智媒時代國外廣告人才培養(yǎng)的路徑與啟示

王藝

摘要：智能媒體時代，新技術(shù)、大數(shù)據(jù)與智能算法深刻改變了應(yīng)用場景、創(chuàng)意模式與人才知識結(jié)構(gòu)，全球廣告人才培養(yǎng)模式面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。本文通過考察國外主流廣告國家的廣告人才培養(yǎng)路徑，從融合創(chuàng)新力培養(yǎng)、校企高頻互動、國際化培養(yǎng)、產(chǎn)學(xué)深度融合、集成式學(xué)習(xí)單元等角度，全面解讀國外廣告人才培養(yǎng)的新路徑，總結(jié)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與啟示。

關(guān)鍵詞：智能媒體 發(fā)達(dá)國家 廣告人才

伴隨智能時代新技術(shù)的顛覆性應(yīng)用，Disney+、HBO Max和Apple TV Plus等大屏幕媒體日益崛起，算法視頻成為主流，數(shù)字營銷不斷向智能化變遷，這一系列的新變化引發(fā)了廣告?zhèn)鞑バ掠^念的產(chǎn)生、創(chuàng)意新模式的塑造、廣告效果測量的提升和廣告教育的新需求。這些變化既是數(shù)字傳播時代廣告轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，也引發(fā)了國內(nèi)高校對智能時代廣告人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型的思考。在此背景下，通過對近年來7個國家（美國、日本、英國、德國、法國、加拿大、澳大利亞）廣告人才培養(yǎng)路徑的考察，全面解讀其創(chuàng)新路徑，為當(dāng)下高校的廣告人才培養(yǎng)提供啟示與借鑒。

一、培養(yǎng)轉(zhuǎn)向：從傳播技術(shù)教育轉(zhuǎn)向?qū)W科融合創(chuàng)新力培養(yǎng)

智能時代，如何將知識圖譜、搜索推薦、機(jī)器視覺等智能新技術(shù)和廣告融合起來，通過洞察新生代消費(fèi)行為與心理去發(fā)現(xiàn)新的迭代產(chǎn)品和商業(yè)模式，這是未來廣告人才需要面臨的一大挑戰(zhàn)。在廣告人才培養(yǎng)方面，國外主流高校加大了課程與實(shí)踐的跨度，鼓勵學(xué)生根據(jù)興趣選擇“廣告+新學(xué)科”的方向，改變了以往專注廣告?zhèn)鞑ヮ愓n程培養(yǎng)模式的局限性。以日本為例，廣告公司近年來越來越意識到學(xué)科融合創(chuàng)新力對新媒體創(chuàng)意策略的重要性，于是大規(guī)模招收不同學(xué)科的畢業(yè)生，并對其進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新能力培訓(xùn)。英國高校加強(qiáng)了跨學(xué)科的課程設(shè)置與創(chuàng)意創(chuàng)新訓(xùn)練。美國密蘇里大學(xué)廣告專業(yè)的課程開設(shè)得非常廣泛，涉及政治學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、哲學(xué)等不同學(xué)科，通過跨學(xué)科的融合創(chuàng)新項(xiàng)目去訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意能力，使之適應(yīng)智能時代的要求。

在課程融合創(chuàng)新方面，以多倫多大學(xué)、卡爾頓大學(xué)和瑞爾森大學(xué)為代表的加拿大高校通過構(gòu)建“三化”創(chuàng)新課程（數(shù)字化、課程庫超市化、跨學(xué)科化）來培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)科融合創(chuàng)新力，如多倫多大學(xué)的“沉浸式VR新聞”、加拿大卡爾頓大學(xué)的“算法文化”等課程，嘗試融合社科人文與新技術(shù)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新靈感。

主流廣告高校加強(qiáng)了對專業(yè)融合創(chuàng)新力的培養(yǎng)，如美國揚(yáng)斯敦州立大學(xué)的“廣告藝術(shù)”專業(yè)、西密歇根大學(xué)的“廣告與促銷”專業(yè)、貝德福德郡大學(xué)的“廣告和營銷傳播”專業(yè)、英國白金漢郡奇特恩斯大學(xué)的“廣告出版”專業(yè)、悉尼大學(xué)的“創(chuàng)意寫作”和澳洲國立大學(xué)的“數(shù)字藝術(shù)”專業(yè)等，根據(jù)新科技的發(fā)展需要，將智能創(chuàng)意、數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)測量等內(nèi)容納入課程體系，旨在強(qiáng)化專業(yè)融合創(chuàng)新能力的提升。

