融合背景下傳統(tǒng)媒體的用戶思維變革

王燁 冉天樞

摘要：經(jīng)過6年的探索實(shí)踐，媒體融合進(jìn)入了深水期。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的需求發(fā)生了根本變化，傳統(tǒng)的專業(yè)分工模式已無法滿足如今人們追求全面發(fā)展的迫切需求。因此，媒體思維要全面地從關(guān)注產(chǎn)品向關(guān)注用戶轉(zhuǎn)變，打造融媒體信息生態(tài)圈，形成流動(dòng)式用戶群追蹤觀念，建立應(yīng)對信息熱點(diǎn)多變的長效機(jī)制，在不斷變化的媒體生態(tài)中探索出可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：媒體融合 用戶思維 媒體生態(tài) 用戶群追蹤

經(jīng)過20多年“+互聯(lián)網(wǎng)”模式的探索實(shí)踐后，傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)和規(guī)律有了一定的認(rèn)識，但面對來勢洶涌的全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)一步深刻認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)帶來的不單單是技術(shù)革命，更是一場思維革命?；ヂ?lián)網(wǎng)開放、多元、共享等特點(diǎn)無一例外地將在不斷深化的融媒體實(shí)踐中得到進(jìn)一步放大和升華，人的需求也相應(yīng)地發(fā)生了根本變化，人們更愿意展現(xiàn)個(gè)性，更愿意分享、表達(dá)自己的觀點(diǎn)，更希望參與社會(huì)公共事務(wù)，追求全面發(fā)展。而互聯(lián)網(wǎng)“求真、開放、平等、協(xié)作、分享”的精神正好滿足了這些需求。在媒體融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體以用戶思維為導(dǎo)向進(jìn)行角色調(diào)整與模式轉(zhuǎn)變是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要的不二選擇。

一、媒體融合步入深水區(qū)

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能技術(shù)一路加速強(qiáng)勢來襲，對人類傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)各方面的運(yùn)行都帶來巨大沖擊。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)99.3%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，45.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不再接觸傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙、雜志。這種情況下，傳統(tǒng)媒體必然面臨轉(zhuǎn)型升級。

自從2014年習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上發(fā)出“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的號令以來，經(jīng)過近6年的探索實(shí)踐，傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)思維轉(zhuǎn)型、平臺搭建、建立“兩微一端”等基礎(chǔ)性建設(shè)，對互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和傳播規(guī)律有了初步的認(rèn)識。但由于各方面的掣肘，傳統(tǒng)媒體在媒體融合的道路上并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，大量原有受眾向新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道遷移，年輕一代更是直接成為互聯(lián)網(wǎng)的原住民。

而今，傳統(tǒng)媒體仍在擺脫生存危機(jī)的探索中艱難前行，媒體融合步入深水區(qū)。以融合增強(qiáng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，是傳統(tǒng)媒體融入時(shí)代發(fā)展的必然要求。2017年，《人民日報(bào)》率先探索出媒體融合“龍頭工程”——“中央廚房”模式，通過整合打造媒體融合發(fā)展的業(yè)務(wù)平臺、技術(shù)平臺和空間平臺，為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程再造以及運(yùn)營機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)等多方面的優(yōu)化提供了契機(jī)。浙報(bào)集團(tuán)承接浙江省政府門戶網(wǎng)站和“浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)”入口，形成了政務(wù)服務(wù)、O2O電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、養(yǎng)老服務(wù)、區(qū)域門戶集群等多種服務(wù)功能的智慧服務(wù)新平臺，集聚活躍用戶已達(dá)5000萬，移動(dòng)用戶3000萬。新華社利用人工智能技術(shù)推出“媒體大腦”，在2018年兩會(huì)期間，從5億網(wǎng)頁中梳理出兩會(huì)輿情熱詞，15秒內(nèi)生成發(fā)布了全球首條關(guān)于兩會(huì)的MGC（機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容）視頻新聞，速率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人工……這些新應(yīng)用都是傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)的加持下不斷探索實(shí)踐的成果，也在一定程度上提升了媒體的傳播力和影響力。

