基于地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷：政府與市場協(xié)同

楊文光 張蓓

摘? ? 要：地理標(biāo)志是農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地屬性標(biāo)識，新疆作為特色農(nóng)產(chǎn)品的重要主產(chǎn)區(qū)，地理標(biāo)志品牌化營銷對新疆農(nóng)產(chǎn)品流通與貿(mào)易具有關(guān)鍵性作用。新疆特色農(nóng)產(chǎn)品在市場銷售過程中容易面臨品牌建設(shè)不足、市場競爭能力弱的問題，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志區(qū)域品牌建設(shè)與品牌影響力提升是解決問題的重要路徑。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志多為區(qū)域公共品牌，品牌建設(shè)主體包括生產(chǎn)者、政府部門與經(jīng)銷企業(yè)，如何構(gòu)建公平合理的投入與收益分配制度是發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重心。研究結(jié)合新疆農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志區(qū)域品牌建設(shè)與發(fā)展情況分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題，從政府與市場協(xié)同管理角度提出促進新疆農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志區(qū)域品牌營銷的對策建議，推進區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志;品牌營銷;政府與市場;協(xié)同管理

中圖分類號：F323.5? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ?DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2020.09.009

Abstract： Geographical indications are the attribute identification of the origin of agricultural products. Xinjiang is an important main production area of special agricultural products. The branding of geographical indications plays a key role in the circulation and trade of agricultural products in Xinjiang. Xinjiang specialty agricultural products are prone to face the problems of insufficient brand building and weak market competitiveness in the process of market sales. Brand building and brand influence enhancement of agricultural geographical indication regions are important ways to solve the problem. Most agricultural geographical indications are regional public brands. The main body of brand building includes producers， government departments and distribution enterprises. How to construct a fair and reasonable input and income distribution system is the focus of developing characteristic agricultural industries. The research combined the analysis of the regional brand construction and development of agricultural product geographical indications in Xinjiang， found problems in the agricultural product brand construction， and proposed countermeasures and suggestions for promoting regional brand marketing of agricultural product geographical indications in Xinjiang from the perspective of government and market collaborative management， and promoted the high-quality development of regional agricultural industry .

Key words： agricultural geographical indications; brand marketing; government and market; collaborative management

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是反映產(chǎn)品原產(chǎn)地屬性的品牌名稱和標(biāo)識，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征與區(qū)域的自然環(huán)境、資源環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境等密切相關(guān)，并且根據(jù)地域名稱進行命名的標(biāo)志[1]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷目的是為了讓消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的形象與特征形成統(tǒng)一認(rèn)識，通過營銷手段促進顧客滿意與顧客忠誠，從而提升農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的市場競爭能力，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2020年《中共中央 國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》指出要加強地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在信息傳遞、產(chǎn)品溢價、吸引顧客等方面具有顯著優(yōu)勢，其中原產(chǎn)地形象與消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知緊密相連，原產(chǎn)地形象的改善有利于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌資產(chǎn)形成[2]。農(nóng)產(chǎn)品品牌作為區(qū)域公共性質(zhì)的品牌，參與營銷過程的市場主體包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)銷企業(yè)、消費者，行政主體是地方政府部門。在農(nóng)產(chǎn)品營銷的不同時期、不同發(fā)展階段，政府與市場主體的作用力具有差異性、協(xié)同性與動態(tài)性，需要結(jié)合實際研究政府與市場共同參與品牌營銷的長期路徑。

市場部門包括生產(chǎn)者、企業(yè)、消費者及其他社會團體組織。市場是新疆地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷的參與者、受益者，是品牌營銷中的核心主體。生產(chǎn)者是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過程有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量安全和原產(chǎn)地形象。與此同時，生產(chǎn)過程的宣傳提升了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的透明度，有利于消費者認(rèn)識產(chǎn)品、相信產(chǎn)品與消費者產(chǎn)品。如今已經(jīng)進入融媒體時代，官方媒體、知名媒體、自媒體的應(yīng)用更加廣泛，生產(chǎn)者通過媒體平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息能夠有效拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。企業(yè)參與了農(nóng)產(chǎn)品市場流通的各個過程，包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、貯藏、物流、銷售等環(huán)節(jié)。因此企業(yè)是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷的重要推動者，企業(yè)最獨特、最核心的職能也是營銷。新疆農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在品牌營銷過程中發(fā)揮了重要作用，如新疆果業(yè)集團、中糧屯河股份有限公司、新疆糧油集團有限責(zé)任公司、麥趣爾集團股份有限公司等。消費者是農(nóng)產(chǎn)品流通的終點，消費者的購后行為也會對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷產(chǎn)生影響。無論是線上平臺還是線下渠道，消費者對與農(nóng)產(chǎn)品的評價市場影響力很強，會影響新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的定位。特別是粉絲較多的“博主”“大V”以及自媒體的購后評價，在一定程度上會影響其他消費者的購買行為，包括信賴、忠誠和排斥[10]。消費者正面評價對于新疆農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化營銷屬于更高層次的營銷，但同時具有不可控的特征，在新媒體環(huán)境下應(yīng)當(dāng)給予高度關(guān)注。

