危機傳播中新型主流媒體引領(lǐng)主流價值的思考

劉艷萍

摘?要：危機傳播中社會輿情的不斷演變?nèi)菀滓l(fā)官方和民間兩個輿論場的話語權(quán)爭奪和價值觀沖突。在現(xiàn)代風(fēng)險所引發(fā)的危機中，新型主流媒體作為公眾的精神紐帶，必須做到在危機傳播中以主流價值凝聚共識、攻堅克難。為此，新型主流媒體要在堅持黨性和人民性相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上把握輿論導(dǎo)向，以推動兩個輿論場良性互動增強主流價值的內(nèi)容供給，在危機傳播的開放與控制張力中不斷提升主流價值的傳播效能。

關(guān)鍵詞：危機傳播;新型主流媒體;主流價值

中圖分類號：D206.2?文獻標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0006-04

在信息技術(shù)對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式帶來深刻變化的同時，社會突發(fā)事件和公共危機以其傳播主體的大幅增加和“信息海洋”邊界的極大擴展引發(fā)了兩個輿論場的話語權(quán)爭奪和價值觀沖突。傳播失真、觀點極化和情緒泛化的快速傳播增加了輿論引導(dǎo)、凝聚共識的難度，亟需新型主流媒體優(yōu)化傳播生態(tài)，把握傳播話語權(quán)和輿論主導(dǎo)權(quán)，在全媒體格局中用主流價值導(dǎo)向駕馭“算法”，擴大主流價值影響力版圖。

一、危機傳播中網(wǎng)絡(luò)輿情、網(wǎng)民與主流價值之間的震蕩

荷蘭萊頓大學(xué)羅森塔爾教授認(rèn)為，危機是“對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關(guān)鍵決策的事件”。危機分為自然危機、人為危機和在自然災(zāi)害基礎(chǔ)上的人為危機。在突發(fā)事件的危機傳播中，由于影響復(fù)雜且涉及多個專業(yè)領(lǐng)域，消息來源就成為媒體對某一特定話題報道框架研究中的重要分析維度，不同媒體對同一話題消息選擇的來源確立了某些人和群體話語權(quán)的合法性。

盡管在危機事件中，專家和政府是消息的主要來源，主流媒體作為黨和人民的“喉舌”應(yīng)該主導(dǎo)話語權(quán)，并成為最權(quán)威的信息資源，但在社會轉(zhuǎn)型期和網(wǎng)絡(luò)時代，社會化媒體以其快速發(fā)布、即時共享、用戶制造內(nèi)容、高介入性及公共對話性質(zhì)賦予了公民極大的“話語權(quán)”，公眾不再是被動的信息接收者，而成為了信息的首發(fā)者和原創(chuàng)者?！罢?技術(shù)-社會”三方力量的博弈推動著社會輿情整體生態(tài)的不斷演變，危機信息很容易在短時間內(nèi)以“滾雪球”的方式傳播開來。危機傳播的交互化、生態(tài)化和顛覆性等特征使各要素構(gòu)成了彼此關(guān)聯(lián)、互相影響、互為協(xié)同、此消彼長的新型傳播生態(tài)環(huán)境，尋求危機事件真相的過程反映出個體信息選擇多樣性與主流價值統(tǒng)一性之間的矛盾和意識形態(tài)話語權(quán)的爭奪。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情中價值殘片化消解主流價值認(rèn)知

任何社會突發(fā)事件和公共危機一定程度上會牽涉政治、權(quán)力和社會關(guān)系，馬爾庫塞指出：“大眾媒介乍看是一種傳播信息和提供娛樂的工具，但實質(zhì)上不發(fā)揮思想引導(dǎo)、政治控制等功能的大眾媒介在現(xiàn)代社會是不存在的”。事實上，危機傳播中的新型主流媒體都是遵守一定的框架，通過“選擇與凸顯”某些主題、意義與因素，來引導(dǎo)受眾對事實的理解，用這樣的方式促成一個獨特問題的界定、因果解釋、道德評價以及如何處理的忠告[1]，在制造輿論中延伸政治活動對意識形態(tài)的能動作用。輿論作為社會意識形態(tài)的特殊表現(xiàn)形式和一種普遍的、隱蔽的強制力量，其在危機傳播中的價值屬性必然會對大眾個體價值觀的形成及對其行為的選擇產(chǎn)生導(dǎo)向作用。伴隨著新媒體多元化信息出現(xiàn)，以及催生的受眾需求多樣化，當(dāng)代公眾更多是通過媒介輿論來了解其所在世界中的事件，而多重話語空間危機傳播的互動和博弈則會引發(fā)更加復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情，網(wǎng)絡(luò)議事的缺陷弱化了網(wǎng)絡(luò)空間主流價值的提升。

