“持續(xù)不斷地堅(jiān)持和持續(xù)不斷地折騰”華西都市報(bào)轉(zhuǎn)型觀察

文_任 琦

“我們是要在華西都市報(bào)旁邊再新種一棵樹，而不是在這棵樹的樹枝上搞嫁接?！蔽迥昵埃A西都市報(bào)謀劃開立新聞客戶端時(shí)，如是表達(dá)了他們對(duì)客戶端的期許。

并不是所有人都認(rèn)同這個(gè)說法。特別是在以報(bào)為主的紙媒集團(tuán)，無論是路徑依賴，還是人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，抑或強(qiáng)大的文化傳統(tǒng)，都會(huì)在發(fā)展過程中不知不覺地走向紙媒主導(dǎo)，更何況這是一個(gè)彼時(shí)利潤尚且過億的成熟報(bào)紙品牌。

今天，這棵新種的樹長成了傳媒業(yè)界頗有些名頭的封面新聞，而華西都市報(bào)則成了一個(gè)報(bào)紙事業(yè)部，除28人繼續(xù)從事報(bào)紙紙質(zhì)版的版面編輯、檢校及發(fā)行工作外，其余300多號(hào)人全部轉(zhuǎn)向封面新聞，以封面新聞為主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地、主平臺(tái)、主驅(qū)動(dòng)。截至2020年年初，華西都市報(bào)紙質(zhì)版訂戶12萬，報(bào)紙從對(duì)開大報(bào)變身四開小報(bào)，而封面新聞客戶端用戶數(shù)超過3200萬，日活數(shù)206萬。難得的是用戶中70%是30歲以下的年輕人。

在“一支隊(duì)伍、一個(gè)平臺(tái)、一體運(yùn)營”的“111戰(zhàn)略”下，一支隊(duì)伍，即原華西都市報(bào)的采編經(jīng)營隊(duì)伍和封面?zhèn)髅叫缕溉藛T；一個(gè)平臺(tái)，即封面新聞“構(gòu)建引領(lǐng)人工智能時(shí)代的泛內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)”，報(bào)紙成為平臺(tái)的一個(gè)產(chǎn)品；一體運(yùn)營，即內(nèi)容生產(chǎn)、媒體經(jīng)營，組織管控一體化，華西都市報(bào)完成了主陣地的轉(zhuǎn)移，用封面這一全新的品牌和產(chǎn)品，重構(gòu)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播鏈條和媒體形態(tài)。

一、無技術(shù)不媒體

如果每個(gè)新聞客戶端都有人設(shè)的話，封面無疑可以貼上“技術(shù)男”的標(biāo)簽。從華西到封面，技術(shù)是轉(zhuǎn)型最強(qiáng)力的推進(jìn)器。2016年5月4日封面新聞客戶端正式上線，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”是封面新聞的首位戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)的背后就是新技術(shù)的支撐和運(yùn)用。擅長在各種新媒體論壇中發(fā)聲的封面?zhèn)髅紺EO李鵬，近四年的各種演講中，關(guān)鍵詞均離不開“智媒”與“技術(shù)”。

封面在追逐技術(shù)的道路上“持續(xù)不斷地堅(jiān)持著和持續(xù)不斷地折騰著”。2015年10月28日成立封面?zhèn)髅焦竞?，招聘的第一個(gè)成建制的團(tuán)隊(duì)是技術(shù)團(tuán)隊(duì)；2016年10月，明確提出要把封面新聞建設(shè)成智媒體。當(dāng)時(shí)的理念是“智能+智慧”，既是智能媒體，更是智慧媒體。編號(hào)為Tcov-er0240的“新員工”小封機(jī)器人寫稿發(fā)詩集，不亦樂乎；封面客戶端為用戶提供視、聽、讀、聊的全沉浸人工智能傳播體驗(yàn)；智能化的內(nèi)容生產(chǎn)管理平臺(tái)封巢系統(tǒng)，自主開發(fā)的智媒云、主流媒體算法等等，無不體現(xiàn)了封面智媒的定位。今天，封面新聞的智媒體建設(shè)理念定義為“智能+智慧+智庫”的三智媒體。

