主流媒體公益直播帶貨現(xiàn)象探析

駱玉安 王雅夢

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播行業(yè)逐漸與電子商務(wù)融合，直播電商成為拉動流量變現(xiàn)的重要引擎，也成為公益活動的新生渠道。為緩解新冠肺炎疫情帶來的社會經(jīng)濟(jì)壓力，主流媒體主動入局直播帶貨，攜手頭部網(wǎng)紅、明星藝人為湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇按下加速鍵。這種公益直播帶貨現(xiàn)象不僅為我國社會經(jīng)濟(jì)秩序恢復(fù)提供了新思路，也是主流媒體履行服務(wù)群眾的義務(wù)體現(xiàn)，更是主流媒體加快融合進(jìn)程的積極探索，其內(nèi)在的創(chuàng)新性與感召力值得深入研究。

關(guān)鍵詞：主流媒體 公益 直播帶貨 電商

隨著網(wǎng)速的提升與用戶流量資費(fèi)的下降，我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入高速運(yùn)轉(zhuǎn)的新階段。智能設(shè)備、移動社交媒體以及移動支付為直播電商的發(fā)展提供了技術(shù)條件，直播帶貨成為連接人、貨、場的新模式、新場景，并逐漸發(fā)展成特殊時代背景下的現(xiàn)象級產(chǎn)品。據(jù)艾媒咨詢報告顯示，國內(nèi)電商直播的市場規(guī)模從2017年的190億元迅速增長至2019年的4338億元，電商直播行業(yè)發(fā)展火熱。

受新冠肺炎疫情影響，湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品面臨銷售困境，極大地影響湖北社會經(jīng)濟(jì)秩序的恢復(fù)和群眾的就業(yè)生計(jì)問題。2月23日，習(xí)近平總書記指出：“經(jīng)濟(jì)社會是一個動態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，不能長時間停擺?！贝蛲ê蓖ㄍ珖匿N售通道和緩解經(jīng)濟(jì)壓力的需求十分迫切。在這一特殊時期，主流媒體主動履行信息傳播、輿論引導(dǎo)、動員公眾的職責(zé)使命，積極尋找有效的解決辦法。自2020年4月1日以來，央視新聞、《人民日報》、新華社等主流媒體聯(lián)合各大電商平臺與社交平臺，啟動“謝謝你為湖北拼單”“為鄂下單”等大型公益直播帶貨活動，利用名人效應(yīng)，邀請各路明星助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，掀起“云援鄂”的熱潮。在公益直播帶貨的探索中，主流媒體借助淘寶直播、抖音、快手等頭部直播平臺，采用明星藝人搭檔頭部網(wǎng)紅、援鄂護(hù)士做客直播間等多種主播搭配方式，不斷吸引粉絲流量，提升消費(fèi)者認(rèn)知度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，提高銷量，破解湖北農(nóng)副產(chǎn)品銷售困境。

一、主流媒體公益直播帶貨的特點(diǎn)

公益直播帶貨是一種組合型的營銷方式，主流媒體聯(lián)手社交媒體做直播帶貨，融合了主流媒體公信力、社交平臺影響力、明星網(wǎng)紅吸引力、消費(fèi)者購買力等多重特點(diǎn)。這些特點(diǎn)聚集在一起，使得公益直播帶貨實(shí)現(xiàn)了1+1+1>3的效果。

1.借助熱門直播平臺傳播公益價值，更好地服務(wù)群眾。近年來，淘寶直播、快手、抖音等熱門移動媒體快速發(fā)展，逐漸形成用戶體量大、黏度高、流量變現(xiàn)能力強(qiáng)的直播平臺。據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播以日均2.2億、全年1800億的GMV（成交金額）名列前茅；快手的電商日均GMV高達(dá)1億，抖音為2000萬。主流媒體的公益帶貨直播借助熱門直播平臺，體現(xiàn)出營銷、直播、購買環(huán)節(jié)一體化特點(diǎn)，形成公益發(fā)起、營銷推廣、直播帶貨、電商銷售的閉環(huán)，凸顯公益直播帶貨力量。

