《金融時報》如何以數(shù)據(jù)驅(qū)動提升媒體競爭力

苑麗娟

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，《金融時報》不失時機地建立起會員信息庫，并在此基礎上深入挖掘數(shù)據(jù)價值，開發(fā)出多個會員專屬頻道。同時，針對特定客戶群體，開展系列活動，并積極與相關客戶開展合作，致力于與其建立終生合作關系。本文以《金融時報》為例，分析其如何運用數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略，探尋媒體競爭力提升的有效方式。

關鍵詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動 《金融時報》 付費墻 媒體競爭力

自網(wǎng)絡時代來臨，媒體行業(yè)發(fā)生了巨大變化。國內(nèi)外各類頭部媒體平臺紛紛建立起內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，針對平臺搜索量、閱讀量、用戶留存等信息進行統(tǒng)計排行，新聞媒體對于數(shù)據(jù)的依賴程度也日益加深。無論是通過收集讀者數(shù)據(jù)繪制讀者肖像，還是圍繞數(shù)據(jù)信息預測讀者行為，各大報社都在積極挖掘數(shù)據(jù)價值?！皵?shù)據(jù)驅(qū)動”的內(nèi)核邏輯在于以歷史預測未來，媒體融合的關鍵則在于勇于打破歷史慣性。英國《金融時報》（Financial Times）在建立起“付費墻”體系后，始終遵循“數(shù)據(jù)優(yōu)先”的方法論，通過引入一系列數(shù)據(jù)評估體系，明確自身定位，以數(shù)據(jù)分析定戰(zhàn)略，廣泛接觸用戶群體。時至今日，《金融時報》訂閱用戶數(shù)屢創(chuàng)新高，廣告業(yè)務競爭力也大幅提升，在付費閱讀時代開拓了一片新天地。

一、以“數(shù)據(jù)”論高下，打牢自身根基

數(shù)據(jù)之下，一切媒體行為都可以被量化，用戶信息也同樣能夠以數(shù)據(jù)方式加以評估。針對這一變化，《金融時報》開展了一系列數(shù)據(jù)化測量，對廣告投放效率以及用戶忠誠度等進行全方位分析，進一步自我改革與完善，提升了報社效能，提高了服務收入。

1.首創(chuàng)“計量模式”，數(shù)據(jù)可視助力表達。計量訪問模式由《金融時報》開創(chuàng)，即通過一個計量系統(tǒng)，允許用戶付費進入。該系統(tǒng)能通過“讀者閱讀的文章類型”“閱讀頻率”等數(shù)據(jù)收集到的受眾信息，分析出目標受眾在訂閱數(shù)字服務前有何表現(xiàn)，有助于報社開拓在線業(yè)務，增加整體收入。隨著時間的推移，報社在對收集到的這些數(shù)據(jù)內(nèi)容加以詳細記錄和深入分析后，可以對讀者的行為進行拓展預知。由此，《金融時報》轉(zhuǎn)變了他們的經(jīng)營模式，通過官網(wǎng)向用戶提供免費閱讀服務，注冊后即可每月免費閱讀八篇文章。唯一的要求是，用戶需要詳細填寫個人地址、郵編、工作以及職位，為未來獲得更多潛在的付費訂閱用戶打下了基礎。

隨著對數(shù)據(jù)依賴的加深，《金融時報》還培養(yǎng)出一批可視化記者，不斷挑戰(zhàn)數(shù)據(jù)可視化領域的新設備、新技巧，并發(fā)展出獨家可視化數(shù)據(jù)編排風格。如此一來，不規(guī)則數(shù)據(jù)成了可以為編輯運用的數(shù)據(jù)集，詳細數(shù)據(jù)表達也加深了讀者對于話題情感的共鳴。例如，2020年新冠疫情肆虐全球之際，《金融時報》推出了疫情數(shù)據(jù)跟蹤記錄專版，每日以圖表形式更新新冠肺炎疫情死亡人數(shù)，供用戶免費閱讀，這也成了疫情期間該網(wǎng)站瀏覽量最多的報道內(nèi)容。