算法、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、AI，這些技術(shù)名詞當(dāng)然人人會(huì)講，但真正視之為革命性力量，并持續(xù)投入，堅(jiān)持不斷地運(yùn)用到新聞生產(chǎn)實(shí)踐中的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，并不很多。囿于對(duì)技術(shù)趨勢(shì)的掌握和判斷，對(duì)技術(shù)投入與回報(bào)不確定性的擔(dān)憂，以及都市報(bào)自身營收困難等種種原因，新媒體技術(shù)的革新力在各個(gè)傳統(tǒng)媒體中并不平衡，不少只是作為一種點(diǎn)綴，成為姿態(tài)性的存在。

如果僅僅把智能技術(shù)當(dāng)作一個(gè)噱頭，當(dāng)作一種趕時(shí)髦，肯定無法真正分享到技術(shù)進(jìn)步的紅利。從封面的實(shí)踐看，哪些技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容生產(chǎn)是真正有效的方向？傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)媒體在哪些生產(chǎn)流程和環(huán)節(jié)上能夠真正把智能技術(shù)用起來？

封面從智能技術(shù)、智慧內(nèi)容、智庫運(yùn)營、智媒新基建四個(gè)緯度給出了自己的答案。特別是在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和媒體管理運(yùn)營等環(huán)節(jié)，人工智能、大數(shù)據(jù)輔助和提升功能日益顯化。以智慧編輯部為例，在新聞內(nèi)容的采寫編輯過程中，既有寫作機(jī)器人小封，也有協(xié)作機(jī)器人小封。一方面通過關(guān)鍵資料推薦、關(guān)鍵詞提取、敏感詞檢測(cè)、文章標(biāo)簽抽取等環(huán)節(jié)，幫助提升采編人員的寫作質(zhì)量和效率；另一方面，它已經(jīng)能夠做到自動(dòng)排版、自動(dòng)生成文字摘要和智能語音合成音頻、智能配圖、智能糾錯(cuò)和查重等功能，通過人機(jī)協(xié)作提高編輯效率。今年，封面還重磅推出了智媒演播室（5G視頻智媒體實(shí)驗(yàn)室），拓展5G+4K+3D富媒體直播、MR視頻等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，封面全新打造了“算法推薦模型+人工干預(yù)+用戶自主選擇”有機(jī)結(jié)合的智媒云-主流媒體算法，生成實(shí)時(shí)推薦流，包括內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容傳播、內(nèi)容生產(chǎn)四大類共12個(gè)算法模型。而在媒體內(nèi)部的管理和運(yùn)營活動(dòng)中，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”是首位戰(zhàn)略的思想，體現(xiàn)得更加明顯。數(shù)據(jù)和量化落實(shí)到工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理、科學(xué)決策和科學(xué)評(píng)價(jià)。

今天，封面自主研發(fā)的技術(shù)產(chǎn)品和平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)輸出，但這一塊所占的營收比重并不很高，僅在15%-20%之間。比起直接營收，其創(chuàng)造的間接營收更可觀些，據(jù)介紹，華西-封面新媒體營收占比在2019年為79%，突破1.6億元。事實(shí)上，除了經(jīng)營數(shù)字，技術(shù)的演進(jìn)更重要的意義是對(duì)一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)底層生態(tài)的改變。與技術(shù)同頻共振，讓一個(gè)傳統(tǒng)媒體的思維方式、組織生產(chǎn)形態(tài)從“工業(yè)時(shí)代”真正轉(zhuǎn)向了“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”。

