圖書零售融合的新業(yè)態(tài)與標(biāo)準(zhǔn)化

王兆華 杜艷平 寧毅 李雪梅

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，圖書零售特別是實體書店遭受了巨大的打擊，國家和地方雖出臺大量扶持政策但仍難以奏效。本文通過對近年來圖書零售商轉(zhuǎn)型升級案例進(jìn)行梳理、剖析，分析圖書零售轉(zhuǎn)型升級中存在的問題；以全媒體融合為背景，探索全媒體時代下圖書零售融合新業(yè)態(tài)發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上分析圖書零售融合新業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全媒體 圖書零售 新業(yè)態(tài)

受新冠疫情影響，國內(nèi)圖書零售市場受到一定沖擊。據(jù)開卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年上半年，圖書零售市場同比下降9.29%，但二季度較一季度降幅收窄；網(wǎng)店渠道同比上升6.74%，實體店渠道同比下降47.36%。新冠疫情無疑對圖書零售市場帶來了極大的影響，但即使沒有新冠疫情，圖書零售行業(yè)依然存在很大危機(jī)。信息時代，內(nèi)容泛濫，傳播途徑多樣，圖書早已不再是國民唯一的精神食糧。面對外部環(huán)境的迅速改變，圖書出版發(fā)行行業(yè)雖在不斷轉(zhuǎn)型，但仍存在諸如實體書店難以為繼、圖書大批滯銷等問題。2019年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，深刻詮釋了“全媒體”的概念：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。在全媒體的背景下，圖書出版發(fā)行尤其是圖書零售，應(yīng)緊跟時代潮流，抓住全媒體融合這一歷史機(jī)遇，積極打造圖書零售融合新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)圖書零售向文化服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。

一、圖書零售轉(zhuǎn)型升級現(xiàn)狀

經(jīng)歷了近20年的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)給人類生活帶來了巨大改變，同時也對傳統(tǒng)行業(yè)造成了極大的沖擊，圖書零售行業(yè)也是如此。面對不斷變化的外部環(huán)境，圖書零售業(yè)整合線上線下一體化發(fā)展，聚合多元業(yè)務(wù)拓展盈利空間，引入智能技術(shù)輔助，不斷謀求轉(zhuǎn)型升級。

1.線上線下一體。1999年當(dāng)當(dāng)、卓越等一批線上圖書零售商的成立標(biāo)志著圖書電商的崛起，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮不斷對實體書店發(fā)起沖擊。2004年卓越網(wǎng)開始持續(xù)盈利，營收更是超過1.5億元，同年亞馬遜的入場更是開啟了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書店高速發(fā)展的序幕，自此實體書店進(jìn)入十年寒冬。2007年到2010年，隨著線上圖書零售巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營收由4.5億元上漲至22.817億元，國內(nèi)倒閉的實體書店已超過一萬家，這一時期線上圖書零售與線下圖書零售主要呈現(xiàn)出競爭態(tài)勢。2013年國家層面開始對實體書店大力支持，政府免去圖書批發(fā)、銷售環(huán)節(jié)增值稅，同時撥款3億元支持實體書店，多地也開始實施不同形式的實體書店扶持計劃，2014年至2017年也成為實體書店發(fā)展的黃金時期，一些書店抓住政策紅利，緊跟商業(yè)地產(chǎn)布局，在全國迅速形成一批較有影響力的實體書店。2015年亞馬遜在西雅圖開設(shè)了第一家線下實體書店，吹響了線上圖書零售商進(jìn)軍實體的號角。受國際大環(huán)境與國內(nèi)政策紅利影響，國內(nèi)電商巨頭也紛紛布局線下。2015年，國內(nèi)線上圖書零售巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就提出開設(shè)1000家實體書店的計劃，浩浩蕩蕩從線上經(jīng)營進(jìn)軍實體銷售。京東、天貓等零售巨頭紛紛與傳統(tǒng)線下實體書店合作，線下書店也積極開展線上業(yè)務(wù)，一時間大量線上線下一體化書店在全國各地涌現(xiàn)出來。線上線下一體化標(biāo)志著圖書電商零售與傳統(tǒng)實體書店圖書零售由對立走向統(tǒng)一。

