某銀行集團客戶的營銷策略研究

摘要：根據我國商業(yè)銀行近年來的表現，為了獲得更多的客戶，在服務商采取的是積極態(tài)度，以高質量的服務水平來提高市場占有率，獲得了集團客戶的大力支持，這對于國外銀行來說，帶來了巨大的壓力。但從對集團客戶采取的營銷方案上來看，無論是營銷方式，還是客戶分類都處于較低水平，這一點國外銀行更具優(yōu)勢，我國商業(yè)銀行仍處于集團客戶海外業(yè)務探索的初級階段。在社會經濟高速發(fā)展的作用下，國內集團客戶量激增，這對于銀行業(yè)的發(fā)展來說機遇與挑戰(zhàn)并存。

關鍵詞：集團客戶;營銷策略

中圖分類號：F713;F832文獻識別碼：A文章編號：2096-3157（2020）26-0155-03

一、集團客戶的需求特點

1.極力壓縮交易成本

從集團客戶的角度進行分析，市場競爭環(huán)境的加劇不僅增加了交易成本，與中小客戶業(yè)務相比，優(yōu)勢也在逐步的降低，極大地增加了業(yè)務競爭。成本增加主要體現在資金的交易量上，這也是企業(yè)交易成本增加的主要原因。為了有效解決這一問題，多數企業(yè)會采用成立分公司的方式來延長內部產業(yè)鏈條，并由其完成交易工作，將交易成本轉換為內部成本，盡管在一定程度上達到降低交易成本的目的，但這種方式僅在短期內有效，不能作為企業(yè)成本管理當中的方法或手段。面對這種情形，企業(yè)要從客觀的角度出發(fā)，為銀行業(yè)業(yè)務拓展提供依據。

2.迫切的擴張愿望

作為集團客戶，其發(fā)展的目標是以較高的市場占有率來實現企業(yè)盈利，進而提升企業(yè)在市場中的地位。這也是該領域中常見的壟斷利潤，即盡可能地占有一定的市場份額，提高自身對市場的影響力，展現自身的競爭實力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標的實現奠定基礎。

大的市場份額對于集團客戶來說能夠有效抵制市場風險的沖擊，確保企業(yè)內部資金的流暢。除此之外，集團客戶的業(yè)務并非集中在某一領域，而是采用多元化的經營策略為企業(yè)開辟盈利的路徑，一旦某一領域的市場出現波動，不會對企業(yè)造成較大的影響，提高了企業(yè)適應市場的能力。

二、某銀行集團客戶營銷策略設計

1.服務集團客戶的產品和價格策略

某銀行為了充分了解集團客戶的信息，采用跟蹤服務走訪的方式，并將走訪的結果作為產品設計的依據，并根據實際的業(yè)務需求來設計評價標準，最終設計出符合綜合金融服務標準和符合客戶需求的產品，為集團客戶提供個性化的服務，以此來提高客戶的滿意度和忠誠度。

在經濟社會高速發(fā)展的影響下，金融市場利率逐步開放，這對于某銀行來說，獲得了一定的價格自主決定權。作為衡量服務的標準，相同服務水平下，價格是客戶選擇產品需要考慮的重要指標。某銀行在設計綜合金融服務方案價格的過程中，需要將客戶按照不同的標準進行分類，不同類別的客戶對應的產品價格也就不同，這便是產品價格當中的差異化價格策略。一方面，讓用戶體會到銀行對自身的重視程度;另一方面，能夠作為銀行挖掘客戶的重要路徑，進而為銀行獲得更多的客戶。

