“四全媒體”傳播效果評估體系研究

謝湖偉 朱單利 黎鎧垚

摘要：“四全媒體”概念的提出，對融媒體提出了新的要求。本文依據(jù)媒介傳播效果相關理論，對當今主流媒體的媒介傳播效果體系進行深入研究，基于信息傳播者、信息傳播渠道、信息接受者這三個關鍵路徑，從用戶角度出發(fā)，將“四全媒體”與媒體傳播效果“四力”相結合，建立了媒介傳播效果的量化評估體系。通過本文建立的評估模型，媒體可以了解自身當前媒介傳播效果，發(fā)現(xiàn)當前在“四全媒體”建設中存在的問題，并針對性地改善自身的不足。

關鍵詞：媒體融合 四全媒體 傳播效果 評估體系

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！薄八娜襟w”的提出，揭示了媒體發(fā)展的本質(zhì)內(nèi)涵。在建設新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系過程中，傳統(tǒng)的效果研究已經(jīng)不能完全適應當前的傳播格局，需要更符合業(yè)界實際的媒體傳播效果評估體系來作為支持決策的依據(jù)。筆者將媒體傳播效果“四力”與“四全媒體”的特點相結合，結合傳者和受者進行指標量化，建立了媒體傳播效果評估體系。

一、傳播效果評估體系的現(xiàn)狀與困境

效果研究始終伴隨著傳播學研究不斷演進，早期的效果評估主要基于傳統(tǒng)媒體的傳播模式進行，當前的媒體環(huán)境有了較大的變化，現(xiàn)有的效果評估體系已經(jīng)不再適用于當前的傳播環(huán)境。

1.媒體傳播效果研究現(xiàn)狀梳理。在評估方法層面，抽樣調(diào)查成為主流的調(diào)查方法。20世紀30年代，美國就開始采用抽樣的方式進行收聽率、收視率的調(diào)查。抽樣的科學性以及單個樣本的數(shù)據(jù)準確度對整體數(shù)據(jù)可靠性具有顯著影響。隨著BBC等媒體的發(fā)展，態(tài)度評價逐漸受到重視，開始探索使用“欣賞指數(shù)”，將傳播效果調(diào)查分為行為評估和態(tài)度評估兩個維度。

國內(nèi)學者在傳播效果評估體系建設方面做出了很多嘗試，但對于相關評價體系尚未形成一套公認的評價機制。華文從量化的角度來考察傳播影響力，將媒介影響力的構成要素分為規(guī)模、時間、內(nèi)容、方向和效果，有社會影響力和市場影響力之分，并提出了衡量媒介市場影響力的評價標準。趙彤在基于傳統(tǒng)的傳播效果調(diào)查中行為評價和態(tài)度評價兩個維度的基礎上，研發(fā)了以傳播力、引導力、影響力和信任度為基礎的融合傳播效果評價指標體系。周勇和趙璇則采用基于向量自回歸模型（VAR模型）的大數(shù)據(jù)分析，建立了新的融媒體環(huán)境下視聽傳播效果的評估體系，通過VAR模型和格蘭杰因果關系檢驗、方差分析，對現(xiàn)有的效果評價維度和指標進行了顯著性評估，從認知、情緒和行為三方面建立了三級評價指標，并確定了各指標的權重。鄭麗勇在現(xiàn)有研究的基礎上以廣度、深度、強度、效度四個因子建立了一套比較完整的媒介影響力評價指標體系，并提出媒介影響力指數(shù)MII=廣度因子WF+深度因子DF+強度因子SF+效度因子EF。

總體而言，當前的研究或是在理論層面提出了對媒體融合評估體系的理解，或是在具體的某個領域?qū)γ襟w傳播效果提出了量化指標，但相對而言缺乏對媒體融合傳播效果的前瞻性認識，具有較為明顯的“傳者中心論”思想，通用性不強。

2.當前媒體傳播效果評估的困境。傳統(tǒng)的媒體形式向融合媒體轉移，過去占據(jù)主流渠道的電視、廣播、報紙已經(jīng)逐漸被互聯(lián)網(wǎng)媒體取代融合成新的全媒體形式。全新的內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播形式促使媒體傳播效果的評估指標由過去對收視率、發(fā)行量等因素的評估，轉向基于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體相結合的融合媒體傳播效果評估。同時，對于媒體傳播的要求，也從基于“策劃、編輯、審查、播出”的“四權”要求，轉向基于“傳播力、引導力、影響力、公信力”的“四力”建設，再到具體落實到“全程媒體、全息媒體、全效媒體、全員媒體”的“四全媒體”中來。

