短視頻引爆“冷科學(xué)”傳播

楊洋

摘要：短視頻以平等性、趣味性和參與性為“冷科學(xué)”傳播提供了新動(dòng)能。本文通過對中國科學(xué)院物理研究所抖音科普“網(wǎng)紅”之路的分析研究，探討短視頻生態(tài)下“冷科學(xué)”傳播的突破創(chuàng)新，提出“冷科學(xué)”傳播的新理念、新范式、新模式，為社交媒體時(shí)代促進(jìn)科學(xué)傳播獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：中科院物理所 冷科學(xué) 短視頻 科學(xué)傳播

2018年8月，中國科學(xué)院物理研究所（以下簡稱中科院物理所）正式入駐抖音，在這個(gè)以音樂短視頻著稱、用戶群體年輕化的平臺上，做實(shí)驗(yàn)、講段子、同粉絲互動(dòng)，其所發(fā)布的短視頻中人氣最高的一個(gè)收獲了255萬多的點(diǎn)贊。中科院物理所科普團(tuán)隊(duì)基于抖音平臺生產(chǎn)、發(fā)布短視頻，旨在以短視頻這種大眾喜聞樂見、具有參與性特征的形式，幫助彌合專家與大眾之間的科學(xué)知識溝，扭轉(zhuǎn)“冷科學(xué)”傳播失焦的輿論態(tài)勢，助力全民科學(xué)素養(yǎng)的提升。截至2019年4月，其抖音賬號已經(jīng)積累了超過143萬粉絲，成為科普領(lǐng)域最具影響力的“網(wǎng)紅”賬號之一。這一發(fā)展成果的取得，值得分析研究。

一、更新傳播理念，將科技研究與科學(xué)傳播融合

在傳播理念上，中科院物理所科普團(tuán)隊(duì)將科技研究與科學(xué)傳播融合，改變了公眾對“冷科學(xué)”晦澀難懂、無人問津的刻板印象。

1.偽科學(xué)爭辯下的專家與大眾。人人皆媒時(shí)代，當(dāng)代中國網(wǎng)民對專家權(quán)威的解構(gòu)，給“冷科學(xué)”傳播帶來了深重的危機(jī)。近年來，在黃金大米、霧霾、基因編輯嬰兒等爭議話題中，網(wǎng)民基于經(jīng)驗(yàn)、情感、價(jià)值等不同維度的社會理性，以語言游戲、敘事技巧、誹謗議論等微型“戰(zhàn)術(shù)”，對抗專家的科學(xué)理性。在追求眼球效應(yīng)的媒介生態(tài)下，原本意義深遠(yuǎn)的“冷科學(xué)”新聞，會因斷章取義、刻意曲解而演變成“偽科學(xué)”信息乃至謠言。

即便專家可以調(diào)動(dòng)媒介資源來論證爭議性結(jié)論的科學(xué)性，也會因“共鳴極化”效應(yīng)，陷入從科學(xué)辯論到科學(xué)罵戰(zhàn)的輿論聲浪。比如，針對“基因編輯嬰兒”議題，網(wǎng)民因態(tài)度而聚合，形成支持和反對基因編輯的兩大陣營，雙方固執(zhí)己見、各執(zhí)一詞，這種網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)極化現(xiàn)象讓科學(xué)知識傳播走向失焦。同時(shí)，科學(xué)界也缺乏向大眾傳播“冷科學(xué)”的激勵(lì)機(jī)制，通常只在專業(yè)小圈子里交流研討，科學(xué)知識的價(jià)值得不到釋放、傳播得不到關(guān)注，自然無助于公眾科學(xué)素養(yǎng)的提升。

面對爭議性的科學(xué)議題，專家知識如果不搶占輿論高點(diǎn)，形成先在的權(quán)威，就會被各式各樣的意見領(lǐng)袖所取代，其權(quán)威的消解則會更甚。因此，中國科學(xué)院物理所的科普團(tuán)隊(duì)開始嘗試當(dāng)前最流行的短視頻——在公眾話語權(quán)力意識逐漸覺醒的背景下，主動(dòng)入駐抖音平臺，基于用戶行為數(shù)據(jù)，洞察其喜好、掌握其需求、了解其觀點(diǎn)，以此來調(diào)適“冷科學(xué)”的傳播路徑，實(shí)現(xiàn)科技研究與科學(xué)傳播的有效融合。