（1）加強集團客戶綜合定價策略

新時代的集團客戶應當積極參與社會和市場的變革，轉變經濟增長方式，不再依賴于單一產品或項目所得收益，而是向業(yè)務多元化的方向發(fā)展，提高企業(yè)的總和收益率。同一水平的集團客戶實施的定價策略也相同，基于集團客戶對某銀行的綜合收益貢獻，對集團客戶與某銀行合作的各類業(yè)務采用全口徑的方式進行計算，具體業(yè)務類型包括中間業(yè)務、貸款及租賃業(yè)務等，嚴格的審核其預期實現的情況，并根據實際情況設定相應的底線和邊界，采用靈活的定價方式來為集團客戶的業(yè)務員進行服務，以較高的定價實力來維持客戶的高質量和穩(wěn)定性。當集團客戶對應的項目比較單一時，可以從項目的綜合收益或客戶未來發(fā)展的角度出發(fā)，作為項目定價的依據，當集團客戶具備一定的發(fā)展?jié)摿r，應當給予一定的扶持，盡可能地給予其降價的空間，幫助其在行業(yè)中活動競爭優(yōu)勢。

在項目開發(fā)過程中，某銀行應注重中間業(yè)務的收益，培養(yǎng)并要求客戶經理在與信貸項目配套的包括財務顧問、信息咨詢、投資理財等的中間業(yè)務多下功夫。如此一來，不僅能夠為客戶提供更全面的金融業(yè)務服務，還能增加銀行的綜合收益，客戶的各種需求得到滿足，其對銀行的信任程度和信賴程度也會不斷提升。

（2）“以客戶為中心”構建銀行產品板塊體系

對于銀行產品的板塊體系，需要重新規(guī)劃，加強創(chuàng)新，并將創(chuàng)新重點放在“以客戶為中心”上，無論是證券、債券類業(yè)務還是貸款類業(yè)務，都要圍繞客戶重新規(guī)劃，也包括租賃和投資業(yè)務，大到各個業(yè)務板塊，小到各種金融產品，諸如資金交易、貸款融資，要在原有的基礎上創(chuàng)新，權益投資以及規(guī)劃合作等都要最優(yōu)組合，多與其他銀行的產品板塊體系作對比，取它之長補己之短，從而提升本行產品的優(yōu)勢。

無論是子公司還是分行，都要參與“一企一策”，統(tǒng)一按照產品運營以及客戶管理等部分的共同安排，互相聯動，共同提升金融服務。預先規(guī)劃，從客戶的潛在需求著手，深入挖掘，詳細分析，結合企業(yè)需求，將金融產品進行既符合公司需求也符合客戶需求的創(chuàng)新和重新組合，從而加強產品創(chuàng)新的同時更好地滿足客戶。推動全員創(chuàng)新，有利于該行的快速發(fā)展。

2.服務集團客戶的渠道和促銷策略

目前，對于某銀行而言，其對營銷集團客戶進行服務的渠道包括了電子銀行、網點以及客戶經理等?，F階段，商業(yè)銀行已經逐步提高了金融服務領域的多元化及精細化方面的要求，而從集團客戶的角度來看，則提出了更高的針對服務效率及質量水平等的要求。在對集團客戶進行服務的過程中，客戶經理是最為直接的一個重要渠道，為了使市場發(fā)展及競爭方面的要求得以滿足，需要持續(xù)地對該渠道自身的專業(yè)性進行完善和提升。此外，某銀行對其相關渠道相互之間的合作及具體工作進行了明確的定位，使得網點渠道變得更加完善，極大地促進了電子渠道自身相關業(yè)務能力的顯著提升，而且，該類渠道也應有效地結合客戶經理渠道，從而最終促進全時空服務渠道等整體結構得以實現。

促銷是某銀行向集團客戶傳遞產品、服務和理念，增加集團客戶對該銀行給以更多關注及增強信任感的主要交流溝通模式。商業(yè)銀行在進行促銷的過程中，幾個非常重要的要素包括公關、人員營銷、促銷以及廣告等。某銀行向集團客戶提供綜合金融服務計劃及進行有關促銷策略的設計過程中，需要注意上述不同要素之間的緊密結合，使集團客戶所提出的需求得以更好地滿足，同時能夠根據實際情況來展開設計。