在融合傳播時代，如何選定相關的指數(shù)標準進行評估，用何種理論進行支撐，如何對傳播效果進行量化等問題，都是在設計新的媒體傳播效果體系過程中需要結合融媒體思維考慮的問題。在新的評價維度下，建立一套符合當今媒體傳播格局的媒體傳播效果評估體系，成為媒體迫切的需求。

二、基于“四全媒體”的傳播效果評估體系模型建構

本傳播效果評估體系模型是基于“四全媒體”而建構的。本模型的媒體融合傳播效果得分計算公式如下：媒體傳播效果指數(shù)=A1×傳播力（全程）+A2×引導力（全息）+A3×公信力（全員）+A4×影響力（全效），其中A1、A2、A3、A4為四項指標的權重，并通過德爾菲法確定了各項權重均為25%。具體的評價指標如下表所示。

本模型的具體指標設置主要從用戶角度出發(fā)，選取了三大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺——騰訊微信、新浪微博和今日頭條的媒體數(shù)據(jù)作為量化指標，并結合媒體的自建客戶端數(shù)據(jù)來全方位分析媒體傳播效果。三大媒體平臺的媒體用戶指標權重基于其用戶數(shù)來賦權。根據(jù)微信《2018微信數(shù)據(jù)報告》、微博《2018微博用戶發(fā)展報告》和《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》，截至2018年底，微信、微博和頭條月活躍用戶數(shù)分別為10.82億、4.62億、2.78億，基于此用戶數(shù)，計算出在三端評分中，微信占比59.4%，微博占比25.4%，頭條占比15.2%，基于此進行賦權。

1.傳播力與全程媒體。傳播力包括傳播的能力和傳播的效力，是兩者結合的有機統(tǒng)一體，即傳播主體充分利用各種載體實現(xiàn)有效傳播的能力。全程媒體的提出為傳播力提出了具體要求，即媒體在報道時需要從事件的開端到最終的結果全程跟進。在碎片化信息時代，用戶每次的新聞閱讀時間是零散而有限的。用戶是否持續(xù)關注該媒體的內(nèi)容，首先選擇閱讀哪些媒體平臺的內(nèi)容，很大程度上取決于用戶是否關注了該媒體平臺。

當前，微信、微博以及今日頭條代表了三大主流的網(wǎng)絡傳播方式。微信上的媒體機構主要通過公眾號來發(fā)布新聞資訊，屬于強關系的獨立媒體內(nèi)容平臺。微信的用戶主要通過閱讀其訂閱的公眾號來獲取新聞內(nèi)容。微博則更傾向于對熱門新聞資訊通過熱搜進行排行榜推薦，偏向于弱關系的模式。微博用戶除了閱讀熱搜內(nèi)容以外，也會主要閱讀其關注博主發(fā)布的內(nèi)容資訊。以今日頭條為代表的個性化推薦資訊平臺，通過機器學習來了解用戶的喜好，并根據(jù)其喜好建立個性化用戶模型，為用戶推薦其可能喜歡的內(nèi)容資訊。而今日頭條同樣以粉絲數(shù)作為評價頭條號的唯一指標，鼓勵頭條號管理者更多培養(yǎng)自身用戶。

除了三大媒體平臺以外，更多的傳統(tǒng)媒體機構也開始逐漸搭建自身的新聞客戶端。對傳統(tǒng)媒體機構而言，三大媒體平臺是其發(fā)布內(nèi)容的重要陣地，但僅僅通過商業(yè)公司搭建的平臺構建自身的媒體矩陣，其邏輯會更偏向商業(yè)化，且難以形成品牌，媒體屬性被相對淡化。新聞媒體除了具有商業(yè)性外，也具有一定的社會屬性。媒體機構搭建自身的新聞客戶端，有利于媒體根據(jù)自身的特性打造自身品牌，自建的新聞客戶端也能為媒體提供更精確的用戶數(shù)據(jù)。

