雙十一購物狂歡的“多面體”
——以大學(xué)生的視角

文/ 劉宇馳

一、“雙十一”的前世今生

十多年前的11月11日，是單身青年人的節(jié)日——光棍節(jié)，如今的11月11日，在大江南北，不論男女老少，都知道這一天是要在各大電商平臺血拼的“雙十一”狂歡購物節(jié)。這一購物節(jié)由阿里巴巴在2009年的11月11日創(chuàng)立，當(dāng)年借著“光棍節(jié)”的噱頭進行大促銷，結(jié)果當(dāng)天的銷售額令人意外，突破了5200萬元，約為當(dāng)時日常交易額的10 倍。十年后的2019年這個購物節(jié)天貓平臺的銷售額達到了2684億，已經(jīng)是當(dāng)年銷售額的5100 多倍。眾多電商看到“雙十一”促銷效果顯著也紛紛加入其中，很多也從中分得了一杯羹。當(dāng)今的時代是消費盛行的時代，人們對集體購物歡騰這樣儀式化的氛圍更是情有獨鐘，正因如此，阿里巴巴致力于將“雙十一”儀式化，讓消費者更有共鳴感和主人翁的參與感?！半p十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)已然成為一種經(jīng)濟與社會現(xiàn)象，慢慢滲透并改變了人們的生活，不知不覺中影響甚至改變了大眾的消費方式和消費體驗。在這場購物狂歡中消費者既以比平時便宜的價格買到了他們心愛的商品，也從“買買買”的參與中獲得了滿足感和釋放了工作中的壓力。但近幾年來周圍的人在“雙十一”的體驗中，覺得優(yōu)惠套路越來越復(fù)雜，“買后不合適退貨”、“買的太多”、“買的后來覺得沒用”等等諸如此類的感受越來越強烈。鑒于此，本文接下來對這組數(shù)據(jù)的變化進行一些數(shù)據(jù)內(nèi)的和數(shù)據(jù)外的淺析，讓大家對“雙十一”有一個更清晰的認識。

二、數(shù)據(jù)變化內(nèi)的淺析

（一）價格歧視——平臺營銷的思維

從開始的降價換銷量到現(xiàn)在的規(guī)則越來越復(fù)雜，流程設(shè)計越來越繁瑣，需要花費越來越多的時間來研究等等的背后，可以說，是經(jīng)濟學(xué)中價格歧視理論的運用。這個理論，相對通俗的理解就是相同的一件商品，賣給不同的群體價格也不同。即賣給收入高的人就貴一些，賣給收入低的就便宜一些，總之就是為了賣多賺多。但如若商家直接這么做，消費者肯定不買賬，商家的信譽也會受損，最終面臨的將是關(guān)門歇業(yè)。再者，線下銷售的那些識別消費者收入的小技巧搬到線上估計也不奏效了。但是通過參加“雙十一”購物節(jié)，商家面臨的這兩個難題迎刃而解。具體怎么做的呢？舉個例子：一款市價在5000 元的手機，雙十一當(dāng)天花上一點兒時間領(lǐng)取或者拼手速搶幾張平臺或店鋪的優(yōu)惠劵，最終以4700 元買下這部手機；如果在“雙十一”預(yù)熱期間每天完成平臺指定的任務(wù)最終拿到優(yōu)惠力度更大的優(yōu)惠券，在雙十一當(dāng)天最終可以以4500 元買下這部手機；倘若只是為了湊熱鬧進來然后被這部手機深深地吸引，頭腦一熱直接下單，最終的價格有可能還會高于5000 元。這個例子中出現(xiàn)的三種情形在很大程度上反映了其對應(yīng)的消費者對該商品的預(yù)算水平以及對價格的敏感程度：第二種是預(yù)算在4500 以下，對價格最為敏感；第一種預(yù)算在4500-5000 間，對價格的敏感程度次之；第三種人選擇人的預(yù)算水平則高于5000 元，對價格的敏感程度最低。

由此可以看出第一和第二種情況中的消費者們因預(yù)算限制在平時是不會下單購買的，他們也無法享受到這個智能手機的令人驚嘆的性能；同樣的，手機廠商生產(chǎn)出來的手機也不能讓這部分想用的人用上。這就是社會福利的損失。但通過“雙十一”的節(jié)前預(yù)熱和宣傳以及當(dāng)天的優(yōu)惠活動可以讓這兩類原本預(yù)算不夠的人們最終以不同的優(yōu)惠價格買到這部手機，并且商家還能從第一類人那里多賺200 元。其實，消費者買下一件商品相當(dāng)于完成了一筆交易，交易能夠完成表明了賣方與買方都愿意接受這個價格，這意味著消費者買到了想買的東西即實現(xiàn)了效用最大化，商家把東西賣了出去賺取了利潤即實現(xiàn)了利潤最大化，進而推動了社會福利的增加?！半p十一”的策略由以價換量到通過規(guī)則的細化向價格歧視靠攏，其實也是平臺在不斷利用自身的力量來間接影響平臺中的商家與消費者的利益關(guān)系，進而使各方都能相對地滿意。而這也確保了“雙十一”的可持續(xù)進行，這對平臺的長期發(fā)展是有益的。因此，價格歧視更多地是一種營銷思維，不可聽其名就認為這是一個貶義詞。