2.2 新疆地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷存在問題

新疆地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷過程中也面臨諸多問題，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌整體建設(shè)[11]。第一，新疆農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量多而不優(yōu)。新疆農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量為121個，超過多數(shù)內(nèi)地省份農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量，如浙江省為89個、江蘇省為72個、福建省為81個、江西省為94個、安徽省為69個。不優(yōu)表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌價值方面，僅有少數(shù)如庫爾勒香梨、哈密瓜和阿克蘇蘋果擁有較高的品牌價值，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志處于待開發(fā)的階段，需要分階段、分層次、分渠道進行市場拓展。第二，新疆地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷的綜合實力薄弱。受到地理位置影響，新疆的特色農(nóng)產(chǎn)品距離內(nèi)地消費者市場較遠(yuǎn)，相對內(nèi)地其他的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營銷成本更高。品牌營銷投入資金來源比較有限，政府部門相關(guān)預(yù)算和實際需要有差距，市場中的部分企業(yè)投入又無法獲得符合預(yù)期的收益，存在著“搭便車”的現(xiàn)象[12]。第三，新疆地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷主體缺位。因此當(dāng)前新疆地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷仍處于政府主導(dǎo)階段，市場企業(yè)營銷缺乏真正的活力和創(chuàng)造力。政府是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的管理部門、服務(wù)部門，企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的實際受益者，因此未來地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營銷的主角應(yīng)當(dāng)是社會企業(yè)，從而才能構(gòu)建可持續(xù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷模式，促進社會企業(yè)發(fā)展與區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長。第四，新疆農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護制度需要完善。注冊農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的目的是為了標(biāo)明農(nóng)產(chǎn)品的地域?qū)傩裕龠M區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，但往往農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志形成品牌效益后，市場上會出現(xiàn)“竄貨”現(xiàn)象，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌形象受損，需要政府制定合理有效的制度進行市場的外部監(jiān)督。

3 新疆地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷政府與市場作用協(xié)同發(fā)展

政府與市場在新疆地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷活動過程中具有重要作用，但同時存在著社會分工不明確、作用力量不協(xié)調(diào)、信息不對稱等問題，影響新疆地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷的效果。政府部門是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷的管理者、服務(wù)者，因此營銷管理與社會服務(wù)是政府部門的主要職責(zé)。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷管理方面，一是要進行戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理是服務(wù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的公益性行為，政府不僅要進行公共產(chǎn)品的提供，更要實現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展;二是要進行市場正向引導(dǎo)，積極搭建公共服務(wù)平臺。發(fā)掘有市場潛力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷活動，保障市場主體從事營銷活動的基本權(quán)益，形成“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的局面，提高市場主體的活躍程度;三是要進行市場營銷活動的有效監(jiān)管，包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理、廣告宣傳管理、公共輿論管理，確保營銷活動的合法性、合理性、有效性。

市場主體是農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的發(fā)起者、執(zhí)行者、受益者，因此市場主體的職責(zé)是新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品改進、產(chǎn)品定價、渠道分銷、產(chǎn)品促銷等。市場主體應(yīng)當(dāng)進行適當(dāng)分工，如生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)保證農(nóng)產(chǎn)品符合原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志形象，根據(jù)消費者的需求進行生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整。市場中的企業(yè)是進行農(nóng)產(chǎn)品加工、貯藏、運輸、定價的主體，營銷業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心職能，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮企業(yè)效率優(yōu)勢開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，積極參與政府組織的農(nóng)產(chǎn)品展銷會、推介會，并結(jié)合電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，但在開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)活動中應(yīng)當(dāng)履行農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護義務(wù)、納稅義務(wù)，從而全方位實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)在經(jīng)營過程中做好客戶關(guān)系管理工作，促使顧客在消費農(nóng)產(chǎn)品過程中應(yīng)當(dāng)做出真實、客觀、全面的評價，從而促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)改進與銷售數(shù)量增長。第三方機構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)同經(jīng)銷企業(yè)為消費者提供高效服務(wù)，維護企業(yè)與產(chǎn)品形象，同時經(jīng)銷企業(yè)按照合同向第三方機構(gòu)支付費用（圖1）。

4 結(jié)論與建議

基于地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷是農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的未來趨勢，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護是實現(xiàn)品牌效益的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化是提升農(nóng)產(chǎn)品辨識度，促進農(nóng)產(chǎn)品市場銷售的重要路徑。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷需要政府與市場協(xié)同，政府進行發(fā)展戰(zhàn)略層面管理，企業(yè)發(fā)揮資源配置效率優(yōu)勢，積極提升農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌資產(chǎn)。不僅要注重農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的數(shù)量，更要從質(zhì)量角度出發(fā)創(chuàng)建具有全國或國際影響力的地理標(biāo)志，對于品牌效益缺失的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志一方面要培育，另一方面也可以考慮進行整合，因為登記農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的根本目的在于形成區(qū)域公共利益。結(jié)合以上研究，主要提出以下四點對策建議：一是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷要協(xié)同管理，政府與市場要利用有限資源實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，增強農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的實際影響力，在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上發(fā)展數(shù)量，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌戰(zhàn)略布局，提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭能力;二是引導(dǎo)新疆農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、協(xié)會進行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷，營銷活動需要資金、技術(shù)、人員的規(guī)模投入，因此需要依靠專業(yè)化的組織進行，從而解決大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的問題。與此同時，政府部門要不斷優(yōu)化營商環(huán)境，吸引社會資本、人才進入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，增強新疆特色農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的內(nèi)生動力;三是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷模式要突出創(chuàng)新，營銷企業(yè)要回歸農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌營銷主體地位，通過營銷調(diào)研清晰的認(rèn)知消費者的動態(tài)需求，充分利用現(xiàn)代營銷手段開展促銷活動，如利用直播（淘寶、抖音等）、短視頻、自媒體開展促銷活動?？s短生產(chǎn)者與消費者的距離，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的多元化，緩解農(nóng)產(chǎn)品市場上的供需矛盾。四是加強農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的保護力度，通過市場調(diào)節(jié)機制與有效行政手段規(guī)范市場經(jīng)營秩序，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場價格體系，強化農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)督與管理，促進農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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