從《好好說話》看知識(shí)型音頻廣播的發(fā)展之道

李婷婷

摘要：知識(shí)型音頻廣播的誕生、發(fā)展既受信息技術(shù)不斷前行的驅(qū)動(dòng)，也是大眾消費(fèi)觀念變革的必然之勢。如今，知識(shí)型音頻廣播已經(jīng)成為一種全新的傳播形態(tài)，是傳統(tǒng)廣播媒體進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要突破口。本文以口才培訓(xùn)節(jié)目《好好說話》為例，從五個(gè)方面入手探討知識(shí)型廣播未來發(fā)展路徑，以期為當(dāng)前媒體的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《好好說話》 知識(shí)型音頻廣播 發(fā)展路徑

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)與蜻蜓FM共同發(fā)布的《2019網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目用戶研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)收聽規(guī)模已達(dá)6.61億人，網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容接觸率達(dá)到47.55%，有八成以上的網(wǎng)民將收聽網(wǎng)絡(luò)音頻作為主要的休閑娛樂方式。尤其是近年來，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，知識(shí)傳播的形態(tài)越來越豐富、載體越來越多元，知識(shí)型音頻廣播就是其中一個(gè)重要類別。同時(shí)，隨著民眾生活水平的不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，知識(shí)型消費(fèi)已經(jīng)成為繼基礎(chǔ)生存消費(fèi)、娛樂消費(fèi)外的又一重要模塊，更間接促成了知識(shí)型產(chǎn)品的不斷換代升級(jí)、發(fā)展創(chuàng)新。《好好說話》作為由馬東聯(lián)合馬薇薇、黃執(zhí)中、周玄毅、劉京京等大咖共同打造的付費(fèi)音頻課程，于2016年6月6日在喜馬拉雅FM獨(dú)家上線，上線首日銷售額就高達(dá)500余萬元。研究該案例能夠?qū)ξ覈R(shí)型音頻廣播的發(fā)展提供借鑒，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、專業(yè)性的團(tuán)隊(duì)建設(shè)

2016年6月6日，口才培訓(xùn)類音頻節(jié)目《好好說話》在喜馬拉雅FM正式上線。該節(jié)目由《奇葩說》幾大“靈魂人物”主創(chuàng)，日更8分鐘左右的音頻，課程目的在于指導(dǎo)受眾如何好好說話、避免語言雷區(qū)，將話說得漂亮、說得得體。該節(jié)目自上線以來點(diǎn)擊率、話題討論度以及訂閱量都呈快速增長的趨勢，甚至引發(fā)了一輪“如何好好說話”的討論熱潮。該節(jié)目引發(fā)受眾關(guān)注的主要原因之一便是由說話專家所構(gòu)成的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。

正所謂“三十六行，行行出狀元”，在知識(shí)領(lǐng)域逐漸被細(xì)化的今天，每一個(gè)領(lǐng)域都會(huì)誕生擁有一定話語權(quán)和影響力的符號(hào)性人物，他們的一舉一動(dòng)、一言一行都會(huì)受到人們的關(guān)注、推崇、甚至是模仿、學(xué)習(xí)。由于他們擁有豐富的知識(shí)面、為人所信服的業(yè)務(wù)能力，他們借助社交平臺(tái)分享信息會(huì)產(chǎn)生重要的社會(huì)影響，甚至引發(fā)一場互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所簇?fù)淼摹邦I(lǐng)域革命”。出現(xiàn)在《好好說話》這一音頻節(jié)目當(dāng)中的嘉賓就符合這樣的特征，他們都是來自知名節(jié)目《奇葩說》的節(jié)目制作人和專業(yè)辯手，如蔡康永、馬東等，有一定的受眾基礎(chǔ)。《奇葩說》節(jié)目之所以能夠獲得成功，獲得廣泛關(guān)注，根本原因就在于這些擁有豐富學(xué)識(shí)、良好思辨能力及語言表達(dá)技巧的“辯手”在一次次的命題對(duì)辯中展示出的語言魅力，因而他們就成為受眾心目中的說話行家，成為對(duì)說話技巧、語言表達(dá)有著獨(dú)到見解和深厚經(jīng)驗(yàn)的專家。在《好好說話》節(jié)目中，他們在短短8分鐘內(nèi)所分享的正是關(guān)于語言、表達(dá)和說話的經(jīng)驗(yàn)之談、實(shí)用技巧，用以激發(fā)受眾的思維，提升受眾的說話技巧。

二、日常性的話題選擇

知識(shí)可以被粗略地分為理論性和實(shí)踐性兩個(gè)類型。對(duì)于處于快節(jié)奏、碎片化生活狀態(tài)中的人們而言，《好好說話》的優(yōu)勢在于其所選擇的話題內(nèi)容接地氣、與生活相關(guān)，屬于實(shí)用性知識(shí)，因而更吸引人的關(guān)注。

1.主題特點(diǎn)：把握大環(huán)境下人們的說話“痛點(diǎn)”。當(dāng)前，在社交關(guān)系如此重要的大環(huán)境下，不懂得說話會(huì)給人際交往帶來負(fù)面影響，不會(huì)“說話”、不會(huì)“看場合說話”、不會(huì)說“漂亮的話”是很多人所面臨的問題。因而在話題選擇上，《好好說話》節(jié)目涵蓋面大、涉獵范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)，如“如何跟大牛要微信”“如何請(qǐng)一個(gè)懂設(shè)計(jì)的朋友幫忙做一個(gè)LOGO”“聊八卦的正確開啟方式”“如何說服固執(zhí)的長輩”等。這些話題都屬于現(xiàn)實(shí)生活中人們經(jīng)常遇到但大多數(shù)人無法漂亮、得體、準(zhǔn)確地回答的問題。對(duì)這種問題回答得好不好，決定了一個(gè)人的社交關(guān)系如何。而《好好說話》就抓住了這一痛點(diǎn)，為受眾說話存在的技巧問題帶來新的實(shí)用知識(shí)，避免受眾在實(shí)際交往過程中陷入“尷尬”和“冷場”的境地。