2.多元業(yè)務(wù)聚合。一直以來，以新華書店為首的傳統(tǒng)實體書店都將圖書銷售業(yè)務(wù)作為書店主營業(yè)務(wù)。隨著改革開放的深化，人民精神生活較之前更為豐富，單一的圖書業(yè)務(wù)已難以滿足人民日益增長的精神文化需求，實體書店經(jīng)營者開始剖析自身弱點，積極尋求改變。自2014年國家開始扶持實體書店后，誠品、方所、西西弗、言幾又等一大批獨立書店以多元業(yè)務(wù)聚合為目標(biāo)，在圖書銷售這一主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上融入咖啡、餐飲、手工、文創(chuàng)、社交等一系列附加業(yè)務(wù)。新奇的經(jīng)營模式令很多書店成為“網(wǎng)紅”書店，吸引了大量讀者前來閱讀。實體書店多元業(yè)務(wù)聚合經(jīng)營模式滿足了一部分消費者對文化消費的需求，同時也是實體書店由銷售圖書轉(zhuǎn)向銷售服務(wù)的重要標(biāo)志，且在一定程度上挽救了實體書店虧損的現(xiàn)狀。以誠品、老書蟲、方所等書店為例，畫廊、文藝空間、咖啡、輕食、瓷器等輔助業(yè)態(tài)成為書店實現(xiàn)盈利的主力，圖書銷售利潤僅占營業(yè)額三成不到。

3.智慧科技加持。在實體書店扶持政策紅利下，智慧化也成為實體書店轉(zhuǎn)型升級的主流方向之一。曲江書城、博庫書城、志達(dá)書店以及各類無人書屋等一系列書店將RFID、圖像識別、大數(shù)據(jù)分析等時下較熱的數(shù)據(jù)感知、處理、分析技術(shù)融入書店智能化改造中，將各類感知技術(shù)應(yīng)用于門禁、圖書查詢、結(jié)賬收銀等環(huán)節(jié)，利用智慧科技輔助書店經(jīng)營。已開設(shè)的智慧書店中，圖像識別技術(shù)主要應(yīng)用于智慧書店出入口，會員讀者在完善人臉信息后，可以通過掃描人臉出入書店；RFID技術(shù)主要應(yīng)用于結(jié)賬、查詢環(huán)節(jié)，書店通過配備具有RFID掃描功能的自助收銀臺、智慧機(jī)器人及智慧書架等設(shè)備，輔助讀者完成圖書快速查詢、自助結(jié)賬。智慧書店的建設(shè)，大大提高了書店精細(xì)化管理程度，完善了實體書店數(shù)據(jù)采集能力，一定程度上降低了實體書店的人工成本。

二、圖書零售新業(yè)態(tài)存在的問題

2014—2017年，實體書店發(fā)展黃金期催生了一大批新興書店，整個圖書零售行業(yè)呈現(xiàn)一派繁榮，但幾年的書店繁榮發(fā)展并未帶來圖書銷售的繁榮發(fā)展，在高昂的投入面前，圖書零售利潤的增長顯得微不足道。自2018年開始，在補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策滋養(yǎng)下才能勉強(qiáng)為繼的圖書零售業(yè)疲態(tài)初現(xiàn)，到新冠疫情的肆虐更是帶給了圖書零售行業(yè)極為沉重的打擊。《2019—2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國實體書店數(shù)量超7萬家，僅2019一年就關(guān)閉了500家書店，2020年實體書店更被疫情帶入深淵。新冠疫情使得全國90.7%的書店在2月之前沒能正常營業(yè)，99%的書店沒有收入，77.6%的書店沒能堅持3個月便選擇倒閉，疫情加速了實體書店倒下，讓圖書零售之路更加艱難。積極轉(zhuǎn)型下的圖書零售非但沒能走出泥淖，反而愈發(fā)疲軟。

1.受數(shù)字媒介沖擊，圖書吸引力減弱。圖書作為文化內(nèi)容的載體，屬于媒介形式之一，但在當(dāng)下更具吸引力的數(shù)字媒介沖擊下，大眾的精神食糧在數(shù)字媒介大發(fā)展的過程中已漸漸由圖書轉(zhuǎn)向影視、游戲，就連獲取必要信息、知識的手段也由讀書看報變?yōu)槲⒉?、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。相比新興數(shù)字媒介的“小、快、靈”，傳統(tǒng)圖書媒介顯得“老、慢、重”。第十七次全民閱讀調(diào)查顯示，2019年我國成年國民各媒介綜合閱讀率保持增長勢頭，但紙質(zhì)圖書和電子書的閱讀量有所下降。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)已成為我國成年國民接觸媒介的主體。從人們對不同媒介接觸時長來看，成年國民人均每天手機(jī)接觸時間最長，為100.41分鐘，而在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介中，我國成年國民人均每天讀書時間僅為19.69分鐘。

