由故宮口紅熱銷引發(fā)的深思

張寶寶

摘 要：文章通過對故宮口紅熱銷情景的描述，深入探究了產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因，并由此引發(fā)了對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的新認識：博物館坐擁傳統(tǒng)文化這一“富礦”，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上一定要守住初心，應將文化、實用與時尚結(jié)合起來，大膽創(chuàng)新，開發(fā)出更多、更好的文創(chuàng)產(chǎn)品，賦予這些傳統(tǒng)的、歷史的元素更多的生命色彩。

關(guān)鍵詞：故宮口紅;熱銷;深思

2018年底，故宮博物院再次“上新”刷屏，而這次刷屏好像有點“不務正業(yè)”，因為這次刷屏是由故宮博物院開發(fā)的口紅等彩妝系列文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷而引發(fā)的。2018年12月9日，“故宮博物院”微信公眾號推送了一篇《故宮口紅，真的真的來了！》，刷爆了朋友圈，短時間內(nèi)閱讀量10萬以上，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。幾乎在同一時間，“故宮淘寶”官微也發(fā)布了《故宮彩妝，明天見》《久等了！故宮原創(chuàng)彩妝！》等文章，讓故宮口紅熱度不減，引發(fā)了消費者持續(xù)的購買熱情，現(xiàn)貨在很短時間內(nèi)銷售一空。為了滿足廣大消費者的購買需求，故宮博物院又進行了加急生產(chǎn)，加急生產(chǎn)的產(chǎn)品也是供不應求。

1 故宮口紅是什么樣的？

為了更好地進行口紅的宣傳和營銷，故宮博物院進行了廣告文案的策劃，即“這是一場歷史與顏色的告白儀式”。這一款口紅是故宮博物院文化創(chuàng)意館與北京華熙海御科技有限公司在結(jié)合故宮實際和消費者喜好、需求的基礎(chǔ)上進行設計和生產(chǎn)的?？诩t的六種顏色都是根據(jù)故宮博物院收藏的一些歷史文物的背景顏色設計的，口紅成分含有玻尿酸和天然蜜蠟等物質(zhì)，是比較天然的產(chǎn)品?？诩t外觀的設計靈感則來自后宮嬪妃的服裝、頭飾等?？诩t的外殼上還設計了小鹿、仙鶴、牡丹、水仙等代表吉祥如意的圖案。整支口紅無論是內(nèi)涵的設計還是外觀的設計可以說都傾注了大量的心血。

2 故宮口紅為什么能熱銷？

2.1 源于人們對美好事物的期待

物質(zhì)層面的滿足讓人們的精神文化生活也變得更加豐富了。在消費過程中，消費者不僅關(guān)心產(chǎn)品的實用性，還關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。故宮口紅恰恰將物質(zhì)、文化、精神三個維度的內(nèi)容實現(xiàn)了高度整合，不僅滿足了消費者的審美要求，也保持了消費者文化消費的初衷。

2.2 文化創(chuàng)新意識的提升

故宮博物院以其深厚的文化底蘊在很多群眾的心中占據(jù)著十分重要的位置。但是，從消費的維度上來看，故宮是古老文化的代表，因此很難真正地走進年輕消費者群體的內(nèi)心世界。故宮博物院在之前也開發(fā)過一些文創(chuàng)產(chǎn)品，如印有文物圖案的明信片等，產(chǎn)品相對單一。這一次故宮口紅的問世，則將化妝品納入故宮文創(chuàng)產(chǎn)品范疇，是一次大膽的創(chuàng)新。

2.3 現(xiàn)代科學技術(shù)的注入

故宮口紅能夠登上熱搜，與3D打印技術(shù)這一現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展有密切的關(guān)系。在故宮口紅的制作生產(chǎn)過程中，3D機器這一位“機器繡娘”讓織物的立體感更強，通過中國傳統(tǒng)審美認知與流行顏色的完美融合，設計出了獨具特色的“口紅外身”，而這個外觀設計恰恰與中國人的審美意識高度契合，因此故宮口紅得到了很多消費者的喜愛和追捧。