某銀行服務集團客戶的對象主要分為兩大類：第一類為集團客戶自身提供金融產品服務，該類業(yè)務特點為客戶數量較少、業(yè)務筆數較少、單筆業(yè)務金額較大的特點，該類業(yè)務通常由客戶經理上門核保辦理;第二類為圍繞集團客戶上下游的普惠客戶群體服務，該類業(yè)務特點為客戶數量眾多、業(yè)務筆數頻繁、單筆業(yè)務金額較小，該類業(yè)務主要是是通過某銀行App線上批量化辦理。

某銀行服務集團客戶時的人員主要涵蓋兩方面。首先為某銀行的工作人員，主要涉及銀行的行長、一些業(yè)務工作人員以及客戶經理等。由銀行對規(guī)章制度予以明確，從而使員工的各項行為變得更加規(guī)范化，促進其創(chuàng)造性及主動性的提升，從而使銀行在目標實現過程中取得最好的協(xié)同效應。其次，即為集團客戶。對于某銀行來說，集團客戶實際上也是銀行在市場競爭中生存與不斷發(fā)展的重要基礎。所以，需要對客戶的忠誠度進行精心的培養(yǎng)，使其能夠更加愿意選擇銀行的主要產品，并且形成習慣，這樣，將會有一批集團客戶逐步地發(fā)展成某銀行獲得經濟利益的穩(wěn)定的提供者。

3.加強營銷渠道建設，充分發(fā)揮母子公司協(xié)同優(yōu)勢

（1）使母子公司之間所具有的協(xié)同優(yōu)勢得以發(fā)揮，促進營銷渠道持續(xù)拓展

對于當前的三層管理機制（包括從總行客戶相關管理部門，到主辦分行，此外還有協(xié)辦子公司以及分行等）而言，某銀行需要聯合各個分行以及下述的相關子公司，通過相互協(xié)作來使其和集團客戶之間的信息交流得以實現，提升信息的透明度，從而就可與其集團客戶具有更高的互信度。首先，和相關集團客戶的高層管理者之間的溝通機制應該進一步加強，使風險管理機制得以有效落實，相互之間的高層對話應該定期舉辦，促進互信合作的持續(xù)深化。其次，銀行和集團客戶之間所開展的日常溝通機制應該持續(xù)地落實及強化。所選的主辦分行為其母公司所在地的某個分行，由此將日常溝通機制構建起來，如果集團客戶出現了一些比較重要的事項，則應該在第一時間進行報告，由全行進行信息的共享，有效規(guī)避信息不對稱現象的出現。而且需將定期溝通機制構建起來（應該覆蓋到不同的管理層），此外還需安排專門的部門和具體聯系人員，由此使對接機制更加的合理清晰，使內部的主要流程得以簡化，促進溝通效率的全面提升。此外，需將涉及的不同層級的一整套信息溝通機制全面地構建起來，使更層級間的信息交流變得更為順暢，同時，子公司和協(xié)辦分行需要盡快將各類主要信息匯報給總行的客戶管理部門，而且，無論是主辦分行還是總行的客戶管理部門，均要將集團客戶基本情況進行及時的通報。

對于某銀行而言，必須對其母子公司所具備的資源優(yōu)勢進行更加科學合理的利用，使證券、租賃、債券、投資以及貸款等相互間的協(xié)同效應得以發(fā)揮，促進金融服務、聯合營銷以及總營銷等的順利開展，由母子公司來進行聯動服務的綜合營銷，從而能夠共享項目、信息、客戶以及人力等的資源，更好地針對集團客戶開展證券、租賃、債券、投資以及貸款等方面的綜合營銷工作。在總行進行統(tǒng)籌管理的基礎之下，某銀行可以全面地發(fā)揮出其主要優(yōu)勢（與集團總部比較靠近，且具有主管分行的作用等），積極組織子公司和分行將地域優(yōu)勢發(fā)揮出來，和客戶進行聯系，促進開發(fā)集團客戶相關業(yè)務的力度，充分結合客戶的具體需求和條件，來進行潛在需求的挖掘甚至引導，相互之間進行項目的推薦，使得雙方優(yōu)勢均得到全面發(fā)揮，促進收入來源與營銷渠道等的同時拓寬。