2.讀者只看不買，書店難以為繼。如上文所述，圖書零售轉(zhuǎn)型已形成多種融合新業(yè)態(tài)，但經(jīng)歷近5年的考驗，不難發(fā)現(xiàn)其噱頭大過于實際作用。對于圖書零售商而言，線上零售商的長處在于價格低、更便捷，而線下零售商的長處則在于閱讀帶來的文化體驗。上文涉及圖書轉(zhuǎn)型升級案例最主要原因在于大部分讀者在書店只看不買，圖書銷售額難以為繼，只得另辟蹊徑。線上線下雖選擇抱團(tuán)優(yōu)勢互補(bǔ)，但沒有在線上購買的讀者在線下依然不會購買；開展多元業(yè)務(wù)輔助書店盈利看似美好，但書店淪為“咖啡館”似乎又有些不倫不類，業(yè)態(tài)模式并不成熟；智慧科技加持下的實體書店本意在于采集線下讀者閱讀、購買行為，但前期投入成本太高，后期效果相對較小，使得其推廣難度進(jìn)一步增加。

三、全媒體時代下圖書零售融合新業(yè)態(tài)發(fā)展方向

2014年，習(xí)近平總書記主持召開的中央深改組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，自此，我國的媒體融合發(fā)展進(jìn)入快車道。在媒體融合的發(fā)展過程中逐漸出現(xiàn)了“全媒體”的概念，其核心思想在于傳播形態(tài)“全媒介”。習(xí)近平總書記在《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》一文中指出，傳統(tǒng)媒體與新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)。圖書零售是圖書出版發(fā)行的最后一環(huán)，也是圖書內(nèi)容傳播最重要的一環(huán)，全媒體時代下的圖書零售融合新業(yè)態(tài)發(fā)展方向要從外部、內(nèi)部兩方面來看。

1.向外實現(xiàn)多媒介融合。圖書零售難以走出泥淖的重要原因之一是讀者在書店只看不買，針對這一問題，圖書零售商特別是線下實體書店在融合新業(yè)態(tài)的構(gòu)建過程中應(yīng)將傳統(tǒng)圖書零售轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?wù)提供，書店的盈利點也自然轉(zhuǎn)為“服務(wù)費”的收取。全媒體融合的背景下，圖書零售商特別是實體書店經(jīng)營商應(yīng)充分發(fā)揮自身場地優(yōu)勢，積極引入多元媒介，與圖書形成合力，積極挖掘并打造多元媒介融合成功案例，如《哈利·波特》《狼圖騰》《盜墓筆記》等，在圖書的基礎(chǔ)上逐漸衍生出影視、音樂、手辦等多種產(chǎn)品，形成一整套多媒介融合的文化傳播服務(wù)體系。實體書店利用其場地優(yōu)勢，將圖書內(nèi)容以多元媒介的形式進(jìn)行傳播，借助VR、AR等新一代視覺技術(shù)，在店內(nèi)為讀者提供全感官沉浸式的閱讀體驗。

2.向內(nèi)實現(xiàn)全流程融合。圖書零售商在新業(yè)態(tài)融合層面已做出積極探索，并取得一定成果，但模式的融合只是起步，圖書零售新業(yè)態(tài)融合更重要的是信息流、數(shù)據(jù)流、服務(wù)流的融合統(tǒng)一。系統(tǒng)科學(xué)理論認(rèn)為，系統(tǒng)是由相互聯(lián)系、相互作用的要素組成的具有一定結(jié)構(gòu)和功能的有機(jī)整體。因此，圖書零售新業(yè)態(tài)從系統(tǒng)理論角度看是由四個子系統(tǒng)——線下子系統(tǒng)、線上子系統(tǒng)、讀者子系統(tǒng)以及信息子系統(tǒng)組成，四個子系統(tǒng)間由服務(wù)流、數(shù)據(jù)流、信息流串聯(lián)，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動、動態(tài)聯(lián)動的圖書零售融合新業(yè)態(tài)（如圖）。