為人民服務(wù)是主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。公益直播帶貨活動回歸了主流媒體的初心使命，主流媒體把“直播帶貨”作為公益活動的展現(xiàn)方式，是媒體服務(wù)群眾的手段升級，突出展現(xiàn)了中國傳媒發(fā)展的“新四化”即視頻化、MCN化、科技化、服務(wù)化中的服務(wù)化趨勢，體現(xiàn)了主流媒體在引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾過程中發(fā)展思路、服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。在此次主流媒體的公益直播推廣環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品想要登上直播間僅需簡單報名即可，沒有任何費(fèi)用，免費(fèi)的營銷推廣環(huán)節(jié)讓許多農(nóng)副產(chǎn)品售賣者享受到了真正的公益幫扶，更高效地促進(jìn)湖北地方信息向全國流通，解決湖北社會經(jīng)濟(jì)問題。

2.央視主持+頭部網(wǎng)紅+明星藝人，創(chuàng)新直播組合。主流媒體的公益直播帶貨采用央視主持與頭部網(wǎng)紅、明星藝人的多元搭配，創(chuàng)新了主播組合搭配。央視主持形象可信度高，具有深厚的文化內(nèi)涵，屬于官方話語體系；頭部網(wǎng)紅形象親民且接地氣，極富人情味，屬于草根話語體系；明星藝人形象神秘，深受歡迎，在注意力經(jīng)濟(jì)時代具有特殊的吸引性。利用明星效應(yīng)的流量造勢，能最大程度地吸引用戶，極大地提高公益性直播的影響力。這三者的創(chuàng)新組合能夠優(yōu)勢互補(bǔ)，聚集具有消費(fèi)潛力的粉絲群體，提升直播中的用戶認(rèn)知，輕松坐擁可觀流量。例如，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”活動主播曝光后，大量新增流量開始關(guān)注“小朱配琦”組合，這場直播帶貨吸引了不少新用戶，使更多人開始了解并積極參與這種新興公益方式。

3.直播+互動，打造公益活動參與感。愛國主義是一種為公眾普遍認(rèn)同的，聯(lián)系著個體歸屬感的重要主題，極易感染公眾情緒并在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播，是聚集個體公眾的黏合劑。在公益直播帶貨中，通過“直播+互動”的方式，直觀、生動地傳遞了湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境，激發(fā)了受眾購買湖北滯銷產(chǎn)品的熱情和參與度。

直播互動中意義的不斷交換，使受眾的集體榮譽(yù)感和共同體的使命感得到了最大程度的激發(fā)，從而促發(fā)了其購買行為。這種“直播+互動”的帶貨方式為消費(fèi)者提供了信息流，并通過快捷的移動支付提供的現(xiàn)金流、發(fā)達(dá)的物流倉儲提供的物流完成購物體驗(yàn)。

二、主流媒體公益直播帶貨的優(yōu)勢

近幾年，電商直播方興未艾，而在加速全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)以及社會經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)的特殊階段，主流媒體以其獨(dú)特的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢入場公益直播，通過“直播帶貨”的形式，用權(quán)威媒體的品牌背書，發(fā)揮主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

1.主流媒體公益直播帶貨更具公信力。主流媒體公益直播帶貨的優(yōu)勢在于其擁有強(qiáng)大的公信力。作為黨領(lǐng)導(dǎo)下的主流媒體，在長期品牌認(rèn)知的沉淀下，具備極強(qiáng)的公信力，受到大眾的認(rèn)同與尊重。以主流媒體為發(fā)起人的公益直播帶貨中，借助其原有的大眾信任感，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容和創(chuàng)新的語言表達(dá)，將主流媒體公信力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為影響力，引發(fā)了海量消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)了巨大的消費(fèi)動力。而其他的直播帶貨傳播主體多元，人員構(gòu)成復(fù)雜，消費(fèi)者對其并不熟知，在公益?zhèn)鞑サ墓帕ι喜蛔阋耘c主流媒體相媲美。自2020年4月1日以來，新華社、《人民日報》和央視三大央媒相繼開啟助農(nóng)扶貧直播帶貨，在社會輿論引導(dǎo)作用下，在主流媒體的公信力優(yōu)勢影響下，在平臺、主播、商家的共同發(fā)力下，消費(fèi)者踴躍參與到直播購物中。4月6日，央視新聞“我為湖北胖三斤”首場直播，央視主持朱廣權(quán)聯(lián)合帶貨網(wǎng)紅李佳琦組成“小朱配琦”組合，為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，吸引了1億粉絲參與消費(fèi)。4月13日，人民日報新媒體聯(lián)合知名主播薇婭團(tuán)隊(duì)、明星藝人共同發(fā)起“為鄂下單”系列公益直播，累計(jì)觀看人次過億，帶貨近300萬單，相關(guān)話題全網(wǎng)閱讀量超10億，互動量遠(yuǎn)超50萬。這些公益直播帶貨在疫情期間迅速占領(lǐng)了輿論制高點(diǎn)，掌握話語權(quán)。這背后均與主流媒體公益直播帶貨的公信力優(yōu)勢息息相關(guān)。

