媒介融合背景下高校微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

王曉雷

（白城師范學(xué)院傳媒學(xué)院，吉林 白城 137000）

一、高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）推文結(jié)構(gòu)，形式單一。新建群發(fā)文章可設(shè)置圖文消息、文字、圖片、音頻、視頻五種推送形式，在高校微信公眾號(hào)中的消息推送上大多使用的是圖文消息，而文字、圖片、音頻等使用的頻率不高，雖選擇以音頻或圖片為發(fā)送形式的推文具有單調(diào)性，但更能靈活的展示推送內(nèi)容，具有創(chuàng)造性，從而吸引用戶的注意。與此同時(shí)，高?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限明晰，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上的真正融合。作為融合多種傳播形式的微信公眾號(hào)，尚可與以校電臺(tái)為代表的校園傳統(tǒng)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或是以語(yǔ)音的形式推送推文，不僅豐富推文機(jī)構(gòu)，還可以打造線上電臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新老媒體的雙贏。

（二）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，未成模式。作為學(xué)校黨委領(lǐng)導(dǎo)下的官方微信公眾號(hào)，這一類的公眾號(hào)在校園信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)等方面承擔(dān)重要的作用，運(yùn)營(yíng)模式的選擇也較為謹(jǐn)慎，但校園官方媒體運(yùn)營(yíng)者的流動(dòng)性強(qiáng)，不為固定的運(yùn)營(yíng)者在對(duì)待公眾號(hào)上的看法不一、類型不一、風(fēng)格不一，運(yùn)營(yíng)者和管理者得不到全方位、多角度的培養(yǎng)，造成了推文風(fēng)格的各具特色以及質(zhì)量的參差不齊。

高校微信公眾號(hào)的編輯團(tuán)隊(duì)主要為學(xué)生，學(xué)生編輯團(tuán)隊(duì)每年會(huì)納入新成員，雖在一定程度上保障了公眾號(hào)的創(chuàng)新性與新鮮感，但流動(dòng)性較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)因磨合時(shí)間不夠，造成了推文風(fēng)格、質(zhì)量的不穩(wěn)定性，對(duì)公眾號(hào)的定位、反饋等方面帶來(lái)一定的沖擊。

（三）傳受雙方，缺乏互動(dòng)。新媒體時(shí)代打破了傳受雙方的界限，任意一名用戶都可成為傳播者來(lái)發(fā)聲，高校新媒體的特點(diǎn)也漸漸顯示出來(lái)。但以官方微信公眾號(hào)為代表的校園官方媒體，沒(méi)有及時(shí)的從傳統(tǒng)媒體的思維中抽離出來(lái)，缺乏新媒體的互動(dòng)能力，微信大數(shù)據(jù)得不到充分的挖掘，喪失了微信公眾號(hào)作為交互平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

高校微信公眾號(hào)中的帶有留言的推文及精選留言量不少，但缺乏的是編者對(duì)于用戶留言的回復(fù)與互動(dòng)。平臺(tái)大可運(yùn)用轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、留言回復(fù)、平臺(tái)互動(dòng)、線上線下展開(kāi)活動(dòng)等多種形式來(lái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，不僅可以增強(qiáng)用戶黏性，利用評(píng)論回復(fù)等手段還可以增強(qiáng)公眾號(hào)的吸引力，獲得更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反饋。