二、媒體融合關(guān)鍵是建立用戶鏈接

上述融合成果大多是源于技術(shù)和硬件的改善，但投入與產(chǎn)出并不匹配。誠然，媒體的發(fā)展與技術(shù)演進(jìn)緊密相關(guān)，在工業(yè)文明時(shí)代，傳統(tǒng)媒體專業(yè)分工、單向傳播的模式正好能夠滿足人們獲取新聞信息、專業(yè)化生產(chǎn)的基本需求。但互聯(lián)網(wǎng)信息極度豐富，媒體形態(tài)邊界日漸模糊。用戶不僅消費(fèi)信息，還可以發(fā)布信息，讓參與和分享變得更加自由便捷，進(jìn)而形成了各種圈子或社群。過去媒體主導(dǎo)用戶、用戶被動(dòng)接受的情況徹底改變了，從某種程度來說，用戶反而成了媒體的主導(dǎo)。用戶角色的轉(zhuǎn)變，也意味著誰能與用戶建立鏈接，誰才有生存和發(fā)展的可能。

互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)中不存在中心節(jié)點(diǎn)，這決定了它內(nèi)在的精神是去中心化的，是平等的。所以，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，壟斷生產(chǎn)、銷售以及傳播將不再可能。基于這樣的背景，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶與傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的受眾擁有截然不同的特質(zhì)。受眾是模糊的，到底是哪些人、哪個(gè)人在觀看一檔節(jié)目，并不明晰；而用戶是具體的，甚至是細(xì)分的，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)會(huì)為用戶畫像。受眾是被動(dòng)的、靜止的、離線的；用戶是主動(dòng)的、活躍的、在線的。受眾是松散型的，難有關(guān)聯(lián)性；而用戶是緊密型的，在同一個(gè)社群的用戶往往是朋友。

因此，媒體及其用戶的互動(dòng)關(guān)系也出現(xiàn)了根本改變。一直以來，傳統(tǒng)媒體幾乎投入全部力量，以專業(yè)主義精神打造一部部“作品”，但“收視率”統(tǒng)計(jì)并不能真正反映受眾需求，如認(rèn)為年輕人喜歡《快樂大本營》、老年人觀看《養(yǎng)生堂》，只是人為的估計(jì)。這種模糊狀態(tài)適用于節(jié)目稀缺、渠道單一、觀眾適應(yīng)節(jié)目的階段，但是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自由選擇的模式使得每個(gè)個(gè)體都不再“等靠要”，而是以興趣驅(qū)動(dòng)、以需求搜索信息。再好的大制作，只要不是自己需要的，都會(huì)被忽略。為了生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，搭建起更強(qiáng)大的傳播平臺，也建立了“兩微一端”，但此時(shí)最為關(guān)鍵的是怎么吸引用戶到自己的平臺上來，又怎么能使用戶不斷增長而不流失。

在根本上，媒體要從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維。傳統(tǒng)媒體需要摒棄“一家獨(dú)大”的老派思想，要放下身段，以用戶的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，思考其背后的動(dòng)機(jī)，構(gòu)建產(chǎn)品應(yīng)用的場景，站在用戶的角度親身體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)劣。不僅要研究用戶心理，更要研究用戶所處的環(huán)境和社群，由點(diǎn)到面地觀察、滲透。2017年在紀(jì)念建軍90周年之際，人民日報(bào)客戶端編輯發(fā)現(xiàn)，很多用戶留言說“穿軍裝的兵哥哥最帥”“我這輩子最大的遺憾就是沒穿過軍裝”，于是，他們策劃設(shè)計(jì)出一款互動(dòng)H5《快看吶！這是我的軍裝照》產(chǎn)品，讓用戶虛擬地穿上了軍裝。產(chǎn)品一上線，便成為爆款，這就得益于編輯對用戶留言的追蹤與挖掘。