（二）信息進步下的實際收益的減少

在2009年剛開始的時候，雙十一的套路非常直白：簡單粗暴五折包郵，目的是為了擴大用戶群體，隨著“雙十一”被大眾熟知并廣泛接受，商家的優(yōu)惠算法越來越多與復(fù)雜。代金券，滿減，定金膨脹，階梯返現(xiàn)，買三送一，第二件打折等等五花八門的套路令消費者眼花繚亂，目不暇接。光是熟知套路玩法，再到適應(yīng)套路，最后到游刃有余地能“反套路”，難度怕是不亞于年輕人在玩一個游戲中從青銅玩家進階到資深行家的難度吧。而且，由于信息不對稱，消費者所謂的“反套路”的機會成本也許會超出自身的預(yù)期不少。可謂應(yīng)了前一陣子社會上的一句流行語“城市套路深，我要回農(nóng)村”。原因何在？一方面，各大購物平臺都有“搜同款”功能，例如，當(dāng)你在平臺中搜某款手機時，整個平臺中該手機的所有價格都會出現(xiàn)在你面前，當(dāng)你再點一下價格排序就可以找到這款手機最便宜的價格，比起線下購物的“價比三家”來說的確方便了很多。但另一方面，這種便利性加劇了商家間的價格競爭，使得“雙十一”更易成為商家大打價格戰(zhàn)的一個時間節(jié)點。在經(jīng)濟學(xué)中，平臺的建立與平臺內(nèi)部的互聯(lián)互通意味著同款商品的市場競爭更接近于完全競爭，壟斷利潤最終變?yōu)榱?，顯然這不是商家愿意看到的。為此，商家們對同一種商品紛紛采取不同且復(fù)雜的優(yōu)惠算法來減少這種惡意競爭造成的利潤損失。這又無疑增加了消費者比較成本，同時消費者獲得的實際利益又可能不如原來的那么多了。信息技術(shù)的進步，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，為電商平臺的誕生打下了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)，進而使端對端銷售變?yōu)楝F(xiàn)實，這又大大降低了中間環(huán)節(jié)的成本，使商家在線上銷售與線下同等質(zhì)量的商品時，既能更優(yōu)惠又不影響利潤；信息技術(shù)的進步，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，使消費者的比價更為便捷，方便了消費者的采購，也在一定程度上提升了消費者的購物效率，同時買到的東西更物美價廉。這兩點獨特的優(yōu)勢都是技術(shù)進步帶來的。但現(xiàn)在“雙十一”的促銷行為更像是商家和平臺聯(lián)合蠶食甚至侵吞了技術(shù)進步釋放給消費者的紅利來彌補兩者的利潤損失，短期內(nèi)還不能被消費者完全發(fā)現(xiàn)，但消費者恍然大悟后，一定會減少在“雙十一”的購買，進而也對購物平臺和商家產(chǎn)生質(zhì)疑，進而技術(shù)進步對電商產(chǎn)業(yè)的意義也被弱化了，最終這對電商產(chǎn)業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展是不利的。