（2）擴大金融科技適用范圍，使其應用于更多領域，大力推行電子營銷

在21世紀，科技的發(fā)展日新月異，科技領域的影響力日漸增加，金融科技也不例外，得益于其迅速的發(fā)展，銀行從中得到了巨大的好處，在集團客戶營銷方面，擁有了更多營銷渠道的選擇權，以及多元化發(fā)展的機會。因此，部分銀行為了迎合時代的大趨勢大走向，開始對觀念進行轉變，將傳統(tǒng)金融業(yè)務與金融科技進行融合，并牢牢把握其節(jié)奏與走向，同時因為發(fā)展的需要，建立了有力的規(guī)章制度用于對電子營銷渠道的管理，并持續(xù)進行完善與補充。這樣的方案十分有效，保障了金融手段的有效性，金融科技可以真正在實際工作中落到實處。同時對于電子營銷渠道方面，此舉也提供了巨大的幫助，使其得到擴大加強建設。如此一來，銀行產品的金融端與服務端無論是效率還是方式，都得到了有效改善，成果十分顯著。營銷渠道過于單一的弊端得到解決，提高了服務對象的滿意度，同時客戶忠誠度也得到提升。

從目前的情況分析，任何一個管理系統(tǒng)都不是全能的，比如大客戶現金管理系統(tǒng)，依然存在一定的問題以及局限性，還有繼續(xù)改善的必要，爭取在直觀性與應用性上全面提升，使客戶擁有更好的操作體驗，從而增加客戶的青睞值，達到為公司增加收益的目的。

4.拒絕喊口號，將“以客戶為中心”的理念扎根內心

在任何一家公司中，企業(yè)文化都是企業(yè)發(fā)展的核心，若對企業(yè)文化進行翻譯，便是企業(yè)扎根于職員內心的理念。因此若要將“以客戶為中心”的理念灌輸給全體員工，使其進行深刻的理解，開展分行文化建設便是一種非常有效的形式，可以扭轉全體員工“以任務為中心”的成就思想，真正將“以客戶為中心”的理念應用于實際，提高自身對于服務的主觀能動性。同時，銀行也必須對經營模式進行創(chuàng)新，將繁復冗雜的業(yè)務流程不斷進行優(yōu)化調整，提高實際工作效率，使客戶真正感受到服務品質的提高。通過這樣的形式，集團客戶對銀行的滿意度將大大提高，因其從銀行獲利，享受到了更為周到更為全面的服務，從而將創(chuàng)造更多的機會與銀行進行合作?？蛻舻闹艺\度得到提升，銀行的份額也因此得到提升。如此一來，便形成了雙贏的局面，形成了銀行與企業(yè)之間的共同發(fā)展，這是一個良性的循環(huán)。

三、某銀行集團客戶營銷策略的保障措施

1.不斷提升業(yè)務水平，建立健全客戶營銷團隊的專業(yè)性，加強隊伍建設

某銀行總分行與集團客戶建立對等合作關系，組建專屬服務團隊，通過協(xié)同營銷，整合行內外資源，提高服務水平與服務效率，有效應對集團客戶日趨綜合化、個性化和創(chuàng)新化的金融服務需求。

按照“溝通順暢、響應快速”的總體要求，為集團客戶建立責任主體明確、聯動關系清晰的營銷服務團隊，下設總行服務小組和分行營銷小組。

（1）總行服務小組構成

集團客戶總行服務小組由戰(zhàn)略客戶部負責人擔任組長，總行戰(zhàn)略客戶部指定一名牽頭客戶經理，負責小組日常事務。

總行服務小組負責搭建“總對總”溝通渠道，建立和維護“總對總”合作關系，對集團客戶總部開展日常營銷和維護;制定金融服務方案和營銷策略，并組織實施;組織簽訂“總對總”戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據業(yè)務發(fā)展需要協(xié)調推動高層營銷;負責收集客戶動態(tài)信息，建立和維護“集團家譜圖”，推動和指導分行對集團下屬企業(yè)和成員機構進行營銷。

