基于顧客終身價(jià)值的制造企業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)策略研究

◎楊思帆 王歡龍 王東生

生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是與制造業(yè)直接相關(guān)的配套服務(wù)業(yè)，二者相互融合、相互拉動(dòng)產(chǎn)生互利互惠的效果。企業(yè)與生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)相結(jié)合是為了更佳的生產(chǎn)制造，而產(chǎn)品的直接接受者是消費(fèi)者，企業(yè)必須重視消費(fèi)者的利益。所以，制造企業(yè)除了要注重聯(lián)合并融入生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，還要注重為顧客帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益，體現(xiàn)出顧客的終身價(jià)值。

一、生產(chǎn)性服務(wù)及其作用

（一）生產(chǎn)性服務(wù)的內(nèi)涵及特征

經(jīng)過多年發(fā)展與進(jìn)步，不同國家不同學(xué)者對生產(chǎn)性服務(wù)的概括是不盡一致的，但是大體可以概括如下：生產(chǎn)性服務(wù)伴隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生。具體主要特征包括以下幾點(diǎn)：作為一種中間投入是其明顯的特征；與企業(yè)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性也是它的另一個(gè)特點(diǎn)；可以使被服務(wù)的制造企業(yè)增值。通過生產(chǎn)性服務(wù)對制造企業(yè)的服務(wù)輸入，結(jié)果能夠提升制造企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值或者大大提高制造企業(yè)的生產(chǎn)效率。

（二）生產(chǎn)性服務(wù)對制造企業(yè)起到的作用

制造企業(yè)是生產(chǎn)性服務(wù)的需求者，制造企業(yè)利用這種專業(yè)化的生產(chǎn)性服務(wù)有助于提高自身的生產(chǎn)經(jīng)營能力。由于這種需要與被需要的關(guān)系，制造業(yè)對生產(chǎn)性服務(wù)的需求關(guān)系日趨緊密，生產(chǎn)性服務(wù)對現(xiàn)代制造業(yè)的經(jīng)營與運(yùn)作帶來了明顯的改變和推進(jìn)?，F(xiàn)代制造業(yè)與生產(chǎn)性服務(wù)相融合、滲透與支撐的互動(dòng)關(guān)系實(shí)屬大勢所趨。

生產(chǎn)性服務(wù)與制造業(yè)的結(jié)合中，生產(chǎn)性服務(wù)對降低制造業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本產(chǎn)生的作用，體現(xiàn)在“分工”這一理念。而分工的出現(xiàn)，交易成本也隨之增加，但是西方學(xué)者的研究表明，只有在當(dāng)分工成本低于分工帶來的收益時(shí)，這種分工才會繼續(xù)下去。

二、顧客終身價(jià)值及其意義

一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的活動(dòng)中很重要的一環(huán)就是營銷，制造業(yè)企業(yè)更是如此。制造業(yè)企業(yè)從事生產(chǎn)運(yùn)作，但是其最終目的還是要將生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷出去?，F(xiàn)代的營銷理論，要求企業(yè)越來越關(guān)注通過交易與顧客建立長期關(guān)系的重要性。

（一）顧客終身價(jià)值的概念

顧客終生價(jià)值（Long Time Value）由三個(gè)部分構(gòu)成：歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。其中，歷史價(jià)值是指到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值；當(dāng)前價(jià)值是指在顧客行為模式不改變的情況下，未來能夠?qū)崿F(xiàn)的顧客價(jià)值；潛在價(jià)值是指現(xiàn)在還不具有，但通過企業(yè)有效的營銷手段，或者促使已有顧客向其他人的推薦而可能得到的顧客。當(dāng)企業(yè)搞清了現(xiàn)在的顧客有哪些價(jià)值才能更準(zhǔn)確地發(fā)掘潛在顧客。當(dāng)然，顧客范圍也決定了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。例如，制造假肢的公司，他們的顧客范圍就相對受限制，不像普通生活用品的顧客范圍廣泛。