2.“閱讀質(zhì)量”評分，提升新聞內(nèi)容表現(xiàn)。作為創(chuàng)刊近130年的老牌報紙，《金融時報》擁有成熟的編輯流程與結(jié)構(gòu)。在數(shù)字化過程中，報社提倡“數(shù)字優(yōu)先”，首先服務數(shù)字平臺，其次才是印刷報紙。為了真正將核心內(nèi)容資源轉(zhuǎn)移到數(shù)字平臺，報社安排了更多晚班編輯進行白班輪崗，合理化人員調(diào)度，以保障用戶能夠隨時隨地獲取一手資訊。

為進一步保證用戶閱讀質(zhì)量，2019年10月，《金融時報》引進了著名的“參與度評分體系”，也可以稱之為閱讀質(zhì)量指標體系（Quality Reads），以此讓記者和編輯們更好地了解到哪些故事極具內(nèi)容表現(xiàn)力。有了這一指標，編輯部可以掌握到至少閱讀了1/2新聞報道內(nèi)容的用戶占比情況。系統(tǒng)根據(jù)受眾訪問時在各頁面停留時間長短、頁面滾動情況以及其如何與相關報道內(nèi)容進行互動等情況來進行評估測量。每周系統(tǒng)都會生成分析報告，并轉(zhuǎn)發(fā)給新聞編輯部做進一步研究分析，為日后的新聞選題和報道呈現(xiàn)提供頗具關鍵意義的決策參考。在該評分系統(tǒng)的指導下，報社可以明確未來媒體產(chǎn)品的重點，更好地滿足了當前訂閱用戶與潛在消費力量的需求?；诖耍督鹑跁r報》于2018年下半年開始，加大了對于特色時事新聞類資訊的推送力度，主要包括投資人士關注的以并購為重點的調(diào)查報道（對潛在投資目標或借款人的經(jīng)營和管理進行的調(diào)查）。面對新冠肺炎疫情，《金融時報》迅速組織采編人員深入疫情一線，提供了大量精準、及時、高效的報道。截至2020年2月13日，報網(wǎng)端累積發(fā)布疫情系列報道達6000余篇。

3.開放“付費播客”，評估廣告投放成效。除了數(shù)字版新聞服務，《金融時報》也積極發(fā)展播客等音頻業(yè)務。過去，報社的播客盈利策略一直以廣告贊助收入為主，內(nèi)容面向所有用戶免費開放。如今，建立起付費墻制度后，平臺僅向訂閱用戶免費開放播客頻道，這也是報社在音頻盈利策略方面做出的重大調(diào)整。為確保付費后播客節(jié)目的收聽率，報社計劃以評估每篇內(nèi)容的用戶參與度的三個標準，即“頁面訪問量”“訪問頻率”“用戶閱讀數(shù)量”，來評估付費播客的用戶活躍度，從而以全新視角審視播客的商業(yè)價值。例如，報社引入了“深度觀測”工具，幫助收集注冊用戶數(shù)據(jù)，并反饋給廣告購買商。通過了解點擊和觀看廣告活動的用戶類型，重新評估廣告投放，并重新定位廣告創(chuàng)意。如此一來，廣告商能夠看到切實的付費成效，所有廣告投入都能落到實處，他們也更愿意付費在該平臺進行廣告投放。

2019年10月，《金融時報》推出了第一個付費訂閱播客節(jié)目《The Rachman Review》，每期節(jié)目時長20～25分鐘，并邀請全球重大事務決策者及分析師參與節(jié)目對話，讓報社的用戶收聽率、音頻廣告收入翻了一番。在《金融時報》的付費播客用戶中，年齡在22歲～37歲之間的用戶占到60%，播客節(jié)目成為吸引年輕一代用戶的有效方式之一。為助力全新播客節(jié)目上線運行，《金融時報》加大了對于付費播客的宣傳力度，并針對不同類型、不同內(nèi)容以及不同受眾群體進行試驗，以期在音頻新聞方面獲得新突破。