2.前沿科學(xué)與民間知識的交雜。從“折射現(xiàn)象”“冰糖發(fā)光”這類緊貼日常的物理現(xiàn)象，到“液氮”“超導(dǎo)體”等物理學(xué)研究的新領(lǐng)域、新動(dòng)態(tài)，中科院物理所在抖音上發(fā)布的短視頻形式多樣、知識雜糅，不僅緊跟物理學(xué)發(fā)展的學(xué)科前沿，而且著眼于生活中那些習(xí)以為常的事情。

與國內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)一樣，中科院物理所的工作離不開科研與實(shí)驗(yàn)，但是在工作之余，其科普團(tuán)隊(duì)會思考一些不那么嚴(yán)肅的問題，將前沿科學(xué)與民間知識交雜在一起，制成短視頻精品。這類新穎的呈現(xiàn)形式，一改“冷科學(xué)”的嚴(yán)肅面貌，包含了濃厚的通俗文化元素，有效地拉近了年輕人與“冷科學(xué)”的距離。

盡管短視頻數(shù)量不多，卻以平等性、趣味性引人入勝，擴(kuò)大了“冷科學(xué)”的傳播范圍，事半而功倍。比如，“超導(dǎo)體”作為當(dāng)前物理學(xué)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，是典型的晦澀難懂的“冷科學(xué)”，為了揭示超導(dǎo)磁懸浮背后的科學(xué)原理，中科院物理所科普團(tuán)隊(duì)策劃并拍攝了超導(dǎo)磁懸浮演示實(shí)驗(yàn)，并制作成新鮮有趣的短視頻，短短59秒的視頻收獲9.8萬次點(diǎn)贊和數(shù)千條評論，點(diǎn)燃了年輕人對超導(dǎo)體的好奇和探索熱情。

3.科普需讓公眾圍觀才有意義。從“仙人掌防輻射”“塑料做紫菜”，到“量子針灸”“地震云預(yù)報(bào)”，近年來互聯(lián)網(wǎng)上不斷掀起波瀾的科學(xué)謠言，讓人防不勝防。這種現(xiàn)象的層出不窮，與科學(xué)研究越來越“冷”、科普越來越生澀有關(guān)?？茖W(xué)傳播要突破“冷科學(xué)”困囿并增強(qiáng)公眾對科學(xué)的興趣，需要讓科普被公眾圍觀。

“誰說科學(xué)不抖音”是中科院物理所抖音科普團(tuán)隊(duì)提出的口號，對這群平均年齡25歲的碩士博士研究生來說，“冷科學(xué)”傳播是其自覺承擔(dān)的使命。事實(shí)上，在入駐抖音之前，從微信公眾號、直播，到出書、把公眾請進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，中科院物理所科普團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有過或成功或失敗的多次嘗試，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。在他們看來，“科學(xué)不僅是那些高大上的前沿技術(shù)，也藏在每一個(gè)奇思妙想里，如果不能讓更多人看到，科普就失去了意義。”

相比于其他精心策劃的短視頻，中科院物理所的短視頻簡潔明了，想到哪里就拍到哪里；但因?yàn)榫邆洫?dú)特的內(nèi)容資源，經(jīng)常能夠帶來一些讓人驚嘆的影像，短視頻自帶話題，往往能迅速在社交網(wǎng)絡(luò)中走紅。

二、有用、有趣、權(quán)威：積極探索短視頻生產(chǎn)新樣態(tài)

在傳播范式上，中科院物理所不斷探索，以有用、有趣、權(quán)威積極打造短視頻生產(chǎn)新樣態(tài)。

1.有用：彌合公眾專家間科學(xué)知識溝。在大眾傳播時(shí)代，媒介化的科學(xué)知識在社會的不均衡分布已成為一個(gè)重要議題；到了人人皆是媒體的時(shí)代，社會化媒體與科學(xué)的相遇，讓公眾與專家間科學(xué)知識溝的彌合，產(chǎn)生了更多不確定性。

如果說，大眾傳播時(shí)代的科學(xué)技術(shù)以“冷科學(xué)”為典型代表，重大科技進(jìn)步與應(yīng)用同公眾日常還相隔較遠(yuǎn)；那么，在社會化媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)化和智能化的推進(jìn)，科學(xué)甚至“冷科學(xué)”知識已經(jīng)日益嵌入公眾日常，公眾比以往任何時(shí)候都需要更高的科學(xué)素養(yǎng)，以融入現(xiàn)代化的社會圖景。在這一背景下，彌合科學(xué)知識溝就成為科學(xué)傳播的責(zé)任與使命。