2.4 成功的商業(yè)運作

故宮博物院文化創(chuàng)意館發(fā)布的《故宮口紅，真的真的來了！》這一篇文章對故宮口紅進行了全方位、立體化的介紹，在很短的時間內(nèi)就引來了數(shù)十萬讀者的閱讀。而“故宮淘寶”網(wǎng)站也緊隨其后對自己研發(fā)設計的創(chuàng)新型彩妝產(chǎn)品進行介紹和推薦。人們好奇故宮博物院文化創(chuàng)意館和“故宮淘寶”到底誰是這款口紅的所有者，這樣一來，就大大激發(fā)了人們對這款口紅的好奇心和購買欲。通過“案件”的持續(xù)發(fā)酵以及有關(guān)人員的深入調(diào)研以后終于得出結(jié)論：實際上，無論是故宮博物院文化創(chuàng)意館還是“故宮淘寶”，都具有相同的“東家”，只是在不同運營團隊的營銷之下，進行的產(chǎn)品宣傳活動。這一事件也為故宮口紅銷售做了很好的渲染，給人一種“千呼萬喚”才出來的感覺。為了能夠在“雙十二”活動中獲得更多利潤，“故宮淘寶”將口紅上市的時間定為12月11日，但是故宮博物院文化創(chuàng)意館則將口紅上市的時間確定在12月10日，這就讓兩者之間的“戰(zhàn)爭”進入了一種白熱化的狀態(tài)。這一切的商業(yè)運作都大大地擴大了故宮口紅的銷售影響。

2.5 消費對象的正確選擇

故宮口紅選擇的消費對象是年輕人，這是極其正確的。通過對相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)，在博物館購買口紅產(chǎn)品的消費者基本上是25～34歲的女性群體。因此，這一款產(chǎn)品更能夠贏得年輕女士的青睞。

3 幾點啟發(fā)

3.1 要努力開發(fā)傳統(tǒng)文化這座“富礦”

在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，要獨具匠心，要勇于創(chuàng)新。故宮口紅受到熱烈追捧也充分說明了傳統(tǒng)文化就如同一個“寶庫”，其中的珍寶、文物都可以大做文章。近年來，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)借助于自主研發(fā)、品牌授權(quán)等方式，開發(fā)出了很多新產(chǎn)品，也獲得了較大的市場。僅2017年，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售總額就已經(jīng)突破了10億元人民幣。這些營業(yè)收入最終的去向就是投入到博物館的開發(fā)當中，通過經(jīng)濟與文化的相互融合，實現(xiàn)了“一箭雙雕”的良好局面。隨著廣大人民群眾精神層面需求的不斷增長，對于文創(chuàng)產(chǎn)品，人們不僅有了更強的消費欲望，而且對于其蘊涵的文化也提出了更高的要求。因此，要想爭取到更加廣闊的市場，就要不斷創(chuàng)新。在商業(yè)化快速發(fā)展的社會大環(huán)境當中，以故宮為代表的這些文化機構(gòu)要在“不忘初心”的前提下，采取更加創(chuàng)新、更加靈活的手段，讓這些寶藏活起來。

故宮口紅是宮廷文化與時尚彩妝融合的產(chǎn)物，這次的熱銷讓民族文創(chuàng)行業(yè)再次看到了新的商機，開創(chuàng)了民族新時尚、新文創(chuàng)的發(fā)展前景。

3.2 博物館文創(chuàng)應將文化、實用與時尚結(jié)合起來

在文物與實用性的結(jié)合上，博物館過去設計的產(chǎn)品要么過于突出實用性，顯得特別土;要么就只凸顯其歷史感，沒有什么實用性。這一系列的口紅產(chǎn)品的選色靈感都是來源于這些國之寶物上，通過現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代審美與古代顏色的完美融合，讓這些“躺”在櫥窗里的國寶“活”了起來，成了我們身邊可見、可觸摸的好物，怎能不賞心悅目？