（二）研究顧客終身價(jià)值對企業(yè)的意義

每一位長期固定的顧客才能最終體現(xiàn)其巨大的終身價(jià)值，那么對于這樣的長期固定顧客，他們對企業(yè)有以下重要作用：長期顧客的一大優(yōu)點(diǎn)是他們對企業(yè)的貢獻(xiàn)會隨年齡而增加，他們可能會帶來的額外附帶銷售，長期顧客常常能附帶購買其他產(chǎn)品。無論公司的規(guī)模如何，都必然涉及與顧客的關(guān)系營銷。

顧客的需要處于變化之中，他們的期望也是變化的。當(dāng)其他企業(yè)也在注重掌握顧客終身價(jià)值，本企業(yè)的各種服務(wù)漸漸成為一種全行業(yè)的普遍現(xiàn)象時(shí)，這種服務(wù)的價(jià)值就會變低。所以，要從顧客終身價(jià)值中獲利，需要對顧客關(guān)系進(jìn)行管理，既是維護(hù)顧客終身價(jià)值。企業(yè)需要以在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新經(jīng)營理念來運(yùn)作企業(yè)，把顧客滿意作為目標(biāo)，以顧客為中心。企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)作過程中，可以以顧客的整個(gè)生命周期的觀念來看待顧客、評價(jià)顧客和維系、管理顧客。分析顧客處于生命周期的哪個(gè)階段，這個(gè)階段的客戶有多少；不同類型的顧客有多少，他們分別是誰都應(yīng)搞清。對于黃金顧客重點(diǎn)發(fā)展；對流星顧客和小溪顧客注意維護(hù)；對負(fù)擔(dān)顧客進(jìn)行分析，有潛力的應(yīng)針對其不同需求作出相應(yīng)營銷變化，將其作為長期合作伙伴。企業(yè)定期對不同部門人員做的工作進(jìn)行記錄和總結(jié)，看看顧客對這些工作的反應(yīng)如何，是否切實(shí)有效。根據(jù)這些信息修改企業(yè)的各項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品計(jì)劃等，以便達(dá)到更好地維護(hù)顧客終身價(jià)值的目的。這樣動(dòng)態(tài)的管理思想，在實(shí)踐中是能夠給企業(yè)帶來巨大現(xiàn)實(shí)利益的。

三、基于顧客終身價(jià)值的制造企業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)策略

（一）加強(qiáng)生產(chǎn)性服務(wù)在制造業(yè)企業(yè)中的應(yīng)用

制造業(yè)是現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。制造企業(yè)是一個(gè)由內(nèi)部生產(chǎn)、制造和自我服務(wù)、外部提供服務(wù)、市場營銷和售后服務(wù)等活動(dòng)組成的全過程。在這個(gè)過程中，生產(chǎn)制造的前端與中端，都是制造企業(yè)作為服務(wù)的需求者與生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)進(jìn)行融合與合作。而在后端，制造企業(yè)就不僅僅是一個(gè)服務(wù)需求者了，他還是顧客的服務(wù)提供者?？紤]到提高顧客終身價(jià)值，制造企業(yè)就應(yīng)該把對顧客的需求的照顧，體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、質(zhì)量保證以及售后服務(wù)、售后維護(hù)等一系列的活動(dòng)中去，制定出相應(yīng)的、成套的戰(zhàn)略規(guī)劃。

（二）深化顧客終身價(jià)值對于制造業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)的意義

通過上文的分析，可以明確提升顧客終身價(jià)值的這一理念之于制造業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)性服務(wù)有重大的意義。這也致使制造業(yè)的生產(chǎn)性服務(wù)對顧客終身價(jià)值做出了更科學(xué)、更深刻的分析與研究，其成果也顯著地揭示了深化顧客終身價(jià)值這一理念對于制造業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)的意義。具體而言，其意義在于以下幾點(diǎn)：提升顧客購買價(jià)值。顧客購買價(jià)值是顧客由于直接購買為企業(yè)提供的利益總和；擴(kuò)大顧客口碑價(jià)值；開發(fā)顧客信息價(jià)值；加強(qiáng)顧客知識價(jià)值；明確顧客交易價(jià)值。

（三）構(gòu)建基于顧客終身價(jià)值提升的制造業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)體系

1.制造業(yè)企業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)強(qiáng)化應(yīng)用信息技術(shù)