2.形式特點(diǎn)：不是“說教者”，而是“幫助者”。所有出現(xiàn)在《好好說話》節(jié)目中的嘉賓都不是以“說教者”的形象出現(xiàn)的，他們語速控制得當(dāng)、直擊主題，與其說是在教育和指導(dǎo)，不如說是在幫助和引導(dǎo)，這也能帶給受眾多層面的視聽享受，使其接受到有用的信息。比如，在“群面，如何脫穎而出”這一節(jié)內(nèi)容當(dāng)中，主講人用看似輕松幽默的語言直達(dá)問題的核心，并將群面的難點(diǎn)、陷阱和突破點(diǎn)三言兩語進(jìn)行解剖，分享了面試的技巧，這對(duì)受眾來說大有裨益。正是節(jié)目較強(qiáng)的生活化和實(shí)用性特征，使得受眾更容易接受。

三、多渠道的傳播技巧

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展促使分眾時(shí)代到來，在海量的碎片化信息面前，吸引力、關(guān)注度和聚焦性已經(jīng)成為可遇而不可求的資源。大多數(shù)人需要的是干貨、是有價(jià)值的信息，而不是不著邊際的長篇大論。美國著名作家邁克爾·波蘭尼曾將人類所接觸到的知識(shí)分為顯性和隱性知識(shí)，顯性知識(shí)可以用各種圖文直接表達(dá)，隱性知識(shí)則需要在積累經(jīng)驗(yàn)、豐富閱歷的過程中才能獲得，更有難度、卻更為大眾所需?！逗煤谜f話》就恰恰表現(xiàn)出分眾時(shí)代人們對(duì)知識(shí)的渴求，將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為8分鐘左右的音頻，有助于解決人們現(xiàn)實(shí)生活中面臨的溝通技巧問題。比如，“超模在舞臺(tái)上摔跤，該如何道歉”這一節(jié)，課程將主題轉(zhuǎn)化為“工作中出現(xiàn)致命性的失誤，該如何處理”的現(xiàn)實(shí)問題。為此，周玄毅先生首先借助了當(dāng)時(shí)最有爆點(diǎn)的一則八卦新聞“奚夢瑤2017維密上海大秀摔跤”這一熱點(diǎn)引出了主題，即作為一名專業(yè)模特、卻在走T臺(tái)過程中摔跤，奚夢瑤在這件事情上犯了致命錯(cuò)誤，這不僅是“維密”歷史上的第一摔，她本人摔倒后的臨場反應(yīng)也為人詬?。黄浯?，他將話題引向我們的生活，即當(dāng)我們在工作崗位中出現(xiàn)專業(yè)性失誤問題該如何處理才能挽救給工作帶來的損失；最后，他將奚夢瑤在事后所發(fā)布的微博作為重要范例，指出處理這一類似情況時(shí)應(yīng)該怎樣“好好說話”。在8分鐘的時(shí)間里以三個(gè)清晰的模塊給受眾呈現(xiàn)出來，使他們既不會(huì)覺得內(nèi)容無趣、突兀，也能夠?qū)W習(xí)到實(shí)用性技能，既有層次有條理，也更加引人入勝。

四、品牌打造實(shí)現(xiàn)受眾引流

《好好說話》節(jié)目帶有一定的教育培訓(xùn)屬性，其存在的價(jià)值在于向受眾傳播和傳授知識(shí)、技能，屬于信息的有價(jià)交換。因此，傳授知識(shí)的專家和講授者必須為受眾所認(rèn)可，這樣才能促使受眾消費(fèi)，這其中名家作用和品牌效應(yīng)的凸顯就顯得非常關(guān)鍵。《好好說話》的名家效用和品牌效應(yīng)源于受眾對(duì)《奇葩說》節(jié)目及主創(chuàng)人員、超級(jí)辯手的認(rèn)可。分析該節(jié)目在喜馬拉雅FM的評(píng)論以及微博、微信等社交軟件上的各種點(diǎn)評(píng)與互動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)該節(jié)目最初的部分受眾除了喜馬拉雅FM的粉絲群體外，更多則來自于《奇葩說》節(jié)目，隨著節(jié)目內(nèi)容的不斷推進(jìn)，《好好說話》欄目憑借其在形式等多方面的優(yōu)勢，將《奇葩說》的受眾直接轉(zhuǎn)化成自身的粉絲和消費(fèi)群體。受眾在接受《好好說話》的過程中也間接成為該節(jié)目的傳播者，實(shí)現(xiàn)了該節(jié)目的推廣，增強(qiáng)了該節(jié)目的吸引力和影響力。

五、結(jié)語

喜馬拉雅FM在2016年上架了精品付費(fèi)欄目，為眾多的高質(zhì)量知識(shí)音頻提供了舞臺(tái)，并將付費(fèi)節(jié)目與免費(fèi)節(jié)目加以區(qū)分，引領(lǐng)受眾進(jìn)入到一種全新的消費(fèi)模式，使受眾樹立了知識(shí)版權(quán)、知識(shí)價(jià)值的全新觀念。《好好說話》的成功不僅是內(nèi)容話題、節(jié)目營銷及品牌建設(shè)的成功，也符合受眾亟待獲取新知識(shí)新理念的時(shí)代特征，是一種思路上的突破，這種理念及節(jié)目設(shè)計(jì)值得其他節(jié)目借鑒與學(xué)習(xí)。

作者單位 滄州師范學(xué)院

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