電視彈幕：探索電視社交新概念

文_蘇 俊

10多年前，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站新生代們迅速崛起，慢慢蠶食著傳統(tǒng)電視媒體的市場份額。當(dāng)時(shí)有人分析，相比傳統(tǒng)電視，這些視頻網(wǎng)站的最大優(yōu)勢是什么？答案基本集中在兩點(diǎn)，一是電視劇連播且無廣告插播；第二就是彈幕。彈幕給了用戶極大的新鮮感和參與感，也形成了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站獨(dú)有的彈幕文化。雖然在很多年后，無廣告這件事，各大視頻網(wǎng)站也已無力再做，但僅彈幕這一點(diǎn)，卻依然是很多電視人想碰卻又不敢碰的。

2019年8月，杭州電視臺西湖明珠頻道開始嘗試電視彈幕的研發(fā)，試運(yùn)行幾個(gè)月來，初步實(shí)現(xiàn)了收視率和觀眾滿意的雙贏，并嘗試探索符合城市媒體互聯(lián)網(wǎng)化、升級迭代的創(chuàng)新發(fā)展之路。

流程再造，加速電視互聯(lián)網(wǎng)化

電視彈幕的研發(fā)，對于一家地方電視臺而言，其實(shí)需要相當(dāng)大的勇氣和魄力。有同行曾預(yù)言，電視彈幕作為新生事物，其發(fā)展只會(huì)走向兩個(gè)極端，一舉成功或一敗涂地。這樣的預(yù)判，在當(dāng)下的媒體機(jī)制和發(fā)展來看，并不是沒有道理。

做電視彈幕，首先要解決的問題就是安全。這其中包括技術(shù)安全和內(nèi)容安全。經(jīng)過多年發(fā)展，電視臺已經(jīng)有一套相當(dāng)成熟的自動(dòng)播出系統(tǒng)，而啟用電視彈幕，就意味著要改變甚至打破現(xiàn)有的播出流程。從技術(shù)上講，增加電視彈幕系統(tǒng)其實(shí)本身未必是件難事，但其中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須要理清解決。一是原有的播出機(jī)房自動(dòng)播出系統(tǒng)無法加載彈幕系統(tǒng)，必須切換成頻道演播室手動(dòng)播出模式；二是播出機(jī)房有完善的播出和備份系統(tǒng)，但演播室本身不具備多級備用播出系統(tǒng)，這對手動(dòng)操作人員的熟練度是個(gè)相當(dāng)大的考驗(yàn)，同時(shí)也必須考慮設(shè)置延時(shí)播出。這些對于哪怕一個(gè)黑場都屬于播出事故的傳統(tǒng)電視來講，無形中加大了播出安全風(fēng)險(xiǎn)。

第二就是內(nèi)容安全。既然要在電視上實(shí)現(xiàn)彈幕，那就得是“真互動(dòng)”，做到網(wǎng)友留言彈幕實(shí)時(shí)電視呈現(xiàn)。那怎樣去規(guī)范或?qū)徍诉@些隨時(shí)上屏的彈幕內(nèi)容？經(jīng)過開發(fā)團(tuán)隊(duì)的反復(fù)論證測試，3個(gè)月時(shí)間，團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)出一款小程序，除了敏感詞庫外，還設(shè)置了三級賬號人工審核后臺系統(tǒng)，超級管理員賬號一鍵撤回功能等等，通過程序設(shè)計(jì)，在確保彈幕內(nèi)容安全上屏的同時(shí)，也盡量做到上屏?xí)r間同步不延時(shí)。

另外，考慮到部分用戶頭像、用戶名可能出現(xiàn)敏感詞或敏感圖片等情況，小程序還特意規(guī)避了頭像和用戶名，通過手機(jī)尾號的自動(dòng)提取上屏功能，既保證了用戶的參與感，也保證了播出的安全。

雙屏聯(lián)動(dòng)，形成傳播互動(dòng)閉環(huán)

2019年11月，電視彈幕功能正式在《和事佬》欄目上線。《和事佬》是杭州電視臺西湖明珠頻道打造的一檔大型日播法制調(diào)解類欄目。節(jié)目以調(diào)解民間矛盾糾紛為主，每期一主題，極具話題性，而彈幕的推出，也極大地激發(fā)了觀眾的參與熱情。家長里短事，公說公有理婆說婆有理，手機(jī)小屏和電視大屏的融合，讓觀眾可以通過彈幕發(fā)表自己的觀點(diǎn)，積極投入到節(jié)目的互動(dòng)中來。