通過信息資源共享提高企業(yè)的經(jīng)營能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與相關(guān)的政府部門之間的網(wǎng)絡(luò)信息資源共享。使得企業(yè)能夠更好地了解市場信息和市場動(dòng)態(tài)，了解競爭者和合作者相關(guān)信息。并以此為據(jù)，對顧客行為進(jìn)行分析。以便企業(yè)對市場的變化做出迅速反應(yīng)，幫助確定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方向，從而調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容，使得在最終面對顧客的環(huán)節(jié)上能夠做到不失去顧客滿意度的最佳方案。從戰(zhàn)略上的宏觀高度加快企業(yè)自身的信息化建設(shè)，并同企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)、技術(shù)改造、技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)營和管理結(jié)合起來，使制造業(yè)企業(yè)進(jìn)一步提升自身競爭力，贏得更多顧客的信任與依賴。

2.加強(qiáng)與不同生產(chǎn)性服務(wù)機(jī)構(gòu)的研發(fā)合作

隨著顧客需求的不斷變化，制造企業(yè)需要生產(chǎn)能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品，而要滿足顧客變化著的需求，需要企業(yè)研發(fā)部門強(qiáng)有力的支持。企業(yè)在選擇與其他外部機(jī)構(gòu)或企業(yè)合作研發(fā)時(shí)，既可以選擇與同行企業(yè)合作，也可以選擇與大學(xué)或科研機(jī)構(gòu)合作。

3.擴(kuò)大金融服務(wù)對制造業(yè)的支持

金融業(yè)的發(fā)展為制造業(yè)企業(yè)提供了有利的發(fā)展空間。從財(cái)務(wù)、金融服務(wù)這個(gè)角度來講，企業(yè)的需求就是降低資金的使用成本，提高資金的使用效率。所以有了金融服務(wù)的大力支持，企業(yè)生產(chǎn)制造活動(dòng)將不會因?yàn)橘Y金問題而降低效率，企業(yè)發(fā)展將更順利。

4.獲取咨詢業(yè)的智力支持

制造業(yè)企業(yè)主要以生產(chǎn)制造作為中心，常常不能對其他職能部門的發(fā)展作出大力的支持。例如，對法律顧問這一部分，企業(yè)明白法律對于生產(chǎn)制造型企業(yè)整體運(yùn)作的重要性，但顧忌對生產(chǎn)的影響以及企業(yè)自身的專業(yè)性不足，在這一部分總不能有所發(fā)展與進(jìn)步。但是如果企業(yè)能花費(fèi)小部分資金，請生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)提供關(guān)于法律的咨詢服務(wù)，這樣就可以很簡便地解決生產(chǎn)制造業(yè)中的法律糾紛問題。

5.發(fā)揮人力資源的強(qiáng)大作用

企業(yè)想要充分利用其他資源，應(yīng)該重視強(qiáng)大的、高素質(zhì)的人才資源。人力資源是最寶貴的資源，企業(yè)間的競爭歸根到底是人才的競爭。無論是知識與技術(shù)密集型的制造企業(yè)，還是加工密集型的制造企業(yè)，都要通過加強(qiáng)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，集聚人才，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。而這一部分讓生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)企業(yè)來提供專業(yè)的服務(wù)將給制造業(yè)企業(yè)帶來成本的很大降低。

四、結(jié)語

雖然生產(chǎn)性服務(wù)的服務(wù)對象是制造業(yè)者不是顧客，而且制造業(yè)者的目的是從他的顧客身上獲得利益，所以乍看上去，生產(chǎn)性服務(wù)對顧客的價(jià)值沒有直接的影響。但是對于企業(yè)來說，他與生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的合作，實(shí)質(zhì)上就是利用生產(chǎn)性服務(wù)的優(yōu)勢提高自身的生產(chǎn)效率，補(bǔ)充企業(yè)內(nèi)部不足的模塊，以至于增加企業(yè)價(jià)值，從而把這些價(jià)值轉(zhuǎn)化到顧客得到的產(chǎn)品與服務(wù)之中，再從最大化的顧客終身價(jià)值里獲得更多的盈利。