二、數(shù)字實(shí)踐：校企互動貫穿“長時比”教學(xué)全鏈

國外高校智能時代的數(shù)字實(shí)踐，注重打造“長時比”教學(xué)全鏈，即以適量的理論課程配合長時間的數(shù)字實(shí)踐。數(shù)字實(shí)踐需要依靠實(shí)驗(yàn)室，如加拿大安大略理工大學(xué)的“十進(jìn)制實(shí)驗(yàn)室”、卡爾頓大學(xué)的“ALiGN實(shí)驗(yàn)室”和瑞爾森大學(xué)的“社交媒體實(shí)驗(yàn)室”。除此以外，還需要通過高頻產(chǎn)學(xué)互動貫穿“長時比”教學(xué)全鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)融合。美國密蘇里大學(xué)倡導(dǎo)“以產(chǎn)帶學(xué)，以學(xué)助產(chǎn)”，如本碩階段的選修課程“媒體銷售”要求學(xué)生在課后必須每周到合作媒體完成4個小時的實(shí)踐訓(xùn)練，內(nèi)容涵蓋市場調(diào)研、智能技術(shù)應(yīng)用、客戶提案、廣告業(yè)務(wù)銷售，實(shí)踐結(jié)束后，學(xué)生必須在課堂進(jìn)行展示匯報(bào)，其廣告銷售成績以及匯報(bào)表現(xiàn)均作為課程成績的一部分。在德國慕尼黑大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)專業(yè)，學(xué)校和數(shù)字媒體共建產(chǎn)學(xué)協(xié)同平臺，讓學(xué)生參與到社交媒體運(yùn)營、搜索引擎優(yōu)化、Web演示設(shè)計(jì)等項(xiàng)目。澳大利亞昆士蘭科技大學(xué)通過產(chǎn)學(xué)協(xié)同共建創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，為廣告專業(yè)的本科和研究生提供實(shí)際方案研討與項(xiàng)目創(chuàng)作的機(jī)會。該創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園不僅擁有虛擬現(xiàn)實(shí)演播室、智能互動設(shè)計(jì)室、廣告設(shè)計(jì)制作工作室，園內(nèi)還有澳大利亞最大的AVID試驗(yàn)室，專門進(jìn)行數(shù)字媒體內(nèi)容生產(chǎn)，確保廣告專業(yè)的學(xué)生能參與新技術(shù)創(chuàng)意活動開發(fā)。

實(shí)訓(xùn)作業(yè)、創(chuàng)意工作室、校企合作項(xiàng)目都是智能時代國外高校開展高頻產(chǎn)學(xué)互動的常見模式。英國金斯頓大學(xué)通過高頻實(shí)訓(xùn)的方法開展產(chǎn)學(xué)互動，學(xué)生的文案寫作、現(xiàn)場提案、項(xiàng)目演講等實(shí)訓(xùn)作業(yè)都和企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)學(xué)協(xié)作的高度互動。

三、國際化培養(yǎng)：提升廣告人才的國際視野

日本電通廣告公司通過對內(nèi)部廣告人才開展“海外培訓(xùn)計(jì)劃”和“海外MBA研修計(jì)劃”，提升其國際化視野。在國際化課程方面，澳大利亞各大高校廣告?zhèn)髅筋悓I(yè)開出了國際傳播、國際營銷、國際新技術(shù)等系列課程，為學(xué)生提供國際化教學(xué)與就業(yè)導(dǎo)向。澳大利亞的麥考瑞大學(xué)選拔優(yōu)秀學(xué)生參加GLP（全球領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目），并獲得相應(yīng)的證書。以蘇格蘭龍比亞大學(xué)為代表的部分英國高校，將組織學(xué)生海外學(xué)習(xí)的活動作為必修內(nèi)容。美國俄勒岡大學(xué)則開設(shè)了前往非洲發(fā)展中國家的專業(yè)交流項(xiàng)目，學(xué)生在加納首都阿克拉進(jìn)行為期6周的暑期實(shí)習(xí)，內(nèi)容包括在當(dāng)?shù)孛襟w工作，進(jìn)行媒體比較研究，撰寫數(shù)字廣告稿件，還發(fā)起了新媒體廣告公益活動。美國雪城大學(xué)通過和W2O集團(tuán)創(chuàng)始人Jim Weiss的合作，將優(yōu)秀學(xué)生派往集團(tuán)在世界各地的辦事處進(jìn)行實(shí)習(xí)，學(xué)生可以參與數(shù)字互動項(xiàng)目方案，也可以學(xué)習(xí)人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等相關(guān)技術(shù)。

四、產(chǎn)學(xué)融合：發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會、主流廣告企業(yè)的協(xié)同育人作用

在廣告人才培養(yǎng)上最具支持力度的行業(yè)協(xié)會代表當(dāng)屬美國的廣告行業(yè)協(xié)會，包括美國廣告學(xué)會、廣告教育基金會、廣告聯(lián)合會和美國廣告公司協(xié)會。如美國廣告教育基金會的“校園演講者計(jì)劃”為行業(yè)和學(xué)界之間建立了橋梁，將數(shù)字廣告從業(yè)者派往全美高校，結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘、智能廣告、社區(qū)運(yùn)營等主題進(jìn)行行業(yè)演講。

