基于擁擠感知的展會(huì)專(zhuān)業(yè)觀眾滿意度研究

李 鵬，趙爾欣

(山東女子學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 濟(jì)南 250300)

引言

對(duì)于擁擠感知的研究，最早源于旅游擁擠現(xiàn)象。擁擠感知不僅受物理空間的影響，也是個(gè)體的主觀感受，一場(chǎng)展會(huì)在固定的場(chǎng)所舉辦，在場(chǎng)館空間有限且個(gè)體空間被壓縮的情況下，專(zhuān)業(yè)觀眾容易產(chǎn)生擁擠感。消費(fèi)者閱讀信息的能力是有限的，在擁擠狀態(tài)下可能出現(xiàn)信息超載，進(jìn)而隨意做出判斷或利用次優(yōu)信息做出決策，擁擠感知不但影響專(zhuān)業(yè)觀眾的參觀體驗(yàn)，還會(huì)影響其做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，研究展會(huì)中專(zhuān)業(yè)觀眾的擁擠感知與滿意度之間的關(guān)系能夠從新的角度解釋專(zhuān)業(yè)觀眾的參觀體驗(yàn)及購(gòu)買(mǎi)決策，對(duì)于展覽主辦者而言，降低專(zhuān)業(yè)觀眾的擁擠感知有助于展覽現(xiàn)場(chǎng)交易的達(dá)成。

一、文獻(xiàn)回顧

對(duì)于擁擠的概念，國(guó)外學(xué)者分別從戶(hù)外游憩和環(huán)境心理學(xué)進(jìn)行了研究。在戶(hù)外游憩領(lǐng)域，學(xué)者們普遍認(rèn)為擁擠與一定區(qū)域的高密度呈負(fù)相關(guān)，Schmidt & Keating將擁擠定義為對(duì)一定密度和遇見(jiàn)者數(shù)量的負(fù)面評(píng)價(jià)[1]。與戶(hù)外游憩領(lǐng)域相比，環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域?qū)頂D感知的研究更具延展性，Stokols將擁擠定義為一種心理狀態(tài)，即個(gè)體會(huì)通過(guò)延伸個(gè)人空間調(diào)整自己，以此來(lái)降低空間局限帶來(lái)的不便，同時(shí)減少自身所受限制與不適[2]。20 世紀(jì)60年代，擁擠感知的影響因素成為研究熱點(diǎn)，Zehrer &Raich 的研究發(fā)現(xiàn)，不同性別對(duì)擁擠的感受存在差異，女性比男性更易感受到擁擠帶來(lái)的負(fù)面影響[3]。擁擠感知的影響因素主要包括游客個(gè)體特征、相遇者特征、環(huán)境特征和密度等。對(duì)于擁擠感知和滿意度之間的關(guān)系，Manning 提出情感壓抑或空間限制與滿意度呈負(fù)相關(guān)[4]。Tanford 則認(rèn)為，環(huán)境質(zhì)量可能會(huì)降低擁擠對(duì)滿意度的影響[5]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于擁擠感知的研究多聚焦于擁擠感知的影響因素，實(shí)證研究居多。黃穎瑜、陳秋華等研究了不良行為、設(shè)施數(shù)量及自然環(huán)境對(duì)擁擠感知的影響程度[6]。張圓剛、余向洋等以西遞、宏村為例，研究了空間擁擠、人潮擁擠和體驗(yàn)擁擠三個(gè)維度對(duì)游客情緒的影響[7]。劉麗芳以五臺(tái)山景區(qū)為例，將擁擠感知的影響因素劃分為個(gè)人因素、其他游客行為和景區(qū)因素三個(gè)維度[8]46。黃璇璇將展覽館中游客的擁擠感知界定為因空間有限而產(chǎn)生的心理體驗(yàn)與主觀經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)[9]87。對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)擁擠感知的影響因素主要包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、環(huán)境因素和他人特征。