一直以來，單向傳播是傳統(tǒng)電視最大的短板，在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，這種“我播你看”的傳統(tǒng)模式，早已吸引不了觀眾。如今，大屏內(nèi)容，小屏信息，觀眾可以將自己的想法、觀點(diǎn)實(shí)時(shí)地在電視屏幕上“露”出來，讓整個(gè)傳播和互動(dòng)形成閉環(huán)，使得觀眾（或者稱用戶）的存在感、參與感需求得到最大的釋放和滿足。

“我的話，真的可以上電視嗎？”“我就試試。”這是《和事佬》欄目推行電視彈幕以來，留言最多的兩句話。從嘗試到參與，電視觀眾也正在接受這一新生事物。有一個(gè)明顯的變化就是，在彈幕推出的前兩周，觀眾基本以各說各的單向輸出為主，彈幕內(nèi)容也大多圍繞節(jié)目本身展開；慢慢地，觀眾開始與小編交流，也會(huì)出現(xiàn)類似“小編，今晚吃的什么”這樣的彈幕，小編人設(shè)基本確立；現(xiàn)在，觀眾已經(jīng)會(huì)你一言我一語地互相聊天，彈幕區(qū)更像一個(gè)大型沒有人數(shù)上限的微信群，電視彈幕的社交屬性初步顯現(xiàn)。

雖然，不得不承認(rèn)，電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)相對比互聯(lián)網(wǎng)用戶要偏大，但是表達(dá)和社交是每個(gè)人與生俱來的需求。而從結(jié)果看，彈幕其實(shí)已經(jīng)形成了最直接的UGC（用戶生成內(nèi)容），是觀眾參與節(jié)目并貢獻(xiàn)內(nèi)容的一部分，這些內(nèi)容同時(shí)又會(huì)延展到其他用戶，形成進(jìn)一步的討論，從而產(chǎn)生更多的用戶自制內(nèi)容。所以，彈幕不僅僅是“90后”的專利，也是觀眾表達(dá)自身感受，與其他用戶交流和互動(dòng)的一種形式，這也形成了“觀眾-節(jié)目（或主持人）-觀眾”三者雙向的閉環(huán)交流模式，讓電視成為了一種新的社交平臺。

產(chǎn)品思維，“觀眾”迅速變“用戶”

電視彈幕在《和事佬》欄目推行兩個(gè)月，每天半小時(shí)互動(dòng)，截至目前累計(jì)訪問用戶3.1萬人，日活躍用戶超過1000人，次日活躍留存率超過20%。同時(shí)根據(jù)節(jié)目需要，開發(fā)團(tuán)隊(duì)也適時(shí)推出互動(dòng)話題、有獎(jiǎng)競答和直播抽獎(jiǎng)等形式，增加用戶活躍度和粘性。2020年1月1日，《和事佬》推出10周年特別節(jié)目，1小時(shí)的電視直播共吸引近1萬人同時(shí)在線參與彈幕互動(dòng)。

彈幕只是電視媒體互聯(lián)網(wǎng)化的第一步，電視臺完全可以通過彈幕這個(gè)功能入口，對傳統(tǒng)電視生態(tài)進(jìn)行重新搭建，最終形成自己的核心產(chǎn)品。

做產(chǎn)品，就必須找到痛點(diǎn)，并提供解決方案。對于傳統(tǒng)媒體特別是地方媒體來講，目前行業(yè)痛點(diǎn)就是傳統(tǒng)廣告營收的下滑和現(xiàn)有觀眾無法轉(zhuǎn)化為流量并完成變現(xiàn)的問題。例如杭州電視臺西湖明珠頻道有著《阿六頭說新聞》《和事佬》等王牌欄目，常年保持較高的本地收視份額，并擁有一大批忠誠度較高的觀眾，但這些觀眾是誰，在哪里，一直以來電視媒體都無法將這些觀眾數(shù)據(jù)化，更無法將他們沉淀在一個(gè)流量池內(nèi)。

可以說，現(xiàn)階段電視與觀眾的連接，更多靠的是習(xí)慣和信任。習(xí)慣在家打開電視，讓聲音和圖像成為一種陪伴；又或者面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)媒體，只愿意篤信傳統(tǒng)媒體的公信力。所以，抓住這兩個(gè)特點(diǎn)，讓大量的觀眾盡可能多地參與到電視的轉(zhuǎn)型中來。從目前看，電視彈幕的推出試行，取得了不錯(cuò)的成績。當(dāng)然，一招鮮吃遍天的時(shí)代已經(jīng)過去，除了彈幕互動(dòng)，想要聚攏更多的流量，后續(xù)還要加入更多的功能，例如點(diǎn)贊、打賞、游戲等，同時(shí)也必須對現(xiàn)有的電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，使之更適合當(dāng)下的互動(dòng)場景。總之，在最短時(shí)間內(nèi)，盡可能多地將觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，盡可能多地將用戶流量沉淀。