官方和民間話語空間呈現(xiàn)出事實與研判、建構(gòu)與消解、回避與凸顯、主流聲音與情緒發(fā)泄等不同的差異性。在危機傳播中，黨媒更偏向正面報道，消息來源政府、領(lǐng)導(dǎo)人及學(xué)者，對政府聲音進行轉(zhuǎn)述、解析和評論;而市場化媒體與自媒體的消息來源多元并出現(xiàn)下沉趨勢，靠近現(xiàn)場具有鮮明的情感傾向，更多的信息是對存在問題的揭示、質(zhì)疑和反思。在新媒體傳播媒介的推動下，傳統(tǒng)危機傳播的線性、層次性結(jié)構(gòu)被解構(gòu)，公眾輿情的力量日益強大，官方輿論場信息的即時性、傾向性受到挑戰(zhàn)，裹挾利益交換的流量至上思維使民間輿論場不乏大量標(biāo)題黨、偷窺、獵奇甚至低俗的內(nèi)容，極易引發(fā)價值誤導(dǎo)。龐雜的、雞肋的、垃圾的甚至是有害信息的過載以及大量的主觀判斷和個人解讀所形成的價值殘片消解著民眾對主流價值的認(rèn)知。正如麥金太爾所言，“現(xiàn)在我們所擁有的只是一個概念體系的片段，只是一些現(xiàn)在已經(jīng)喪失了那些賦予其意義的背景條件的片段”[2]。新型主流媒體如何在“官方—民間”博弈的話語空間中做大做強主流輿論，必然會遇到傳播語境碎片化等諸多挑戰(zhàn)。

（二）網(wǎng)民價值選擇多樣性的差異“共識圈”解構(gòu)主流價值認(rèn)同

公共危機因其具有巨大的破壞性和影響力，事關(guān)社會重大利益，往往會引發(fā)媒體的高度關(guān)注。在“去中心化”的傳播格局影響下，社交媒體平臺本身的病毒裂變式傳播機制使網(wǎng)民可以直接且快速地參與公共危機信息的加工和處理，基于心理或社會需求通過適當(dāng)?shù)姆绞竭M行再傳播。網(wǎng)民參與公共危機傳播的動機決定其自身網(wǎng)絡(luò)話語表達并不自覺地反映出其價值判斷和價值選擇。

誘發(fā)網(wǎng)民參與危機事件傳播的動機可以分為信息、公共、社交、共鳴與宣泄。由于網(wǎng)絡(luò)使受眾的主體性得到了極大張揚，一些網(wǎng)民不僅希望通過社交媒體獲取未經(jīng)篩選、及時更新的公共危機信息，還意欲通過發(fā)起公共危機議題深化個人社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并在為公共危機管理中建言獻策，以此來維護社會公眾利益。在價值取向上他們更愿意接近主流媒體，具有鮮明的“公共”價值追求和屬性。而在共鳴與宣泄動機中，網(wǎng)民不僅表達了對公共危機中社會正能量的贊許、對弱勢群體同情的正面情感，同時也有對公共危機引發(fā)原因、處理方式等不滿情緒的宣泄。