由此得出全程媒體的評價指標：全程媒體得分=80%×[59.4%×ln（Wf+1）+25.4%×ln（Bf+1）+15.2%×ln（Tf+1）]+20%×ln（10Kf+1）。

其中：三大媒體平臺基于其月活躍用戶總數(shù)比例計算得分，三大媒體平臺總共占比80%，客戶端下載量占比 20%，考慮到客戶端下載量相對于媒體平臺用戶數(shù)會較少，為了賦予其接近的影響力，在計算時采取了乘10的策略，Wf為媒體的微信公眾號粉絲數(shù)，Bf為媒體的微博粉絲數(shù)，Tf為媒體的頭條號粉絲數(shù)，Kf為媒體自建客戶端客戶端下載量。

2.引導力與全息媒體。引導力包括帶領力和指導力，主要通過具體新聞報道對公眾輿論的方向起到引領示范作用，抵制謬誤思想傳播。要做到全方位的引領和指導輿論，需要通過多媒體、全渠道的覆蓋實現(xiàn)立體式的傳播，讓用戶通過各個渠道都能看到相對完整的新聞。全息媒體，即意味著傳播突破了物理尺度，通過信息的數(shù)據(jù)化，內(nèi)容呈現(xiàn)形式愈加多元。不同的呈現(xiàn)形式能夠更好地滿足用戶分眾化的閱讀體驗，新聞的呈現(xiàn)形式也擺脫了單純的圖文視頻內(nèi)容，趨向于更為立體的態(tài)勢。

考慮到指標的標準化和廣泛適用性，本模型選取了主要互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺自身基于其用戶數(shù)據(jù)整理的詞條指數(shù)，即微信指數(shù)、微博指數(shù)，該媒體平臺在評估時間段內(nèi)開展的融媒體直播報道次數(shù)，該媒體平臺在評估時間段內(nèi)開展的H5內(nèi)容的參與量，以及該媒體的抖音賬號所發(fā)布的短視頻內(nèi)容的點贊數(shù)作為評估全息媒體的評價指標。

對新聞媒體而言，新聞要求“快”而“新”，并且能夠多樣化觸達新聞的讀者。當下，融媒體直播成為媒體能力的重要體現(xiàn)。在融媒體時代，單純的聲音類媒體力量被削弱，傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)也面臨極大挑戰(zhàn)，而與此同時，泛娛樂的內(nèi)容資訊帶來的信息過載又無法滿足用戶對優(yōu)質(zhì)視頻直播內(nèi)容的需求，消費者也愿意為優(yōu)質(zhì)的直播和視頻內(nèi)容付費。

與深度報道相對的，是迅速崛起的快餐式短視頻內(nèi)容。短視頻短小精悍，內(nèi)容高度集中，符合碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)場景。本指標選取媒體在抖音的短視頻賬號的點贊數(shù)作為評估指標。抖音占有了大部分的短視頻用戶，選擇媒體在抖音的短視頻賬號點贊數(shù)作為全息媒體的評估指標之一具有典型性和可比性。

除此之外，媒體制作的H5內(nèi)容的用戶參與量也是重要的評價維度。作為一種創(chuàng)新的交互模式，用戶可以通過H5來參與媒體事件，獲得更強的沉浸感。為了慶祝建軍90周年，《人民日報》推出了《快看吶！這是我的軍裝照》H5作品，這款“軍裝照”H5共計刷爆了10億人的朋友圈。除了參與感以外，H5作品也具有很強的社交價值，容易在朋友圈層中產(chǎn)生裂變傳播。

全息媒體具體的計算方法如下：全息媒體得分=60%×ln（70%Wz+30%Bz+1）+15%×10Z+15%×ln（D+1）+10%×ln（H5+1）。

其中：Wz為微信指數(shù)，Bz為微博指數(shù)，Z為直播報道次數(shù)，D為短視頻內(nèi)容總點贊數(shù)，H5為H5內(nèi)容的參與數(shù)，如果無該項指數(shù)則記為0，各指數(shù)的分配比例由德爾菲法確定。

3.公信力與全員媒體。公信力是指具有使公眾信任、信服的力量。在信息冗余的當下，新聞不僅是指導人們?nèi)粘Ｐ袨榈馁Y訊，也被賦予了社交價值。在“無社交，不新聞”的當下，閱讀之后的分享、討論，更能體現(xiàn)出用戶對于新聞資訊的認同。