為此，中科院物理所科普團(tuán)隊(duì)持續(xù)參與到短視頻的生產(chǎn)與再生產(chǎn)中，提供了多元化、新穎化、充滿交互性的優(yōu)質(zhì)科學(xué)內(nèi)容，從兩萬名活躍的科普短視頻作者中脫穎而出，成長為一個(gè)高識別度的科學(xué)傳播“網(wǎng)紅”品牌。

科普團(tuán)隊(duì)對短視頻內(nèi)容有明確的原則，即盡可能落地并保障信息質(zhì)量。比如，避免將物理研究神秘化，而更多地聯(lián)系日常實(shí)際應(yīng)用——在短視頻中，聲音看得見、冰糖能發(fā)光、電場摸得著，所用知識不超出高中物理范圍，觀眾接受起來非常輕松，能在不知不覺中系統(tǒng)了解聲光電等物理學(xué)基礎(chǔ)領(lǐng)域。

2.有趣：“冷科學(xué)”傳播的敘事轉(zhuǎn)向。中科院物理所科普團(tuán)隊(duì)總能從日常的有趣現(xiàn)象講起，聯(lián)系當(dāng)代最前沿的科學(xué)技術(shù)，為“冷科學(xué)”披上娛樂通俗的外衣，喚起公眾關(guān)注科學(xué)、了解科學(xué)、參與科學(xué)的興趣。

在話語上，短視頻充分利用比喻、類比等手段，將冰冷、理性的科學(xué)技術(shù)具象化，賦予其幽默、風(fēng)趣的人格特征。比如，《物理沒學(xué)好，談個(gè)戀愛都費(fèi)勁》從異地戀聯(lián)系到電磁學(xué)的庫倫相互作用，推翻了一板一眼講課的流程，將傳統(tǒng)科普玩出了新花樣，讓內(nèi)容更加貼近生活。

在畫面上，短視頻結(jié)合多種多樣的表達(dá)方式，確保內(nèi)容的新鮮度和趣味性，并做到一切數(shù)據(jù)可視化。比如，《瘋狂的液氮》用被液氮瞬間凝固的玫瑰花、雞蛋、黃瓜以及在盛滿乒乓球的桶中倒入液氮突然爆炸等畫面，呈現(xiàn)出零下196度液氮的“瘋狂”，在極具視覺沖擊力和觀賞性的同時(shí)，激發(fā)觀眾對液氮的好奇與興趣，視頻發(fā)布到抖音幾分鐘就收獲了6萬點(diǎn)贊。

3.權(quán)威：確保短視頻科普內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性。中科院物理所處于物理學(xué)基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究的前沿，在其所屬領(lǐng)域舉重若輕，作為“冷科學(xué)”傳播的“第一發(fā)球員”能保證短視頻科普內(nèi)容的正確性與專業(yè)性，其權(quán)威性不容置疑。

對公眾而言，“冷科學(xué)”知識復(fù)雜專業(yè)、難辨真?zhèn)?，對科學(xué)信息的信任度通常取決于信源的可信度；相比其他的抖音科普作者，中科院物理所具有的專業(yè)與權(quán)威形象，使其發(fā)布的短視頻更易獲得公眾信任。

與此同時(shí)，中科院物理所在微信、知乎等平臺積累的品牌效應(yīng)，也能夠遷移到抖音上，使其成為科學(xué)傳播領(lǐng)域“粉絲”眾多的意見領(lǐng)袖。中科院物理所的短視頻不避諱復(fù)雜的原理和公式，傾向于將物理學(xué)本質(zhì)講清楚，其中涉及的知識點(diǎn)有時(shí)連一些專業(yè)人士都不曾接觸，仍然能夠獲得高點(diǎn)擊量，粉絲留言表示“雖然看不懂，但相信中科院物理所的意見”。

此外，為確保短視頻科普內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性，中科院物理所科普團(tuán)隊(duì)恪守科學(xué)精神，堅(jiān)持對科普內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，所有內(nèi)容都要經(jīng)過所在領(lǐng)域的權(quán)威專家審核，以糾正不準(zhǔn)確的科學(xué)知識，真正傳播“地道”的科學(xué)文化，增強(qiáng)公眾的科學(xué)素養(yǎng)。

