賦能轉(zhuǎn)型新聲音構(gòu)筑傳播新高地
——淺談企業(yè)新媒體運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)與思考

遲增君

（中交第一航務(wù)工程局有限公司，天津 300450）

一、新媒體矩陣建設(shè)情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩暨_(dá)6.86 億，占網(wǎng)民整體的80.3%。這一數(shù)據(jù)意味著，盡管報(bào)紙等紙質(zhì)媒體受眾衰減，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞依舊是剛需。如何適應(yīng)傳播渠道和內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)的變化，是企業(yè)新聞宣傳工作亟待解答的課題。

2019 年初，中交一航局傳播平臺(tái)主要由企業(yè)內(nèi)刊、微信平臺(tái)、內(nèi)外部網(wǎng)站構(gòu)成，微博雖已注冊(cè)，但長時(shí)間處于停更狀態(tài)。鑒于企業(yè)員工接收信息方式的變化，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)構(gòu)建新媒體平臺(tái)達(dá)成以下共識(shí)：一要轉(zhuǎn)變傳播渠道，做到移動(dòng)優(yōu)先，打造覆蓋全網(wǎng)絡(luò)、立體化的傳播陣地。新形勢(shì)下，要達(dá)到凝聚穩(wěn)固“粉絲群”，構(gòu)建傳播“生態(tài)圈”，就要將新聞宣傳資源向員工更為關(guān)注的載體傾斜，構(gòu)建全新媒體平臺(tái)。二要轉(zhuǎn)變表達(dá)方式，嘗試視頻表達(dá)，推動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的可視化。隨著短視頻成為用戶最熟悉、最喜愛的表達(dá)方式，傳播內(nèi)容發(fā)生了從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的演進(jìn)變化。三要轉(zhuǎn)變生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)化策、采、編、審流程，放大傳播效能。新媒體時(shí)代，傳播內(nèi)容一改單一的生產(chǎn)方式，以“產(chǎn)品”形式呈現(xiàn)。產(chǎn)品思維需要增強(qiáng)產(chǎn)品的生命能量，延長產(chǎn)品的生命周期，并在產(chǎn)品制作流程上進(jìn)行全面優(yōu)化和提速調(diào)整。

基于以上認(rèn)識(shí)，中交一航局于2019 年10 月正式注冊(cè)今日頭條賬號(hào)。之后，陸續(xù)開通抖音、今日頭條等系列新媒體賬號(hào)。根據(jù)自身特點(diǎn)形成差異化定位：在輻射范圍上，微信聚焦企業(yè)圈層信息傳播，也是當(dāng)下最權(quán)威、最全面的信息傳播平臺(tái)；今日頭條側(cè)重打破企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的壁壘，對(duì)外展示企業(yè)形象。在內(nèi)容形態(tài)上，抖音以短視頻形式，展示企業(yè)生產(chǎn)生活和員工精神風(fēng)貌；微博以動(dòng)態(tài)短消息，推介企業(yè)形象，同時(shí)作為應(yīng)對(duì)輿情發(fā)聲平臺(tái)。

二、運(yùn)行新媒體矩陣“三原則”

經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行，中交一航局在新媒體運(yùn)作方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了新媒體運(yùn)行的“三原則”。

原則一：時(shí)效為先，讓時(shí)間為信息傳播賦能。

對(duì)新媒體而言，“時(shí)效性”是占據(jù)第一位的傳播要素。重視新聞傳播速度，“當(dāng)日新聞當(dāng)日發(fā)”，是中交一航局新媒體多年來形成的傳統(tǒng)和特色。

以“中交一航”微信公眾號(hào)為例，該平臺(tái)自2014年2月開通以來，始終以及時(shí)性、即時(shí)性報(bào)道作為工作標(biāo)準(zhǔn)之一，已成為一航局最迅捷的信息發(fā)布平臺(tái)。