在研究方法上，結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)和IPA 分析是研究滿意度常用的工具。何天祥運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)國(guó)際展會(huì)專(zhuān)業(yè)觀眾滿意度影響因素進(jìn)行了定量分析[10]27。李沛運(yùn)用Probit 模型分析了個(gè)人特征、展會(huì)特征及其效應(yīng)等變量對(duì)專(zhuān)業(yè)觀眾滿意度的影響[11]。王尚君運(yùn)用IPA 分析方法，從人員接待、現(xiàn)場(chǎng)秩序、觀展環(huán)境、硬件設(shè)施、配套服務(wù)等要素分析了專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的滿意度[12]。

二、基于擁擠感知的專(zhuān)業(yè)觀眾滿意度量表構(gòu)建

個(gè)人因素、環(huán)境因素、他人特征是產(chǎn)生擁擠感知的關(guān)鍵因素[13]。展會(huì)中觀眾的擁擠感知既是客觀存在，受到空間和環(huán)境的影響，同時(shí)，擁擠也是一種主觀感受，與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和他人行為有直接關(guān)系。本文在構(gòu)建擁擠感知對(duì)專(zhuān)業(yè)觀眾滿意度影響的指標(biāo)體系時(shí)，考慮到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)及管理對(duì)擁擠感知的影響，將環(huán)境因素、服務(wù)管理、他人因素作為衡量專(zhuān)業(yè)觀眾滿意度的3 個(gè)一級(jí)指標(biāo)。

(一)環(huán)境因素

展會(huì)環(huán)境因素，即展會(huì)舉辦所涉及的空間場(chǎng)所和物理環(huán)境。場(chǎng)館內(nèi)的環(huán)境條件會(huì)影響人員聚集密度及流動(dòng)方向。從環(huán)境心理學(xué)來(lái)講，擁擠感的產(chǎn)生涉及場(chǎng)景、活動(dòng)以及個(gè)人等多種信息的綜合評(píng)價(jià)。從專(zhuān)業(yè)觀眾的視角出發(fā)，休息設(shè)施、場(chǎng)館衛(wèi)生[8]48、展區(qū)布局及通道設(shè)計(jì)[14]是環(huán)境因素下3 個(gè)影響滿意度的二級(jí)指標(biāo)。

(二)服務(wù)管理

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)涉及主辦方、參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾等多方利益主體，人員構(gòu)成復(fù)雜，服務(wù)及管理對(duì)于規(guī)模大、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的展會(huì)來(lái)說(shuō)尤為重要。井然有序的運(yùn)行是展會(huì)成功舉辦的前提，良好的展會(huì)秩序能為參展觀眾提供舒適輕松的觀展環(huán)境[15]，同時(shí)展會(huì)的良好形象塑造和宣傳有助于降低專(zhuān)業(yè)觀眾的擁擠感知[10]29。

(三)他人因素

“他人”主要指展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)除專(zhuān)業(yè)觀眾以外的人員。研究表明，相遇者的行為會(huì)對(duì)游客的擁擠感知產(chǎn)生影響[9]88。游客在游覽過(guò)程中與他人的接觸會(huì)在一定程度上影響其對(duì)擁擠感的判斷，接觸被認(rèn)為是造成擁擠的直接原因。展會(huì)服務(wù)水平是影響展會(huì)社交擁擠感知的重要因素[16]，服務(wù)人員的態(tài)度和專(zhuān)業(yè)性通過(guò)影響社交氛圍而影響觀眾的擁擠感知。專(zhuān)業(yè)觀眾參展與游客游覽景區(qū)不同，涉及到商務(wù)溝通，具有較強(qiáng)的交易訴求，因此加入?yún)⒄股虜?shù)量作為二級(jí)指標(biāo)[17]。

表1 基于擁擠感知的專(zhuān)業(yè)觀眾滿意度評(píng)測(cè)量表

三、問(wèn)卷發(fā)放與統(tǒng)計(jì)

問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象為第四十二屆山東醫(yī)博會(huì)的專(zhuān)業(yè)觀眾，問(wèn)卷包括專(zhuān)業(yè)觀眾基本信息、擁擠感知程度和滿意度感知3 個(gè)部分。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素采用既定答案進(jìn)行選擇，擁擠感知及滿意度均采用李克特5 級(jí)量表由高到低賦值，依次為5 到1。此次調(diào)研累計(jì)發(fā)放并回收問(wèn)卷151 份，剔除無(wú)效問(wèn)卷16份，共得到有效問(wèn)卷份135 份，有效率為89.4%。