全員媒體要求新聞業(yè)在打造、傳播精品內(nèi)容的過程中，不僅要有向全員傳播精品內(nèi)容的意識和觀念，同時也要動員用戶加入到內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過程中來。在這種全員參與的過程中，用戶與媒體之間建立更加緊密的聯(lián)系，形成穩(wěn)定的用戶群體和良好的用戶生態(tài)，建立起了媒體在其用戶中的公信力。

本模型選用了三大平臺能夠反應用戶信任的指標來作為全員媒體的評估指標。微信端選用的指標為篇均“在看”數(shù)。微博端選用的指標為點贊數(shù)、轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)，而以頭條端為代表的個性化推薦媒體，由于其個人屬性明顯，且分享路徑更為多元，數(shù)據(jù)難以采集，本模型選擇了其比較有代表性的文章評論數(shù)作為評估指標。

具體的計算方法如下：全員媒體標準化得分=59.4%×ln（10×Z/d+1）+25.4%×[20%×ln（B3+1）+40%×ln（B4+1）+40%×ln（B5+1）]+15.2%×ln（T3+1）。

其中：Z為評估時間段內(nèi)所有微信文章（n）的在看總數(shù)；d為評估時間段所含天數(shù)，B3為微博點贊數(shù)，B4為微博轉發(fā)數(shù)，B5為原創(chuàng)微博數(shù)，T3為評估時間段內(nèi)頭條號發(fā)布文章的評論總數(shù)。

4.影響力與全效媒體。影響力是對受眾的思想或行動起作用的能力。媒體通過一定的內(nèi)容、傳播渠道和方式，來影響用戶的認知、態(tài)度和行為。只有影響了用戶，才能進一步達成傳播效果，實現(xiàn)全效傳播。

全效媒體，指的是媒體突破單一功能的限制，打破傳統(tǒng)媒體形態(tài)的窠臼。泛在傳播模糊了媒體輿論宣傳功能的邊界，融合媒體需要通過集成內(nèi)容、信息、社交、服務等多種功能，從單純的資訊服務升級到為用戶提供全方位的信息服務，通過擴展內(nèi)容的邊界來實現(xiàn)其傳播效能，打造“信息集市”。

要實現(xiàn)融合媒體“信息集市”的功能，首先，需要集市有足夠的“信息商品”，即媒體需要發(fā)布足夠用戶挑選閱讀的內(nèi)容。其次，用戶需要進入并且瀏覽“集市”內(nèi)的“信息商品”。在微信端，媒體發(fā)布的所有新聞資訊以及提供的服務，都集中體現(xiàn)在其公眾號文章的閱讀數(shù)中。微信文章的日均閱讀數(shù)反映的是公眾號每日的整體打開率，即用戶逛“信息集市”的頻率。篇均閱讀數(shù)反映了每篇文章的平均打開率，即用戶瀏覽“信息商品”的頻率。在微博端，其“信息集市”的特征趨向于拍賣市場，更有熱度的內(nèi)容，更活躍的微博號才能得到更多曝光。本模型選用了媒體微博賬號的發(fā)博數(shù)與原創(chuàng)微博數(shù)來評價其微博端的活躍程度。在以頭條為代表的個性化推薦媒體平臺，內(nèi)容的展示取決于頭條號發(fā)布的內(nèi)容是否受到用戶的喜歡。

因此，全息媒體具體的計算方法為三端得分加總：全息媒體標準化得分=59.4%×[50%×ln（R/d+1）+50%×ln（R/n+1）]+25.4%×[30%×ln（10×B1+1）+70%×ln（10×B2+1）]+15.2%×[30%×ln（1000×T1+1）+70%×ln（T2+1）]。

其中：R為評估時間段內(nèi)所有微信文章（n）的閱讀總數(shù)；d為評估時間段所含天數(shù)；n為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)微信文章數(shù)；B1為發(fā)博數(shù)，B2為原創(chuàng)微博數(shù)。T1為評估時間段內(nèi)頭條號發(fā)文總數(shù)，T2為評估時間段內(nèi)頭條號所發(fā)布文章的閱讀總數(shù)。

