探究社交媒體環(huán)境下中國(guó)奢侈品電商的智能化營(yíng)銷之道

沈佳韻

（上海交通大學(xué) 上海市 200240）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展催生了社交媒體，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，社交媒體給個(gè)體帶來(lái)了全新的信息接觸和分享的體驗(yàn)；而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體所創(chuàng)造的全新的營(yíng)銷環(huán)境則對(duì)品牌的市場(chǎng)策略提出了更為艱難而復(fù)雜的要求。而對(duì)于主要開展具有極高認(rèn)知度和特殊性的奢侈品零售的電商平臺(tái)而言，傳播環(huán)境的復(fù)雜化，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的豐富性和多邊性之間的矛盾等因素，都對(duì)其在市場(chǎng)中的生存與發(fā)展提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。此外，在基于大數(shù)據(jù)和算法的人工智能逐漸融入各個(gè)產(chǎn)業(yè)和人們的日常生活的今天，奢侈品電商亦很難忽視其在商業(yè)應(yīng)用中的巨大作用。雖然中國(guó)的奢侈品電商和奢侈品牌一起正穩(wěn)步推進(jìn)著數(shù)字營(yíng)銷策略，但面對(duì)日漸復(fù)雜的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和逐步細(xì)分的消費(fèi)人群，傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷策略已經(jīng)不能完全滿足奢侈品電商平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展。因此，人工智能的出現(xiàn)和進(jìn)步在當(dāng)今的社交媒體環(huán)境下，對(duì)于平臺(tái)和品牌來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

中國(guó)的奢侈品電商從興起到發(fā)展至今不過(guò)十余年，從最初的摸索階段已經(jīng)逐步過(guò)渡到較為成熟和穩(wěn)定的狀態(tài)。目前，活躍在中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品電商主要分為四類：一是以寺庫(kù)和魅力惠為代表的本土垂直奢侈品電商平臺(tái)；二是以Net-a-Porter、Farfetch和Reebanz為代表的國(guó)際奢侈品電商平臺(tái)；三是以天貓Luxury Pavilion、京東Toplife和唯品會(huì)為代表的綜合電商平臺(tái)；四是以開云集團(tuán)和LVMH為代表的奢侈品自電商網(wǎng)站。經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前我國(guó)奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)格局是寺庫(kù)以四分之一的市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)老大的地位，行業(yè)格局已逐漸趨于穩(wěn)定。（杜志琴，2018）總的來(lái)說(shuō)，奢侈品電商天然具有諸多數(shù)字營(yíng)銷的硬件條件和優(yōu)勢(shì)，因此關(guān)鍵則在于如何在大數(shù)據(jù)和人工智能賦能的時(shí)代抓住機(jī)遇，調(diào)整并優(yōu)化營(yíng)銷布局，從數(shù)字營(yíng)銷跨越至智能化營(yíng)銷。

在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷時(shí)代，品牌或平臺(tái)單方面制定廣告的內(nèi)容，選擇廣告投放的形式與頻次，由品牌方對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行闡釋，從而讓消費(fèi)者理解并接受。在受眾沒(méi)有極大的參與空間和選擇自由的時(shí)代，這樣粗獷式地營(yíng)銷手段結(jié)合頗有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可以觸達(dá)到受眾，引起購(gòu)買的狂潮。而受眾才使用產(chǎn)品或享受服務(wù)后，只能在其所處的現(xiàn)實(shí)社區(qū)分享用戶體驗(yàn)，而幾乎難以通過(guò)其他曝光渠道表達(dá)自己的想法。因此，在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷時(shí)期，受眾被動(dòng)接受廣告方的信息，在真正使用產(chǎn)品前也很難有可供參考的意見。對(duì)于廣告方來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)性是較低的，即使存在風(fēng)險(xiǎn)，也很容易在大規(guī)模擴(kuò)散前得到有效地處理，從而也就降低了品牌對(duì)品牌形象的管理成本和處理危機(jī)的公關(guān)成本。而在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，這樣的方法顯然行不通。

龐大的社交媒體用戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)出復(fù)雜化的特點(diǎn)，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，在用戶復(fù)雜的使用圖譜中所蘊(yùn)含的恰恰是不可忽視的商機(jī)。眾所周知，新浪微博根據(jù)用戶的瀏覽內(nèi)容和關(guān)注人群對(duì)用戶進(jìn)行屬性的分類，以便于投放更精準(zhǔn)的信息流廣告；微信根據(jù)用戶朋友圈動(dòng)態(tài)所展示的內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別，從而勾勒出用戶的人群畫像，幫助品牌方在朋友圈發(fā)布廣告以觸達(dá)更多有消費(fèi)潛力的用戶。毫無(wú)疑問(wèn)這些廣告營(yíng)銷策略無(wú)一不依賴于邏輯完整的算法，實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)交互和高度智能化的對(duì)圖像、文字的識(shí)別和學(xué)習(xí)。在社交媒體占據(jù)人們的生活，人工智能重塑人類生活方式的時(shí)代，監(jiān)測(cè)單個(gè)用戶的使用足跡、媒體使用習(xí)慣、內(nèi)容偏好等并不算困難，但要實(shí)時(shí)了解其動(dòng)態(tài)變化及單個(gè)用戶所處的社交圈層的畫像則是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。尋求單個(gè)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷是奢侈品電商的關(guān)鍵策略，但進(jìn)一步了解該用戶所處的線上社區(qū)、線下社群等才更有可能引發(fā)更廣闊的傳播路徑，提前分析和預(yù)測(cè)用戶的傳播路徑和傳播方式對(duì)奢侈品電商及其依賴的數(shù)據(jù)和算法提出了更高的要求，但在激烈的奢侈品電零售的競(jìng)爭(zhēng)中，能清晰而準(zhǔn)確地描繪出用戶聚合的圖譜并進(jìn)一步優(yōu)化傳播內(nèi)容及技術(shù)手段的奢侈品電商平臺(tái)，才更有可能將自己在社交媒體傳播中的競(jìng)爭(zhēng)力居于市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

在未來(lái)，奢侈品電商不單只是一個(gè)提供交易的平臺(tái)，而是一個(gè)平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合的綜合發(fā)展體。而無(wú)論是優(yōu)化平臺(tái)的信息功能和服務(wù)功能，還是提升內(nèi)容營(yíng)銷的質(zhì)量和精準(zhǔn)度，大數(shù)據(jù)和人工智能都將是關(guān)鍵的工具和全新的能量來(lái)源。在推進(jìn)營(yíng)銷策略的過(guò)程中，充分利用社交媒體的互動(dòng)性、及時(shí)性等特點(diǎn)，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播，依靠用戶擴(kuò)大傳播的影響面，從而提升營(yíng)銷策略真正的轉(zhuǎn)化率，在已有的數(shù)字營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，真正實(shí)現(xiàn)智能化營(yíng)銷。