三、數(shù)據(jù)變化之外的淺析

（一）線上與線下的共生關(guān)系

當(dāng)“雙十一”狂歡過后，接下來的幾天各種吐槽也都開始此起彼伏，下面列舉其中的幾類：“買后不合適”類，這一類一般以衣服居多。在服裝尺碼上，各個廠商都略有差別，而且各個品牌的服裝版型胖瘦也普遍存在差異。作為一名消費者，網(wǎng)購陌生品牌的服裝很難一次就剛好買到尺碼合身的。此外拆開快遞后也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)真實的服裝和商家圖片中的服裝存在色差，有的甚至色差還較為嚴重?！百I的太多”類，這一般是自己的沖動性消費造成的。在低價面前人們很難保持理智，很難不過量采購一番，例如衛(wèi)生紙買上半年甚至全年的用量，零食飲料也要瘋狂購買，最終導(dǎo)致的便是等著把這些吃不完過期的東西白白丟掉。“買的沒用”類，這更多的是因為湊單或者是商家的贈品導(dǎo)致的。而上述情況在線下購物中出現(xiàn)的可能性會降低很多。這些吐槽表明：盡管網(wǎng)購的確減少了人們來往超市，商場的麻煩，但這并不意味著我們脫離它們可以在生活各方面都比過去更便捷與高效。而且線上評價更多的是文字與圖片，缺少了買賣雙方面對面的言語與神態(tài)交流，因而線上評價體系存在一定失真并缺少了溫度與靈魂。如果商家僅以線上的反饋為準(zhǔn)來改進和以此來激發(fā)靈感來開發(fā)新產(chǎn)品，反而是存在著比較大的風(fēng)險。因而現(xiàn)在有的主要在網(wǎng)上銷售服裝的店家也開始在線下設(shè)置了試衣間，其中一品牌的負責(zé)人說：“我們意識到，我們需要線下的存在來提高品牌知名度，并推動人們線上購買。許多人希望在買之前能夠試穿，以便買到合適的款式?！?/p>

由此可以看出，線上線下購物，就如當(dāng)年“網(wǎng)絡(luò)電話軟件與三大運營商由開始的你死我活大打網(wǎng)絡(luò)電話市場份額爭奪戰(zhàn)到最終的握手言和，并推動了三大運營商的主營業(yè)務(wù)由話費充值向移動流量充值的轉(zhuǎn)變”一樣，兩者并不是完全競爭關(guān)系，更多的是一種共生關(guān)系。線下購物的優(yōu)勢在于親身體驗與互動，線上購物的優(yōu)勢在于便捷，因而在現(xiàn)階段，線上與線下購物并不能完全分開。例如在商場購物的時候，人們也會使用手機——這是一種線上與線下的同步。而各類線下商店現(xiàn)在也越來越明晰線上銷售與線下銷售更多的是一種銷售渠道，目的就是幫助生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)營業(yè)主賣出更多的商品，收獲更多的利潤。而這個內(nèi)核在商業(yè)的歷史長河中一直未有變化。再例如阿里巴巴2017年用26億美元將銀泰商業(yè)私有化，突顯出其也有“融合線上與線下的優(yōu)勢來創(chuàng)造一種既能使顧客保持購物的樂趣，又能讓零售商品牌收集幫助它們賣出更多商品，賣得更快且獲更多利潤的大數(shù)據(jù)”的決心與抱負。因此，線上與線下購物鹿死誰手的言論可以休矣。

（二）包裝垃圾與背后消費升級

極短時間的海量消費也給環(huán)境帶來了較大的壓力，這集中體現(xiàn)在快遞包裝上，例如，2019年“雙十一”期間（11月11日至16日）的快件量為23.1億件，同比增長22.7%。盡管最近幾年各寄件企業(yè)在綠色環(huán)保方面也紛紛采取了措施，如：電子運單的使用，瘦身膠帶的使用以及循環(huán)中轉(zhuǎn)袋在部分企業(yè)開始使用等等。但由包裝箱，編織袋等等帶來的包裝垃圾重量已經(jīng)達到了幾十萬噸的數(shù)量級，再加上年年“雙十一”快遞的巨大增量足以抵掉企業(yè)在環(huán)保方面做出的努力。北京市一座垃圾焚燒站中心經(jīng)理在新華社記者的采訪中表示，“雙十一”后每日進場垃圾都超過2000 噸，也超過了焚燒場的處理產(chǎn)能。其中，紙板、塑料袋、氣泡墊、編織袋等數(shù)量有明顯增加。