原則二：受眾導(dǎo)向，讓“懂你”成為溝通紐帶。

2019 年12 月2 日，“中交一航”抖音賬號(hào)發(fā)布了一條反映幾十年來碼頭吊車生產(chǎn)能力變化的對(duì)比視頻。該視頻一經(jīng)發(fā)布，48小時(shí)內(nèi)播放量超17萬次，點(diǎn)贊破千，評(píng)論破百，吸引新粉絲200 余人。再如11 月12 日，今日頭條號(hào)發(fā)布了一條“包頭沼南大道主路貫通”的新聞，48 小時(shí)內(nèi)推薦量超25 萬，閱讀量超3 萬，許多當(dāng)?shù)鼐用窦娂娏粞栽u(píng)論。

以上兩個(gè)案例在粉絲量較少的前提下，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期的傳播效果，很大程度上在于瞄準(zhǔn)了用戶導(dǎo)向，為用戶提供了或信息價(jià)值或情緒傳遞平臺(tái)。第一時(shí)間發(fā)布新聞，可引發(fā)讀者廣泛關(guān)注，客觀上促進(jìn)了品牌傳播，增加了對(duì)用戶的聚攏吸附能力。

原則三：“內(nèi)容為王”，讓價(jià)值導(dǎo)向錨定思想坐標(biāo)。

“內(nèi)容為王”，是媒體傳播的鐵律。在新媒體大行其道的今天，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然處于產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的核心。中交一航局新媒體運(yùn)營始終重視以內(nèi)容吸引人，著力打造有價(jià)值、有深度的新聞策劃，創(chuàng)作原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

如在微信公眾號(hào)上，2019年，結(jié)合新中國成立70周年和“不忘初心、牢記使命”主題教育，一航局梳理了成立以來參建的重點(diǎn)工程，推出《“建證”初心70 年——一航局創(chuàng)造的新中國第一》系列策劃，回溯一航局筑港達(dá)道初心，系統(tǒng)呈現(xiàn)塘沽新港、湛江港東海大橋、澳門機(jī)場(chǎng)、港珠澳大橋等國家重點(diǎn)工程的建設(shè)歷程，引發(fā)員工強(qiáng)烈反響，增強(qiáng)了員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)知認(rèn)同。

重視價(jià)值導(dǎo)向的傳遞，也是一航局運(yùn)行新媒體的方向。針對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展推出的新舉措，發(fā)揮領(lǐng)航導(dǎo)向、增信釋疑作用。在微信開辟《周末論道》專欄，每周日定期推出一篇言論，權(quán)威解讀一航局倡導(dǎo)的最新價(jià)值導(dǎo)向；同時(shí)聚焦企業(yè)改革，推出《主題教育進(jìn)行時(shí)》《改革“加速度”》等深度報(bào)道，直面企業(yè)改革發(fā)展的關(guān)鍵問題，引發(fā)廣泛關(guān)注和良好反響。

三、一航局新媒體運(yùn)營思考

黨的十九屆四中全會(huì)指出，要建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。目前，一航局新媒體運(yùn)行尚屬“新兵”，在內(nèi)容制作、產(chǎn)品形態(tài)、傳播技巧等方面都需要進(jìn)一步深入探索。

一是打造真正的“融媒體”仍需進(jìn)一步探索。新媒體時(shí)代，媒體與受眾的關(guān)系從單向灌輸向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變。如何真正從當(dāng)前紙質(zhì)媒體與新媒體之間的“相加”走向“相融”，創(chuàng)作出更多符合新媒體特性的作品，仍需要進(jìn)一步樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

二是打造具有廣泛品牌影響力的新媒體任重道遠(yuǎn)。新媒體時(shí)代面臨著從傳統(tǒng)的“人找信息”到“信息找人”的轉(zhuǎn)變，要在浩瀚的媒體賬號(hào)中持續(xù)擴(kuò)大影響力，形成讓用戶“必看必轉(zhuǎn)”“持續(xù)刷屏”的傳播力，不斷做大粉絲增量，持續(xù)輸出高質(zhì)量作品，以及如何在“爆款”作品中高揚(yáng)主流價(jià)值，讓主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”，需要深度思考。

三是如何確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的持續(xù)性。新媒體運(yùn)營需要一定的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在現(xiàn)有相對(duì)緊張的人員、資源條件下，如何提升新媒體從業(yè)人員的專業(yè)能力，優(yōu)化管理流程和運(yùn)作模式，促進(jìn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，需要進(jìn)行行之有效的探索。