三、當(dāng)代“十萬個(gè)為什么”：具有參與性特征的視覺化傳播

在傳播模式上，中科院物理所追求具有參與性特征的視覺化傳播，成為當(dāng)代“十萬個(gè)為什么”。

1.過程導(dǎo)向，參與為重。中科院物理所的抖音科普傳播注重參與性。受眾不僅是“冷科學(xué)”知識的接受者，也是知識構(gòu)建過程的參與者，在某種程度上，一些具有高科學(xué)素養(yǎng)的受眾，往往是參與度最高的受益者。

中科院物理所科普團(tuán)隊(duì)的“冷科學(xué)”傳播使命并非教育公眾，而是加強(qiáng)公眾參與，增加人們對科學(xué)的關(guān)注。中科院物理所抖音賬號的后臺每天都能收到大量提問，如火的本質(zhì)是什么、往臺風(fēng)眼扔顆原子彈會怎樣……甚至還有用戶將不會做的物理題發(fā)到后臺。對此，科普團(tuán)隊(duì)不僅會與粉絲交流互動(dòng)、平等對話，還會將具有科學(xué)含量的問題集結(jié)成問答專欄，每周在官方微信公眾號上更新，幾乎成了當(dāng)代的“十萬個(gè)為什么”。

如今，中科院物理所科普團(tuán)隊(duì)已經(jīng)培育了龐大的粉絲群。這一群體覆蓋了三種類型的用戶：一是“網(wǎng)紅”科學(xué)家，多來自人文科學(xué)、自然科學(xué)領(lǐng)域，常以科學(xué)解讀社會熱點(diǎn)，參與科學(xué)傳播；二是科普達(dá)人，包括許多高校和研究機(jī)構(gòu)的學(xué)者與研究人員；三是百萬名抖音活躍用戶，從剛步入校園的大學(xué)生到各行業(yè)的從業(yè)者，他們因興趣成為中科院物理所的粉絲，每天產(chǎn)生數(shù)萬次互動(dòng)——不僅促使“冷科學(xué)”傳播從以社會熱點(diǎn)為導(dǎo)向拓展為以受眾需求為導(dǎo)向，而且推動(dòng)了受眾參與營造良好科學(xué)氛圍的過程。

2.從科學(xué)罵戰(zhàn)到科學(xué)辯論的輿論調(diào)適。在社會化媒體平臺，意見領(lǐng)袖具備廣泛影響力和超高人氣，往往一句簡單的言論就能引發(fā)輿論漣漪。當(dāng)“冷科學(xué)”傳播遭遇意見領(lǐng)袖時(shí)，一方面意見領(lǐng)袖參與傳播的科學(xué)知識將會受到大量關(guān)注；另一方面，其科學(xué)素養(yǎng)如有缺乏，可能導(dǎo)致偽科學(xué)的傳播，甚至引發(fā)輿論罵戰(zhàn)。

中科院物理所作為“冷科學(xué)”傳播的意見領(lǐng)袖，能以其權(quán)威性、可靠性扭轉(zhuǎn)網(wǎng)民群體的非理性，將輿論關(guān)注點(diǎn)從不同維度的社會情緒轉(zhuǎn)移到科學(xué)知識上，從而驅(qū)散科學(xué)罵戰(zhàn)的輿論景觀，引導(dǎo)公眾更加關(guān)注科學(xué)真理。

2018年11月26日，“免疫艾滋病基因編輯嬰兒”事件引起強(qiáng)烈民憤。數(shù)以萬計(jì)的抖音用戶在與中科院物理所抖音賬號的互動(dòng)中表達(dá)質(zhì)疑與不滿，輿論焦點(diǎn)起初集中在對科研誠信和倫理道德的探討，但很快被網(wǎng)民的情感宣泄所覆蓋。

在關(guān)于“基因編輯嬰兒可行還是不可行”的輿論博弈中，中科院物理所科普團(tuán)隊(duì)并未盲目跟風(fēng)或追求時(shí)效，而是在事件和觀點(diǎn)沉淀一段時(shí)間后，推出更專業(yè)、可靠的短視頻。通過抖音發(fā)布的內(nèi)容圍繞基因編輯嬰兒事件，以自演自說的形式，配以科學(xué)數(shù)據(jù)和手繪圖片，同時(shí)通過微信、微博、B站等多種社會化媒體傳播，吸引了大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，形成整合傳播效應(yīng)。這不僅能夠擴(kuò)大“冷科學(xué)”知識的傳播范圍，也有助于在短視頻平臺形成探索真理、追求真理的良好氛圍。

作者系內(nèi)蒙古大學(xué)滿洲里學(xué)院中文系講師

參考文獻(xiàn)

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