(guān)。當(dāng)前，在新技術(shù)的發(fā)展下，新媒體逐漸滲透到健康傳播的運營中，尤其是健康傳播的渠道日益多元化。事實上，我國健康傳播概念起步較晚，如何利用不同媒介的優(yōu)勢傳遞健康信息，完善傳播手段，這是當(dāng)前融媒體語境下傳播媒介需要深思的重要課題。

一、融媒體語境下健康傳播的相關(guān)理論

（一）健康傳播的概念

健康傳播是指健康信息的傳遞與分享的行為過程。從廣義上來看，健康傳播包含人類健康的內(nèi)容以及傳播層次。從狹義上來看，健康傳播的聚焦點在于對受眾產(chǎn)生影響，強調(diào)傳播策略效果，主要包含傳播的主體、渠道與客體這三個方面。結(jié)合大眾傳播來看，健康傳播是利用大眾傳播媒介的方式，傳播和健康有聯(lián)系的各種預(yù)防疾病、強身健體的信息。

（二）融媒體語境下健康傳播的特征

第一，媒介日益多樣化。從廣義上來看，媒介不僅包含媒體上的音頻視頻、圖文、版面編排等素材的表現(xiàn)方式，而且包含媒介所傳遞的價值觀與思維方式。從狹義上來看，媒介是媒體表現(xiàn)給受眾的內(nèi)容。融媒體時代的到來，多渠道的媒介提供了更加豐富的表現(xiàn)形式及多樣化終端。比如，健康報官方網(wǎng)站的內(nèi)容，包含健康報的微信公眾號、個性化的增值服務(wù)、健康報的官方微博、數(shù)字健康報等多種終端方式。此外，其他網(wǎng)站的官網(wǎng)鏈接也在健康報官網(wǎng)上展現(xiàn)，用戶可選擇廣泛的媒介憑條，從而獲得更方便更快捷的健康信息。

第二，信息傳播精準(zhǔn)化。融媒體時代的到來，推動了健康傳播的發(fā)展。當(dāng)前，健康傳播媒介可以分為以下幾個方面：政府類官方健康媒體，以各級衛(wèi)生行政部門及衛(wèi)生監(jiān)督機構(gòu)為主辦者所建立的網(wǎng)站等，發(fā)布國家及衛(wèi)生部關(guān)于健康的相關(guān)政策、條例與通知等；公共健康媒體，以互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的面向大眾提供各項健康信息，如騰訊健康頻道等；醫(yī)學(xué)研究網(wǎng)站或者醫(yī)療機構(gòu)，主要由醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院校等組件，提供遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上掛號及健康咨詢等，還包含電子期刊、醫(yī)學(xué)論壇及公告信息等；傳統(tǒng)媒體健康媒體，由傳統(tǒng)健康媒體主辦，包含健康報類的報紙、微信公眾號、網(wǎng)站等，這是本文研究的重點；社會組織與民間組織健康媒體，自發(fā)形成的非政府組織、行業(yè)協(xié)會等，如無國界醫(yī)生組織網(wǎng)站等；企業(yè)類自營健康媒體，主要是宣傳企業(yè)健康動態(tài)及產(chǎn)品；個人微博或團隊的自媒體平臺等，通過互動的方式來傳播健康信息?？傊?，基于不同的定位風(fēng)格與需求，健康傳播媒介的傳播日益精細(xì)化，還會結(jié)合受眾群體進行個性化的內(nèi)容設(shè)置，最大限度的加強媒介傳播優(yōu)勢。

第三，傳播受眾群體化。在融媒體時代，受眾逐漸變成權(quán)力的主體，享有知曉權(quán)、媒介接近權(quán)，還包含傳播權(quán)，所以開始積極主動尋找健康信息，信息選擇機制日益明顯。從細(xì)分傳播用戶的角度來看，可以分為媒體從業(yè)人員、普通讀者、心理健康咨詢、醫(yī)生及醫(yī)學(xué)院學(xué)生等群體。以上受眾群體不僅是健康信息的傳播者，也是使用者。因此，在融媒體語境下，媒體逐漸從“議程設(shè)置”朝“議程互設(shè)”轉(zhuǎn)變，能夠進行精準(zhǔn)化傳播。