在此基礎(chǔ)上，媒體要著力經(jīng)營與用戶的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體與用戶是平等關(guān)系，也是朋友關(guān)系。媒體要將自己人格化，樹立特點(diǎn)鮮明、平易近人的形象，使用戶有興趣、有動(dòng)力與媒體互動(dòng)?！度嗣袢請?bào)》、新華網(wǎng)、中國廣播電視總臺等強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體緊跟社交平臺日?；内厔荩娂娫谖⒉?、微信、抖音等社交平臺上注冊了賬號，力求與用戶“零距離”接觸。媒體如果拿出誠意，與用戶親切交流，用戶自然也會(huì)為媒體貢獻(xiàn)新朋友，不斷擴(kuò)大朋友圈。澎湃新聞創(chuàng)辦的資訊類視頻平臺梨視頻，擁有5萬名核心拍客，日產(chǎn)過千條短視頻。這些拍客享受平臺提供的記錄日常生活的服務(wù)，同時(shí)作為內(nèi)容的提供者為澎湃帶來了流量和商業(yè)價(jià)值。

三、媒體服務(wù)用戶的創(chuàng)新方向

用戶的需求和滿足是一對很復(fù)雜的變量，受年齡、學(xué)歷、收入、環(huán)境、情感、心理等多重因素影響，具有個(gè)性化、動(dòng)態(tài)性、社會(huì)化的特征。因此，對用戶需求的探索是在變化中不斷逼近的過程，用戶思維也需要在不斷豐富與迭代中深化。隨著互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的到來，5G、人工智能等新技術(shù)也必然會(huì)為媒體融合帶來新的機(jī)遇，只有全時(shí)空、全生態(tài)、全鏈條、全平臺地實(shí)踐“以人為本”的思想，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

1.打造融媒體信息生態(tài)圈。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界瞬息萬變，專業(yè)化已落后于時(shí)代變革，人的全面發(fā)展逐步成為迫切需求。融媒體具有的最大優(yōu)勢即多渠道多平臺的信息來源，因此把握信息先機(jī)和資源優(yōu)勢至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體需要打造與新媒體密切聯(lián)動(dòng)的生態(tài)體系，除了要密切跟蹤用戶關(guān)注的焦點(diǎn)話題，還要全面了解新媒體通過各種方式對熱點(diǎn)信息的賦值模式，如一些影視劇通過在抖音等視頻軟件上建立賬號，發(fā)布生動(dòng)的花絮，拉動(dòng)對劇情和演員的關(guān)注度。媒體要跨平臺建立全方位的溝通反饋機(jī)制，讓用戶可以暢通無阻地選擇、切換交流渠道，便捷地獲取信息、表達(dá)需要。微博的評論區(qū)、知乎問題邀答、B站彈幕等就具備即時(shí)溝通的特征，現(xiàn)在許多知名博主也在這些平臺同步創(chuàng)作更新，使得知名度節(jié)節(jié)攀升。

2.形成流動(dòng)式用戶群追蹤觀念。社會(huì)分層觀念曾深刻地影響著工業(yè)生產(chǎn)，馬克思以生產(chǎn)資料的占有劃分有產(chǎn)與無產(chǎn)階級，涂爾干以職業(yè)劃分人群，由此產(chǎn)品開發(fā)亦遵循針對性的思路，采用流水線式的設(shè)計(jì)?？扇缃駛鹘y(tǒng)的人群分層模式正在被新的視角所取代，其中，自媒體充分發(fā)揮了分化效應(yīng)，大眾借這種張揚(yáng)個(gè)性的交流手段打破了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位的約束，被主觀的愛好凝聚在一起。FAN圈文化的如日中天，就是新型人群分類的產(chǎn)物。這種分類的邊界是模糊的，人群區(qū)隔是不牢固的，用戶隨時(shí)可以改變關(guān)注焦點(diǎn)，變更自身的虛擬標(biāo)簽，流動(dòng)到新的虛擬社群中。因此，媒體融合需要擺脫傳統(tǒng)分層觀念及其連帶的生產(chǎn)模式，實(shí)時(shí)把握人群的流動(dòng)，建立劃分用戶的新維度，進(jìn)而隨時(shí)找到新需求的集中地帶，使產(chǎn)品開發(fā)具有最高的轉(zhuǎn)化率和時(shí)效性。