網(wǎng)民個體對危機局勢判斷產(chǎn)生了不同主張和訴求，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、跟帖等方式進行交流與表達，偏向個性、喜好及成長需求基礎(chǔ)上發(fā)出的聲音往往會成為多元價值觀的集散地和孵化器。在海量、繁雜、無序波動的信息中，網(wǎng)民由于缺乏專業(yè)知識，對公共危機信息的甄別意識和能力有限、網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)還不夠高，其往往只能根據(jù)現(xiàn)有信息碎片進行假設(shè)、猜測的“簡單歸因”，部分情緒性言論甚至突破道德和法律底線，試圖主導(dǎo)意識形態(tài)的輿論走向。這種非理性傳播和網(wǎng)絡(luò)中“沉默的螺旋”效應(yīng)共同作用使得謠言四起，直接后果就是讓人喪失正確價值判讀的坐標(biāo)系和主心骨，引發(fā)認(rèn)知和觀念上的偏差，遮蔽了國家的精神、文化、制度及社會方面的意義和價值。同時，每個“共識圈”在為自身立場、經(jīng)驗或情感作注釋的過程中分散了對宏觀敘事的關(guān)注和對思想的深度體驗，非理性、破壞性言論影響良性文化氛圍的形成，從而影響到民眾對主流價值的認(rèn)同。

二、危機傳播中新型主流媒體引領(lǐng)主流價值的思路與對策

德國著名社會學(xué)家烏爾里希·貝克把當(dāng)前的現(xiàn)代性診斷為“風(fēng)險社會”， 在這一社會形態(tài)中，由于未知的、意圖之外的后果促使危機頻繁發(fā)生。在現(xiàn)代風(fēng)險所引發(fā)的危機中，新型主流媒體作為“公眾的精神紐帶”，在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的場域下，如何堅守主流價值傳播是一個系統(tǒng)繁雜的過程，必然會遇到諸多挑戰(zhàn)。危機傳播是影響危機治理成效的一個重要因素，它對于積極情緒的引導(dǎo)、促成公共討論意見達成、彌合社會裂痕以及促進社會協(xié)同具有重要作用。為此，新型主流媒體必須在危機傳播中不斷增強主流價值的內(nèi)容供給，通過設(shè)置公共危機議題進行輿論引導(dǎo)和認(rèn)同構(gòu)建，在實現(xiàn)與受眾的有效連接中提升傳播效能，從而激發(fā)全黨、全社會團結(jié)奮進、攻堅克難、向上向善的強大力量。

（一）堅持黨性和人民性相統(tǒng)一，把握主流價值的輿論導(dǎo)向

“在互聯(lián)網(wǎng)這個戰(zhàn)場上，我們能否頂?shù)米?、打得贏，直接關(guān)系到我國意識形態(tài)安全和政權(quán)安全”[3]。在信息蕪雜、人聲鼎沸的信息戰(zhàn)中，公眾更期待主流媒體的權(quán)威聲音和主流價值的權(quán)威呈現(xiàn)，目前主流聲音依然是稀缺資源和剛性需求。新型主流媒體承擔(dān)著堅定主流思想導(dǎo)向陣地，傳播主流價值的責(zé)任和使命。在多元思想文化、多個輿論場的激烈交鋒中，新型主流媒體要始終堅持黨性與人民性相統(tǒng)一的新聞觀，站在全局的高度主動發(fā)聲，及時傳遞中央精神，維護中央權(quán)威，堅持正確的政治方向，站穩(wěn)政治立場，在信息采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的各個環(huán)節(jié)中具體而生動地體現(xiàn)主流價值，在與危機同頻共振中為公眾提供可信的權(quán)威解讀和倫理判斷。在原則問題上要做到旗幟鮮明、立場堅定，對于網(wǎng)絡(luò)輿情中的五種風(fēng)險挑戰(zhàn)必須進行堅決斗爭，一點都不能含糊。對危害中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和我國社會主義制度，危害我國主權(quán)、安全、發(fā)展利益，危害我國核心利益和重大原則，危害我國人民根本利益，危害我國實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的各種混淆是非的言論要敢于亮劍，做到激濁揚清，以正視聽。