二、融媒體語境下健康傳播媒介存在的問題

（一）主題設(shè)置存在雷同

在健康傳播中，媒體有責(zé)任傳遞用戶迫切需要的信息。但是，在實際的傳播內(nèi)容上，60%以上的內(nèi)容主題存在雷同的情況，即便是在同一微信公眾號上，出現(xiàn)相似健康信息的內(nèi)容也較多。這種重復(fù)設(shè)置的內(nèi)容主題，不僅浪費資源，而且也無法吸引受眾。大部分健康網(wǎng)站的名稱相似、內(nèi)容抄襲的情況十分普遍，沒有創(chuàng)新意識，經(jīng)常是提供機械化的冰冷文字，難以起到共情的作用。對于廣播健康節(jié)目，也千篇一律的是主持人、專家與熱線電話“三件套”，還頻繁出現(xiàn)醫(yī)藥健康廣告。

（二）功能設(shè)置流于表面

以健康報為代表的傳播媒介內(nèi)容比較陳舊，官網(wǎng)更新頻次較低、界面樣式也不夠新穎。健康網(wǎng)站不僅肩負(fù)健康信息傳播的重任，而且還負(fù)責(zé)網(wǎng)上掛號、專家會診等醫(yī)院服務(wù)功能。不過實際上，官網(wǎng)大多有名無實，難以發(fā)揮真正的作用，甚至還會出現(xiàn)在瀏覽時找不到服務(wù)器的現(xiàn)象。對于健康類的微信公眾號來說，普遍采用圖文結(jié)合的方式，而這些圖片也多是網(wǎng)絡(luò)圖片，并沒有實際價值，也缺乏說服力。并且，也沒有當(dāng)前語音播報、視頻播報等受用戶歡迎的展現(xiàn)形式，傳統(tǒng)的圖文編排無法吸引用戶。微信微博屬于交互性較高的傳播工具，微信的留言功能應(yīng)用程度較低，沒有得到充分的利用，更別提和用戶的互動溝通了。

（三）缺乏品牌吸引力

以健康報為例，缺乏品牌影響力，媒體矩陣的形式也比較單一，沒有市場吸引力。對比2002年建立的“丁香園”醫(yī)療媒體品牌，不只建立了微信公眾號、微博，而且還有APP、公開課、論壇、系列網(wǎng)站等，實現(xiàn)了盈利模式與健康信息傳播的有效融合。丁香園的品牌附加值十分高，商業(yè)變相和盈利模式是同行業(yè)中的佼佼者。比如，自丁香園公開課上線以來，平臺用戶已經(jīng)突破了兩百萬，這種良好的健康品牌更容易受到用戶的接受與認(rèn)可。在健康傳播大環(huán)境下，媒體的主體往往集中在政策發(fā)布與健康科普方面，鮮少關(guān)注個體信息，沒有從人的需求承擔(dān)傳播責(zé)任。并且，部分健康傳播信息急功近利，為了閱讀率與獨家報道，經(jīng)常出現(xiàn)侵犯患者隱私的現(xiàn)象，缺乏人文關(guān)懷，讓用戶苦不堪言。

（四）缺少一定的人文關(guān)懷

事實上，當(dāng)前的健康傳播大環(huán)境主要集中在政策發(fā)布于健康科普方面，忽視了整體的人文關(guān)懷。舉例來說，以《健康報》為例的國家級傳統(tǒng)媒體，具有一定的權(quán)威性，不過鮮少重視心理健康，尤其是個體需求的健康信息。并且，在具體的傳播過程中，為了獲得較高的閱讀量，標(biāo)題黨的現(xiàn)象比較普遍，甚至還出現(xiàn)了侵犯患者隱私導(dǎo)致惡意傳播的不良情況。一般來而言，健康傳播的語言風(fēng)格應(yīng)該溫馨親切，有人情味，從而通過拉近與讀者的距離，傳播健康的內(nèi)容，促使讀者形成良好的健康行為，進而幫助建立良好的醫(yī)患關(guān)系。再加上國家關(guān)于健康傳播媒介的政策監(jiān)管較少，當(dāng)前健康傳播媒介存在急功近利的傳播行為的現(xiàn)象也愈發(fā)普遍，讓許多患者深受其害。

三、融媒體語境下健康傳播的媒介傳播策略

（一）強化互動優(yōu)勢和議程互設(shè)

現(xiàn)階段要發(fā)揮媒體與用戶的互動交流優(yōu)勢，通過簡單的鏈接跳轉(zhuǎn)，提供用戶需求的健康信息，從而建立一種互動、互傳、互聯(lián)的雙向交流機制。在強化互動優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該重視議程互設(shè)。議程互設(shè)不只是媒體與用戶的關(guān)系，還包含媒介與媒介之間。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置往往是用戶被動的聽和看，無法真正發(fā)揮互動的意義。但是在融媒體語境下，可以結(jié)合用戶的需求，建立媒體與用戶的議程互設(shè)，生產(chǎn)用戶感興趣和熱烈關(guān)注的健康內(nèi)容。并且，雖然是同一性質(zhì)的媒體，還能針對相同的議題以及自身的媒介特征，相互為對方設(shè)置議題，形成協(xié)同履職合力，既能完成議題的充分報道，又能吸引用戶關(guān)注。