另外，總行成立跨板塊、跨條線的戰(zhàn)略客戶營銷與服務協(xié)同工作組，提供產品支持與服務保障，開展聯合營銷。工作組組長由戰(zhàn)略客戶部負責人擔任，公司業(yè)務、金融市場、普惠與零售、計劃財務、風險管理、網絡金融、運營管理、信息科技等相關部門負責人為小組副組長，各部門指定一名處室負責人為工作聯絡人。

（2）分行營銷小組構成

分行營銷小組由落地分行行長擔任組長，分行分管副行長為副組長，業(yè)務經辦支行的負責人和主辦客戶經理為小組成員。落地分行營銷小組負責集團客戶總部業(yè)務的具體實施與落地，負責集團授信申報，負責對 “集團家譜圖”中下屬企業(yè)及成員機構開展日常營銷和維護。

2.以總行為指引，各單位配合，形成良好的上下聯動管理體系

努力構建自上而下三級管理體系，分別是總行設立客戶管理部門、分行進行主辦、分行進行協(xié)辦，形成自上而下的聯勤聯動系統(tǒng)，不斷提升營銷水平和隊伍的管理能力，建成由總行牽頭，各部門相互配合，信息互通有無，統(tǒng)籌協(xié)調配合到位，建立起客戶業(yè)務發(fā)展新的局面，不斷提升業(yè)務水平、服務能力，以及打造較高品質的產品。

根據需要由總部設立針對客戶管理的專門部門，配合上述管理體系進行相關資源的協(xié)調，例如：產品的質量、系統(tǒng)的管理、專業(yè)人才、項目的完善等方面。專門的管理部門對定價、評級、授信方案等進行統(tǒng)一制定，建立統(tǒng)一的標準，整章建制，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，將制度落實到實處，加強各部門之間的溝通協(xié)作，對營銷手段和客戶服務上形成統(tǒng)一的標準，從而在一定程度上減少授信標準不同、政策落實不到位、內部損耗過大、營銷效果不顯著等問題。專門的管理部門能夠促進服務水平的提升，促進營銷工作更好開展。

為了促使主協(xié)辦行得到更好運行，要積極研究可實行對策，推動主協(xié)辦行的相關政策制度落到實處，明確各單位的權利和職責范圍，做好統(tǒng)籌協(xié)調工作，統(tǒng)一部署、統(tǒng)一行動，實現信息互通有無，各單位之間形成合力，形成良性循環(huán)的美好局面。

建立健全客戶經理工作網絡平臺，不斷加強各崗位之間相互合作的能力，提升工作水平，積極配合上述專職客戶管理部門，定崗定責，明確崗位職責和活動范圍，包括產品的開發(fā)和定價、風險的控制、信息的評價等。對于整個體統(tǒng)的客戶管理網絡不僅包括總行、分行的客戶經理，還應包含風險經理、評審經理等各類崗位。

3.不斷提升客戶評價的滿意度和客戶黏性

可以開展豐富多樣的形式對客戶的黏性和滿意度進行深入調查和分析。此類工作可委托第三方完成，采取的方式有問卷調查、網上投票、電話評級等，通過深入分析，找出工作中出現的問題及原因，補齊短板，優(yōu)化方案，不斷提升服務水平和產品的品質，有針對性地開展客戶的定制服務，深入了解客戶對服務、產品的感受，吸取經驗，提高客戶黏性;也可以采取管理者客戶深入體驗和拜訪客戶的形式收集客戶的意見，不斷提高客戶的滿意度，促進下一步工作的順利開展。

可以開通多種形式的投訴通道，例如電子信箱、電話、信件、網上客服等。對于客戶投訴工作，要做到細致仔細，認真對待。對于各類形式的投訴要做到即知即改，時效性，根據不同的渠道根據輕重緩急進行分門歸類，及時受理，及時反饋，及時解決。在接收到相關投訴后，對于信息要注意收集、整理，進行分析，找到問題癥結所在，找到解決問題的方法，從客戶出發(fā)，從根本出發(fā)，不斷提升客戶的滿意度和黏性。

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作者簡介：

應季良，供職于成都交子金融控股集團有限公司。