這些數(shù)量有些驚人的物流垃圾的確值得思考：“雙十一”如此巨大的交易額的大部分真的都是根據(jù)自己的需求而為此支出的嗎？來自綠色和平組織的這組“中國大陸60%的消費者承認自己購買的物品超過自己真實需要”數(shù)據(jù)表明答案是否定的。過度消費的直接原因是部分商品價格優(yōu)惠幅度之大以致最終價格異常誘人，導(dǎo)致消費者不管是否有用都大量購買，即這是一種趨低的過度消費。我們應(yīng)明白任何一件物品從原料到生產(chǎn)以至到終端產(chǎn)品，背后都是相應(yīng)地以資源，能源和生態(tài)環(huán)境的消耗為代價的，尤其是價格非常低廉的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)對環(huán)境成本基本上是忽視的。這種運營模式和獲取利潤的方式是不利于其健康和可持續(xù)發(fā)展的。而且它們對購物節(jié)其中輸出的過度消費的價值觀也起到了推波助瀾的作用。此外，趨低的過度消費主導(dǎo)的電商格局對于從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)的消費升級產(chǎn)生了一定的阻礙。因為從“滿足日常生活需求”轉(zhuǎn)向“改善品質(zhì)”，最重要的是要給消費者提供精神層面的附加值，所以商品和服務(wù)的個性化設(shè)計與小眾化多樣化將成為消費升級的一個重要方向。而這些商品和服務(wù)包含了生產(chǎn)者的才能，匠心，創(chuàng)意以及在生產(chǎn)中和消費者的不斷溝通，這些無形之物也必然要以一定的貨幣價值來衡量，才能激勵相關(guān)人員的創(chuàng)新，進而可以加速引領(lǐng)消費升級的換代。因而它們的價格一定要比其拼在一起的原材料的價格要高。這對于主打?qū)嵒莸碾娚唐脚_來說有些格格不入。一邊是熱火朝天的購物大狂歡，一邊是艱難的消費升級，由此可見電商平臺在消費升級中扮演的角色是有一定的缺失的，如何兼顧實惠同時又引領(lǐng)消費升級確實是電商平臺值得思考的問題。此外，購物狂歡與消費升級的矛盾也暴露出消費的主要動力人群——中產(chǎn)階級大部分是新興的但不富裕的，原因是我們的中產(chǎn)階級的壯大的主要動力源于近幾十年來高速的城市化和教育水平的提高。這表明，這部分人中的大部分的原始財富積累較少，更多的要靠自身的努力來完成；受教育水平的提高會在一定程度上激勵與促進自我消費方式的轉(zhuǎn)變，因而他們對自身的“消費升級”有著極強的意愿。然而受制于自身財富積累量的限制，他們需要在部分商品的消費做出一定的妥協(xié)，這大概是“雙十一”出現(xiàn)的趨低的過度消費的一個更不能忽視的原因。由此也可以看出消費升級的內(nèi)生動力是不足的以及我們的消費升級還是要有很長一段的路要走的。

四、結(jié)語

“雙十一”通過價格歧視達到了商家、平臺、消費者三方的均衡，但這又帶來了“信息進步下實際收益減少”的爭議，也讓人們明白線上與線下更多的是一種共生的關(guān)系以及兩者在現(xiàn)階段是誰也取代不了誰的，同時我們也要意識到“雙十一”產(chǎn)生的成千上萬的包裝垃圾令人震驚以及這背后的消費升級的步履艱辛?！皺M看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同。不知廬山真面目，只緣身在此山中”，不同的人看“雙十一”有不同的見解，從經(jīng)濟學(xué)方面看“雙十一”為人們提供了一個思考視角，有助于更好地更全面地更立體地了解與認識“雙十一”。也有助于對當(dāng)今“雙十一”存在的不足之處的解決方案提供新的思考方向。比如：大部分作為消費者的我們首先不要因為便宜就為此耗費自己大量的時間來取得優(yōu)惠券和不顧一切地直接沖動購買，同時在付款前要冷靜三思自己究竟需不需要這件商品。其次，把錢花在給自己能真正帶來精神層面體驗的東西上來或許更好，盡管這類東西便宜的時候真的不多，但相比為了所謂的“優(yōu)惠”而耗費的時間，精力，人情這些更難以用金錢衡量的東西來說，還是值得的。最后，有的商品，特別是能夠引領(lǐng)消費升級的商品和服務(wù)有時候的購買可能需要借助一些消費金融工具來購買，其實，適度的借用這類工具對我們的一些沖動消費是能夠起到約束作用的，同時有助于我們養(yǎng)成更嚴明的財務(wù)紀(jì)律和自身的消費升級。對企業(yè)和商戶而言，對股東和決策者負責(zé)，最求利潤最大化，銷量多少，市場占有率固然重要，但企業(yè)和商戶提供商品和服務(wù)的群體是消費者，如若過分追求那些，可能會使企業(yè)和商戶失去消費者。因而，希望企業(yè)和商戶視同理心為一個重要的品質(zhì)，并將之融入公司的文化，例如向消費者倡導(dǎo)以人為本的消費理念等等，這將有助于其長期可持續(xù)發(fā)展。對購物平臺而言，衡量其對股東和社會的價值更應(yīng)聚焦于“支持整體數(shù)字活動的成功程度”上來，因而它們更應(yīng)將業(yè)務(wù)回歸本源，即創(chuàng)建工具、搭建平臺是為了更多的人創(chuàng)建更多的技術(shù)、互聯(lián)互通和服務(wù)的供給與需求，即只要購物平臺為依賴其服務(wù)的人創(chuàng)造的財富多于為自身創(chuàng)造的財富，它們更有韌性與能力面對和突破發(fā)展的困難與瓶頸，最終實現(xiàn)自身在長期可持續(xù)跨越式發(fā)展的目標(biāo)。