（二）重視信息把關(guān)人效應(yīng)

融媒體語境雖然越來越多的人有話語權(quán)，但是目前少數(shù)媒體仍控制著普通人接觸信息的入口，如果把信息內(nèi)容指向利益欺騙的世界。長此以往，人們不僅失去了對互聯(lián)網(wǎng)世界的信任，也失去了對新興技術(shù)的發(fā)展的信心，再利用這個時代獲取知識、信息時會感到恐懼。健康信息的傳播關(guān)系到每個普通用戶，經(jīng)年累月的影響會關(guān)系著每個人的社會行為，它最終會成為社會最深的邪惡。

在所有用戶都可以自由發(fā)表意見，公眾健康素養(yǎng)的差異也會影響其對信息正確性的判斷，虛假的信息就會趁虛而入。復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)功能成為雙刃劍，某種程度上又造成了信息冗余，水軍泛濫，導(dǎo)致正常用戶注意力分散，選擇困難，輿論不可控等問題。所以微博實名制等措施來加強把關(guān)，在融媒體發(fā)展的今天是非常必要的。

（三）推動媒體從業(yè)人員的融合發(fā)展

從健康傳播的運營來說，媒體從業(yè)人員篩選及處理海量信息，是搭建用戶和信息的橋梁。所以，不僅需要具備新聞傳播技能，還應(yīng)該重視自身醫(yī)學(xué)知識的學(xué)習(xí)，更好的引導(dǎo)受眾接受有效的健康信息。在融媒體語境下，媒體從業(yè)人員必須嫻熟的運用互聯(lián)網(wǎng)媒體，將最新的健康理念、醫(yī)療政策、健康知識等，通過圖文、音頻、視頻、H5、小程序等進行多樣化的傳播，從而達到健康信息的最佳傳播效果。

（四）擴大欠發(fā)達地區(qū)的健康傳播力度

一般來說，經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)所傳播信息及接收信息的速度比經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)慢很多，當(dāng)前我國廣大農(nóng)村地區(qū)的健康知識傳播力度有限，“數(shù)字鴻溝”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。伴隨融媒體的不斷發(fā)展，內(nèi)容傳播可以突破時間空間的限制，將傳播的范圍擴大到偏遠(yuǎn)地區(qū)，從而盡量的降低數(shù)字鴻溝的不良影響，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶也能獲得及時的健康信息。此外，對于健康傳播媒介的人員而言，也應(yīng)該積極的發(fā)揮“走、轉(zhuǎn)、改”的作風(fēng)，深入偏遠(yuǎn)地區(qū)的基層，拉近與當(dāng)?shù)厝藗兊穆?lián)系，從而產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)、符合偏遠(yuǎn)地區(qū)健康服務(wù)需求的內(nèi)容，提高偏遠(yuǎn)地區(qū)健康知識的知曉率。此外，還能借助融媒體科學(xué)分析區(qū)域特征的內(nèi)容滿意度，制定針對性的健康傳播策略，不斷提高用戶的滿意度，增強用戶對健康傳播媒介的黏性。

四、結(jié)論

綜上所述，在我國健康傳播是大眾傳媒的新興領(lǐng)域，在技術(shù)的發(fā)展下新媒體已經(jīng)滲透到健康傳播的具體運營。健康信息與人們息息相關(guān)，在融媒體時代的健康傳播形式日益多樣化，傳播內(nèi)容海量遞增，雖然這為傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展帶來了機遇，但是各種泛濫成災(zāi)的健康信息容易讓人難辨真?zhèn)?，魚龍混雜的健康傳播現(xiàn)狀為融媒體環(huán)境的健康傳播媒介提出了挑戰(zhàn)，如何采用科學(xué)合理的媒介呈現(xiàn)方式和傳播策略，如何應(yīng)對挑戰(zhàn)和傳播危機，不斷提高信息內(nèi)容的針對性、科學(xué)性和指導(dǎo)性的，確保融媒體環(huán)境下新聞健康發(fā)展，這是擺在媒體面前的重要課題。因此，加強融媒體環(huán)境下媒介呈現(xiàn)內(nèi)容，認(rèn)知健康傳播的新聞話術(shù)，提出可行性解決策略，對于健康傳播的發(fā)展具有重大的意義。