2.主流媒體公益直播帶貨更具影響力?！度嗣袢請蟆返娜龍觥盀槎跸聠巍惫鎺ж浿辈ゾ匀嗣袢請笮旅襟w為發(fā)起平臺，以微博為營銷推廣平臺，以人民日報APP、淘寶直播為直播帶貨平臺，以淘寶為購買平臺，形成直播場景與輿論場景的無縫連接。央視新聞的“謝謝你為湖北拼單”聯(lián)合各大電商、生活服務(wù)平臺以及社交平臺，發(fā)起公益直播帶貨，倡導(dǎo)消費(fèi)者通過網(wǎng)購方式購買湖北生鮮產(chǎn)品與農(nóng)副產(chǎn)品，助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。4月6日晚央視新聞與淘寶、微博的“謝謝你為湖北拼單”直播結(jié)束后，累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)到了1.22億次，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到1091萬人次，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1.6億，影響力巨大。其實(shí)主流媒體公益直播帶貨的影響力特點(diǎn)，不僅體現(xiàn)在這次公益直播帶貨中，早在2020年1月，河南的《大河報》聯(lián)合快手與淘寶兩大平臺策劃的“我為河南兩會來帶貨”，在平臺上集結(jié)河南省內(nèi)網(wǎng)紅力量，為省兩會帶貨，兩個小時內(nèi)就收獲了17萬收益，可見主流媒體公益直播帶貨影響力之大。

3.主流媒體公益直播帶貨更具創(chuàng)新性。公益活動與社會公眾的利益和福祉息息相關(guān)，因此公益活動的開展需要將社會公眾視為主要的交流對象。隨著媒介環(huán)境變化，社會公眾的注意力向新媒體聚集，公眾關(guān)注點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移后，“創(chuàng)新”就成為主流媒體公益活動永葆活力的關(guān)鍵詞。直播帶貨是傳統(tǒng)主流媒體打破新舊邊界、經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一種有益嘗試，能夠改變媒體的傳播方式、資源配置以及運(yùn)轉(zhuǎn)模式，為傳統(tǒng)主流媒體注入活力。在新冠肺炎疫情期間，央視新聞、《人民日報》等主流媒體不僅在疫情期間承擔(dān)了宏大敘事的職責(zé)，而且積極探索公益創(chuàng)新模式。據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%。龐大的網(wǎng)購用戶基礎(chǔ)促使直播帶貨市場空間迅速膨脹。我國電商直播發(fā)展態(tài)勢迅猛，因此主流媒體借助新興發(fā)展態(tài)勢，創(chuàng)新性地組合媒體與電商，形成公益活動的形式創(chuàng)新。在話語表達(dá)方面，主流媒體公益直播帶貨體現(xiàn)出媒體融合中官方話語向民間話語的轉(zhuǎn)變，語態(tài)更加親和與活潑，這種創(chuàng)新的語態(tài)表達(dá)方式能夠更加輕松地構(gòu)建與受眾的話語共識和文化認(rèn)同。主流媒體公益創(chuàng)新選擇聯(lián)手直播帶貨，朝著電商直播新業(yè)態(tài)發(fā)展，也為直播帶貨帶來了創(chuàng)新啟發(fā)。

三、主流媒體公益直播帶貨的優(yōu)化路徑

公益直播帶貨的本質(zhì)仍為電商直播，目前電商直播正在野蠻發(fā)展，越來越多的主播、明星加入直播帶貨行列，然而直播帶貨也暴露出了一定的問題，包括虛假宣傳、商品質(zhì)量不過關(guān)、供應(yīng)鏈條未形成閉環(huán)等。主流媒體直播帶貨具有公益性特征，更應(yīng)把好事辦好，符合自身定位與大眾期待。