三、傳播效果評估體系模型評價

在建立媒體傳播效果評價模型并進行實證分析時，本文綜合考慮網(wǎng)絡新聞的業(yè)務效果與社會效果，同時兼顧網(wǎng)民與媒體自身用戶兩個信息接收層，以及融媒體環(huán)境下更為復雜多元的傳播渠道，化整為零，通過選擇多樣化的指標，建立起較為科學的評價體系。

1.“四力”+“四全”細化傳播效果評估體系。本文根據(jù)習近平總書記對輿論引導和媒體融合發(fā)展的重要講話精神，獨創(chuàng)性地把媒體傳播效果“四力”與“四全媒體”進行對應，對“四力”與“四全”做出了新的解讀?；凇八娜襟w”的視角，對媒體傳播效果“四力”重新解讀并且采用具體指標進行量化，創(chuàng)造性地把抽象的“四力”落實到了“四全媒體”的四個評價維度中來，將評估傳播效果置于“大眾媒體——互聯(lián)網(wǎng)公眾平臺”的現(xiàn)代傳播體系中，在理論層面和實際操作上均進行了全面的創(chuàng)新。

2.以用戶為核心，但社會價值評價為先。在“用戶為王”的分眾化運營時代，媒體能夠吸引到多少用戶、吸引到什么樣的用戶、其用戶與媒體之間的互動情況如何，決定了媒體能夠產(chǎn)生多少的經(jīng)濟效益與社會效益。

筆者在設立評估指標時，主要從媒體與用戶之間的互動性數(shù)據(jù)角度出發(fā)進行思考，有助于打破傳統(tǒng)媒體傳者中心的思想，真正把用戶放在媒體運營的核心地位。同時，基于媒體用戶設立的指標，簡化了數(shù)據(jù)的采集，可讀性較強且通用性較高。基于自身運營的需要，不管是各大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺還是傳統(tǒng)媒體設立的融媒體平臺，都積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，并且在自身的評價體系中也把用戶作為重要的考量維度。大量的用戶數(shù)據(jù)降低了媒體參與評價的門檻，但同時也會存在唯商業(yè)利益論的用戶數(shù)據(jù)考量。本模型設立的評價指標，綜合考慮了媒體的商業(yè)價值以及社會價值，評價標準更為公平公正全面。

通過本模型，無論中央級媒體還是省市縣的地方性媒體，都可以利用自身的用戶數(shù)據(jù)結合本文提出的評估體系進行傳播效果評估，了解自身當前的發(fā)展水平，并且針對性地彌補自身在“四全媒體”四個維度上的不足。

3.以互聯(lián)網(wǎng)思維跳出傳統(tǒng)窠臼?？傮w而言，我國新聞媒體和媒體機構還處在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局中，其生存發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)信息技術的有效應用仍然存在著嚴重的不適應性。傳統(tǒng)的媒體架構由于自身體量過小，被互聯(lián)網(wǎng)媒體搶占了大量用戶，許多傳媒機構失去了賴以生存的廣告來源，長期處于虧損狀態(tài)。在中央提出一系列鼓勵媒體融合的政策后，傳統(tǒng)媒體的思維和機構設置仍然制約著媒體轉型的步伐。

我國傳媒行業(yè)這種現(xiàn)狀與融合媒體時代對媒體傳播“垂直、多維、細分、融合”的技術特質(zhì)和技術要求嚴重相悖。本模型從網(wǎng)絡傳播視角出發(fā)設立的媒體傳播效果評估模型，給傳統(tǒng)媒體提供了解用戶的全新視角，也給融媒體中心的建設提出了可參考的評價維度。傳統(tǒng)媒體在建立融媒體中心時，通過本模型的分析結果，可以診斷出當前自身存在的問題，并且基于自身的短板優(yōu)化機構和人員配置，取長補短，提高自身的綜合競爭力。

作者謝湖偉系武漢大學數(shù)字媒介與數(shù)字傳播研究中心主任、媒體發(fā)展研究中心研究員、新聞與傳播學院教授

朱單利 黎鎧垚系武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生

本文系2018年度湖北省新聞傳播能力建設課題“媒體傳播效果評估體系研究”（項目編號：HBXCZD1802）的研究成果。

參考文獻

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