二、以“數(shù)據(jù)”定策略，打開廣闊市場

盡管早早就設立了“付費墻”，但《金融時報》訂閱用戶數(shù)遠未達到“天花板”，還有很大上升空間。如今，報社的受眾群體也早已超出英國本土，海外用戶占到總體用戶數(shù)量的70%。對于報社而言，付費閱讀的未來大有可期，只有緊跟數(shù)據(jù)信息，找準自身定位，制定正確戰(zhàn)略，才能打開更加廣闊的市場。

1.跟蹤用戶話題積累量，量化知識構(gòu)架。為提升用戶參與閱讀的頻度和深度，許多數(shù)字媒體平臺都在積極進行實驗，尋找各種方法，鞏固用戶留存。不少內(nèi)容生產(chǎn)者選擇了投用戶所好，優(yōu)化自身訂閱服務。然而，《金融時報》選擇了“刻意訓練”自己的訂閱用戶，減少用戶退訂風險。2018年年底，《金融時報》針對13%的訂閱用戶推出了“知識構(gòu)建者”系統(tǒng)（Knowledge Builder），以期為受眾建立起個性化的主題知識體系。因此，報社在每篇數(shù)字版新聞報道頂部都設置了一個KB評分項。這一評分系統(tǒng)會在用戶瀏覽新聞后，收集該用戶對于特定主題報道的積累量，每一主題的總積累量為1000KB。每篇文章末尾都會顯示一個進度條，該進度條用于提示用戶們在特定領域中累積的知識進度。

除此以外，用戶也能夠在新聞報道的底部看到一些與當前主題相關的同類型新聞。雖然用戶們并沒有意識到，自己的閱讀行為會對自身知識積累造成影響，但《金融時報》通過KB系統(tǒng)，以視覺化的方式即時提醒用戶在特定話題中的知識積累，幫助用戶有意識地量化知識儲備，增強其對于閱讀的依賴性，大大提升訂閱用戶的參與度?！督鹑跁r報》中帶有“知識構(gòu)建者”組件的報道文章頁面訪問量通常能夠達到普通文章的兩倍。這也就意味著，該體系能夠幫助增加媒體的廣告收入。更重要的是，“知識構(gòu)建者”系統(tǒng)還拓展了用戶的知識結(jié)構(gòu)，打破“過濾氣泡”，引導用戶接觸更多新穎的新聞話題。

2.設立賬戶“拉攏”高校師生，孵化年輕受眾。數(shù)字化后的《金融時報》更加注重與讀者的強聯(lián)系，建立并深化新聞內(nèi)容及其附近的新聞社區(qū)。作為歷史悠久的主流媒體，以往，用戶對《金融時報》的印象是擁有一大批受過高等教育的“大齡”受眾的媒體。如今，數(shù)字時代到來，為了收獲下一代用戶對于報紙品牌的價值認同，掌握更多的“未來用戶”，《金融時報》研發(fā)了一系列工具，用于用戶分享并討論新聞內(nèi)容。例如，自2017年起，《金融時報》建立了一項長期計劃，讓高校師生免費閱讀該報?！督鹑跁r報》會在每周定期以郵件形式向注冊網(wǎng)站賬戶的2萬名高校教師發(fā)送新聞推送，其內(nèi)容涵蓋經(jīng)濟、政治、全球事務以及文化等各個領域。與報社達成合作意向的高校師生可以通過專屬網(wǎng)頁及移動端賬戶，繞過“付費墻”，免費獲取網(wǎng)站內(nèi)容。相較于報社，教師更了解學生需求，更容易找到報社與學生之間的共鳴點。因此，報社利用高校教師資源，在媒體與學生之間搭建起信息溝通的橋梁。不僅如此，報社也在每周推送中添加了建議提問項目，輔助教師規(guī)劃學校課程。