封面的技術(shù)團(tuán)隊(duì)有一百多號(hào)人，技術(shù)大咖的年薪最高能到七八十萬，在當(dāng)?shù)鼐哂邢喈?dāng)?shù)奈?。技術(shù)團(tuán)隊(duì)配置高，源于封面“技術(shù)自有”的思路：核心的技術(shù)還是要掌握在自己的手里。這既是對(duì)核心數(shù)據(jù)掌控權(quán)的需要，也是媒體對(duì)自身需求的理解比外部公司更加清晰的現(xiàn)實(shí)。

二、無資本不產(chǎn)業(yè)

封面如此“豪華”的技術(shù)配置，在傳統(tǒng)的都市類媒體中幾乎無出其右。技術(shù)持續(xù)投入需要錢。與大多數(shù)都市報(bào)一樣，華西近幾年也遇到了訂戶萎縮、營收下滑的困境。錢從哪里來？

除了每年主管部門對(duì)新媒體的支持資金以及自身的發(fā)展創(chuàng)利外，市場(chǎng)化還是重要的法寶。

封面?zhèn)髅焦鹃_立之初便有一個(gè)上市的目標(biāo)，甚至一度傳出與阿里攜手，但最終因?yàn)檎咴?，沒能有進(jìn)一步的消息。雖然個(gè)中曲折不斷，但是公司強(qiáng)化資本運(yùn)營，打造融資上市平臺(tái)的追求沒有改變；封面希望借助市場(chǎng)的力量，進(jìn)行體制機(jī)制創(chuàng)新的努力也沒有停止過。

封面所屬的川報(bào)集團(tuán)在《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見》中明確提出，將封面?zhèn)髅阶鳛樯鲜兄黧w進(jìn)行打造，加快推進(jìn)上市工作，對(duì)接資本市場(chǎng)。

去年封面與省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資基金順利完成了Pre-A輪融資，并與新華文軒、四川能投集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)行A輪及后續(xù)融資股改工作。據(jù)悉，封面?zhèn)髅綄⑿鲁闪⒁患壹瘓F(tuán)三級(jí)子公司，由傳媒公司控股，引入外部投資，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)持股，為下一步“打造中國的封面”的發(fā)展定位打好基礎(chǔ)。

透過李鵬的一些演講，也可以看到封面構(gòu)建智媒科技文化產(chǎn)業(yè)的雄心。雖然并沒有透露過多的項(xiàng)目細(xì)節(jié)和布局策略，但可以預(yù)見，封面舉川報(bào)集團(tuán)之力，在進(jìn)軍新型文化業(yè)態(tài)，拓展泛娛樂和新技術(shù)文化體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)，聚焦新媒體核心技術(shù)的自主研發(fā)、技術(shù)生態(tài)合作和資本并購，投資布局產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)投資平臺(tái)，發(fā)起文化產(chǎn)業(yè)投資基金等方面都會(huì)有開拓性的舉措。

三、無中國不封面

封面正式上線四年，每年的變化都很大。2019年還在提打造“區(qū)域平臺(tái)型媒體”，到2020年直接變成了“打造中國的封面”，站位和立意從區(qū)域邁向了全國。

為了配合這一定位的改變，封面的內(nèi)容架構(gòu)做了新的調(diào)整。4月29日，在“云聚變，智未來”第四屆AI+移動(dòng)媒體大會(huì)上，封面6.0版全新上線。伴隨新版本正式上線，封面新聞湖北（武漢）、江蘇（南京）、山東（濟(jì)南）、浙江（杭州）、天津、海南（?？冢⒑邶埥ü枮I）七大省市地理頻道同步集中亮相。此前，封面新聞客戶端已開通四川（含21市州）、北京、上海、廣東（廣州市、深圳市）、重慶、貴州（貴陽）、云南（昆明）、陜西（西安）等地理頻道。6.0版本發(fā)布后，封面新聞省市地理頻道將覆蓋全國15個(gè)省及重要城市?！爸袊饷妗庇窒蚯斑~出了一大步。