3.建立應(yīng)對信息熱點(diǎn)多變的長效機(jī)制。如今，媒體融合已進(jìn)入深水區(qū)，用戶需求、信息內(nèi)容的變化之迅速，很容易使傳統(tǒng)媒體應(yīng)接不暇。要想不自亂陣腳，傳統(tǒng)媒體就需要把握住變化中不變的核心，開發(fā)出應(yīng)對變化的長期可持續(xù)發(fā)展機(jī)制。首先，要把握住長期處在大眾關(guān)注焦點(diǎn)的優(yōu)秀IP，進(jìn)行多元合作與開發(fā)。其次，要挖掘經(jīng)典作品和話題的再造潛力，扭住它們與時(shí)尚對話的結(jié)點(diǎn)，使得用戶在滿足實(shí)時(shí)需求的同時(shí)，在另類的經(jīng)典中重新汲取養(yǎng)分。再次，媒體要把握海量話題中的核心情感，成為大眾情懷的表達(dá)者，用接地氣的聲音表達(dá)多數(shù)人的心聲。這樣，即使信息熱點(diǎn)更迭的速率再快，用戶也總能在融媒體的生態(tài)系統(tǒng)中感受共情。

主打“二次元”文化的視頻平臺B站（bilibili）在2020元旦跨年晚會(huì)中進(jìn)行了成功試水。晚會(huì)借助B站生態(tài)群落式的平臺，通盤梳理數(shù)據(jù)庫信息，將受眾以多層次維度進(jìn)行劃分，完成了一次典型的精準(zhǔn)服務(wù)。創(chuàng)造性的內(nèi)容和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了深度結(jié)合，總有一款節(jié)目是用戶喜歡的類型，被外界評價(jià)為“最懂年輕人的晚會(huì)”。一些50后、60后也驚訝于在這臺年輕人的晚會(huì)中，居然有他們看得懂的一些元素。適應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)、激發(fā)世代共情、引領(lǐng)文化潮流的佳作正是媒體用戶思維變革的體現(xiàn)。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展與國家戰(zhàn)略密切相關(guān)，值此全面建成小康社會(huì)的時(shí)代節(jié)點(diǎn)，媒體行業(yè)同樣需要具備廣闊的視野，把握、滿足大眾的新需求，與人民同呼吸、共命運(yùn)，不僅在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)迅速跟進(jìn)、全面融貫，更要調(diào)整、適應(yīng)自身角色的變化，成為用戶無處不在的好朋友、好伙伴，提煉視線的焦點(diǎn)，表達(dá)用戶的心聲，講述大家的故事。變化將是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未來的核心特征，從海量信息中開辟一條穩(wěn)健扎實(shí)的發(fā)展路徑，需要潛心的研究和廣泛的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。最重要的是，媒體需要以求變、求新的思維來應(yīng)對社會(huì)中日益多元流動(dòng)的價(jià)值趨向，這樣才能成為廣大人民群眾的心之所向。

作者王燁系北京廣播電視臺主任編輯

冉天樞系清華大學(xué)社科學(xué)院本科生

參考文獻(xiàn)

[ 1 ]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第4 5次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].（2020-04-28）[2020-08-17]. http：//203.187.160.133：9011/cnnic.cn/c3pr90ntc0td/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/202004/P020200428399188064169.pdf.

[2]陳國權(quán).中國媒體“中央廚房”發(fā)展報(bào)告[J].新聞?dòng)浾撸?018（01）.

[3]李忠.居高聲自遠(yuǎn) 非是藉秋風(fēng)——解析浙報(bào)集團(tuán)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展之路[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2016-11-30.

[4]詹新惠.基于互動(dòng)的用戶運(yùn)營[J].新聞戰(zhàn)線，2018（19）.