1.直播內(nèi)容垂直化、專業(yè)化發(fā)展。主流媒體公益直播帶貨應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容垂直化、專業(yè)化發(fā)展。首先，作為電商直播的新入局者，應(yīng)考察直播帶貨現(xiàn)狀，了解行業(yè)規(guī)范。在內(nèi)容的輸出上聚焦在某一特定需求的用戶群體，選擇主流媒體可以耕耘的細(xì)分領(lǐng)域并不斷下沉。其次，利用豐富的媒介資源，布局MCN，積累網(wǎng)紅、KOL資源，擴(kuò)大內(nèi)容專業(yè)性、商業(yè)空間，搭建資源壁壘，打通原有受眾圈層，獲得流量變現(xiàn)。

2.嚴(yán)格把控直播商品質(zhì)量。主流媒體公益直播帶貨應(yīng)重視商品質(zhì)量與售后保障。雖然主流媒體可以用自身權(quán)威性和公信力背書，促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，但銷售過程中一旦出現(xiàn)劣質(zhì)商品，會嚴(yán)重?fù)p害媒體的正面形象，引發(fā)負(fù)面輿論。因此，重視直播商品的篩選，規(guī)避高風(fēng)險產(chǎn)品與易出現(xiàn)糾紛的商品，避免為口碑不良的低劣商品帶貨，是主流媒體直播帶貨中應(yīng)謹(jǐn)慎之處。

3.優(yōu)化管理供應(yīng)鏈條，形成高效閉環(huán)。供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N業(yè)務(wù)流程模型，由原材料、零部件供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、分銷商、零售商到消費(fèi)者的價值鏈組成，是完成由顧客需求到提供產(chǎn)品與服務(wù)的整個過程。由于需要在直播帶貨行業(yè)補(bǔ)齊短板，主流媒體盡可能尋找具有電商基礎(chǔ)的供貨方合作，積極主動優(yōu)化供應(yīng)鏈條，發(fā)揮信息優(yōu)勢，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”“云計(jì)算”等技術(shù)，利用宣傳優(yōu)勢，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)生產(chǎn)、采購、銷售等環(huán)節(jié)，逐步形成高效供應(yīng)閉環(huán)。

4.權(quán)衡媒體職能，保護(hù)自身公信力。主流媒體公益直播帶貨是媒體跨界電商的一次大膽嘗試，體現(xiàn)的是傳統(tǒng)媒介報道形態(tài)的變化。與網(wǎng)紅帶貨的目的不同，主流媒體的帶貨行為具有公益性，目的是通過帶貨實(shí)現(xiàn)推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，并借助社交媒體形成廣泛輿論發(fā)酵，強(qiáng)化消費(fèi)者對帶貨品牌的認(rèn)知，體現(xiàn)出媒體對受眾議程設(shè)置的作用。但要認(rèn)清，直播帶貨是主流媒體在特殊時期的特殊決定，新聞產(chǎn)品與廣泛的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力才是其最終追求，不能讓更多的商業(yè)與娛樂氣息反傷主流媒體品牌影響力。

四、結(jié)語

主流媒體的公益直播帶貨是建立在特殊時期的大膽嘗試，具有特定的時代背景以及現(xiàn)實(shí)需求。公益直播帶貨的本質(zhì)是借助直播電商的公益行為，其產(chǎn)生和5G技術(shù)、直播電商的發(fā)展息息相關(guān)，也是疫情下助力恢復(fù)湖北經(jīng)濟(jì)的特殊舉措。

公益直播帶貨的火爆，不僅創(chuàng)新了公益活動的形式，而且是主流媒體在疫情之下為促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供的有益實(shí)踐，也有可能成為媒體融合探索中的新趨勢與新常態(tài)。脫離了公益性加持，未來主流媒體是否繼續(xù)入局直播帶貨要考慮媒體定位、品牌經(jīng)營、用戶基因、業(yè)務(wù)基因等因素，結(jié)合社會環(huán)境，權(quán)衡社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾等多種角度，再做深入思考。

作者駱玉安系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授

王雅夢系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

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