其中，線下子系統(tǒng)服務(wù)端依托轉(zhuǎn)型后閱讀環(huán)境升級、多元融合業(yè)態(tài)等優(yōu)勢，為讀者提供圖書閱讀、咖啡餐飲、線下交流、文化講座等文化服務(wù)；數(shù)據(jù)端利用物聯(lián)網(wǎng)等感知技術(shù)對實體書店內(nèi)讀者查詢、閱讀、購買、參與活動等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行感知，與線上零售用戶行為數(shù)據(jù)形成完備數(shù)據(jù)池；信息端接收來自信息子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理分析結(jié)果，將分析結(jié)果利用于書店日常經(jīng)營管理。線上子系統(tǒng)服務(wù)端主要為讀者提供優(yōu)質(zhì)低價、方便快捷的書友交流、作者讀者溝通的線上交流平臺服務(wù)；數(shù)據(jù)端收集讀者在門戶網(wǎng)站的圖書查找、圖書購買、圖書評價、網(wǎng)頁點擊、網(wǎng)頁瀏覽等行為數(shù)據(jù)，并匯入圖書零售數(shù)據(jù)池。信息端同樣用于處理數(shù)據(jù)并將結(jié)果反饋于圖書零售商日常經(jīng)營。信息子系統(tǒng)應(yīng)用大數(shù)據(jù)模型、人工智能及機(jī)器學(xué)習(xí)方法對海量多元異構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，發(fā)現(xiàn)圖書零售規(guī)律，通過數(shù)據(jù)分析形成知識信息。對內(nèi)為圖書零售商日常經(jīng)營提供預(yù)決策信息輔助支持，對外為讀者提供精準(zhǔn)的商品、活動以及信息推送。讀者子系統(tǒng)是整個圖書零售新業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)的源頭，同時也是服務(wù)、信息匯入的終點。圖書零售新業(yè)態(tài)中，讀者與零售商不再是單純的買方賣方關(guān)系，讀者價值也不僅限于圖書購買，更多的是通過數(shù)據(jù)、信息將讀者與圖書零售商串聯(lián)在一起，形成互惠共贏的結(jié)合體。

四、圖書零售融合新業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化

對于圖書零售融合新業(yè)態(tài)而言，前期的業(yè)態(tài)構(gòu)建只是萬里長征第一步，隨著融合新業(yè)態(tài)的發(fā)展，圖書出版內(nèi)容通過不同媒介平臺再制作再出版后如何與原始出版圖書內(nèi)容關(guān)聯(lián)將是圖書零售商面臨的最大挑戰(zhàn)。在圖書出版領(lǐng)域，多媒介融合早有涉及，ISLI標(biāo)準(zhǔn)作為我國主導(dǎo)制定的國際標(biāo)準(zhǔn)，其重要作用之一便是跨媒介關(guān)聯(lián)。ISLI（International Standard Link Identifier）標(biāo)準(zhǔn)誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字時代的到來，內(nèi)容產(chǎn)品的介質(zhì)被打破，跨資源種類的內(nèi)容越來越多、越來越復(fù)雜，僅僅標(biāo)識介質(zhì)會出現(xiàn)障礙，同時如何標(biāo)識復(fù)合形態(tài)的產(chǎn)品也成為管理的難題。在不打破已有標(biāo)識符標(biāo)準(zhǔn)體系的前提下，我國提出了ISLI標(biāo)準(zhǔn)，通過對資源之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系賦予唯一識別編碼，完成新的符合產(chǎn)品的唯一標(biāo)識，同時通過編碼附帶信息實現(xiàn)對復(fù)合形態(tài)產(chǎn)品中每項內(nèi)容資源和其權(quán)利信息的查找、管理及交易。

對于圖書零售融合新業(yè)態(tài)而言，ISLI標(biāo)準(zhǔn)的最大作用在于將同一內(nèi)容不同媒介表達(dá)形式相關(guān)聯(lián)，將同一內(nèi)容與相關(guān)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。ISLI標(biāo)準(zhǔn)在圖書零售融合新業(yè)態(tài)中的應(yīng)用對內(nèi)可以輔助書店實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、運營現(xiàn)代化，對外可以實現(xiàn)讀者服務(wù)內(nèi)容多元化，同時也是圖書零售融合新業(yè)態(tài)得以實現(xiàn)的重中之重。但僅僅應(yīng)用ISLI標(biāo)準(zhǔn)難以解決圖書零售融合新業(yè)態(tài)構(gòu)建中存在的所有問題。ISLI標(biāo)準(zhǔn)雖然規(guī)范了不同內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，但并未對哪些資源可以形成關(guān)聯(lián)做出規(guī)范，對于圖書零售而言，所有內(nèi)容均關(guān)聯(lián)等于沒有關(guān)聯(lián)，制定合理的關(guān)聯(lián)規(guī)則與不同內(nèi)容的關(guān)聯(lián)邊界是圖書零售融合新業(yè)態(tài)得以實現(xiàn)的另一個挑戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)先行，圖書零售融合新業(yè)態(tài)目前尚處于萌芽階段，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定一方面能夠引導(dǎo)行業(yè)快速前進(jìn)，另一方面也能阻止行業(yè)野蠻生長，所以在圖書零售融合新業(yè)態(tài)發(fā)展初期展開系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化研究十分必要。

作者單位 王兆華 北京交通大學(xué)

杜艷平 北京印刷學(xué)院

寧毅 全國出版物發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會

李雪梅 北京交通大學(xué)

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