行業(yè)協(xié)會為促進(jìn)新創(chuàng)意技術(shù)的普及，開設(shè)了線上課程和廣告賽事巡講，并推動了新技術(shù)培訓(xùn)。如美國廣告教育基金設(shè)立了線上跨學(xué)科課程“ADText”，專門介紹廣告新技術(shù)，同時建立了數(shù)字廣告教學(xué)資源庫。為促進(jìn)師生進(jìn)入廣告行業(yè)，廣告教育基金會實(shí)施了“訪問教授計(jì)劃（VPP）”，選派教師進(jìn)入數(shù)字智能廣告行業(yè)參與智能廣告項(xiàng)目。美國廣告聯(lián)合學(xué)會組織實(shí)施的“多元文化學(xué)生計(jì)劃”，選派美國220所高校的800多名優(yōu)質(zhì)生，參與行業(yè)宴會、行業(yè)學(xué)習(xí)計(jì)劃、帶薪實(shí)習(xí)，學(xué)生可以和知名行業(yè)高管共進(jìn)午餐、互動交談，訪問知名數(shù)字傳播機(jī)構(gòu)，參加行業(yè)高級別研討會，所有費(fèi)用都由協(xié)會承擔(dān)。行業(yè)協(xié)會的高度參與為美國廣告人才的培養(yǎng)奠定了良好的實(shí)踐基礎(chǔ)。

五、學(xué)習(xí)方式：構(gòu)建緊湊多元化的集成式學(xué)習(xí)單元

構(gòu)建集成式學(xué)習(xí)單元已成為海外高校新范式。以英國金斯頓大學(xué)的廣告專業(yè)為例，其教學(xué)流程緊湊而多元，其中包括行業(yè)講座、研討會、工作日、創(chuàng)意項(xiàng)目等學(xué)習(xí)小單元，學(xué)生需要完成一個單元之后才進(jìn)入另一個，如學(xué)生要到學(xué)習(xí)資源中心（LRC）完成研究報(bào)告后才能進(jìn)入研討會，參加研討會后才能進(jìn)入工作日環(huán)節(jié)，而后的年度活動能讓學(xué)生洞悉創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，體驗(yàn)智能新技術(shù)的場景應(yīng)用，再接下來的創(chuàng)意項(xiàng)目則需要學(xué)生結(jié)合前面所學(xué)的知識參加創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)，這就構(gòu)成了一個集成式的學(xué)習(xí)過程。

在美國，很多高校將廣告工作坊與課程內(nèi)容進(jìn)行對接，以佩伯代因大學(xué)廣告專業(yè)學(xué)生所運(yùn)營的Waves Effect工作坊為例，學(xué)生根據(jù)不同的課程內(nèi)容完成作業(yè)，其中包括為客戶規(guī)劃數(shù)字營銷宣傳活動，創(chuàng)建、運(yùn)營Facebook、Twitter和其他社交媒體賬號，這樣便使課程內(nèi)容與相關(guān)實(shí)踐緊密結(jié)合成為一個學(xué)習(xí)單元。

值得一提的是，一些國外高校搭建了“學(xué)分+證書”的緊湊學(xué)習(xí)單元，讓學(xué)生在完成學(xué)分的同時還能獲得行業(yè)認(rèn)證。如美國雪城大學(xué)和線上品牌管理服務(wù)提供商HootSuite合作，開設(shè)了高級社交媒體戰(zhàn)略證書課程（ASMS），學(xué)生可以學(xué)習(xí)多個關(guān)于社交媒體戰(zhàn)略的課程，內(nèi)容包括戰(zhàn)略規(guī)劃、應(yīng)用場景、數(shù)據(jù)分析等。完成后，學(xué)生可獲得HootSuite和雪城大學(xué)聯(lián)合授權(quán)的官方證書。

除了集成式課程單元，集成式實(shí)訓(xùn)單元也是國外高校人才培養(yǎng)的一個特點(diǎn)。以加拿大高校為例，漢博學(xué)院通過整合廣告項(xiàng)目中心、廣告周、像素完美藝術(shù)展、投資之夜和媒體頭腦風(fēng)暴這五大合作實(shí)踐環(huán)節(jié)，形成了一個完整的實(shí)訓(xùn)單元，其中廣告項(xiàng)目中心以及媒體頭腦風(fēng)暴是校企協(xié)作實(shí)訓(xùn)單元，而廣告周、藝術(shù)展則是實(shí)訓(xùn)成果展出的活動單元。

六、結(jié)語

智能時代，國外廣告人才的培養(yǎng)路徑對當(dāng)下的高校廣告教育具有一定的啟發(fā)作用。校企協(xié)同、協(xié)會參與、產(chǎn)學(xué)互動、建構(gòu)校企資源生態(tài)互動圈在國外廣告人才培養(yǎng)中已經(jīng)成為常態(tài)化舉措，行業(yè)協(xié)會的新技術(shù)資源與案例資源得到挖掘，多元主體參與人才培養(yǎng)的思路值得借鑒。注重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)科融合創(chuàng)新力、構(gòu)建集成式學(xué)習(xí)單元、通過國際項(xiàng)目與平臺來開闊學(xué)生海外視野也已經(jīng)成為國外高校培養(yǎng)廣告人才的創(chuàng)新性舉措，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

作者單位 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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