表2 “擁擠感知—滿意度”可靠性統(tǒng)計(jì)

利用SPSS 25.0 對(duì)擁擠感知和滿意度進(jìn)行Cronbach α 系數(shù)分析，問(wèn)卷滿意度與擁擠感知指標(biāo)的信度分別為0.927 和0.926，均大于0.9，說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，可用于進(jìn)一步分析。

表3 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 25.0 進(jìn)行降維分析(因子分析)，選擇KMO 與Bartlett 球形度檢驗(yàn)，顯著性小于0.05，KMO 值為0.906(0.9 以上表示非常適合進(jìn)行因子分析)，表明問(wèn)卷效度良好，變量之間相關(guān)性較強(qiáng)，可用于進(jìn)一步分析。

表4 樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

表4 中，專(zhuān)業(yè)觀眾多為男性，占比57.04%，年齡方面，21—30 歲占40%，31—40 歲占45.93%，21—40 歲占總?cè)藬?shù)的85.93%，說(shuō)明專(zhuān)業(yè)觀眾多為企業(yè)的中青年骨干。超過(guò)一半的專(zhuān)業(yè)觀眾具有本科學(xué)歷，占總數(shù)的68.89%。有53.33%的專(zhuān)業(yè)觀眾是第一次參展，參展二次及以上的專(zhuān)業(yè)觀眾達(dá)46.66%。預(yù)定/采購(gòu)產(chǎn)品和收集/了解市場(chǎng)信息是兩大參展目的，分別占60.74%和66.67%；在參展角色方面，49.63%的人為采購(gòu)實(shí)施者。

四、擁擠感知—滿意度IPA 分析

擁擠感知指參展過(guò)程中該指標(biāo)產(chǎn)生擁擠感的程度，滿意度指專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)該指標(biāo)的滿意程度。

表5 指標(biāo)的擁擠感知、滿意度均值

從擁擠感知來(lái)看，A9(參展商數(shù)量)、A8(服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)性)和A4(現(xiàn)場(chǎng)秩序維持)是產(chǎn)生擁擠感最強(qiáng)的三個(gè)因素。從滿意度來(lái)看，專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)A9(參展商數(shù)量)、A8(服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)性)和A7(現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員積極性)三個(gè)指標(biāo)的滿意度最高。擁擠感知的均值普遍高于(或等于)滿意度的均值，說(shuō)明專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)9個(gè)指標(biāo)產(chǎn)生擁擠感的關(guān)注超過(guò)了這些指標(biāo)對(duì)滿意度的影響。A9(參展商數(shù)量)同時(shí)是擁擠感知和滿意度最高的指標(biāo)，說(shuō)明專(zhuān)業(yè)觀眾認(rèn)為該指標(biāo)對(duì)產(chǎn)生擁擠感知的影響最大，但考慮到交易的達(dá)成，專(zhuān)業(yè)觀眾也希望參展商數(shù)量越多越好，這是展覽組織者在辦展時(shí)需要權(quán)衡的因素。將均值數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 25.0繪制散點(diǎn)圖得到擁擠感知—滿意度IPA 四分圖。

圖1 “擁擠感知—滿意度”IPA分析圖

第一象限(優(yōu)勢(shì)區(qū))：處在優(yōu)勢(shì)區(qū)的指標(biāo)擁擠感知和滿意度均較高，A8(服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)性)和A9(參展商數(shù)量)兩項(xiàng)指標(biāo)極易產(chǎn)生擁擠感知，但同時(shí)專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)這兩項(xiàng)指標(biāo)的滿意度也最高，說(shuō)明這兩個(gè)因素產(chǎn)生擁擠感但又不影響專(zhuān)業(yè)觀眾的滿意度，此象限內(nèi)擁擠感知與滿意度無(wú)直接關(guān)系。