二、高校微信公眾號(hào)的發(fā)展對(duì)策

（一）豐富推文格式，加快融合發(fā)展。微信公眾號(hào)作為校園媒體的新形式，為校園媒體帶來(lái)變革。校報(bào)、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體急需輸入新能量，以微信公眾號(hào)為代表的新媒體注入高校媒體后，一方面對(duì)高校宣傳格局構(gòu)成產(chǎn)生影響，另一方面也在加速著校園媒體的變革。例如，長(zhǎng)春理工大學(xué)微信公眾號(hào)的專欄《光薇》，以語(yǔ)音＋圖文的形式進(jìn)行文章推送，增強(qiáng)文章的可讀性，也拓展了電臺(tái)的工作鏈。其次，在媒介融合的背景下，相應(yīng)的管理者應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌規(guī)劃現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體和新媒體的資源，各部門相互協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)資源共享。管理者應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的思維，打破思維定勢(shì)，以開(kāi)放的態(tài)度對(duì)待日益發(fā)展的新媒體；運(yùn)營(yíng)者應(yīng)學(xué)會(huì)新媒體詞匯，用新媒體語(yǔ)言發(fā)聲，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，做好高校的思想宣傳工作。

（二）培養(yǎng)專業(yè)人才，提升運(yùn)營(yíng)水平。根據(jù)校園官方媒體的具體運(yùn)行情況，明確運(yùn)營(yíng)主體和責(zé)任主體，建立一支專門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的隊(duì)伍，盡量減少運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的流動(dòng)性，在策劃、撰稿、采訪、攝影、后期等多個(gè)方面進(jìn)行培養(yǎng)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)者和管理者的創(chuàng)新意識(shí)和行動(dòng)能力，強(qiáng)化其新媒體思維，制定責(zé)權(quán)明晰的審核制度、強(qiáng)化把關(guān)，為校園微信公眾號(hào)提供更高質(zhì)量的推文服務(wù)。

除此之外，對(duì)于群體較大的學(xué)生編輯來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段更加需要專業(yè)的老師、課程以及專業(yè)設(shè)備、運(yùn)營(yíng)資金的支持，為學(xué)生編輯開(kāi)設(shè)更加專業(yè)的制圖、寫作、運(yùn)營(yíng)等專業(yè)的課程。強(qiáng)化新媒體人才的培養(yǎng)，不僅僅是讓學(xué)生編輯學(xué)會(huì)對(duì)公眾號(hào)的普通排版組合，而是要在培養(yǎng)新媒體思維之上，激發(fā)學(xué)生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)該領(lǐng)域的專業(yè)興趣，為培養(yǎng)更多的新媒體人才奠定基礎(chǔ)。

（三）把握媒介接近權(quán)，提升傳播力。高校微信公眾號(hào)擁有龐大的學(xué)生用戶，傾聽(tīng)年輕人的聲音，把握媒介接近權(quán)，從而進(jìn)一步提升高校微信公眾號(hào)的傳播力。首先，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者和管理者應(yīng)注重對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，充分利用微信公眾號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)文章瀏覽數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行定期監(jiān)控。其次，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)重視用戶的留言與轉(zhuǎn)發(fā)，用心篩選并提交用戶的精選留言，積極的對(duì)用戶的留言進(jìn)行回復(fù)和互動(dòng)，抓住用戶眼球，回復(fù)用戶的疑問(wèn)及提議，從中分析用戶的閱讀喜好，吸引用戶的關(guān)注，增強(qiáng)用戶黏性。再者，按期進(jìn)行調(diào)查，尚可采用問(wèn)卷調(diào)查、用戶反饋、有獎(jiǎng)問(wèn)卷等方式，根據(jù)當(dāng)下用戶的喜好、興趣等調(diào)整推文內(nèi)容和形式，從而提升公眾號(hào)的新鮮感與創(chuàng)新性。此外，還可進(jìn)行線上線下的雙向互動(dòng)——開(kāi)展豐富的線下活動(dòng)從而增加粉絲和原有用戶的關(guān)注度，同時(shí)豐富校園生活，提升用戶在微信公眾號(hào)中的參與感。

三、結(jié)語(yǔ)

高校微信公眾號(hào)相比較高校傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，時(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍廣，故在高校輿論引導(dǎo)、思想建設(shè)、信息傳遞等方面起到不可替代的作用，因此，各高校充分利用微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)，建立起新型話語(yǔ)傳播矩陣。