此外，新型主流媒體還要樹立“媒體服務(wù)”意識，要回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺聚合多種服務(wù)的強大功能，把引導(dǎo)群眾與服務(wù)群眾有機結(jié)合起來，積極發(fā)展各種互動式、服務(wù)式、體驗式新聞信息服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，全程、全息采集危機事件中各方面的信息，有序做好信息傳播分發(fā)。通過全效媒體公開透明的服務(wù)形式和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消除危機恐慌，理性引導(dǎo)輿論，讓正能量更充沛，主旋律更高昂。在提高新型主流媒體公信力和引導(dǎo)力基礎(chǔ)上增強用戶黏性，使受眾對主流媒體所傳播的信息能無障礙、無歧義接受。

（二）推動兩個輿論場良性互動，增強主流價值的內(nèi)容供給

一方面，危機傳播是一個動態(tài)網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)的過程，越來越呈現(xiàn)出復(fù)雜性、不確定性、全球性的特點。隨著媒體融合的不斷推進，當(dāng)前主流價值傳播不應(yīng)局限于政治傳播層面，而是要發(fā)展為大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播交叉疊加的信息傳播格局。在公眾認(rèn)知沖突和危機信息供需之間，主流媒體信息不公開以及失語都會直接影響媒體公信力、黨的執(zhí)政能力以及國家形象的構(gòu)建。因此，新型主流媒體一方面要牢固樹立輿論引導(dǎo)的“時、度、效”原則，轉(zhuǎn)變浮躁、空泛和形式化信息傳遞思維模式，強化供給力，以真實贏得公信，避免停留于傳統(tǒng)的“主義”闡釋和刻意淡化危機的宣傳模式。要利用大數(shù)據(jù)、云計算、移動直播、短視頻、H5應(yīng)用等技術(shù)，創(chuàng)新賦能主流價值，要多維度把握信息價值內(nèi)涵進行有針對性的議題設(shè)置，通過多元敘事表達為主流價值的傳遞營造輿論氛圍。

另一方面，新型主流媒體要適應(yīng)分眾化傳播時代特性，推動官方輿論場與民間輿論場的良性互動。學(xué)會建立與受眾的對話關(guān)系，樹立用戶沉淀思維，在多元交互的文化模式中構(gòu)建多元化受眾參與機制。同時，要將網(wǎng)民信息生產(chǎn)與新聞議事有機結(jié)合起來，不僅用訴諸理性、訴諸思想的言論來照耀人，還要注重民間輿論場利益訴求和情感關(guān)照，在有效介入微媒體的熟人交際圈中用感性溫暖擁抱人。在公眾參與過程中要發(fā)掘與推廣能體現(xiàn)主流價值的線索和素材，采用家國雙線敘事把民眾注意力從單一事件提高到更大格局或更高目標(biāo)，從國家主權(quán)、民族大義、生命安全等議題中找到兩個輿論場一致的價值取向，在塑造榜樣群體和大愛精神的正能量引導(dǎo)中提升主流媒體傳播主流價值。

（三）在危機傳播的開放與控制張力中凸顯主流價值

面對此起彼伏的各種聲音、各種觀點相互混雜的民間輿論場，新型主流媒體還要學(xué)會在危機傳播的開放與控制張力中凸顯主流價值。信息開放、媒體開放以及社會公眾參與危機解決的社會開放是新聞媒體獲得公信力的重要途徑。危機傳播的開放性是自媒體時代信息傳播模式和民主社會中公民政治參與權(quán)利保障的必然要求，所以對于民間輿論場的不同聲音和各種觀點我們要學(xué)會傾聽，澄清一些常識性的錯誤認(rèn)識，同時也要加強對謠言的管控。危機傳播“控制”絕非管制、禁止，而是要求信息發(fā)布與媒體傳播做到規(guī)范有序。危機傳播中事件本身的威脅性、破壞性往往影響有限甚至具有可控性，但造成不信任和恐慌情緒持續(xù)發(fā)酵的網(wǎng)絡(luò)謠言往往會引發(fā)新的社會風(fēng)險。為此，新型主流媒體必須把非正式傳播與謠言區(qū)分開來，避免把個別公眾的危機預(yù)警、非主流聲音與不懷好意編造、傳播虛假信息的謠言混為一談。對于民間輿論場各種言論應(yīng)結(jié)合其主觀與客觀影響等情形進行綜合判斷，對破壞社會秩序、扭曲主流價值的公共危機謠言要嚴(yán)格控制。在輿論引導(dǎo)中要通過不斷提升公眾網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和建立以法律為中心、技術(shù)為支撐的有效監(jiān)管機制，杜絕謠言再生，并通過積極正面報道和及時權(quán)威的信息傳播凸顯主流價值的科學(xué)性、價值性和人民性等特征。