第二象限(提升區(qū))：處在提升區(qū)的指標(biāo)擁擠感知較高、滿意度較低，A2(場(chǎng)館衛(wèi)生)、A3(展位及通道設(shè)計(jì))和A4(現(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù))三項(xiàng)指標(biāo)容易產(chǎn)生擁擠感知，并且專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)這兩項(xiàng)指標(biāo)的滿意度較低，說(shuō)明這三個(gè)因素產(chǎn)生的擁擠感有可能影響了專(zhuān)業(yè)觀眾的滿意度，主辦方需要加強(qiáng)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生環(huán)境的治理，提升展位布局的合理性以保證參觀通道的通暢。同時(shí)，應(yīng)該維護(hù)好現(xiàn)場(chǎng)秩序以降低專(zhuān)業(yè)觀眾的擁擠感并提升其滿意度。

第三象限(機(jī)會(huì)區(qū))：處在機(jī)會(huì)區(qū)的指標(biāo)擁擠感知和滿意度均較低，A6(現(xiàn)場(chǎng)其他觀眾行為)給專(zhuān)業(yè)觀眾帶來(lái)的擁擠感知最低，且專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)A6(現(xiàn)場(chǎng)其他觀眾行為)的滿意度也最低，說(shuō)明其他觀眾的行為雖然不直接產(chǎn)生擁擠感知，但卻降低了專(zhuān)業(yè)觀眾的滿意度。因此，主辦方倡導(dǎo)觀眾文明觀展是提高專(zhuān)業(yè)觀眾滿意度的重要舉措。

第四象限(維持區(qū))：處在維持區(qū)的指標(biāo)擁擠感知較低、滿意度較高，A1(休息設(shè)施)、A5(展會(huì)形象宣傳)和A7(現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)性)這三項(xiàng)指標(biāo)不易產(chǎn)生擁擠感知，同時(shí)專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)這些指標(biāo)的滿意度較高，因此，主辦方應(yīng)繼續(xù)保持這三項(xiàng)指標(biāo)，暫不需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去調(diào)整。

五、結(jié)論與建議

不同指標(biāo)對(duì)專(zhuān)業(yè)觀眾參展過(guò)程中產(chǎn)生擁擠感的程度不同，擁擠感知與滿意度之間的關(guān)系存在因素差異。場(chǎng)館衛(wèi)生、展位及通道設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)三個(gè)指標(biāo)產(chǎn)生的擁擠感知與滿意度呈負(fù)相關(guān)，其它6 個(gè)指標(biāo)涉及的擁擠感知與滿意度無(wú)明顯的相關(guān)性?？傮w來(lái)看，展會(huì)中擁擠感知與滿意度之間的關(guān)系可以概括為不同指標(biāo)下的不相關(guān)和負(fù)相關(guān)。

參展商數(shù)量這一指標(biāo)產(chǎn)生擁擠感知的程度最高，但同時(shí)專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)參展商數(shù)量指標(biāo)的滿意度也最高，這說(shuō)明參展商數(shù)量的增加雖然提高了擁擠感，但也提升了專(zhuān)業(yè)觀眾的滿意度。在實(shí)踐中，主辦方可以在穩(wěn)定參展商數(shù)量的基礎(chǔ)上，提升參展商質(zhì)量，在不影響專(zhuān)業(yè)觀眾滿意度的基礎(chǔ)上降低其擁擠感知。

擁擠感知的均值普遍高于滿意度的均值，專(zhuān)業(yè)觀眾對(duì)9個(gè)指標(biāo)產(chǎn)生擁擠感的關(guān)注超過(guò)了這些指標(biāo)對(duì)滿意度的影響。主辦方在辦展時(shí)不能只關(guān)注專(zhuān)業(yè)觀眾的滿意度，降低其擁擠感知同樣重要?，F(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)是對(duì)擁擠感知影響較大的因素，同時(shí)觀眾對(duì)該指標(biāo)的滿意度較低，是“擁擠感知—滿意度”差距最大的指標(biāo)，主辦方應(yīng)該高度重視。