盡管網(wǎng)絡(luò)沒有邊界，傳統(tǒng)的省域媒體要走面向全國的發(fā)展定位，確實(shí)需要有超常規(guī)之處。這一發(fā)展方式對(duì)于地方媒體來說是一種新打法。筆者認(rèn)為三個(gè)原因決定了封面“不走尋常路”。首先是避免與報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部客戶端“川報(bào)觀察”的同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然這并不是主要原因。最重要的原因是以下兩點(diǎn)：加快上市步伐，需要在短時(shí)間內(nèi)迅速做大規(guī)模，超常規(guī)發(fā)展；其次是當(dāng)?shù)刂鞴懿块T對(duì)本區(qū)域媒體發(fā)展提出的新要求，要做有全國影響力的媒體。事實(shí)上，在部分經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)先發(fā)展地區(qū)或者區(qū)域頭部地區(qū)，當(dāng)?shù)氐闹鞴懿块T開始流露出新的動(dòng)向，即不滿足于原有的媒體架構(gòu)和格局，而是希望能培育出源自本區(qū)域，卻有全國影響力的媒體。

為了配合全新的定位，除了上線省市地理頻道，封面還推出了新產(chǎn)品，如封底、30秒兩個(gè)新的客戶端。一個(gè)針對(duì)高端用戶和精英群體深度化、輕量化、慢閱讀的習(xí)慣研發(fā)的新聞資訊類客戶端。另一個(gè)則是發(fā)布30秒以內(nèi)微視頻新聞的客戶端，開通了“云求助”直通車。該平臺(tái)涵蓋了云線索、云投訴、云求助專區(qū)，重點(diǎn)聚焦于新聞線索、消費(fèi)投訴和民生求助的內(nèi)容采集、管理、互動(dòng)及發(fā)布，同時(shí)基于地域、興趣等屬性建設(shè)垂直分類的用戶圈，支撐精細(xì)化運(yùn)營，提升用戶身份認(rèn)同感，封面將之稱為走“云上群眾路線”。

封面的希望是，天南海北，只要你打開封面新聞客戶端，就能第一時(shí)間獲取當(dāng)?shù)刈钚沦Y訊。可問題是，如何吸引天南海北的用戶打開封面，而不是其他媒體來獲取當(dāng)?shù)氐馁Y訊？盡管封面新聞在北京、上海、西南重要城市的中心布局已經(jīng)完成，并積極在華中等地成立新的中心，但作為一個(gè)外來“小分隊(duì)”，封面又如何與當(dāng)?shù)爻山ㄖ频拿襟w機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)？

封面作為區(qū)域強(qiáng)者，在主場(chǎng)作戰(zhàn)有著自身優(yōu)勢(shì)，但能否將這種優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到全國，能否在與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、眾多區(qū)域下沉的互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭的PK中脫穎而出，可能還需要時(shí)間來證明，更需要在內(nèi)容品質(zhì)建設(shè)上如追求技術(shù)發(fā)展一般，有超常規(guī)的策略和方法，并付出一般人難以堅(jiān)持的堅(jiān)持和“持續(xù)不斷的折騰”。

華西都市報(bào)這種高舉高打的轉(zhuǎn)型，在目前傳統(tǒng)都市報(bào)普遍面臨發(fā)展瓶頸時(shí)期，可能是僅此一家。這固然取決于集團(tuán)對(duì)它的戰(zhàn)略定位，也與新媒體在創(chuàng)始之初就堅(jiān)定轉(zhuǎn)向技術(shù)流生產(chǎn)方式有很大關(guān)系。

作為經(jīng)歷過紙媒黃金時(shí)代的老總，李鵬對(duì)報(bào)紙紙質(zhì)版的存續(xù)并不看好，他認(rèn)為如果遵從市場(chǎng)規(guī)律，可能我們這代人就能見到報(bào)紙紙質(zhì)形態(tài)的消失。

媒介即訊息。在技術(shù)大潮面前，傳統(tǒng)媒體人將如何更好地存續(xù)？

這，是一道每個(gè)從業(yè)者都必須面對(duì)的時(shí)代命題。