（四）以危機傳播助力危機治理，提升主流價值的傳播效能

在現(xiàn)代風(fēng)險社會中，無論是“黑天鵝”事件還是“灰犀?！笔录际拐冻隽艘欢ǖ慕?jīng)濟代價和社會成本，引發(fā)全社會的恐慌情緒，增加政府協(xié)調(diào)公眾行為的難度，甚至演繹為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和社會治理創(chuàng)新變革的催化劑。因此，危機傳播不僅是對公眾進行預(yù)警和動員，更為主要的是降低危機對組織的威脅和破壞，盡早獲得危機信息，防范各類風(fēng)險和突發(fā)事件的再次發(fā)生。當(dāng)前，在全媒體時代信息無處不在、無所不及、無人不用的情況下，其深刻影響著社會治理的進程，由于危機中直接或間接地涉及政府公共決策與社會集體行為等人為因素，危機傳播體現(xiàn)了人們的信息交換與共享，因而危機傳播對于協(xié)調(diào)不同相關(guān)利益者和資源配置的社會危機治理具有助推作用。

為此，作為全面貼近受眾、實施融合傳播的新型主流媒體，不僅應(yīng)成為內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播的工具，更應(yīng)該在扮演信息橋梁的角色中擴展成為公共危機治理的基礎(chǔ)平臺，在公共危機治理需要之間形成相匹配的信息傳播能力、社會動員能力和社會變革能力，從而進一步提升主流價值的傳播效能。一是在多元互動的全媒體傳播體系中擴大民意表達渠道，通過對危機中公眾的人文關(guān)懷和情緒疏導(dǎo)傳遞主流聲音，在多元主體協(xié)作的社會危機治理中實現(xiàn)黨心民意同頻共振;二是新型主流媒體以大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化為依托，通過各種途徑尋求危機的相關(guān)信息，形成強大社會輿論壓力反饋，為政府有關(guān)的危機治理決策和措施提供依據(jù)，促進解決危機的相關(guān)制度變得更加成熟定型，把我們的傳播制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播效能優(yōu)勢。

三、結(jié)?語

總之，風(fēng)險社會危機無處不在并通過新媒介呈現(xiàn)輿論累積效應(yīng)，其中混雜著理智和非理智的成分。在媒介、政府、公眾三者關(guān)系中，政府“只有進行有效的傳播管理，才能進行有效的危機管理”[4]。面對危機傳播中民間輿論眾聲喧嘩的常態(tài)，新型主流媒體要堅持新型傳播體系建構(gòu)的媒體融合戰(zhàn)略主向，不僅在傳遞真實信息、引導(dǎo)輿論、宣傳教育中建設(shè)主流輿論陣地，還要在新媒介賦權(quán)下以“?！睘椤皺C”，發(fā)揮主流價值的輿論導(dǎo)向功能，通過改變公眾認(rèn)知、行為建構(gòu)公眾與政府的信任，從而在提升主流價值傳播效能中不斷增強社會凝聚力。

參考文獻：

[1]R. M. Entman.Framing：Toward Clarification of a Fractured Paradigm[J].Journal of Communication，1993.

[2]（美）A·麥金太爾著.宋繼杰譯.追尋美德[M].南京：譯林出版社，2008：5.

[3]中共中央文獻研究室編.習(xí)近平關(guān)于社會主義文化建設(shè)論述摘編[M].北京：中央文獻出版社，2017：28-29.

[4]（英）邁克爾·里杰斯特著.陳向陽，陳寧譯.危機公關(guān)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1995：30.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]