除了通過教師間接與學生溝通，《金融時報》也主動吸引學生，并不失時機地于2019年舉辦了選擇題測驗以及寫作比賽等一系列活動。前者主要針對一年內(nèi)出版過的重點報道內(nèi)容進行命題；后者則要求學生結(jié)合自己的見解，描繪資本的未來，或是想象如果當選聯(lián)合國秘書長，他們首先會做些什么等。比賽獲勝者將受邀出席報社與英格蘭銀行、世界銀行等合作機構(gòu)主辦的重大活動，勝出的文章則會發(fā)表在媒體及機構(gòu)的網(wǎng)站上。由此，《金融時報》籠絡到了一大批年輕用戶群體主力軍，幫助他們培養(yǎng)閱讀習慣，使其成為付費訂閱用戶潛在力量，建立起高水平的信息互動。

3.“借箭”第三方頭部平臺，增加品牌曝光。通過對比長期以來的用戶數(shù)據(jù)，《金融時報》發(fā)現(xiàn)，相較于不觀看視頻的用戶，觀看視頻或與視頻內(nèi)容有過互動的用戶訂閱內(nèi)容的意愿更強。例如，如果用戶在訪問金融時報網(wǎng)站時曾進行過兩次及以上的視頻交互，那么這些用戶的平均訂閱率也更高。因此，為增加訂閱用戶轉(zhuǎn)換率，報社有意識地在適當類型文章中加入了視頻的占比。除此之外，據(jù)網(wǎng)站流量分析工具SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，對大部分媒體來說，有10%的推薦流量都來自于第三方平臺，社交媒體頭部平臺更是重要的流量來源。正因如此，《金融時報》希望通過頭部社交媒體平臺，如YouTube等，擴展自己的受眾范圍，并以添加“相關閱讀”的方式最終將用戶引流到自家網(wǎng)站。

自2016年起，在知名社交網(wǎng)站Instagram上，《金融時報》就開始逐漸適應平臺調(diào)性，以“照片+標簽”的方式發(fā)布圖片式新聞。這樣一來，用戶就能夠通過搜索功能，快速獲取所需要的相關新聞報道。2019年，Instagram平臺上線了長視頻頻道IGTV以及“故事”版塊。鑒于此，《金融時報》也及時跟進平臺功能，開始發(fā)布10秒左右的短視頻內(nèi)容。而想要了解更多視頻詳細內(nèi)容的用戶則需跳轉(zhuǎn)至《金融時報》官網(wǎng)查看，由此實現(xiàn)了第三方平臺用戶引流。

三、結(jié)語

自各類網(wǎng)站興起開始，瀏覽量就成了媒體評價各自業(yè)績的一大指標。如今，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，媒體平臺愈發(fā)意識到“流量”和“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的重要性，它能夠幫助媒體深入了解自身市場定位，及時完善市場戰(zhàn)略。作為一家擁有百年歷史的報社，《金融時報》歷經(jīng)媒體轉(zhuǎn)型的時代變遷，更加能夠感知到用戶市場的快速變化。媒體的覆蓋率、用戶與自身聯(lián)系的緊密度、受眾閱讀的深度、網(wǎng)頁訪問的頻度等，這些更加值得關心的大數(shù)據(jù)是媒體未來進一步鞏固自身競爭力的一大利器。

作者系周口師范學院講師、韓國清州大學在讀博士

參考文獻

[1]張璇.淺析英國《金融時報》的“報網(wǎng)聯(lián)動”[J].新聞世界，2010（06）.

[2]李圓.大數(shù)據(jù)技術驅(qū)動下視頻新聞的創(chuàng)新發(fā)展[J].中國傳媒科技，2017（12）.

[3]張彥華.大數(shù)據(jù)時代國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機遇[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2013（11）.